乡村振兴视角下乡村旅游创新机制构建*——以陕西咸阳市袁家村为例

李筱芃 ，陈慧英

（武汉轻工大学管理学院，湖北 武汉 430023）

十八大以来，为响应党中央推动乡村振兴战略、集中力量解决“三农”问题的号召，乡村旅游产业作为助力乡村振兴的重要引擎之一，在政策扶持与自身建设的双重努力下，游客数量、市场份额、发展规模、景点数量均呈指数型增长，发展势头可观。然而究其具体的服务水平与产品质量，乡村旅游业则面临着规划雷同滞后、服务水平参差、附加价值低下等现实问题。在理论层面，乡村振兴战略视角下聚焦乡村旅游的多数研究仅停留在宏观层面，强调全国、全省、全市层面上的“乡村振兴+乡村旅游”，却疏漏了个村角度的学术研究挖掘与积累，“从一般到特殊，从特殊到一般”的方法论在实践中有所欠缺；在实践层面，乡村工作讲究因地制宜、因时制宜，需要宏观政策与微观对策相结合，方能更好地把握时代机遇，发挥自身潜力，实现乡村振兴。课题组以微观案例为切入点，深度剖析乡村振兴优秀案例——袁家村的旅游机制创新，以此弥补现有研究欠缺，提供切实有效的乡旅创新对策。

1 理论基础

1.1 何为“乡村旅游”

作为融合第一、二、三产业的综合性新业态，乡村旅游的概念是涉及政治、经济、文化三大宏观方面的，因而也是因时而变、因势而变的。我国乡村旅游产业较之他国起步较晚，相关研究于20 世纪90 年代末方才呈现规模化。在早期研究中，我国学者何景明等（2002）所界定的乡村旅游概念相对较为系统全面：“狭义的乡村旅游，是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。因此，乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。”[1]而在新时期，通过对时下文献及相关资料的梳理，本研究认为，当代的乡村旅游是指以乡村地区为发生地，以农业为基础，以具有乡土特色的产品、服务为主要供给的新型产业；其目标顾客群体为城市居民，核心价值是通过存续乡土本色，帮助游客回归自然、舒缓压力，最终满足新时期人民日益增长的美好生活需求。

同时，“十四五”时期的宏观战略调整进一步强调了乡村旅游产业的文化内涵、情感导向，位于新起点的乡村旅游预测将以突出“乡土性”为核心追求，同步推进自身文化性质的强化与服务性质的优化，进而走向寻求创新与突破的高质量发展道路。

1.2 何为“乡土性”

乡土是乡村的本质特征，同时乡村是乡村旅游业的孕育地与根据地，因而明晰乡土性的含义是界定乡村旅游的关键，更是乡村旅游产业中提高核心竞争力的关键。此外，乡土性是对当前乡村整体情况的提炼与展现，必将因乡村状态的更新而产生概念的更迭。根据我国近二十年的乡村发展概况，乡土性的概念界定可归纳为两大阶段，第一阶段为上世纪末至2010年，该阶段的代表性概念成果如费孝通（1998）所提出的包含“乡人土气”“聚村而居”“熟人社会”特征的乡土本色[2]；再如何景明等（2002）认为乡土性包含以下几个特点：地广人稀、产业结构以第一产业为主、环境构造以自然景观为主、社会文化较为传统保守等[1]。第二阶段为2010 年至今，身处现代化转型与市场化升级两大洪流中的乡村社会已呈现出与以往截然不同的样貌，也即已进入“后乡土中国”阶段，整体表征为“后乡土性”。通过梳理文献，本研究认为“后乡土性”是过往“乡土性”变迁与持续碰撞下的结果，其包含三个主要特点：1）农业不再是农民从业的唯一选择，其在产业结构中的比重不断下降；2）农村不再是一方绝对封闭的区域，在后续发展中将不断趋向开放；3）农民个人的现代化特征不断加强，集体关系将继续深化沿用熟人社会体系。

2 乡村振兴与乡村旅游的天然耦合性

2.1 乡村振兴引导乡村旅游

乡村是乡村旅游的承载地，是其生存空间和过程发生中心，同一区域的乡村振兴与乡村旅游是不可分割的。在宏观方面，乡村振兴可为乡村旅游健康发展提供大方向上的指引和产业源动力的输入，对于旅游业提质增效和转型发展具有重要意义；在微观方面，乡村振兴战略的扶持可为乡村旅游产业建设中的人才培育、基础设施完善、生态绿化建设等环节提供全方位、深层次的引导与扶持。作为党的执政理念和全面建设小康社会宏伟目标的乡村振兴战略，是乡村旅游发展的基础与根本，也是乡村旅游发展的目标，对乡村旅游的健康发展起着引领和导向作用[3]。

2.2 乡村旅游助力乡村振兴

乡村旅游产业的持续发展，将有效推动乡村振兴战略的深化落实。如在社会影响方面，乡村旅游产业的落地与后续建设可为当地乡村地区提供大量工作机会与营收机遇，缓解农村人民的“就业难”问题，推进“就地就业”，减少“留守儿童”“空巢老人”“空心村”等社会问题。此外，为配合产业升级，地区基础设施建设将迎来相应的更新换代，其直接效应便是提升了村民的生活水平，改善了生活环境，增强其幸福感，带来一系列向好向善的社会影响。在资源集聚活化方面，乡村旅游的发展既可加速将如资本、技术、劳动力等生产要素集聚乡村，同时也可激励当地管理者积极活化地区经济、文化与生态资源；在产业机制构建方面，乡村旅游是联结第一、二、三产业的重要枢纽。通过坚持走“以农促旅、以旅兴农”的农旅互动发展之路，将有效推动三大产业联动发展、产业结构有效整合[4]。

综上所述，乡村振兴战略与乡村旅游产业具有天然的耦合性，二者相辅相成，相伴发展。其间的相互作用既能推动乡村振兴战略有效落地，也可规范乡村旅游产业的有序发展。

3 基于乡土性的袁家村旅游机制创新

20 世纪70 年代，袁家村尚属典型贫困村；当前，这个原本破败落后的村庄却已凭借发展乡村旅游业，完成了从“贫困村”到“小康村”的蜕变，并被誉为“中国十大美丽乡村”“陕西丽江”。这个常住人口仅有3 000 余人，占地面积不足40 000 m2，经济、文化资源堪称紧缺的小村落，之所以能够打造出名副其实的国家AAAA 级旅游景区、靠发展旅游业实现脱贫致富，原因在于袁家村始终坚持以“乡土性”为核心，创新构建支撑乡村旅游业的三大子机制——规划机制、运营机制与融合机制，使得村落文化能得到充分发挥、村民集体能够积极响应、游客群体对其流连忘返、村办企业实现稳步发展[5]。

而袁家村选择“乡土性”作为旅游机制创新的出发点，是基于对自身综合资源赋存的审视、对乡村旅游发展模式的剖析所得出的科学结论。在资源方面，袁家村的物质资源并不占优势，因而需另辟蹊径，着力发掘本村文化消费价值——“乡土性”，还原乡村本色，满足游客精神需求；在产业发展模式方面，发展乡村旅游，在宏观规划过程中应以乡土性为根为魂，方能带动乡村自身与社会客体全方位、多层次地投身于乡村物质文化、精神文化的保护活动中[6]。在具体实践过程中应推行保护型开发，遵循因地制宜、修旧如旧的开发原则，突出乡土本色、强调原汁原味的风土人情，注重传承优秀传统村落文化，为民族精神的发扬壮大提供母体与根源。袁家村规划者的系列举措体现出其对“乡土性是乡村旅游的本质”原则具有较深刻的理解与认同，因而能够付诸实践。

袁家村在推行基于乡土性的旅游机制创新途中，紧扣乡土性特点，选定三大创新方向——农业、农村、农民，坚持“乡村本色”“村民主体”“农业主导”三项原则，脚踏实地地打造“景美人更美”的特色化乡村生活综合体，实事求是地保护村民与游客两大群体的权益，有的放矢地改进集体经济模式，从而打造出相互联合、配套发展的三大子机制——规划机制、运营机制与融合机制。基于乡土性的袁家村旅游机制创新结构示意图如图1所示。

图1 基于乡土性的袁家村旅游机制创新结构示意图

3.1 基于乡土性的规划机制创新——抱诚守真

3.1.1 制定科学规划：“乡土性”的内植与外化

在宏观规划方面，袁家村作为一个原生条件薄弱落后的小村镇，能够突破自身产业基础局限成功转型成为乡村旅游示范村，关键在于其规划建设途中紧扣“乡土性”这一产业灵魂，遵照乡村体系脉络、结合自身底蕴特色并综合考虑目标消费群体的实际需求，以此为依据推行新旧融合，活化村内资源，分别建造“关中民俗”区与“农家乐”区[7]。这一点石成金的举措，是袁家村一切发展的坚实根基，也是乡村旅游业对“乡土性”的诠释典范。

在具体实践方面，袁家村之所以能够将“乡土性”诠释到位，给予游客群体深刻、触动人心的游历体验，究其原因便在于“真诚”——面对村落文化，真诚参悟与演绎；面对游客群体，真诚接纳与回应。这一精神特性，是袁家村得以触动游客群体、优化旅游体验、具象化村落形象、树立自身品牌的内生动力源。曾任村书记的郭占武认为，“乡村传统习俗、村民日常生活，也是一种旅游产品、一种新资源”。

3.1.2 “真”：还原村落本色，强调区域特色

何为“真”？即原汁原味、乡土本色。袁家村的自我定位逻辑与理论相契合——首先明晰乡村特征，而后进一步展示其区别于其他乡村的自身特色：在实际定位过程中，袁家村规划者明确认识到作为乡村旅游地，真正能够吸引城市游客前来体验、消费的兴趣点在于乡村原生态、亲近自然、静谧淳朴的风貌。因而决定保留这份“真实”，在景区改造的过程中以恢复村落形态为主，遵循去景区化、去城市化、去商业化、趋生活化的原则，避免过度城市化，彰显文化自信。如在建造关中小吃文化一条街时，规划组保留了村内的知名老作坊——如卢式豆腐坊、童济功茶坊等，在实际改造过程中，特别强调作坊的发展过程、原始运作方式。古色古香的室内装潢、原始淳朴的生产流程、底蕴深厚的起家历史，为游客带来色声香味触法的多重冲击，尽显乡村的质朴特色，极具新鲜感与体验感[8]。此外，近十年来袁家村的景观转变同样遵循“修旧如旧”的原则——如以两面坡的关中传统民屋样式取代原本的二层板式小楼。如今放眼袁家村村内景观，已诚然一派传统村落的模样。

在与其他乡村旅游地的差异化竞争中，袁家村遵照自身关中民俗文化体验村定位，细致深入地寻找、活化具有关中特色的相关民俗与非遗文化等。落地项目包含修建关中小吃文化一条街与特色农家乐一条街，小吃街内主要由本村农户以家庭为单位经营，售卖关中特色小吃，达到“各店各色”，原味正宗。旨在打造以关中民俗为核心的乡土生活文化IP，建设合格的关中印象体验地[9]。

3.1.3 “诚”：凸显农家情谊，存续乡土情怀

何为“诚”？宾至如归、童叟无欺。受农耕生产方式的影响，我国农村自古遵循聚落而居。地理位置邻近、人口长期不流通导致人际关系相对亲近。差序化格局下的乡村社会实质上是一个典型的“人情社会”，个体与周围人群的长期相处、交流合作催生出“熟悉感”，并进一步生成彼此间的信任感、亲切感。村内人际关系亲近和谐、接待村外人员好客真诚是国人心中对于乡村的刻板印象之一，并引申成为对于理想乡村旅游地的潜在期盼之一[10]。

袁家村在建设过程中兼顾游客的情感需求，强调村中原住民应热情、真诚地接待游客，加强与游客的沟通交流。村中推行“村是景区，家是景点；村景一体，全民参与”的模式，旨在保证游客进村交流无碍，“看所想看，问所想问”，使游客走进农家，真切感受到袁家村的人文美、田园乐。

中国乡村社会在五千年的历史长河中保留了最淳朴的民风，这种民风的一种重要特质就是“笨拙”。尤其在陕西关中一带，笨拙是深深植入在村民骨子里的东西。在经商方面，拥有笨拙精神的袁家村能人，为全村人树立起诚信买卖、踏实经商的榜样。在袁家村关中特色小吃街的门店外，至今仍挂有一张村民的誓言牌：“如果……掺假，宁愿子孙流浪乞讨……。”正是这种笨拙但真挚的经商作风，让游客和消费者对袁家村人肃然起敬，对袁家村的食品安全产生了绝对放心的信任感。

3.2 基于乡土性的运营机制创新——以人为本

3.2.1 保护村民权益，提高服务水平

村民是乡村生活的主体，更是乡村经济的根基。发展乡村产业，根基在村民、力量在村民、依靠也在村民。袁家村的领导集体深切明白村民主体的重要性，作为基层干部，坚持以村民为主体，从村民的角度出发，为村民谋幸福。在建立村办企业、店铺时，以村支部、村委会为核心成立项目，并以村民为主要受益者。组织村民，鼓励村民，充分发挥个体积极性。

袁家村对于村民合法权益的尊重与保护包含以下几个方面：

1）自由度。袁家村构建农民创业平台，鼓励村民各自根据已有资源创业。如小吃街内的店铺，经营主体是以家庭为单位的当地村民。同时辅以食品安全诚信体系加以监督。

2）公平性。袁家村对待村内的新人和老人一视同仁。如袁家村村民居住在农家乐一条街，新来的商户则被安置在新开发的住宅小区。小区内基础设施良好，对于商户们的幸福指数有一定保证。

3）关注村民成长。从农民夜校到农民培训学校，再发展至后来的袁家社区农民培训学校，多年来袁家村始终注重村民道德教育和知识教育工作，推行广泛的社区教育。并且定期安排先进商户面向群众分享经营经验，共同进步、共同成长，形成学习型的乡村社区。

4）民主性。袁家村内实行商户分组自治管理，由村委会牵头，村内干部义务为村民服务。每周例会时，村委会会就近期问题、村民建议鼓励参会人员发言讨论，同时各自治组也可各自协商处理、内部解决问题。

5）健全的运营管理机制以及公平合理的利益分配，能够确保和协调好各个利益相关者的利益关系，调动参与者的积极性。

3.2.2 关注游客需求，高效活化资源

袁家村的商业运作模式遵循4R 理念，以消费者为核心，关注消费者需求，注重消费者的反馈、互动，并将所得信息作为供给侧结构性改革的科学依据。

在具体实践中，袁家村关注游客口碑，并以此为依据拓展业务。如村中的酸奶店，原先只是因为一位村民家中鲜奶滞销，在尝试将部分制作成酸奶后受到游客的一致好评，口碑积累到一定程度后，村内规划组果断扩大酸奶店规模，增加供给量。再如村内的麻花店，初期只是一个狭小的门面，由于后来游客评价其物美价廉，规划组便将门面扩建为两个，同时展示出麻花的制作过程，兼顾味蕾与眼球的双重满足。

当前城市居民对于乡村生活的向往已是一种潮流趋势，而袁家村无微不至地为游客提供服务与产品，成功地将乡村生活作为旅游吸引物，早期实现村内客流量持续增加，中后期达成具有稳定规模的客流量的目标，同时不断打磨、积累本村口碑，逐渐形成消费者信得过的“袁家村”品牌，形成由第三产业带动第二产业、扩大第一产业的有序格局，最终形成三产有机融合的乡村生活综合体。

3.3 基于乡土性的融合机制创新——同心合力

3.3.1 组织模式：推行集体经济，避免无序竞争

乡村振兴的落脚点在于乡村自身产业蓬勃发展。现下袁家村已建立起完善的商业体系与成熟的商业模式，真正实现产业兴旺、乡村振兴。分析村办企业成长机制可知，袁家村在其发展过程中解决了三大难题：1）如何吸引城市消费者、投资者；2）如何调动农民积极性；3）如何让村民实现共同富裕。2014 年，正式成型的袁家村模式揭示了振兴乡村产业的关键所在——村内上下同心合力，坚持走共同富裕道路。

把农民组织起来，是袁家村的传统，也是袁家村组织模式的关键。改革开放初期，便有村内群众在书记郭裕禄的带领下，参与集体经济与村办工业。集体经济的兴旺使得袁家村成功在2000 年实现人均年收入8 600 元、集体资本累积达到1.8 亿元的可观成果，成为全国闻名的小康村。长期以来，村民对于集体经济的信心和集体创业的经验积累，为后期袁家村模式的生成奠定了坚实基础。作为袁家村企业内部运作机制的组织模式，则继承了村中的集体经济传统，倡导全民参与、共同富裕。

新时期的袁家村在村党支部、村干部组织带领下，发挥领袖示范作用，树立共同目标——在原村民生活的村子里开展乡村旅游，在一个村子里有效实现村民集体与乡村旅游业的高度组织化、结构化，坚持壮大集体经济、实现共同富裕。同时，以集体经济为主的组织模式也有以下积极作用：1）避免村民自办商铺的无序竞争，最终导致产业同质化的后果。2）通过统一管理，保证村内产品质量，打造坚实可靠的“袁家村”品牌。3）提高管理效率，避免机构冗余。

3.3.2 商业模式：品牌引领产业，三产有机融合

袁家村的商业模式，实质上是一个乡村生活综合体——在原来村民生活的村落里开展乡村旅游，在村中有效实现乡村旅游组织化，把乡村生活作为旅游吸引物，达到一定规模的客流量后进而发展乡村度假、乡村产业，最终形成多业态的乡村生活综合体。

目前，袁家村内已形成“一个品牌，两大产业”。一个品牌指以“三农”为内涵的农资好品牌，两大产业则指：

1）旅游产业。产业运作机制为借助“袁家村”品牌效应，传播袁家村模式，在全国各地依托大城市、城市群构建乡村生活综合体。

2）健康餐饮和农副产品产业。首先，以产业振兴、产业兴旺为目标，通过市场检验来扶持和培育优势项目，促使产品产业化。其次，通过线上线下联动销售，形成大规模产业化。袁家村通过逆向发展，做大做强第三产业后直接带动第二产业发展，从小规模作坊到中型规模工厂，再到连锁型加工企业，使得第二产业有序配合第三产业扩展；扩展后的第二产业对优质农产品的需求量也必将随之增加，因而第一产业同样得以扩大规模，最终实现三产带二产促一产，三大产业有机融合发展，创新解决“三农”问题[4]。

4 结语

袁家村模式凭借领导班子的智慧与全体村民的积极配合，对于乡村旅游的核心——“乡土性”进行有效的内植与外化，并以此为依据，从规划机制、运营机制、融合机制三方面实现该地区乡村旅游产业的机制创新，有效解决、规避产业内部典型弊病。而后期袁家村周边各地的学习与实践也已证实，袁家村精神是值得发扬的、袁家村智慧是值得借鉴的、袁家村模式是可复制移植的。

本研究从基于乡土性的袁家村旅游机制创新出发，综合分析作为基础条件并不优越的村镇如何凭借发展乡村旅游实现村内产业兴旺、推动乡村振兴，为乡村振兴战略视角下个别村庄的乡村旅游业建设提供参考与启发。当然，本研究的机制构建部分还需在实际应用中根据具体情况进行修改与完善，将在后续研究中进一步拓宽理论领域，结合实际以提高科学性、实用性。