新媒体时代美术馆对城市形象建构与传播的研究

尚明航 吴兴芝 尚秀勇

摘要：我国向来重视文化艺术事业和产业的发展，随着大众精神文化需求的不断提升，美术馆的重要性日益凸显，美术馆建设掀起热潮。新媒体的兴起促进了传播方式的变革，文化艺术产业也通过更适应人们媒介习惯的方式来提高知名度，从而使城市获得更广泛的认可和更鲜明的印象。在新媒体语境下，研究美术馆这一城市文化标志，对打造具有独特性的城市品牌IP，发展城市文化艺术事业和产业，构建和传播多样态城市形象具有深远的现实意义。山东美术馆依托山东省丰富的艺术资源不断完善和壮大，再加上新媒体平台的官方宣传营销和用户生产内容助推，山东美术馆的展览在抖音、微博、小红书、微信公众号等网络社交平台上实现了现象级传播，有力塑造了济南市崭新的城市形象。文章基于新媒体传播角度，将美术馆这一艺术传播主体作为研究对象，以山东美术馆为分析个案，结合城市形象构建与传播相关理论，通过文献研究、观察法等研究方法，对山东美术馆在新媒体语境下的城市文化品牌传播现状进行探讨，进一步提出具体的传播策略，以期积极、正向、有效地发挥山东美术馆在构建和传播济南市城市形象方面的作用。

关键词：城市传播；美术馆；城市形象；新媒体传播；品牌传播

中图分类号：J124；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0038-03

在当前城市化快速推进和信息技术不断发展的大背景下，全国各地城市文化建设迅猛推进，然而，各地城市文化无论是在实体空间呈现还是在网络空间呈现，都存在千篇一律的现象。在互联网时代，网络媒介持续升级，如何借助新媒体实现城市形象的最优建构与传播，成为每个城市都应该重视的议题。

美术馆是一个城市文化艺术精髓的聚集之处，是博物馆的分支，以收藏、研究近现当代艺术作品为主[1]，如视觉艺术作品、装置艺术、工艺美术、雕塑、插画、摄影等[2]。美术馆往往有省份或城市作为其名称前缀，这意味着美术馆这一建筑空间常常和城市绑定，能够帮助城市构建文化品牌形象。如今在新媒体时代，美术馆正经历一个角色转变的过程——从艺术收藏机构、学术研究机构向艺术文化传播机构转变。将美术馆与新媒体融合，发挥其传播效能，有利于塑造一个城市良好的品牌形象，获得巨大的社会效益。

一、城市形象建构与传播视域下新媒体的功能

（一）城市形象建构与传播的现代意义

凯文·林奇在《城市形态》中首次提出“城市形象”的概念，一座城市中的路、边、区、节点和标识等共同组成城市形象，城市的形象塑造对城市的整体发展有积极的促进作用[3]。21世纪，城市化加速发展，城市发展也进入了品牌时代，城市形象在衡量城市软实力的诸多要素中占据举足轻重的地位，是城市重要的无形资产[4]。良好的城市形象不仅可以对内增强地方归属感和凝聚力，还可以对外提高城市影响力、召唤力、美誉度，推动经济、社会、政治、文化多方面良性发展，提高城市竞争力。

山东省作为全国文化艺术重镇，深深熔铸了齐鲁文化根基。济南市是山东省的省会，本身就因山东省的“礼仪之邦”“好客山东”等名号而在全国享有了一定的城市知名度，又具有大明湖、趵突泉、李清照故居等知名旅游景点，从而形成了一个历史悠久、文化繁荣的城市形象。其凭借突出的文化资源优势不断开掘有济南特色的文化品牌，山东美术馆就是一个典型的文化品牌案例。

（二）新媒体平台是城市形象建构与传播的重要途径

凯文·林奇认为城市形象是人们对城市的主观印象。城市印象通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等诸多因素共同作用而形成，城市形象无法脱离媒体的构建，而媒介特别是新媒体起到了至关重要的作用[5]。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国手机网民规模为10.67亿人，互联网普及率为75.6%[6]，媒介已经对人们的生活空间进行了全面渗透。不同时代的主导媒介在城市形象建构与传播中的效果不同，新媒体时代更加注重内容呈现的直观性和全民参与共享，各地借助新媒体平台发展之势，让城市名片更具有辨识度和知名度。济南市也把握各社交平台特点，建立传播矩阵，鼓励用户创作UGC内容，让美术馆在多元化媒介中承担起传播济南市城市形象的任务。

二、山东美术馆对济南市城市形象的建构与传播

山东美术馆（Shandong Art Museum）建馆于1977年，是一所非营利性质的艺术博物馆，定位为独具特色、品位高雅、设施先进的现代美术馆，馆藏精品有国画、油画、版画、雕塑等。

（一）进行视觉传播和文字传播的符号

符号和符号被组成符码和语言的方式是任何传播研究的基础[7]。符号是信息传播的载体，在众多新媒体平台中，视觉符号（短视频、图片等）和文字符号有着不同的信息传播特性。视觉符号利用光影、色彩、构图、画面的组接和转换等元素并常常辅以声音符号来传递信息。

传统媒体中的视觉符号以纪录片、宣传片、广告等为主，例如早期的《天下泉城》便是济南市的城市文化名片。不同于传统媒体传播策略和视觉内容的秩序性和规整性，新媒体竖屏全屏的视频呈现方式和下滑无限自动加载播放功能，使用户沉浸在连续的“无意识”观看体验中[8]。在新媒体时代，视觉符号具有灵活性、碎片化的特征，山东美术馆的视觉化呈现方式以短视频、Vlog为主。

在抖音短视频平台上以“山东美术馆”进行词条检索，视频的主要呈现内容有：普通素人自制拍摄山东美术馆场景、有一定粉丝基数的旅行探店博主（例如特济南）的山东美术馆游玩打卡攻略、地域性官方机构（例如济南市文化和旅游局）的软性推广宣传、非地域性自媒体营销号（例如巨星火火）的娱乐性评价输出。除此之外，在快手、B站、西瓜视频等平台上也有大量山东美术馆的视频作品。由此可见，山东美术馆的新媒体传播主体、内容、渠道具有多元化的特征，且视频数量、播放量、点赞量都较高，有着较高的传播率和热度。视频呈现的画面主要有玩具墙、油画展、纸艺展、数码影像作品、交互式影像作品、虚拟仿真作品、3D作品……画面内容丰富多彩，达到了很好的视觉效果，山东美术馆和济南市的形象在大众心中更加直观、立体、形象。同时，小红书、微博、微信公众号等图文平台，利用文字、圖片、音频综合展现，笔记、文案等文字形式占据一定地位，文字符号的解读加上视觉化的展示，使有关山东美术馆的传播内容更具深度和感染力。

综上，新媒体对山东美术馆形象的解读是用户生产视觉和文字符号并解码的过程。声像合一的短视频和拍摄的图片是直观可视的媒介形式，再加上文字的辅助作用，因而新媒体在再现客观现实的时候，符号的能指与所指几乎是统一的。城市成为一个媒介场域，形成“媒体—城市复合空间”，人们相信媒介呈现的城市形象是对城市本身的逼真还原[9]。

（二）文化信息传播，树立城市文化形象

“建筑即媒介”是对建筑实体的物理属性和传播功能的普遍共识[10]。美术馆作为一种设施媒介，它的场馆建筑、基础设施是城市进行艺术文化传播的物质传播载体。美术馆的城市形象建构与传播实践是将艺术品所携带的文化信息重新编码后进行传播，使公众受到展品所体现的人文精神和审美情操的感染[11]。山东美术馆作为济南市的地标，也是一种物质性媒介。它成为人们与济南市沟通的中介，借助新媒体的手段，从不同角度反映了济南市的城市形象特征，展现了济南市的文化、历史。

山东美术馆树立了济南市当代艺术圣地的城市文化形象，第四届山东画院年展、“喜迎二十大·奋进新征程”——山东省美术书法摄影作品展等众多艺术盛事都在山东美术馆召开，体现了山东省作为全国文化艺术重镇的地位。山东美术馆自主策划开展的创意陶瓷坊、油画·素描兴趣课堂等活动，表明了山东美术馆强大的文化艺术软实力，有着丰富多彩的文化作品类型。济南市向来因孔儒文化、泉城文化而闻名，而其他方面的雄厚艺术实力往往不被人所知，山东美术馆的发展弥补了济南市艺术传播的这一空缺，完善了济南市的城市文化形象。

山东美术馆树立了济南市潮流、创新、前卫、与时俱进的城市文化形象。2023年1月7日，山东美术馆举办共生世界——2022济南国际双年展，将艺术和科技碰撞，主打沉浸式、超现实的视觉艺术，在全国掀起了展览热潮，成为社交平台持续的关注热点，塑造了济南市先进、潮流、创新的城市形象，也为其他城市提供了城市品牌形象传播推广的借鉴。

提到山东省的文化产品和传媒内容，很多人的第一反应是“土”。虽然山东省已经在近十几年做出了文化的重大转型和改变，但这一刻板印象已经根深蒂固。山东美术馆凭借国际双年展刷新了外界对山东的认知，展览大量使用新技术、新手段，让参展者感受到视觉震撼、沉浸感、体验感，使参展者产生拍摄现场并分享到社交平台的冲动，也让未到达过现场的人对此产生好奇，想要一探究竟。山东美术馆被誉为“最潮美术馆”，被评价为“一种很新的艺术”“放在整个美术界都是相当炸裂的存在”“不土了，太潮了”，济南市乃至山东省都摆脱了“土里土气”的城市刻板印象，刷新了济南市的文化品牌形象。

三、山东美术馆的传播优势及建议

（一）以展览宣传为中心，进行多元化传播

山东美术馆为展览的宣传打造了互联网传播矩阵，实现了城市形象的立体化传播[12]。通过推送图文、视频及进行现场直播，多维度、多元化的展讯宣传推介既能够提高展讯信息的到达率，促进人们对美术馆的了解和认识，又能够提高曝光度，吸引公众到线下观展。

（二）运用先进科技，打造场馆特色

山东美术馆采用现代高科技手段进行传播，注重参观者的感官体验和文化艺术需求[13]。山东美术馆的出圈亮点一方面是脑洞大开的视觉艺术，即使在网络上呈现也能够牢牢抓住人们的眼球；另一方面是通过直接的视觉、听觉刺激带来沉浸式、科技感的“身体在场”体验。由此可见，山东美术馆采用先进科技创设了独特的风格，在众多同质化的内容中独树一帜、脱颖而出[14]。

（三）充分借助新媒体，推动二次创作

国际双年展开幕前后，山东美术馆只是通过传统媒体进行报道。通过首批观众的网络转发和口碑发酵，山东美术馆借势做好引导与配套的营销包装等工作，展览在微博、抖音、快手、小红书、B站等平台掀起热潮，传统媒体和新媒体实现了多维度聚合传播。国际双年展组委会还举办了“打卡济南国际双年展”全民抖音短视频有奖征集大赛，鼓励人们纷纷前往美术馆打卡和拍摄短视频，极大激发了网友对山东美术馆二次创作的激情。

（四）山东美术馆城市形象传播路径建议

文运同国运相牵，文脉同国脉相连。除了为受众提供新颖的文化体验外，美术馆是文化艺术展示空间，山东美术馆还应树立文化自信，立足中华民族源远流长的传统文化和山东“孔孟之乡”的独特齐鲁文化，突出地域文化的标志性视觉符号，深入挖掘齐鲁传统文化蕴含的“思想观念、人文精神、道德规范”[15]。

四、结语

在新媒体时代，城市形象建构与传播展现出新格局。一方面，人们对城市的建筑、景观、历史、人文等印象更多地依赖媒介所建构出的城市意象，美術馆利用新媒体实现了空间的延展，通过互联网平台为自身创造了更多样化的传播手段；另一方面，美术馆作为物质实体媒介，在物理空间上成为面向公众的公共文化空间，通过实体空间的呈现进行了意义传递，建构并传播了济南市城市形象。关于山东美术馆建构与传播城市形象的课题，既要注重发掘美术馆本身的文化艺术价值，又要借助新媒体之势，从而树立城市文化品牌形象，提高城市知名度，大力传播齐鲁文化，树立文化自信。

参考文献：

[1] 何彦民.山东省内美术馆发展趋势初探[J].艺术市场，2020（7）：82-83.

[2] 李一冰.新媒体语境下美术馆的传播策略探析[D].哈尔滨：黑龙江大学，2022.

[3] 杨晋亚. TVB电视剧对香港城市形象的传播[J].电视研究，2011（10）：78-80.

[4] 韩隽.城市形象传播：传媒角色与路径[J].人文杂志，2007（2）：192-193.

[5] 刘爽.媒介建构城市公共空间：基于广州个性咖啡馆的民族志研究[D].广州：暨南大学，2015.

[6] 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2023-03-02.

[7] 约翰·费斯克，等.关键概念：传播与文化研究辞典[M].李彬，译注，北京：新华出版社，2004：258.

[8] 王月.抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议：以西安、重庆为例[J].西部学刊，2019（2）：103-106.

[9] 刘丹，李杰.文化符号与空间价值：互联网思维下的城市形象传播与塑造[J].西南民族大学学报（人文社科版），2016，37（6）：154-158.

[10] 张伟博.媒介、建筑与空间视角下的城市形象传播研究：以南京为例[J].现代城市研究，2020（12）：106-111.

[11] 焦何结.美术馆走向公共文化空间的传播实践研究[D].广州：暨南大学，2015：42.

[12] 刘强盛.空间媒介视角下节庆活动对城市形象的建构[D].恩施：湖北民族大学，2021.

[13] 赵君香.齐鲁文化传播媒介的创新研究：以博物馆、美术馆为例[J].人文天下，2015（9）：22-27.

[14] 刘一霖.新媒体视域下民营美术馆公共文化传播的现状与发展：以湖南省谢子龙影像艺术馆为例[J].新媒体研究，2021，7（22）：30-32.

[15] 李民.地域文化视角下的城市形象传播：以齐鲁文化资源的创造性转化为例[J].青年记者，2021（4）：48-50.

作者简介 尚明航，研究方向：新闻与传播。 吴兴芝，中学一级教师，研究方向：数学。 尚秀勇，中学一级教师，研究方向：汉语言文学。