多维感官体验视阈下目的地感官印象的识别与分析*——以环巢湖旅游目的地为例

胡 倩

(巢湖学院 旅游管理学院,安徽 合肥 238024)

当旅游吸引物展现在游客的感觉神经范围内时,游客的感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)就会接受到刺激。在这个过程中,感觉信息被选择、组织和解释,从而产生有意识的感官体验。感官体验是旅游体验的重要组成部分,呈现多维度的特征[1]。游客对旅游目的地的体验追求已不仅仅是视觉的冲击[2]。多维度、深层次的感官景观能够有效调动游客的多感官体验,从而加深游客对景观的记忆,愉悦游客的心情。旅游目的地通过建立多功能、多层次、多类型的综合旅游产品体系,创造有吸引力的旅游体验,提升游客的满意度[3]。因此,在竞争日益激烈的环境下,目的地营造独特的感官景观能为差异化定位找准方向。譬如,被称为“美食之都”的成都,因其独特的味觉体验,成功地吸引了一大批美食爱好者,塑造了与众不同的城市旅游个性形象。又如海南国际旅游岛的宣传片“请到海南深呼吸”,通过独特的嗅觉体验,强调海南空气的清新和纯净,与雾霾天气形成鲜明对比,迎合了当下社会公众对健康环境的追求。

环巢湖旅游目的地作为安徽省重点打造的旅游目的地,以其丰富的旅游资源和优美的生态环境受到游客青睐。然而,该目的地旅游良好发展势头背后的游客体验令人堪忧。由于旅游资源同质化严重、地方文化特色不突出,以及旅游产品种类单一导致游客停留时间短。基于到访游客多维感官体验的视角,通过对环巢湖旅游目的地感官印象的识别与分析,旨在为环巢湖旅游目的地感官景观营造和目的地感官体验改善提供参考。

一、相关概念

(一)感官体验

感官是人们感知外部环境、接收外部信息的基础渠道[4]。视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉构成了人的五大感觉器官。视觉体验通常是感知外在环境的首要媒介,外在环境的自然性、视域、复杂性、意象等特征影响景观偏好[5]。除了视觉,人们感知外在环境的重要感官通道就是听觉。听觉体验既有来自自然的声音,又有来自人们生产生活的声音。旅游目的地的歌曲影响旅游者的感知和态度[6]。与其他感官体验相比,嗅觉体验更具有主观性,更能够激发游客内心深处的情感记忆[7]。儿童在好奇心的驱使下,有更多的触觉体验需求[8]。味觉体验既可以通过品尝美食的方式实现,也可以通过非参与或者联想的方式获得。这五种感官体验既相互独立,又相互影响[9]。研究者提出通过“声音漫步”的方式感知声音景观[10],通过“气味漫步”感知环境的气味[11],通过“感官体验漫步”的方式进行多感官的体验[12]。丰富的旅游资源类型使得游客能够获得多维感官体验,游客的感官体验对提升旅游目的地竞争力具有重要的意义。

(二)感官印象

感官印象是个体感官对刺激形成的身体记忆[13]。当旅游者在旅游目的地获得视、听、触、嗅、味的感官刺激和体验时,就会留下感官印象。这种感官印象是旅游者在游览过程中感官体验的结果。旅游者的感官刺激越强烈,感官体验越丰富,感官印象也就越深刻。感官体验可以直接带来认知与情绪的反应。独特、新奇的旅游景观会让旅游者出现积极的感官印象;索然无味、千篇一律的旅游景点会让旅游者出现消极的感官印象。目的地的旅游者的游记不仅反映出旅游者的知觉信息,还能反映出旅游者的情绪体验信息。感官印象是衡量旅游体验质量的重要标准,并且对旅游者的满意度和忠诚度具有重要影响[1]。此外,对于不同旅游目的地,感官印象会存在差异。比如成都洛带、黄龙溪、元通和街子4个古镇给游客的感官印象就有着明显的差异[14]。基于此,从游客对环巢湖旅游目的地的感官体验入手,识别与分析目的地感官印象,为目的地的差异化定位提供依据(见图1)。

图1 目的地感官印象的识别与分析研究框架

二、案例选取和数据来源

(一)案例选取

环巢湖旅游是安徽省重点打造的旅游目的地。2015年,环巢湖旅游大道全线贯通,极大地促进了环巢湖旅游发展。环巢湖旅游大道环绕巢湖一周,全长154.041公里,串联了环巢湖旅游的12个环湖小镇、10个湿地公园、2个森林公园和11个文化旅游节点(见表1)。这里植物种类众多,也是候鸟迁徙的重要中途停留地。各种各样的景观在环巢湖旅游目的地汇聚,吸引着不同旅游动机的游客。环巢湖旅游目的地丰富的旅游资源为环巢湖旅游目的地感官印象的收集提供了条件。

表1 环巢湖重点旅游资源分类

资料来源:根据合肥市自然资源和规划网站整理。

(二)数据来源

通过多渠道信息的收集与整理,深入挖掘和分析环巢湖旅游目的地游客的感官印象,识别旅游目的地的感官景观。主要通过以下方式收集数据:一是收集与分析游客的网络游记。通过分析游记获得游客对环巢湖的感官印象。从携程网、马蜂窝网站上抓取巢湖游记200篇,筛选保留字数长度大于500字的60篇高质量游记作为样本。二是研究人员多次进行现场观察。研究人员观察游客感官体验产生的场景和事件,以验证和补充从网络游记中获得的游客感官体验信息。

三、结果及分析

(一)感官印象的具象描述

对60篇网络游记文本的描述性资料进行内容分析,将其中涉及感官体验的描述进行编码和分析。首先,以感官体验信息为基础,将游客的感官表达合并成有意义的感官印象。游记中每出现一处独立的感官印象线索,则进行一次编码。然后,将内涵相同的概念进行归类,完成感官印象范畴化。在收集到的所有感官印象中,视觉印象的编码信息最多,其次依次是听觉印象、味觉印象、嗅觉印象和触觉印象。保留编码次数较多的感官印象以供进一步分析,如表2所示。

(二)感官印象的识别与分析

基于前述编码过程,从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多感官维度生成各感官印象的具象描述,据此进一步解读多感官维度下游客的感官印象,以总结游客对环巢湖的感官体验情况。

表2 感官印象的具象描述

1.视觉印象

大湖景观成为视觉刺激的焦点。八百里巢湖烟波浩渺,易于给游客带来视觉的冲击。当游客沿着旅游观光大道近距离观察湖面时,会感叹水域的“一望无际”和“水天相接”。环巢湖大道、环湖景观慢道以及观景台为游客的视觉体验提供了便利。花草树木景观感官体验丰富。这里植被覆盖率高,花的种类繁多,成为网红打卡之地。同样,游客通过赏月、观鸟、摄影等方式获得更多的视觉体验。古街和古镇承载了当地历史记忆和文化传统,留存了当地的生活气息,具有地方特色。烔炀老街、三河古镇、长临河古镇以及半汤古镇在开发的过程中,保留了历史建筑遗迹。古朴典雅的“一砖一瓦”“一亭一阁”,吸引游客穿街走巷,在文化浸染中获得深度体验和身心放松。民俗风情演艺是古镇将历史时期的民间文化原貌再现的过程。民俗文化滥用和商业化成为学界和业界普遍关注的问题。环巢湖古街和古镇也同样面临民俗文化失真的风险。游客期望能够参与传统习俗活动,感受舞台活动的原真性。

2.听觉印象

在环巢湖旅游目的地,游客能听到自然的声音,比如听到湖水拍岸的声音,听到鸟叫的声音。环巢湖的湿地公园,每年的11月份之后就会有大批的候鸟陆续飞来越冬。这里是摄影爱好者和观鸟爱好者经常驻足的地方。这里有国家一级保护动物、素有“鸟类大熊猫”之称的东方白鹳。在巢湖岸边,珍稀鸟类在湖面上空盘旋飞舞,清脆悦耳的鸣叫声不绝于耳,场面十分壮观。清晨或夜晚的巢湖,显得特别安静。在寂静的环境下,人们可以更清晰地听到风声、水声,也能够听到昆虫鸣叫的声音。除了自然的声音还有人类活动的声音。游客在跟当地人的交流中,听他乡人的语言,感受纯朴民风。巢湖方言属于“江淮官话”,是巢湖地区特色的重要表征之一。从巢湖方言方调可以管窥巢湖流域民情风俗。

3.嗅觉印象

一位游客就描述道:“清晨的时候,当我走在森林公园里,我深深地吸了一口气,感觉空气特别清新,空气中还夹杂着湿润的泥土味道。”城市中的尾气污染以及雾霾天气使得人们越来越关注空气的质量,空气的清洁度成为人们追求的重要感官体验。同样,旅游目的地种植的花卉也是游客嗅觉体验的重要来源。在旅游景点郁金香高地种植着大量的花卉,在花期的时候,当微风吹过,能闻到浓郁的花香。不同的景点由于种植不同的花卉,游客体验的气味不同。除了积极的嗅觉体验之外,游客也闻到蓝藻爆发期巢湖湖水的臭味。当游客对气味景观进行描述的时候,经常会描述自己的喜爱或厌恶程度。因而,目的地需要关注气味的强度、持久度以及气味与环境的匹配度,积极营造良好的嗅觉体验,激发游客的愉悦性体验。

为了增加嗅觉感知信息,研究者通过感官漫步的方式获得更丰富的嗅觉体验。研究者选择滨湖湿地公园、月亮湾湿地公园、郁金香高地、长临河古镇和半汤老街为嗅觉感知地,提前规划每个景点的游览路线,并制定嗅觉体验记录矩阵。当研究者置身于旅游景点,全神贯注地感知周围环境的气味,并记录气味来源和嗅觉感受时发现,不同的景点散发的气味具有差异性:在湿地公园和郁金香高地,嗅觉体验更多的是自然的气味,比如花香、果香以及泥土、草丛和树木散发的气味。在古镇和老街更多的是人类活动散发的气味,比如汽车的尾气、菜肴的香味等。因此,目的地的嗅觉景观设计,应该控制臭气污染源,降低或者消除不好的嗅觉体验。花香是游客的重要嗅觉体验,考虑到花香的季节性,可以加入人工香味,从而提高气味的持久性,解决气味的季节性。

4.触觉印象

当个体置身于一定的环境下,会主动或者被动地接触周边的环境。游客享受大自然中“微风拂面”“雨水在指尖滑动”的感觉。当游客被周边的某个事物吸引时,会不自觉地用手、足或者身体去碰触。当游客在草地上行走时,会感受到草地的松软。炎热的夏季,当游客进入紫薇洞后,会感觉到阵阵凉风带来的“凉爽”感。触觉有时也会引起游客的情感共鸣或者历史过往记忆。当游客触摸历史建筑时,会感受到历史的沧桑,比如:当游客在触摸“老物件”石板、木门、砖墙等时,会联想它们的“前尘往事”。

主动式的触觉感知会给游客带来更深的印象,因为主动式触觉感知存在个人主观偏好,游客接触更喜爱的环境体验感会更好。让游客印象深刻的是能够参与当地的特色活动,比如下田插秧、下河捕鱼、采摘等。春天时,不少游客喜欢下田插秧,体验泥泞和湿润的感觉。在下河捕鱼的过程中,游客的手、脚和身体都接触到水,体验湿润和凉爽的感觉。在采摘园,游客可以参与掰玉米、挖红薯等的劳务活动,体验劳作带来的快乐。

5.味觉印象

地方美食是游客选择旅游目的地的重要驱动因素,也是游客高质量旅游体验的主要贡献者[15]。环巢湖旅游目的地拥有丰富的水产品,这里有银鱼、毛刀鱼、白虾、中华绒鳖蟹等特色水产品。“肉质饱满”“细嫩”“无土腥味”“鲜美”是游客在品尝巢湖特色水产品之后的评价。乡村旅游的发展,使得环巢湖旅游目的地出现众多的农业采摘基地。在不同的季节,游客可以采摘不同的水果,这里的水果主要包括草莓、西红柿、葡萄、桑葚、橘子、水蜜桃、杨梅和蓝莓等。其中,中垾镇番茄生产基地盛产五颜六色的水果番茄,红色的番茄口感脆爽,黄色的番茄细腻甜糯,紫色的番茄清香多汁,绿色的番茄酸甜可口。“酸酸甜甜就是这个味儿”“味道杠杠的”“肉厚多汁”“垂涎欲滴”是游客在采摘时的味觉体验。在三瓜公社的冬瓜民俗村,游客可以喝茶喝酒。烤茶馆装修考究,陈设典雅,是一个“一进来就想喝一口茶”的地方。烧酒坊以粮食酒为主,大大小小的瓶罐整齐的摆放在柜台上。这里特色的烤茶馆和烧酒坊在为游客提供片刻休息的同时,也提供了味蕾的享受。柘皋古镇的早茶四大件:凉拌干丝、鸡蛋锅贴、三鲜锅巴、炒面皮是当地的特色传统美食,味道独特,形成独具特色的味觉印象。

四、基于游客感官印象的环巢湖旅游目的地问题探讨

具象描述中的“大湖”和“建筑”2个高频感官印象词刻画了环巢湖旅游目的地主要景观。游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多感官维度,形成目的地的感官体验。但在不同的感官维度上,环巢湖旅游目的地感官印象仍然存在一些问题。

首先,视觉印象差异化不明显,缺乏非同一般的视觉印象。在五大感官印象中,游客对环巢湖旅游目的地的视觉印象占主导地位。在收集到的所有基于感官的词汇或表达中,视觉印象收集的信息最多。视觉是个体接受外部信息最直接的来源,因此旅游目的地在建设过程中都非常重视视觉景观的营造。从游客感官体验角度看,环巢湖视觉景观很丰富,以自然风光、古建筑为核心,但与其他湖滨城市的视觉印象雷同,难以从视觉维度创造差异化。另外,游客对自然景观拥有更多积极的视觉感官体验,对人文景观的消极视觉体验较多。古街或者古镇的商业化严重,产品雷同,缺乏特有的文化底蕴。省级非物质文化遗产巢湖纸笺没有得到充分的利用和开发,知名度不高。

其次,听觉印象缺乏巢湖区域特色,难以让游客产生深刻印象。听觉是感知环境的重要指标。人们的听觉感知更偏好安静的场所,因此人们远离嘈杂的城市亲近农村和大自然。“寂静”能够给游客带来放松和宁静。大自然中的水声、风声、鸟鸣和虫鸣等使环巢湖地区显得更有生机活力。来自自然的听觉印象不足以让游客产生深刻的印象,然而只有非同寻常的听觉体验才能让游客久久难忘,因此,地方演艺和非物质文化遗产成为丰富游客听觉体验的重要途径。遗憾的是,具有传统特色的国家非物质文化遗产的巢湖民歌却较少出现在游客的听觉体验中。

再次,嗅觉体验来源单一,其中不乏负面嗅觉印象。嗅觉景观是人们在场所中感知到的嗅觉环境[16]。有研究者提出通过“嗅景漫步”的研究方法对现有的嗅觉印象进行记录与评估[11]。当游客置身于一定的环境中,嗅觉器官会自然而然地感知周边的环境,气味的新鲜度、清洁度、芳香性都会刺激游客的嗅觉体验。高强度的气味更能吸引游客的关注。然而,在环巢湖古街和古镇游览时,游客的嗅觉体验来源单一。夏季巢湖蓝藻爆发期,水质散发的臭味影响到游客的嗅觉体验。

此外,触觉感官刺激的利用不充分,尚有极大的开发潜力。当游客接触不同物体,会有不同的触觉体验和心理感受。游客在触摸环境中的水景、动物、植物、地面和建筑物时,会感受到湿度、温度、外形、硬度等触觉体验的差异。在与景观互动中,游客的触觉体验更真实和具体。相比较其他感官景观,环巢湖地区的触觉景观的开发和利用不充分,具有优势水资源的巢湖,为游客提供的亲水活动体验并不多。

最后,味觉印象表现不佳,没有让游客感受到具有地方特色的味觉印象。从游客体验的角度,味觉体验丰富了游客的体验深度。舌尖上的美食是驱动游客接触当地文化、生活方式的重要途径。相比较成都、西安这些旅游城市,环巢湖地区游客的味觉体验不具有独特性。

五、多维感官体验视阈下环巢湖旅游目的地管理与营销对策

旅游目的地可持续发展需要重点打造和保护影响游客感官体验的关键要素,并且通过感官营销工具传递目的地体验。打造独特的感官体验,并与其他目的地形成差异,是塑造自身的优势和特色的关键所在。

(一)营造感官景观,创建独特的感官印象

旅游目的地营造感官景观,能帮助游客增加更多的积极体验,减少或者消除游客消极体验。针对游客人文景观感官体验较差的问题,传统古镇和古街在规划中应深挖特色文化要素,丰富活动表现形式;注重夜间旅游景观和产品的开发和设计,通过声光电和演员演艺营造夜景世界。借鉴无锡拈花湾禅意小镇的做法,将惠山古镇明清古建筑群、禅文化与国潮街区“我是无锡”演艺相结合,为游客提供沉浸式体验,满足游客的感官需求。通过对游览线路的规划,为游客提供丰富的感官交互体验。例如,将旅游线路指示图与多感官空间引导图示相结合,可以使游客在特定的空间获得更佳的感官体验。观景台和休息区的合理设置能够吸引游客驻足,从而增加游客与感官景观互动的机会。在感官景观营造过程中,适当增加触觉景观、味觉景观和嗅觉景观,从而丰富游客的感官体验。比如,在石凳的下方分别放置雾化香氛装置,能吸引行人注意并停下来感受周围的自然环境,也能够弥补自然香气的不足或者掩盖难闻气味。

(二)保护感官景观,促进旅游目的地可持续发展

许多感官景观是目的地具有吸引力的核心资源。比如说,在视觉印象中,游记中提到最多的就是湖泊资源。因此,湖泊资源的保护成为维护目的地竞争力的关键。同样,环巢湖周边动植物资源的保护也尤为关键。截至2022年年底,安徽省巢湖管理局进行的环巢湖鸟类调查共记录了257种鸟类,其中不乏一些珍贵的国家一级、二级保护鸟类[17]。特有珍稀鸟类资源成为环巢湖旅游目的地的特有吸引力。人文景观的保护也迫在眉睫。传统的农村生活方式和农村建筑是游客对乡村产生依恋的重要原因,也是游客感知到的乡村景观。乡村文化氛围的营造离不开乡村特有的视觉、听觉和嗅觉等景观。应鼓励当地居民自发地保护传统建筑,参与当地旅游开发和建设。

(三)丰富旅游活动类型,强化游客的感官体验

随着人们多样化和高质量需求的增加,人们已经不能够仅满足于视觉和听觉刺激,更期望得到嗅觉、触觉和味觉的多方位刺激。旅游目的地的特定活动能够强化游客的体验,增强游客体验的长期记忆。对于水资源丰富的目的地,不同的旅游活动会带来不同的感官体验,可以是视觉印象,也可以是听觉印象,还可以是触觉印象。其中,游客“亲水”活动形成的触觉印象能够让游客感受到水的湿、凉、滑,这些体验会让游客印象更加深刻。目前,巢湖岸边游客可以参与“玩水”的项目较少,未来可以加大水资源的开发和利用,让游客参与更多跟水有关的旅游项目。目的地可以有意地提供特定的感官线索,丰富旅游活动类型,引导游客沉浸式体验当地的旅游活动。比如,用当地食物进行烹饪的活动可以激发游客的感官刺激;下水捕鱼、捕虾等旅游活动可以强化游客触觉体验;徒步、摩旅和骑行等旅游方式可丰富游客与环境景观的接触方式。

(四)运用感官营销工具,传递品牌的感官印象

目的地营销最重要的任务是向潜在游客传递旅游目的地非同寻常的体验,通过感官工具可以有效地将目的地的独特体验传递给游客,从而影响游客的目的地选择决策。旅游网站作为潜在游客获取旅游信息的重要途径,可以创造性地展示旅游目的地的感官体验。比如,湿地公园里的稀有动植物可以通过照片、视频的方式呈现在潜在游客面前,吸引摄影爱好者或者观鸟爱好者。除了视觉营销工具,还可以运用声音营销工具。目的地歌曲的传唱能够为目的地宣传起到很好的效果[18]。目的地通过独特的歌曲,刻画巢湖特有的特质和形象,可引发听众的向往之情。目的地借助视觉、听觉、味觉等多感官通道,将品牌的感官印象清晰地传递出去,打造独特的旅游体验。

六、结论

从多维感官体验的视角,识别和分析游客对环巢湖旅游目的地感官印象。为了打造竞争优势,提高游客的感官体验质量,目的地的规划和设计需要考虑游客与景观的互动,调动人的多种感官,实现多层次、多维度的感官体验。

首先,游客的自然景观的体验要优于人文景观的体验。游客既可以听到“波涛汹涌的湖水”,也能够听到“街道小商小贩的叫卖声”。游客既能看到“好山好水好风光”的自然风景,也能欣赏“古色古香的三河古镇”。环巢湖旅游目的地的核心吸引力体现在自然景观,大湖景观是吸引力的焦点。虽然开阔的湖面给游客带来视觉冲击,但是中国许多城市拥有大湖资源,要做到出类拔萃、与众不同,大湖景观不能作为唯一的优势感官景观。同时,环巢湖人文景观的同质化和商业化严重,导致游客的感官体验较差。目的地人文景观的吸引力不足,有待进一步挖掘环巢湖地域特色文化内涵,打造具有深度文化内涵的目的地。因此,环巢湖旅游目的地需要综合提升目的地自然和人文环境。

其次,游客对环巢湖旅游的视觉印象占主导地位,而后依次是听觉印象、味觉印象、嗅觉印象和触觉印象。目的地重点打造的视觉景观,与湖滨城市的视觉景观同质化严重,游客难以从视觉维度获得非同寻常的体验。在嗅觉维度上,“蓝藻臭味”给游客留下了深刻的嗅觉记忆。巢湖蓝藻异味的处理和湖面水质的改善成为维护和提高巢湖旅游目的地形象的重中之重。自然环境的保护和优化是目的地可持续发展的关键。在与景观的多感官互动中,游客可以获得更深层次的体验,更容易“流连忘返”和“印象深刻”。因此,旅游目的地未来应重点开发听觉景观、味觉景观、嗅觉景观和触觉景观。

最后,游客的感官体验会随着情境而发生变化。也就是说,游玩不同的旅游景点或者参与不同的旅游活动,游客的感官体验会有所差异。在乡村旅游中,游客会有更多的触觉和味觉体验,这是由于游客会在乡村体验当地的生活状态,品尝当地食品;在公园和湿地旅游时,游客会有更多视觉和听觉体验,这是因为公园或者湿地拥有丰富的动植物资源。环巢湖旅游资源种类丰富,公园、湖泊、山地和古镇古街这些旅游资源给游客带来的感官印象在维度上会有所差异。有些旅游景点在味觉维度上最为有利,有些旅游景点在听觉维度中表现最佳,当然还有一些旅游景点在触觉维度中表现最突出。因此,旅游景点可以通过识别优势感官维度,打造优势感官印象。

从游客的感官体验角度,探讨环巢湖旅游目的地的感官印象。由于对感官体验的初步探索,主要以游客的网络游记为分析对象,感官体验信息来源具有局限性。此外,游客的感官印象会受到自身关注焦点的影响,他们对五种感官景观的关注程度有所差异,比如听觉偏好型游客,其知觉选择更容易偏向声音景观;味觉偏好者,更容易关注目的地美食和特产。未来可以进一步考察不同游客的感官偏好,从而探讨不同游客的感官体验差异。