新消费品牌：打造以社区团购为抓手的新供应体系

文/陈海超 李保林

新品上市选择社区团购，有低门槛、广覆盖、快渗透3 大优势。

新消费品牌打造以社区团购为抓手的新供应体系，就是通过社群路径将品牌植入用户心智的过程。打造新供应体系是从供给侧看，解决用户买得到的问题；建设新消费品牌是从需求侧看，解决用户乐得买的问题。

社区团购带给零售业的新资产、新变化

我们一般将2015 年作为社区团购发起元年，时至今日，社区团购为新零售模式带来了不菲数据资产。

从用户端、团长端与上游配套体系看，社区团购已经沉淀出经常性团购或者习惯性团购的4 亿用户、200 万数量的团长、2 万家配套仓配网格仓、数十万配套供应链服务商。这是包括互联网大厂资本团在内的玩家用上千亿元资金砸出来的结果，也是过去3 年疫情环境加速与孵化的结果。

200 万数量的团长与当下的680 万夫妻社区店，呈现出高达80%以上的重合度，这是一枚硬币的两个面：在预售场景下是团长身份，在现售场景下是店长身份。团长、实体店与站内（快递商城电商平台）构建了零售3 大基础设施。特别说明，加上一件代发的社群团长，团长阵营数据更加庞大。

在未来5—10 年，将呈现出4大用户购物场景：逛超市、上淘宝、玩抖音、开团购。见下图。

1.逛超市。实体店始终要逛的，这里是用户体验价值最大化的地方。目前地产零售占据社会零售总额70%的市场份额。

2.上淘宝。这里的淘宝泛指所有快递型一件代发平台电商。上淘宝是用户搜索价值最大化。搜索电商差不多占据社会零售总额15%的市场份额。

3.玩抖音。这里的抖音指代平台直播，包括快手、微信短视频等。抖音最大的价值是好玩，代表着用户兴趣价值最大化。兴趣电商差不多占据社会零售总额5%的市场份额。

4.开团购。社区团购最大的贡献就是团长与用户之间的黏性与温度。社区团购这种以信任为基础、以分享为核心、主动推介商品的零售模式，是用户信任价值最大化。信任电商大约占据社会零售总额1%的市场份额。

因此，我们将超市定义为传统实体店零售，将搜索电商（拼多多、淘宝与京东等）定义为传统电商，而将直播与团购定义为后疫情时代的新零售。直播与团购成为零售业态的基本配置，未来所有的零售商都会左手抓直播，右手抓团购，两手一起抓两手都要硬。

品牌商是经营价值链的创造者，平台商与团长是经营价值链的实现者，品牌商对于社区团购商业模式的认知也一直在变化提升。与2020 年相比，当下品牌商怀疑、否定与诋毁社区团购的声音几乎不见踪影，考虑的不再是做还是不做团购的问题，而是如何做的问题。

当然，这种认知还远远不够。社区团购之于品牌商，不仅仅是一个销售渠道的补充，还是新品牌、新产品上市的引擎与抓手。

新消费品牌为什么选择社区团购？

每一次销售都是一次品牌传播的机会，每一次品牌传播都是一次销售的机会，“传播与销售一体化”的品效合一理论一经提出，便广受好评，而社区团购模式便是这个理论的集大成者与实践者。社区团购在商业模式上呈现出品效合一的显著特征，传统地产实体零售店与搜索快递电商不具备这种特征。不过，直播电商具备这个特征。因此，很多新品牌上市与老品牌推新产品会将团购或者直播作为市场切入口布局渠道通路。

相对直播而言，新品上市选择社区团购，有低门槛、广覆盖、快渗透3 大优势。我们分析一下原因。

第一，回归产品主义，不再迷信品牌。摈弃一切不必要的包装，拒绝一切花哨的动作，将利益与价值让渡给消费者，在社区团购不是一句广告语，而是事实。

第二，从渠道属性对比来看，相对于商超与一类电商等高费用渠道，社区团购平台既没有繁杂的进场手续，也没有名目奇多的各种费用，用户享受到优惠是自然的结果。

第三，从团长端特性研判，200 万团长服务4 亿人群，从理论上讲从田间到餐桌能够一周之内遍布全国，市场渗透之快超乎想象。团购产品呈现低价特征，但是整体趋向赢利，这是基于流通效率的提升，而非品质上偷工减料。

新消费品牌打造以社区团购为抓手的新供应体系，具体操作时，可在天猫、京东锚定一个挂牌价格，再不济就搞个淘宝锚定价格，一方面彰显社区团购的极致性价比，以便完善产品笔记，另一方面应对较真客户网上询价。启动社区团购，获取第一批种子用户，同时检验产品基本面与价格盘，局部测试进行复盘与修缮后，布局渠道上天入地，即上天做社群快团团，入地启动行业实体店。

总之，用户场景在哪里，产品就出现在哪里。社区团购作为新品入市抓手与引擎，可低成本测试获取一手运营数据，快速引爆品牌初期知名度，进而实施全渠道布局。

品牌商入局社区团购的3条路径

如今的社区团购赛道，按照经营特征分类，实际分化出商城平台模型、供应链模型与连锁店模型3 大细分模型，商城平台模型代表为长沙知花知果，供应链模型代表为成都虾芒，连锁店模型代表为小许到家。

在品牌商认知中，更加倾向将社区团购平台分为资本团平台（美团、拼多多、淘菜菜）与非资本团平台（包括社区电商、社区团批、社区团店等区域性地方团）。品牌商在实际操作中，有3 条可落地路径。

一是通过专业供应链服务商运作资本团平台。

2020 年互联网大厂进场后，真正推动社区团购狂飙，3 年下来已经沉淀了数十万数量级别的商品供应商体系，各个品类形成专业分工，除极少数产品线宽泛而且SKU 众多的品牌厂家外，99%的品牌商适合招募专业供应商入局运作社区团购资本团。当然，品牌商如何运作资本团已经形成标准化动作体系。

二是建立新零售组织直接运作地方团平台。

南到深圳土地工，北到大庆九佰街，几乎所有地级市场都有规模不同、数量不等的团购或团批组织。因为社区团购天生具备预售性质，品牌商直接与地方性社区团购合作蔚然成风。

三是布局当地仓配服务商触达独立团团长。

我们对团长进行打分估值，从社群运营与商品交付两个维度评判，将社区团购团长分为60 分以下、80 分以上与60—80 分这三个等级。60 分以下量级作为资本团团长，因为流量完全属于平台，团长赚取的只是商品交付的辛苦钱，妥妥的“搬长”；60—80 分量级除了负责商品交付之外，也参与部分社群运营；80 分以上量级团长就是独立团团长，他们不隶属任何平台，自己的地盘自己做主，但不排除作为自提点与资本团、地方团合作。这些独立团团长实际上就是迷你型超微平台。据生鲜传奇创始人王卫透露，合肥市场独立团（华东称之为“野团”）每天有1000万元营收流水，这个数据甚至超过了部分当地连锁超市的营业额。

如何触达独立团团长阵营？伊赛牛肉、简爱酸奶与及时米等品牌厂家采取了物色当地物流商协同仓储配送、企业团队开发的方式。

结语

网上有一段话曾广为流传：未来商业的最好出路，不靠有形的产品赚钱，而是用背后无形的服务赚钱。未来有形产品的利润越来越趋近于0，而无形产品的利润直线走高。千万不要迷恋产品本身，我们早就进入产能过剩时代，这个社会早就不缺产品了。未来我们缺少的是什么？是精神指导，是帮助、学习、陪伴、宽慰、娱乐，是身份属性等这些无形的内容。

社区团购的背后叫社群，社群的背后叫社交，这是社区团购具有温度的魅力所在。所以，一起玩起来吧！