新媒体广告与传统媒体广告差异化研究

在上个世纪30年代，我国比较系统的广告学著作《广告》问世，它是这样定义广告的，即“广告是为某一种产品或服务而做的有计划的广大的宣传，意在生产、维持并扩展商品的销路或服务的范围”，经过时代的变迁，媒介发生了变化，广告经过上百年的发展，现如今专门形成了自己独特的类别，本文主要探讨的是传统媒体广告和新媒体广告。

广告主要由广告主、广告公司、广告媒介、广告信息、广告受众来构成，这几者缺一不可。广告要有明确的广告主，广告主是委托他人设计、制作、发布广告的个人，也可以是广告活动的策划者、发起者。广告公司，是专门经营广告业务和广告活动的公司，是“广告代理商”的俗称，它的功能主要是代理客户广告、帮助客户发布广告、帮助客户策划并制作广告，收集广告传播后的信息并及时反馈给广告主，同时用专业的素养评估广告、预测广告趋势。广告媒介简单来说就是广告宣传的载体，比如：广播、电视、报刊、户外、停车场等。广告媒介是现代广告的主要策略之一，它与定位分析、创意、文案结合在一起，构成了广告活动的主体。广告信息包含了很多，但在这里主要说的是内容，即通过广告传递的内容。内容的形式是多样的，比如：图片、文字、视频、音频等。广告受众是指广告信息的接收者，也是购买广告产品的人，是广告环节中非常重要的构成者。

电视广告的特点

电视广告，在上世纪九十年代至本世纪初这二十多年的发展中，有着辉煌的历史，但近些年受到了新媒体的极大冲击，各大电视台的广告收入都呈现断崖式下滑。电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它将视觉和听觉融合在一起，充分运用各种传播手段，直观地传递出产品信息（即产品内容）。电视广告的特点非常明显，那就是覆盖面广、传播性强。但缺点也显而易见：一是成本高；二是无法保留；三是不能精准地到达受众；四是无法进行互动。

以中部大省某地面频道为例，二十一世纪初最鼎盛的时候，广告收入可以达到五个多亿，但是这几年每年的广告收入只有原来的三分之一。这对于生产成本高、节目生产周期较长的电视台来说，压力是巨大的。并且以现有的制作模式，电视台的节目内容很难有所突破，但是广告创收还是在以肉眼可见的态势持续下滑，这无疑是致命的。所以，电视台都在多产业、多融合、多方位发展，以形成突破，打破现在的困境。

广播广告的特点

曾经有人认为，广播广告是会消失的。但是他们忽略了一个特性，那就是：人选择信息的方式是多种多样的。人可以选择用眼睛看，更可以选择用耳朵听，这是不可更改的。广播广告是通过无线电波等向大众传播广告信息的一种传统媒体广告。从如今的发展趋势来看，广播广告的影响力仍然很大，尤其是占领了车载领域，并且依托车主形成了自己特有的圈子。比如：美食、亲子、旅游等，广播广告的独特魅力依然是存在的，并且有了细分的趋势。

广播广告的主要特点，有以下几点。第一是低投入高回报，它不需要剪辑拍摄，解决了成本的问题。第二是内容指向性强。第三是沉浸感强，因为电波的独特性质即“耳朵传播的艺术”，造就了它沉浸感特别强的特点，就像面对面听一样。但是广播广告的缺点也是明显的。一是不可视，二是不能进行互动，三是广告不容易留存。

纸媒广告的特点

纸媒广告是借助报纸、杂志等以平面形式发布的广告。这类广告现在年轻人接触的不多了，因为身边都是电子化办公和阅读的场景，纸质的东西越来越少。但它作为一种广告形式，在很长一段时间内还会继续存在。

户外广告的特点

户外广告包含了：公交车体广告、地铁广告、电梯广告、电子显示屏广告等，它基本涵盖了生活中的方方面面。户外广告的表现形式丰富多彩，尤其是可以形成话题类的传播效果。比如西部某城市地铁广告，能够结合其厚重的城市历史、文化特征，设计成为和本地城市融合在一起的广告案例，充分凸显了一个城市的特色。户外广告的到达率高，尤其是电梯广告，到达率几乎超过了任何一个户外媒介。另外，户外广告视觉冲击力强，其媒介展示面积大，可视角度广，比如一块设立在商场外面的巨型广告牌，直接简单地表达了广告的信息。

传统媒体广告就目前来看，表现依旧强劲，但新媒体广告大有全面赶超的态势。新媒体广告突破了原有的广告局限，在传播速度和互动性上有了新的突破，并立足于各种数字技术和网络技术，通过大数据向广告受众提供广告信息。尤其是新媒体广告更加侧重于为广告受众提供个性化的服务，传统媒体虽然也能做到，但是成本相比新媒体广告来说较高。

短视频广告的特点

短视频广告，顾名思义，就是以短视频形式进行投放的广告。存在于各种新媒体平台之中，包括社交媒体、短视频、新闻资讯APP等。短视频广告可以以较高的频率推送给受众，随着近年来短视频的蓬勃发展，短视频广告不论从形式上还是从内容上，相比传统广告模式都具备了更多的优势。

第一是用户活跃度高。短视频平台的用户规模不但大而且留存率比较高，借助用户活跃程度，可以最大限度地发挥其优势。另外，借助流量还可以形成大规模的广告效应。

第二是个性化。短视频广告可以通过大数据分析，生产出个性化的广告，并进行个性化的推送。这样不仅提高了广告投放的效果，同时也能使受众收到更加感兴趣的广告信息。

第三是成本较低。短视频广告一般不需要像视频网站、电视广告那样研究投放策略，可以节省不少广告费用。

第四是互动性强。短视频广告可以通过与广告受众的互动，让其更加深入地了解产品的相关信息。并且，广告主可以从短视频广告的反馈信息中，分析自身的不足，从而改进广告制作质量。

网络直播广告的特点

网络直播广告是现有新媒体模式与网络直播完美结合下的产物，因为其独特的商业模式而形成了较大的社会影响力。相较于之前的电视广告，网络直播广告的可视性、互动性、实时性、沉浸感更上一层楼。根据算法的逻辑，优质的内容不仅在吸引流量方面可以带来巨大的作用，并且可以实现产品的直接变现。所以，网络直播广告可以更好地匹配广告受众和广告信息之间的需求。

第一是可视性强的特点。产品通过主播的展示、测试，可以很好地让人了解产品从而选出自己满意的产品。

第二是互动性强的特点。网络直播在互动性方面有较大优势，这也是区别于传统媒体广告的主要特征和其独特的优势。通过实时互动，用户可以和主播讨论产品、讨论价格，甚至讨论和产品无关的话题。

第三个特点是实时性。相比于要在某一个特定的地点，做一场广告主特定的展示或者发布会来讲，直播广告最大的特点就是实时性。它可以跨时空、跨地域、实时地给大家带来广告信息。

第四个特点是沉浸感。沉浸感，是人对直播间展示出来的内容的高度认知，并且沉浸在整个网络直播环境中。

微信广告（朋友圈广告）的特点

2015年1月21日上午，微信朋友圈出现了6张文字图片和链接的广告，微信团队正式宣布微信广告的到来。微信广告，是典型的信息流广告模式，由图片、文字、视频组成，基于微信的生态系统而创作。微信广告利用大数据算法通过整合优质用户资源，实现了微信广告的价值。

第一，微信广告有着标准化规则，可以高效便捷地帮助客户投放广告。

第二，微信广告可以根据个性化数据推送不同的内容，从而达到更精准的推送效果。

第三，微信广告可以采用模板化、模块化的推广工具，提高广告创意以及创作效率。

门户网站广告的特点

门户网站这几年的流量呈现出了下滑的态势，各个门户网站也都把自己的发展重点放在了客户端，但不管是传统的PC端门户网站，还是客户端，它的广告特点还是非常明显的。

门户网站广告，其自身有着非常强的资源整合模式，通过媒体数据库，为广告公司、广告主、广告受众创造了一个大平台式的网络交流、交易模式，通过这种模式可以进行一系列的广告信息活动。其中涵盖了条幅广告、轮播广告、弹窗广告、软文广告等。

搜索引擎广告的特点

搜索引擎广告是根据用户的搜索需求，而呈现出特定的广告内容的一种广告形式，比如：关键词广告、品牌类广告。关键词广告，顾名思义，就是根据搜索结果，出现的一种广告形式。比如百度就是这种广告类型的直接受益者。这种搜索形式的广告存在很大的风险以及不确定性，并且广告质量参差不齐，会对广告受众造成一定的困扰。品牌类广告就是在搜索相关内容时，旁边跳出的品牌商的广告，这也是基于大数据的分析而出现的广告。

新媒体广告更加精准

传统媒体广告是铺天盖地的，广告主一般会投放十几个省市，形成巨大的广告效应。比如，在东部地区看到的电视广告，同样在西部地区也有投放。之所以这样，是因为电视广告传播不够精准，不能快速地定位和到达特定的人群，所以广告主只能广撒网，然后再从中筛选出符合购买条件的用户。在原来大数据不是很精准的情况下，这样是行得通的，因为获客成本相对而言也并不是很高。但是，现如今网络已经融入到生活的方方面面，从衣食住行到新闻娱乐，它通过相关大数据分析后能让广告主更精准地获客，甚至成本还更底。一个20分钟的电视广告，可以投放200条，但交易成功率只有20%左右。但是经过大数据分析，现在的新媒体广告可以达到百分之百的覆盖，交易成功率可以达到70%以上。

新媒体广告具有交互性

交互式新媒体是在传统多媒体的基础上加入了交互功能，通过交互行为达到信息传递的目的。这样的交互性，也是传统媒体做不到的，不论是电视、广播、纸媒等，都不能做到及时的、大量的交互，原因是传统媒体的交互工具受限。但是新媒体可以通过及时通信功能的网络，随时随地收集、反馈信息给交互的双方。而新媒体最大的优势之一就是交互。

新媒体广告实时性强

这里从效果出发来解释实时性。例如，某个品牌的售卖广告，如果在传统媒体投放，第一可能会延时，因为采集、制作、发布的时间成本非常高，第二是地域限制非常强，第三是不可能做到碎片化传播。但是新媒体广告就不一样：一键发布、全网知晓，完全突破了上述所有限制。

新媒体广告是多样性的

从以上很多新媒体广告例子中，不难看出新媒体广告是多样性的。第一个多样性指的是内容的多样性，不同的内容可以满足不同人群的不同需求，并且可以满足差异化的需求。第二个是传播途径的多样性，手机、PC、户外电子设备等等，只要有网络的地方，都可以做到新媒体广告传播。

新媒体广告可以细分垂类

垂类是指垂直领域，新媒体广告垂类就是指为限定群体提供特定的服务。例如腾讯体育对应的是体育爱好者，豆瓣对应的文艺青年，B站对应的是二次元，优酷爱奇艺这些对应的是追剧达人，这类平台的运营策略就是选择这一垂类，并专注服务于这一部分用户。那么垂类广告就可以根据不同的人群画像，做出相对应的广告投放行为。

新媒体广告相对于传统媒体广告而言特点是明显的，但是也有缺点，那就是碎片化、同质化严重，甚至很容易产生诱导消费造成广告误区，并且新媒体广告的规范化一直是一个盲区。而传统媒体广告相对于新媒体广告来讲，更加具备规范性、公信力、广泛性等特点。传统媒体广告不会消亡，而是吸收、进化从而换一种生存方式继续下去，而新媒体广告也不可能做到一家独大，所以无论是传统媒体广告还是新媒体广告，都应结合自身优势，不断改进，从而实现长远发展。