城市外宣视频的海外传播过程与效果实证研究

林兵 玄忠波 尹春洁

摘要：新形势下，城市外宣工作要考虑统战外宣要素，注重传播城市特色文化与价值。文章通过视觉修辞理论建构城市外宣视频海外传播框架模型，以参加我国对外援助人力资源培训项目的101名来自23个发展中国家的官员为对象，运用定性分析法揭示视频的海外传播过程，并评估其传播效果。SPSS 25.0描述性统计表明，问卷题目的区分度较高，受访对象具有一定的代表性，城市外宣视频海外传播框架具有较高的信度和效度。青岛城市外宣视频通过“文本叙事框架”“价值建构框架”和“未来畅想框架”实现传播城市文化与价值的目的。但是，视频在凸显城市特色价值、进行文明互鉴和激发受众行为等方面存在一定的不足。未来，青岛市可通过开展精准外宣、加强特色城市文化的国际化阐释以及关注海外年轻受众等方式提升青岛城市外宣实效。

关键词：视觉修辞理论；城市外宣；海外受众；传播过程与效果；实证调查与分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0052-04

基金项目：本论文为2022年度青岛市社会科学规划研究项目“统战宣传视域下青岛城市外宣视频的视觉修辞与海外受众接受评估研究”成果，项目编号：QDSKL2201444；2022年度青岛统一战线智库立项“统战宣传视域下青岛城市外宣视频的视觉修辞与海外受众接受评估研究”成果，项目编号：QDTZZK2022079

新形势下，统战外宣与城市外宣均强调城市文化与价值观的国际传播，突显政府的主导作用。城市外宣视频作为讲述城市故事、展现城市历史底蕴与现代风貌的重要载体，在传播城市文化与价值、提升城市外宣价值方面起着重要的作用。

本文以青岛市城市外宣视频为例，分析海外受众对视频内涵的接受过程及接受程度，以此评估国际传播效果，为促进城市外宣的内涵式发展提出建议。

一、城市外宣中的统战要素

城市外宣通常以文化为载体，注重以精美的画面展示城市的历史文化、生态文明、品质生活和价值理念，打造城市品牌，彰显城市魅力，其本质是围绕城市中心工作和经济社会发展大局，展现城市核心竞争力，塑造良好的城市形象[1-3]。

统战外宣是政治概念，旨在打造有影响力和感染力的平台，注重使用受众喜闻乐见的方式，增强统战对象的参与感和互动性。在弘扬主旋律、把握主动性的基础上，讲好中国故事，凝聚国家意识，增强对党、对国家的归属感和认同感，形成共同的情感、价值、理想和精神，解决人心向背和力量对比问题，本质上要求大团结、大联合[4-9]。

新形势下，统战外宣与城市外宣工作在宣传对象和本质上具有内在的兼容性与统一性特征，从社会乃至国家稳定发展的大局出发，注重宣传的文化性和思想性，强调情感和价值认同，关注全人类的共同价值[10]，促进经济社会的全面发展。

二、城市外宣的符号表达

城市外宣视频往往利用镜头、景观等传达城市所独有的文化、思想、情感和价值，从而塑造城市形象。“在符号消费时代，城市形象认同的吸引力源于其所承载的人文精神对潜在受众的说服作用。”[11]“人类一切形式的‘符号象征行为都蕴含着特定的意图与动机，承载着明确的劝服效用，因而不可避免地附带了修辞色彩”[12]，城市形象建构与修辞实践联系起来，进入视觉修辞的语境中。

视觉修辞学认为，语境是“视觉修辞意义生产及其释义实践的重要参数”[13]。在认识论层面，语境可以将图像符号锚定在能指和所指之间表现出的“浮动”属性中，通过分析不同圈层表现出的互文语境、情景语境和文化语境等参数因子，明确修辞动机，在修辞主体与受众之间建立联系，实现主体表达的能指与受众感知的所指之间的转变。

在方法论层面，修辞主体进行文本生产，采取符号行动，形成视觉框架，并运用修辞策略影响受众，进而达到劝服的目的。视觉修辞关照下的城市形象建构旨在实现对受众由启发性认知转向系统性认知的飞跃[14]202。刘涛[14]59指出，“当前视觉修辞效果研究的主要思路是从实证和经验意义上探寻视觉符号的实践方式”。

三、青岛城市外宣实证研究设计

（一）研究问题

第一，青岛城市外宣视频对海外受众的视觉修辞过程是怎样的？

第二，海外受众对青岛外宣视频的接受效果如何

第三，提升青岛城市外宣视频传播效果的策略有哪些？

（二）调研素材来源

2018年以来，借着上合峰会的机遇，青岛市先后推出了《倾倒世界》《你好，青岛！》《当上合遇见青岛》《一个青岛人的自我修养》等城市宣传片，在国内备受欢迎，取得了积极的宣传效果。其中，《倾倒世界》是为配合2018年上合峰会而专门制作的，全面呈现了青岛的城市风貌和自然人文风情。

2022年，为配合第三届跨国公司领导人青岛峰会，青岛市宣传部门制作了国际城市形象宣传片《为什么是青岛》。该视频是官方制作的倾向于在经济方面推介青岛的国际城市形象宣传片，具有明确的导向性。基于此，本文选取《倾倒世界》和《为什么是青岛》两个视频，并在海外受众观看视频后邀请其参与问卷调查，以期获得更直观、更真实的受众反馈。

（三）问卷设计

在设计问卷时，以视觉修辞学视觉形象建构机制理论为指导，从“文本叙事”“价值建构”和“未来畅想”三方面进行量表问题设计。问卷还设計了海外受众基本情况调查及开放问题。在正式发布问卷之前，先后进行了两次问卷调研测试，对相关问题进行了修正，提升了问卷的效度和信度，为正式测试做好准备。

（四）调研工具及对象

该调研依托问卷星平台，以参加我国对外援助人力资源开发项目培训的各发展中国家官员为调研对象，采用匿名线上填写的方式。

（五）数据分析

将101个有效数据导入SPSS 25.0进行描述性统计分析，采用独立样本t进行检验，27个变量的t值的显著水平为0.000或0.001，均达到了显著水平，而且均值之差值的95%置信区间不包括0，说明高分组和低分组在27个变量上具有显著差异。据此，可以得出结论，问卷中这27道题目都具有较高的区分度。在此基础上，分别进行了效度和信度分析。

在效度分析中，该问卷的KMO测度值为0.871，表明样本大小符合要求，数据适合使用因子分析。其中，在定义因子抽取方法时，将因子数量设定为3个，根据共同因子方差分析，各问题分布于3个因子之中，分别对应了问卷设计时的“文本叙事”“价值建构”和“未来畅想”三个框架理论预设。

在信度分析中，问卷整体信度系数为0.930，表明该问卷具有较高的信度。此外，“文本叙事”“价值建构”和“未来畅想”框架的信度系数分别为0.808、0.913、0.858，表明三框架的内在一致性较好，具有较高的信度。

四、青岛城市外宣视频的海外传播过程分析与效果评估

（一）海外受众情况

本文梳理101份有效调查问卷发现，参与调查的海外受众来自亚洲、非洲和美洲的23个国家，包括约旦、巴基斯坦和印尼等8个亚洲国家，肯尼亚、埃塞俄比亚和赞比亚等11个非洲国家，墨西哥、多米尼加和委内瑞拉等4个美洲国家。他们大部分年龄在20～55岁，为政府官员、企业经营管理者、新闻记者、工程技术人员、教育工作者和学生，均受过高等教育且具有一定的国际视野。

在参与调查前曾观看过青岛相关城市宣传片的受众比例为24.8%，未看过的为75.2%。新冠肺炎疫情前曾到访青岛的比例为16.8%，未访问过的为83.2%。在参与本次调研前曾在社交媒体上观看过有关青岛的视频的比例为17.8%，未观看过的比例为82.2%。他们大部分通过Facebook、YouTube、Twitter和Instagram等国外社交媒体了解中国，这与人民日报海外网数据研究中心课题组[15]认定它们为“四大海外社交平台”的看法相一致，少部分通过CCTV、CGTN和新华社等中国主流媒体以及通过参加中国政府举办的培训、中国驻外使馆发布的新闻和其他国外新闻报道等来了解中国。

（二）海外传播过程分析

在视觉修辞中，为了达到既定的修辞目的并取得一定的劝说效果，修辞主体会沿着既定的逻辑管道劝说修辞对象，而发挥作用的逻辑管道即为修辞框架。在外宣视觉修辞框架中，由于视觉过程具有特殊性，其框架涉及视觉文本的生产、价值理念的唤醒以及修辞效果的反馈三个方面。

1.文本叙事框架：聚合层面的元素选择与意义表达，构建组合层面的修辞语境

在视觉修辞实践中，视觉文本有一整套的视觉文本编码系统，为了达到既定的修辞效果，修辞主体往往会对文本的设计、元素的选择与组合、视角的表达和最终画面呈现等进行考量，在视觉工具层面实现对受众的启发性认知劝说。受众对文本叙事框架的反馈，可以更加明晰该视觉文本的编码系统，进而理解视觉修辞实践中的视觉话语机制及其深层的劝说原理。

青岛城市外宣视频在文本叙事框架层面，通过城市主题设定、城市元素选择与呈现、镜头的运用等方面建构城市外宣话语的修辞语境。

文本叙事框架调查显示，海外受众对文本叙事框架的整体认可（“符合”和“完全符合”）的平均值约为85.6%。该结果表明，作为视频生产的修辞主体，一方面比较成功地调动了外宣视频的内部语言和图像元素，在聚合层面打开了外宣视频的意义向度；另一方面，修辞者遵循一定的叙述方式，通过镜头语言的剪辑，在组合层面上打开了城市内涵的文化向度，营造出充满城市特质的视觉修辞语境。刘涛[14]77认为，“视觉文本意义的生成一方面取决于文本系统内部语言和图像元素的构成法则和叙事结构，另一方面取决于文本所处的外部语境和修辞情景，而后者实际上打开了语图意义生成和阐释的文化向度”。

基于组合和聚合的关系，城市外宣视频文本被建构起来。视频中景观的形象性、代表性和指向性赋予了城市景观的符号化和象征性，激发了受众的形象思维，打开了城市的文化向度。

2.价值建构框架：构建城市文化意象，追求文化意义的象征性表达

以统战外宣视角审视城市外宣视频可以发现，价值的表达与阐释是其追求的重要目标，而为了更好地表达价值观念，视频中的物质景观往往成为重要的文化意象载体，通过诉诸情感、事实乃至逻辑等实现物质文化意象的符号价值表达。调查受众对价值建构过程的接受程度既可以明晰价值建构的实现过程，又可以评估统战外宣的价值传播效果。

青岛城市外宣视频在价值构建框架层面包括了城市物质文化意象的选择与调用、城市精神文化符号的阐释与认同两个方面，强化海外受众对城市价值的系统性认知。

价值建构框架调查显示，海外受众对价值建构框架的整体认可（“符合”和“完全符合”）的平均值约为85.7%。该结果表明，在物质文化意象层面，视频较好地实现了对物质文化意象的意义召唤。在精神文化符号层面，视频拉近了受众对物质意象与文化符号内涵的距离，增强了对城市文化符号的价值认同。

刘涛[14]199-200认为，视觉修辞的最终目的是在话语和神话层面有所作为，其核心策略就是抹去或者缝合文本感知与价值认同之间的先天距离，进而在修辞意义上赋予视觉符号强大的象征交换和意义置换功能。其常见的修辞策略就是挖掘隐含在文本深处的文化意象，在文化维度上回应价值认同问题，而价值话语的建构与认同又必然诉诸系统性认知机制。

基于文化語境的价值框架，视频通过符号转喻和隐喻的认知方式，完成了对崂山、石老人等文化意象概念意义的可视化生产与表达，其抽离出的文化符号具有了象征价值，也完成了对受众由工具性认知向系统性认知的转变。

3.未来畅想框架：建构城市形象认知模式，寻求视觉图式的现实表达

统战外宣不仅注重宣传的过程，还强调受众对宣传的反应。在视觉修辞实践中，受众的反应可以通过视觉图像认知模式表现出来。调查受众基于城市形象认知所激发出的图示话表达，可以考查受众未来可能采取的行动，以此来检验在受众脑海中产生的意识对行为的影响。

在未来畅想层面，受众通过视频所获得的情感体验和行为驱使两个方面，来体现城市文化价值对受众的情感和行为的反作用。

未来畅想框架调查显示，海外受众对未来畅想框架的整体认可（“符合”和“完全符合”）的平均值约为86.6%。该结果表明，在情感层面，视频中的温馨画面激發了受众对城市美好生活的向往。在行为层面，观看完视频后，受众会选择重新看一遍，去仔细审视这座城市的不同方面，会主动了解青岛市在城市发展、文化交流和经济发展等方面的信息。

在开放问题部分，来自不同国家的学员表达了对青岛城市建设与发展的不同关注点，表明受众的认知层次已经发生了变化，主动将视频中印象深刻的“刺点”与自身的关注领域建立联系，印证了视频的传播效果。未来畅想框架，是受众实现由工具性认知转向系统性认知后建构起的个人意向图式，是视觉修辞实践作用于个人认知模式的注脚。

（三）传播效果评估

调查结果表明，海外受众对选定的青岛城市外宣视频的接受程度较高，结合对受众接受过程的分析可以发现，海外受众对视觉修辞语境的接受、文化意象的认同及价值建构、个人情感表达及行为选择等方面基本形成了稳定的认知通道，实现由工具性认知向系统性认知的转变。

但是，在统战宣传视域下审视城市外宣工作可以发现，在前文所述的三个框架中，受众对某一方面的描述的接受程度，在“接受”和“完全接受”上存在着一定的差异。

第一，在调查中，受众对城市故事的叙述方式、镜头的互动性、展示的独特的城市格局和风貌及呈现内容的文化性等方面的认同，距离“完全接受”有着一定的距离。在开放问题回答环节，有受访者表示，城市叙事的故事性不强，与世界其他城市相比，青岛城市的特色不鲜明，镜头与观众的交互性不强，缺少外语字幕，受众对景观信息的了解不足。

第二，在调查中，受众对普通人的真实生活、城市包容性、以人为本理念的阐释、呈现的青岛企业品牌、建筑物的故事及对城市的归属感方面的认同上仍有待加强。在开放问题回答环节，受访者希望看到普通人的采访画面，并展现他们的真实生活，希望了解更多关于青岛城市发展历史、工业技术及艺术发展历程的内容。视频中增加更多的文化主题，展示当地特色文化，并以当地特色音乐为背景音乐，与其他外域文化相互连通等。

第三，在调查中，受众对青岛未来经济发展的认同上还存在着进一步提升的空间。在开放问题回答环节，受访者表示视频未能完整展示城市发展图景，企业产品在推介城市中的作用不明确。

第四，在青岛城市外宣渠道上，受访者建议在Facebook、Twitter、YouTube和Instagram等社交媒体加大宣传投放力度，并加强账号营销管理，集聚年轻粉丝。

五、结语

城市独特的文化与价值的表达成为传达城市内涵的新驱动力。本文通过剖析青岛城市外宣视频的海外传播过程，提出以下建议：

第一，开展分国别、分阶层的城市外宣需求调研，进行分层次、分对象的精准宣传；第二，挖掘青岛特色地方文化，打造国际化城市文化符号；第三，重构外宣视频的叙事路径，加强对地方特色文化意象的解读，进行文明互鉴；第四，关注国外年轻受众，增强城市外宣视频的内生动力。

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作者简介 林兵，讲师，研究方向：语言服务与英语教学、西方修辞学与翻译。 玄忠波，副教授，研究方向：英语教学理论与实践。 尹春洁，讲师，研究方向：旅游管理。