博物馆文创事业助推传统文化的弘扬

张飞燕

文化创新能力是一个民族自立于世界民族之林的重要标杆，习近平总书记在党的二十大报告中指出，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。在建设社会主义文化强国的征程中，习近平总书记高度重视“激发全民族文化创新创造活力”。因此，博物馆工作人员尤其是文创工作人员要贯彻落实习近平总书记的重要指示，做好博物馆工作，特别是博物馆文创工作，将博物馆文创事业汇入全民族文化创新的征程中。

博物馆资源是全民族文化创新的重要源泉

21世纪是一个创新的世纪，中华民族要想迎头赶上这一世界潮流，就要坚定不移地走出一条自主创新的道路。在文化传承方面，我国国家级博物馆和地方博物馆、国营博物馆和民营博物馆、综合博物馆和行业博物馆等构成了庞大的博物馆体系。这些博物馆中收藏的海量藏品是中华民族物质文明和精神文明的载体。

据《中国文化文物和旅游统计年鉴2020》，2019年，中国博物馆总计5123家，文物藏品达5130.19万件（套）[ 1 ]。在国家级博物馆中，故宫博物院藏品等级最高，数量最多，其文物体系完备，藏品涵盖古今、品质精良、品类丰富，现有藏品总量达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。此外，地方博物馆也收藏了大量珍贵藏品，如河南博物院现有藏品17万余件（套），大多数为珍贵文物，其中以青铜器、玉石器、陶瓷器、石刻造像等最具特色，这些文物藏品是见证和展示中华文明起源、形成与发展脉络的文化艺术瑰宝。

文物资源只有运用到社会文化生活中，其价值才能得到较好体现。但文物是珍贵的不可再生资源，文物的利用应在保护的基础上进行。因此，利用博物馆藏品进行文化创新，能够充分发挥藏品的文化价值，这就要求博物馆进行数字化、信息化建设。20世纪90年代末期，文博界就开始了数字博物馆建设，基础性工作是对藏品进行数字采集，即利用各种现代化数字采集设备（数码照相机、摄像机、扫描仪）采集馆藏文物（古建、器物、书画、古籍）的影像等资料并将其数字化。

博物馆藏品及其数字资源共同构成了博物馆资源，博物馆资源具有较高的历史价值、艺术价值、科学价值，可服务于社会的方方面面，尤其是全民族文化创新事业。文化创新不是无源之水、无本之木，博物馆资源包含了中华民族乃至全人类的智慧结晶，从博物馆资源中能找到大量能够激发文化创新灵感的“触动点”。早在19世纪末中国寻求变革复兴之路时，社会有识之士就提出博物馆应“博览兼收，以为益智集思之助”。可见，当时的有识之士已经认识到了博物馆“旧藏”对文化创新具有相当大的价值。

让历史启发未来，我国各类博物馆收藏的门类齐全、数量庞大的藏品及其数字资源具有继往开来的意义：它们不仅凝结了中华民族历史上的文化创新成果，也为当下的文化创新提供了灵感源泉。

博物馆文创实践是全民族文化创新的重要组成部分

“创意产业不仅能使各国表现自己并突出自身对本国和世界独特文化的认同，同时也能为这些国家提供促进经济增长、创造就业机会和扩大全球经济参与的来源。与此同时，创意经济也推动了社会包容性、文化多样性和人类发展。”

博物馆可以向公众提供藏品信息和数字资源，以支持全民族文化创新，此外，博物馆还应该利用馆藏资源，开发具有本馆特色的文创产品。当下的博物馆文创实践已经充分证明，博物馆日益成为全民族文化创新重镇。博物馆文创事业要更好地发挥其创新作用，打造博物馆品牌，满足大众不断提升的对博物馆文创产品的需求。

打造博物馆文创品牌

博物馆文创产品开发要优化产品结构，坚持文创品牌化建设，将博物馆鲜明的文化元素、现代工艺和科技与当下的消费需求相结合，打造博物馆文创“名片”，破解同质化困局，促进博物馆文创产业健康有序发展。故宫博物院的文创实践无疑是博物馆文创品牌化建设的杰出代表。故宫博物院主要围绕日常文创类产品、院内主要展览研发的主题性文创产品，以及时机性纪念产品开发进行品牌化建设。

故宫博物院文创研发团队抓住各种契机，开发重要活动的时机性纪念产品，既普及了中国传统历史文化，又满足了大众的收藏需求，还提升了故宫的权威形象。例如，故宫博物院借助建院90周年的重大契机，开发了纪念产品“酒时”酒，“酒时”即“90”，与故宫博物院成立90周年相呼应。

故宫博物院的文创实践说明，博物馆文创产品越有本馆特色，就越有价值。因为全国博物馆种类繁多、特色各异，每个博物馆开发出具有本馆特色的文创产品，就可以将我国不同地域、不同民族、不同历史时期的文化精髓汇聚、展示出来，获得极大的社会效益和经济效益。

博物馆要满足大众不断提升的对博物馆文创产品的需求

随着社会经济的发展和大众文化水平的普遍提升，大众对博物馆文创产品的需求日益增长。

20世纪90年代，文化旅游业兴起，大众开始走出自己的生活圈子，前往博物馆参观，但这种参观多為“走马观花、到此一游”，博物馆也只是提供一些饮品等简单的餐饮服务。随后，我国经济、文化迅速发展，旅游热潮逐渐兴起。随着公众知识水平及鉴赏能力的大幅提升，博物馆的常规展览已无法满足公众日益增长的知识与审美需求，公众开始更多地关注博物馆的精品收藏。在这一背景下，博物馆顺应潮流，开发了一些文物的复、仿制品等文创产品，满足了公众进一步了解藏品的需求。进入21世纪后，随着社会经济的高速发展、网络的普及、信息技术的不断进步以及移动互联网及移动智能终端的不断完善，公众的审美需求不断增长，对博物馆文创产品的需求也不再局限于简单的复、仿制品，而是既有博物馆特色元素又有创意的商品。

在这一背景下，新时代博物馆文创必须进行转型升级。例如，故宫博物院深度挖掘文化内涵丰富的明清文化元素，努力为文物及其背后的历史故事找到一个符合当代人喜好的时尚的表达方式。近年来，故宫博物院文创产品的研发一直采取形式多元并集众思的创意设计思路，关注市场的需求，勇于创新，不断探索适合自身的文创产品设计、生产、销售的良性循环道路。故宫博物院致力于研发具有故宫文化内涵、鲜明时代特点，实用性强，环保，质优，价格合理，能够满足观众实际需求并深受消费者喜爱的故宫元素文化创意产品，满足公众将博物馆文化、故宫文化带回家的需求。近两年，一股“盖章风”从故宫储秀宫“传出”，引发了“集章热”，集章成为众多青少年的新爱好，成为一种文化新风尚。从文物展陈展览到数字展览体验互动、数字沉浸体验等，博物馆努力尝试通过不同的方式拉近大众与博物馆之间的距离，使大众尤其是青少年群体喜欢去博物馆，深入了解博物馆。

从整体来看，公众对博物馆文创产品的需求不断增长，同时，这种需求也是分层次的，不同消费水平、审美水平的公众对博物馆文创产品的需求是不同的。博物馆文创研发团队要深入调查、研究公众需求，并将其与馆藏资源结合起来，发挥自身创意与奇思妙想，开发出价位不同，但同样“走心”的文创产品。

当文创成为国礼，针对不同客户群，博物馆要设计研发品质优良、做工精细的系列文化创意产品。例如，故宫博物院在建院90周年之际，与中国邮政联合推出《故宫博物院》特种邮票，邮票以紫禁城建筑为基础，每枚邮票配以附票馆藏珍品图。邮折形式简单，美观大方，方寸之间尽显中华文化精髓。太和殿屋顶的脊兽数量之多为现存古建筑中所仅见，“太和殿脊兽跳棋”以太和殿屋顶的十只脊兽为元素，让人们了解到了中国古代建筑中最独特的形式。这些内涵丰富、外观“养眼”的文创产品成为国礼，深受大众喜爱。

针对普通公众，博物馆要倾听公众需求，设计出既时尚又物美价廉的文创产品。故宫文创萌系列产品开启了文创产品“萌化”之路，为各种历史人物注入了“萌”的元素，比如古画中可爱卖萌的皇帝、竖剪刀手的宫女，还有Q版的“皇帝狩猎”盆栽。这些文创产品活灵活现，妙趣横生，成功将历史趣味化，让每个普通人尤其是青年人都能够感受到历史的魅力，进而打开人们的历史视野，激发人们对历史的兴趣。故宫文创团队通过微博、微信公众号积极听取消费者的意见，消费者需要什么，他们就做什么，比如销量很高的“冷宫”冰箱贴等，就是基于消费者的意见开发出的文创产品。

博物馆文创实践提升了全民族文化创新水平

博物馆文创实践提升了全民族文化创新水平，主要体现在博物馆文创是博物馆教育的有效辅助手段以及博物馆文创培育了完善的产业链这两个方面。

“众所周知，博物馆工作的核心是教育，而博物馆教育的基本目的，是向社会公众传播博物馆所蕴含的优秀文化，为人的全面发展服务。”目前，博物馆界传播博物馆文化、履行社会教育职责的主流途径是博物馆展厅的实体陈列与展览，然而，在实践中，单一的以实物为主的展陈方式已经无法满足新时代民众的需求，也难以达到理想的文化传播效果，无法完成博物馆传承民族文化的使命。

在这一背景下，博物馆文创的重要价值突显出来。博物馆文创实践不仅是全民族文化创新的重要组成部分，作为博物馆教育的重要辅助手段，其还对博物馆教育具有深化作用，能够促进全民族文化创新水平的提高。

第一，博物馆文创产品研发应坚持以学术研究为基础。藏品的利用本质上是对藏品所蕴含的文化信息的利用。博物馆文创工作人员可以借助学术研究成果，以文化创意发展为支撑，将学术成果转换成“实用型”的有形产品。文创产品研发可以进行跨学科、跨领域的拓展，以引发社会各界对文创产品的关注，使公众对其产生兴趣。

第二，博物馆文创产品销售要坚持以社会需求为导向。文创产品终究要经过市场的检验，任何不切实际的研发都不会有消费者买单。文创产品的研发要以引领大众审美为导向，结合当下的流行文化，基于市场调研以及大数据分析进行开发，并借助新媒体等渠道进行适当宣传。

第三，突出文创产品作为博物馆“最后一个展厅”的重要性。要重视文创产品营销的整体环境，文创产品是文化“物化”的产物，是有意识的精神生产的产物。不同于普通商品，文创产品必须配合相应的文化主体销售场地，才能更好地发挥其社会文化价值。文创产品承载着文化传播的重要功能，有利于大众形成共同的价值观，增强群体的文化认同和文化自信，对社会稳定也有积极的作用。

习近平总书记曾强调要让收藏在禁宫里的文物活起来，这不仅是对“故宫人”的要求，也是对全体博物馆同仁的要求。博物馆人要真诚服务于广大社会民众，努力促进博物馆文化传播，深入挖掘藏品蕴含的文化价值，将传统文化元素植入时尚新潮的生活用品中，让优秀传统文化与时尚完美结合，将博物馆文创商店作为观众参观体验的延续，作为博物馆的“最后一个展厅”，通过文创产品这一载体发挥博物馆的教育职能。

除博物馆教育之外，博物馆文创对全民族文化创新水平提升的促进作用还体现在博物馆文创的巨大需求培育了庞大的产业链。

首先，从创意角度来看，博物馆文创除立足于本馆外，还吸收社会智力资源，培养了博物馆外的文创研发者，如故宫博物院多次舉办“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。

其次，从生产角度来看，博物馆文创产品的生产需要外包，巨大的需求促进了生产、装饰、包装等精细制造产业的发展，为实现全民族文化创新的产业化发展做出了贡献。

最后，从销售的角度来看，博物馆文创事业的发展促进了文创相关实体店铺和互联网电商的发展，同时也满足了公众的产品需求。以故宫博物院文创产品销售为例，故宫博物院内的实体店铺以及“故宫淘宝”“京东故宫文创旗舰店”“故宫商城”等互联网销售渠道共同构成了故宫文创产品的立体化推广渠道，其积极探索了全民族文化创新与社会需求的对接渠道。

围绕博物馆文创形成的产业链既是全民族文化创新的重要组成部分，也为后者的深化发展和实践提供了较好的系统保障。

全民族文化创新不是口号，需要各行各业的从业者做好本职工作，并不断提高创新水平。如果说每一座博物馆的文创产品是一汪清泉，汇聚成博物馆文创事业的溪流，那么，全国所有行业通过生产和销售文化创意产品，传播民族文化和先进文化，发挥经济价值，承担社会责任，必将汇聚成全民族文化创新的江河大海。

（作者单位：故宫博物院）

[1]中华人民共和国文化和旅游部.中国文化文物和旅游统计年鉴2020[M].北京：国家图书馆出版社，2020.