媒体融合:从\"报网互动\"到\"移动优先\"

媒体融合上升为国家战略以来，从中央到地方，全国各地主流媒体下大力气推进转型升级、融合发展，逐渐从“简单相加”走向“逐渐相融”，陆续探索出了一些好做法、好经验。在“内容为王”的基础上坚持“移动优先”，各主流媒体不约而同地达成了基本共识，成为“最大公约数”。不过，“移动优先”策略却并非“灵光乍现”“一帆风顺”，各家都曾经历了一条颇为曲折的发展道路。“移动优先”知易行难，需转变意识、搭建平台、聚合服务、重塑流程、做好保障，总的来说就是，既要大刀阔斧地改革，又得下足绣花功夫。这对资源相对集中、政策相对宽松、壁垒相对较少的中央媒体来说尚且不易；于地方主流媒体而言，更是媒体融合下半场所需攻克的坚中之坚、难中之难。

当前，我国媒体融合已经迈入重点突破、纵深发展的“深水区”和决胜阶段。坚持移动优先策略的重要性与必要性不断被验证，成为主流媒体转型升级、融合发展，攻坚中之坚、克难中之难的最有力抓手。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2023年3月2日在北京发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，手机网民规模达10.65亿，网民使用手机上网的比例为99.8%，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为34.2%、32.8%和28.5%。移动传播和相关平台已成为当前广大受众接触新闻最普遍的方式与介质。通过移动优先策略，主流媒体不仅传播力、引导力、影响力、公信力能得到进一步增强，亦能牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

2023年6月8日，首届文化强国建设高峰论坛“新媒体时代的国际传播创新分论坛”在深圳举行。论坛上，4月由浙江省委常委、省委宣传部部长履新出任中共中央宣传部副部长的王纲致辞表示，流量就是传播力、影响力，要推动主力军全面挺进主战场，转战移动端，制胜互联网。致辞得到广大新闻工作者的认同，内容为王、移动优先，让更多高品质抓人心的产品破圈出海引发强烈共鸣。

以云南省“一报一台一刊一网”四大主流媒体格局中的“一网”云南网为例，移动优先既是蓝图又是路线图，是驱动内容与技术两大“引擎”的最强马力，亦贯穿策划、采访、编辑、分发等各个环节。

如今，全国大多数主流媒体对“移动优先”都有了较为科学的认知并做出了符合媒体融合发展规律的努力。但不得不承认的是，其中许多都走过弯路，曾经历一个从“报网互动”或“台网互动”到“移动优先”的过程。即作为媒体融合主力军，“日报系统”或“电视台系统”，都曾普遍认为所谓融合，一是指“链上网络”，把报纸或广播电视的内容原封不动地搬到网上；二是指“开办网站”，开办自己旗下的新闻网站，网站做好其“母体”新闻的转载工作就行。

以云南网为例，即便在云南省内被视为“急先锋”，融合初期，秉持的思路与采用的手段都显得比较粗糙，生产的内容以“母体”《云南日报》稿件的二次呈现为主，或简单在原创文字稿件上叠加图片、视频等要素。这样生产出来的内容，因为所属平台与分发渠道连接了移动互联的关系，广义来讲可以算作“新媒体产品”，但无论如何都难以称得上是“融媒体产品”。而且，“新瓶装旧酒”的产品绝大多数在流量端的表现也乏善可陈。因此，虽然“报网互动”每天都在进行，但很长一段时间内，云南网都被看作是“云南日报电子版”。

好在，在顶层设计与市场选择的双重加持下，云南网很快就度过了简单相加的“野蛮生长”阶段，走上“逐渐相融”的正轨。自此，策划、采访、编辑、分发等各个环节开始“融合味儿”渐浓，最集中的体现就是真正把移动传播摆在了优先位置。

移动优先首先体现在理念思路上，云南网下大力气改变对《云南日报》的路径依赖，以“什么样的内容才是融媒体产品”为思考重点，不再执着于“如何把报版内容作新媒体呈现”。整个集团层面予以大力支持，报网端微号等具体载体上，内容生产“先网后报”“先端后报”“先微后报”“先号后报”形成惯例。在这样的“指挥棒”下，一方面，“造船出海”与“借船出海”并举，既注重对自有平台云南网的打造，同时逐渐搭建起了从微博、微信、抖音、快手、视频号、B站及其他第三方平台的立体传播矩阵，实现多屏互动、矩阵传播；一方面，自主融媒体原创内容如雨后春笋般不断涌现，SVG海报、虚拟数字人主播、互动短视频、Html5产品、手绘长卷等被广泛应用于包括重大时政报道、社会热点新闻、文化体育教育等各种场景。在这样的努力下，云南网融媒短视频《我们都是答卷人》入选中国记协“党的二十大融创精品”展播，《这里是昆明》《云南抗疫有多难》等作品成为“千万+”级别爆款融媒产品，“我家云南美”网络互动活动更是融合了全网30亿以上的流量。

同时，移动优先探索出了一套极具战斗力的“排兵布阵”方法。以2023年云南省两会报道为例，云南网以图文短视频直播等为“斥候”，对代表委员报到、会前新闻发布会等进行预热报道；以新闻海报（包括SVG动效海报、声音海报、短视频海报等）为“轻骑兵”，先声夺人又举重若轻地对会场见闻、代表委员声音等进行报道，把两会氛围进一步炒热；以Vlog看两会、数字人主播栏目“屏屏发问”等为“重装部队”，把两会好声音传至千家万户，实现会内会外良好互动；以Html5互动游戏“两会心愿机”、MG动画读政府工作报告等为“奇兵”，让云南网两会融媒报道更加出新出彩；当然，还有众多稍显“传统”，综合运用文、图、视频的综述报道、代表委员访谈等，它们是队伍的“压舱石”，同样非常重要。

通过对“移动优先”的理念重塑与具体实践，作为云南省媒体融合“急先锋”的云南网，其“先锋作用”终于体现出来，近年来被上级主管部门、报业集团以及兄弟单位认为是“一年上一个台阶式的成长”。一个技术先进、功能齐全、产品多元、全面覆盖的省级党网大步流星地挺进主战场，汇聚大流量、传播正能量，传播力、引导力、影响力、公信力实现了“肉眼可见”的大幅提升。

新闻传播学领域名著《从莎草纸到互联网 社交媒体2000年》介绍并分析了从古罗马时期莎草纸，到报纸、广播、电视，再到今天互联网的媒介发展历程。两千年来媒介嬗变的历史深刻揭示了一个颠扑不破的道理：媒介形态不断演变，虽然相互之间不是取代的关系，但每一个历史时期都有唱主角的那个。而当下的主角，毫无疑问是互联网。不过需要注意的是，很多时候，无论业界还是学界，一些新闻相关从业者都会陷入一个误区，武断地把新闻网站看作“新媒体”。殊不知新闻门户网站在国内已发展了近三十年，被视为互联网起点的万维网更是20世纪90年代初的产物，再往前还可以追溯到ARPA网等早期雏形。也就是说，新闻网站早就不新了，互联网亦如此，真正新的是移动互联。

弄清互联网的历史，对主流媒体特别是主流网媒是重要的。这意味着，网络媒体从本质上讲不是“新媒体”，只有不断“求新”，才担得起转型升级、融合发展的期待与重担。而通过前面的分析不难得出这样一个结论，对主流网媒来说，最好的抓手就是“移动优先”。不过知易行难，要想真正做到“移动优先”，除了树立科学正确的意识，破除机制体制壁垒外，具体路径方面，还需要脚踏实地地做好三个方面的基础性工作。

首先，构建聚合类移动平台。这包括两项重要工作，一是平台搭建本身，二是进行流程再造。移动优先要有相应的载体，报纸时代、广播时代、电视时代、门户网站时代过后，在移动互联时代，“霸主”级别的媒介毋庸置疑就是手机。但与以往报纸、广播、电视、新闻门户网站不同的是，手机的媒介属性却不由其本身凸显；当“手机”与“移动互联”双向奔赴，“化学反应”产生的众多社交媒体应用，才是手机所承载的媒介嬗变的最终结果。因而，移动优先视角下的平台搭建，除横向建构“报”“台”“网”“端”外，纵向还要在“微”和“号”上做文章，如此横纵交织方能称为“矩阵”。而在这样的基础上，传统内容生产方式显然已不适应发展。所以，必须在组织架构、岗位分工、人员素质上进行升级，大量吸纳和培育融媒体人才，并在奖励激励上予以倾斜。同时，发挥好“中央厨房”功能，再造生产流程，尽可能地做到一次采集、多元生成、全媒传播。

其次，提供支撑性媒体云服务。所谓“媒体云”，就是指依靠计算技术提供媒体服务与媒体应用的新兴媒体服务，用户可以在这朵“云”上分布式储存和处理数据与信息，而不需要在媒体终端安装软件，从而减轻用户在软硬件设施上的成本。“云”是移动优先策略的关键步骤，起到支撑性作用。前面的分析更多讲到的其实是“借船出海”，而“造船出海”的基础性、决定性工具则是“云”。这朵“云”不仅搭建起了主流媒体自身投身移动互联汪洋的“船”，更能将政务服务、民生服务、商务服务纳入“船舱”，即实现“新闻+政务+服务+商务”，打通省、市、县三级媒体，从而促进资源整合与共享，共同驶向星辰大海。如云南日报报业集团的“云上智慧云”，就是一个“1（省）+16（州市）+129（县市区）+N”聚合平台，实现省、州（市）、县三级联通、协同指挥、多级监管，构建了“一次采集、多种生成、全网发布”的新媒体融合生产体系。其重点建设和打造云南省级“新闻+政务服务商务”的一体化平台，按照开放共建、因地制宜、合作共赢的方针，为地方融媒体中心提供融媒平台建设整体解决方案，并提供长期规划。

最后，进行内容生产上的供给侧结构性改革。移动优先策略有了、融媒聚合平台有了、关键性云技术有了，按理说媒体融合的“深水区”就可以趟过了。可果真如此吗？现实情况是，很多地方虽然种下了梧桐树，却没能引得凤凰来。究其根本，“凤凰”有了住的地方，却缺少“养料”，也就是符合媒体融合的内容本身供给不足，这就需要进一步在“软实力”上下功夫，进行内容生产上的供给侧结构性改革。毕竟，移动优先的前提是内容为王，否则主流媒体即便实现了华丽转身，身后亦是一地鸡毛。正如前文提到的“报网互动”“报台互动”的融媒初级阶段，主流媒体转型升级、融合发展，从根本上就要打破传统思维。对云南日报报业集团和云南网来说，就是要打破“报版思维”，即全流程内容生产，从选题策划开始就要求做到移动优先，摒弃网端只做二次呈现的“装裱思维”。近年来云南网的重大时政报道可以提供借鉴。以往高层动态云南网只做转载，但如今从选题会开始就积极参与，在推出报版时政报道时同步推出新媒体报道。如云南省党政代表团外出考察，就第一时间推出融海报、图片、短视频、述评文章于一体的“学习笔记”，除继续“影响有影响力的人”，更吸引广大网友阅读与互动。而在其他发挥空间更大的领域，云南网则早已摒弃了曾经“写好稿子”“拍好照片”“做好视频”的做法，而是以“什么样的内容才是融媒体产品”为思考圆心，以“什么样的形式才能有效传播”为行动半径，在云南省森林消防总队千里驰援重庆灭山火热点事件中制作微纪录片，在庆祝建党百年时生产《百年对话》互动Html5，在迎接党的二十大时开展短视频征集网络互动活动展现“边疆人民心向党”的面貌，甚至在云南野生亚洲象北上南归过程中以大象口吻进行非虚构写作等等，绘制出的面积尽可能大、感染尽可能强、传播尽可能广的“同心圆”。