新媒体时代重大主题报道的全媒体传播策略探析

摘要：在媒体融合的大时代，各类媒体形态的边界正逐渐消融，这为新闻宣传工作提供了更为宽广的操作空间。党的二十大报告明确提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。重大主题报道，通常是指新闻媒体围绕党和政府重要决策部署、中心工作、重大活动和社会热点等进行的重点报道工作，也是能有效推动媒体融合发展、建设全媒体的试金石。传统主流媒体作为传递党和政府声音、引导主流舆论的重要阵地，生产高质量新闻的“检阅场”，如何才能使重大主题报道传播的信息更加贴近受众，与老百姓产生共振？内容创新、形式创新、手段创新都尤为重要。近年来，全国各地主流媒体纷纷聚力优质的资源及优秀的采编力量，全力推进媒体融合，重大主题报道呈现出多元、立体、全方位的全媒体传播格局。文章以新媒体时代重大主题报道的全媒体传播为研究对象，通过对成功典型案例的具体分析，从打造“中央厨房”、创新全媒体产品形式、建立新型人才培养机制、加强受众互动反馈、做好知识科普和舆论引导工作等方面，探索主流媒体在新媒体时代如何更好地开展重大主题报道的全媒体传播，使主流舆论更好地彰显新时期的价值导向。

关键词：新媒体；重大主题报道；全媒体传播；人才培养；主流舆论

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0114-03

一、引言

近年来，随着新媒体的高速发展，重大主题报道越来越多地被搬上新媒体平台，一些地方主流媒体也在积极探索运用新媒体平台开展重大主题报道。在新媒体时代，全媒体传播已成为舆论传播的重要渠道，以先进信息技术为支撑，以传播理念和手段的创新为动力。随着人工智能、大数据、云计算等技术在新闻信息领域的广泛应用，全媒体传播作为一种新型传播技术，其在内容和传播方面呈现出新的特点[1-2]。

就内容而言，一些地方主流媒体已实现从单一内容生产向多元内容生产的转变，与新媒体深度融合也逐渐成为主流媒体应对新形势下复杂舆论环境的一种转型方式。就传播方式而言，新媒体时代的信息传播呈现出全媒体化、即时性、互动性、社群化和分众化等特点，主流媒体逐渐进入全媒体传播阶段。例如，主流媒体通过多种形式开展重大主题报道全媒体传播，取得良好效果。人民网推出的《人民战“疫”》[3]系列報道等新媒体产品、中央广播电视总台推出的“央视频”“央视新闻+”等网络平台的融合产品均取得较好效果。这些具有代表性的全媒体传播案例，为主流媒体开展重大主题报道的全媒体传播提供了丰富经验。

二、融合传播的现实要求

全媒体传播格局不仅是对传统主流媒体发展模式的升级，更是媒体融合的全方位变革，即依托现代科技的发展，以不同类型、不同方式的信息产品传播为途径，实现生产和传播方式的创新与突破[4]。

一方面，要推动传统主流媒体与新媒体实现深度融合，实现内容、管理等的一体化发展，即实现从内容到渠道、从平台到经营、从组织到机制的全面融合，在此基础上，形成一体化的新闻传播体系，才能更好发挥主流媒体的引领作用。

另一方面，要利用现代信息技术，创新传播理念和方式，促进信息生产和传播方式创新。一是要提升对全媒体传播的认识水平，加强对全媒体传播规律的研究；二是要从先进信息技术应用入手，实现信息生产和传播模式创新。要适应新媒体时代信息传播特点和规律，创新宣传方式方法，加快传统主流媒体向全媒体方向转型。

三、打造“中央厨房”，建立全媒体传播体系

习近平总书记强调，“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。传统媒体在这一场全媒体转型中，纷纷进行“中央厨房”样式的采编流程再造[5]，由不同渠道采集的内容进行统一制作、分发、加工，实现信息在不同渠道之间的融合与共享，为主流媒体构建全媒体传播体系提供了可行性方案。近年来，新华社充分发挥其“中央厨房”优势，不断构建和完善全媒体传播体系，在重大主题报道中进行了颇有成效的探索，主流媒体可以汲取其经验。

第一，新闻内容实现“一次采集、多种生成、多元传播”。新华社构建“中央厨房”的目的是更好地利用互联网技术和大数据技术，对海量信息进行处理、优化，确保新闻内容的及时性、准确性、有效性。在此过程中，新华社在内容采集、内容反馈等各个环节充分运用网络技术手段，实现新闻内容的采集、加工和分发等多个环节的一体化运行[6]。

第二，“一个用户入口”的全媒体传播体系。新华社充分发挥自身作为国家通讯社“中央厨房”的优势，在为用户提供多样态和全方位的信息服务方面下功夫，逐渐形成以新华社客户端为代表的“一个用户入口”的全媒体传播体系，根据不同类型用户喜好设计产品，实现了媒体产品“千人千面”“精准投放”。

第三，全媒体传播体系中，“中央厨房”与各级地方客户端协同作业。新华社对各地各单位新闻资源进行整合与优化，按照统一指挥的原则构建起“中央厨房+地方客户端+各行业媒体”的全媒体传播体系，在其“中央厨房”中设有策划指挥中心、经营中心等部门，统筹新华社新闻信息资源，协调各级地方主流媒体开展新闻报道。

四、创新全媒体产品形式，强化全媒体传播效果

新媒体时代，不仅要求主流媒体传播的信息内容更加丰富，传播的形式也要更灵活多样。全媒体产品包括文字、图片、视频、直播等多种形式，使新闻报道更符合新媒体时代人们对新闻信息内容的需求，从而在更大程度上达到良好的传播效果。相较于传统媒体，新媒体平台的诞生使主流媒体拥有了更多的信息传播渠道，尤其是互联网平台所具有的用户数量庞大、传播范围广等特点，为主流媒体开展重大主题报道全媒体传播提供了广阔空间[7]。

对此，新华社在重大主题报道中也积极运用全媒体技术手段，进一步扩大主题报道在全媒体领域中的影响力。例如，新华社客户端推出了“新华社现场云”平台，该平台主要提供与前方记者实时视频连线采访的功能，并对视频剪辑、编排，最终制作成短视频。新华社客户端还推出了“直播新华社”，提供与前方记者连线的功能，主要包括两种形式，一种是现场视频连线采访形式，另一种是实时文字直播形式。与传统新闻报道方式相比，通过图文、视频、直播等多种形式进行新闻报道，可以使用户在观看现场报道时实现随时随地“身临其境”之感。

因此，全媒体技术手段不仅丰富了主流媒体传播的内容和形态，还为用户提供了一个更便捷、灵活地观看新闻信息资源的途径，对强化全媒体传播效果有着积极意义。一是拓展了主流媒体的传播渠道，让用户能随时随地分享新闻信息资源。二是利用视频技术、直播技术等多种手段，使新闻报道更具互动性。三是为用户提供了全新的收看新闻信息资源的方式，为主流媒体拓展用户群体，也为其未来发展奠定了坚实基础。

五、建立新型人才培养机制，打造全媒体传播队伍

人才是媒体发展的第一资源，全媒体人才培养是媒体深入融合的有效保障[8]。新媒体时代背景下，主流媒体在进行重大主题报道的全媒体传播时，不仅需要一支政治过硬、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍，还需要新闻工作者是应用型、复合型人才。这也为建设全媒体传播队伍明确了定位。

第一，助力现有人才向全媒体人才转型。全媒体人才的缺乏直接制约了全媒体实践的步伐[9]，首先主流媒体应全面开展现有采编队伍的全媒体教育培训，做到人人都能熟练运用各类新媒体工具；定期组织采编人员前往全媒体传播优秀阵地实践学习，如“四川观察”“上游新闻”等近年来快速崭露头角的融媒体客户端，以提升“四力”，增强全媒体传播竞争力。

第二，建立人才激励机制。主流媒体可以建立健全全媒体人才激励机制，如在收入分配上向一线采编人员倾斜；分析全媒体进程中的短板，通过定期校园招聘、社会招聘等渠道补齐全媒体人才。

第三，加强与其他媒介组织合作。依附新媒体拓宽传播渠道和空间，实现裂变式传播是传统媒体生存和发展的必然趋势[10]。人工智能、数据算法都能有效帮助媒体完成自动化生产、个性化推送、受众行为分析等任务。主流媒体可以与其他媒介组织开展联动合作，强化互联网思维，大胆创新传播手段。

六、加强受众互动反馈，提高全媒体传播效能

在不断的互动过程中，电视与受众才能获得共同的进步[11]。新媒体时代，传播主体和传播渠道的多元化，使主流媒体在进行重大主题报道的全媒体传播时，面临如何与受众进行有效互动的难题。

一方面，主流媒体在进行重大主题报道时，要根据受众的需求和反馈，及时调整、改变内容和形式。一是要建立与受众的互动反馈机制，建立“用户画像”，将受众划分为不同的群体，从不同的角度了解受众群体，实现与受众的精准对接，了解受众在重大主题报道中重点关注什么。例如，一些主流媒体在进行重大主题报道时会在全媒体平台上设置用户调查问卷，以了解受众对重大主题报道的反馈信息。比如湖北日报传媒集团推出的《“疫”线故事》全媒体产品，设置了“您对湖北日报策划的相关新闻报道内容是否满意”这一调查问卷。通过这种互动反馈机制，可以使主流媒体更好地了解受众需求，不断改进重大主题报道形式和内容。

另一方面，受众也要主动适应主流媒体的创新之举，要主动参与到重大主题报道的全媒体传播中。新媒体时代，受众可以通过自己的移动设备参与到重大主题报道的全媒体传播中，进而通过对主流媒体报道内容的关注和点赞，形成一种良性互动，从而更加主动地了解重大主题报道。

最后，为了让新媒体时代重大主题报道的全媒体传播效能得到充分发挥，主流媒体可以借助大数据、云计算等信息技术，运用科学的方法对受众反馈进行量化分析，通过智能化转型来创新媒介形态[12]。

七、做好知识科普和舆论引导工作，扩大重大主题报道的影响力和覆盖面

新形势下，主流媒体需要策划报道的大事更多、喜事更多，重大主题报道的传播意义也更凸显[13]。“在新媒体时代，传统主流媒体只有通过全媒体传播方式和手段来做好知识科普和舆论引导工作，才能扩大主题报道的影响力和覆盖面。”越来越多主流媒体通过全媒体传播，综合运用重大主题报道内容，进一步扩大主题报道的影响力和覆盖面。

例如，2020年7月，人民日报、澎湃新闻、每日经济新闻、封面新闻等多个客户端推出《北斗三号全球卫星导航系统开通！》专题页面。这是主流媒体首次采用全媒体的方式对北斗三号全球卫星导航系统开通进行报道。专题页面内容丰富，既有权威部门对北斗三号系统的解读，也有对该系统建设全过程的介绍，还有科普知识展示等。用户可以在页面上下载北斗三号导航系统的地图，进行导航定位。北斗三号全球卫星导航系统开通，不仅对我国重要领域的建设发展有重大意义，还为人们日常生活中的交通出行、抢险救灾等提供了便利，激发了人们对北斗卫星导航系统的兴趣。该专题页面发布后，受到用户热烈欢迎。不少受众反映，这种新颖有趣、图文并茂的形式，让受众对北斗三号全球卫星导航系统有了更加深入的了解[14]。

由此可见，全媒体传播可以将不同类型的媒体产品有机融合起来，通过不同载体实现不同类型的产品生产和传播。利用互联网上的新技术，跨越了传统媒体之间的媒介边界，融合多种媒体元素于一身[15]，让受众产生更深的理解，从而进一步提升全媒体传播效能。

八、结语

新媒体时代，主流媒体需要不断创新重大主题报道形式，改变内容的呈现方式，结合网络信息傳播的特点和规律，为受众提供更多样化、个性化的服务。通过融合新技术、运用新手段，不断创新话语表达，让重大主题报道更接地气、更有品质。只有不断地增强主流媒体的传播力、影响力、公信力，才能更好地履行舆论引导职责，才能在重大主题报道中发挥主流媒体应有的作用和力量，彰显主流媒体的时代担当。

参考文献：

[1] 陈庆.以“四力”引领重大主题报道的创新路径[J].青年记者，2020（32）：75-76.

[2] 金卫卫.地方党报重大主题报道的“在地性”传播策略：以河北日报“河北地方戏联唱《我和我的祖国》”全媒体报道为例[J].新闻与写作，2020（1）：89-92.

[3] 张惠敏.《人民战“疫”》：疫情报道中的网络直播新形态[J].传媒，2021（16）：66-68.

[4] 汪文斌.“思想+艺术+技术”深化重大主题报道融合创新：以中央广播电视总台全媒体传播矩阵为例[J].传媒，2023（1）：23-24.

[5] 范以锦.“中央厨房”产品不是终极产品[J].新闻与写作，2016（3）：56-58.

[6] 郭广智.重大主题报道的全媒体传播策略：以中国青年报社的两会报道为例[J].出版广角，2020（15）：69-71.

[7] 李静.媒体融合背景下主流媒体重大主题报道创新研究[D].郑州：郑州大学，2021.

[8] 郭全中.媒体深度融合的顶层设计与要点[J].青年记者，2021（3）：68-69.

[9] 王婧雯，邹佳丽.全媒体人才的结构转型与培养框架研究：基于31家媒体机构的人才需求分析[J].当代传播，2022（5）：59-66.

[10] 彭东蕊.浅谈广播依靠新媒体实现裂变式传播[J].科技风，2013（20）：171.

[11] 任绍威.媒介融合背景下电视与受众互动关系研究[D].南宁：广西大学，2012.

[12] 杨青峰.智能化转型重塑传统媒体竞争优势的机理与路径研究[D].北京：中国传媒大学，2022.

[13] 张磊.传统媒体如何在重大主题报道中突围：以《中国纪检监察报》相关报道为例[J].新闻爱好者，2020（4）：32-34.

[14] 田孔社.做好全媒体重大主题新闻报道的探索实践[J].声屏世界，2020（17）：19-20.

[15] 徐樱.新媒体技术的发展对我国科学文化传播的影响[D].广州：华南理工大学，2010.

作者简介 周藤静，记者，研究方向：广播电视。