地方公共图书馆阅读推广活动的品牌化

李一男

人民群众对阅读推广活动需求的多样化，促使地方公共图书馆在服务人民群众的过程中积极转型，既要在思想层面重视阅读推广活动品牌化建设的重要性，也要围绕品牌化建设所需要的资源、人才、制度等进行考量，实现资源的合理利用，体现品牌建设的层次性，进而让广大人民群众对地方公共图书馆阅读推广活动品牌有更深刻的认知，能够积极参与阅读推广活动，实现地方公共图书馆阅读推广活动与人民群众的阅读需求的有机统一，提升阅读推广活动的质量。

地方公共图书馆阅读推广活动的功能与价值

地方公共图书馆在阅读推广活动中具有独特的功能和价值。地方公共图书馆作为服务广大人民群众的主要阵地，在阅读推广活动中扮演着重要角色。

第一，品牌化推广对碎片化阅读有聚合功能。新时期，随着移动智能终端的普及，移动智能终端的各类信息对人们的思想观念、阅读行为都产生着深刻的影响，人民群众在阅读方面呈现出碎片化特征。因此，在开展阅读推广活动的过程中，应充分考虑人民群众的碎片化阅读特点，并围绕这一特点对阅读推广活动的内容和形式进行优化。地方图书馆在开展阅读推广活动的过程中，可以通过品牌建设，借助移动智能终端将碎片化内容进行有机整合，充分发挥品牌的聚合功能，为人民群众提供个性化和差异化的信息内容。通过对活动内容、信息资源等多重因素的有机整合，为用户提供多樣化的信息内容，打破阅读推广活动线上与线下的界限，进一步提升阅读推广活动的号召力，使用户与品牌产生共鸣，进一步提升地方图书馆在阅读推广活动中的聚合力、影响力、号召力、凝聚力[ 1 ]。

第二，品牌化推广有助于增强文化凝聚力。阅读推广品牌化建设的初心在于促进全民阅读，通过阅读推广活动品牌化，让广大人民群众对中华优秀传统文化及其他先进文化有更深刻的认知，进一步提升广大人民群众的道德水平，为经济社会发展营造良好的氛围。地方图书馆参与阅读推广活动必须把品牌化推广作为发展路径，更好地发挥地方图书馆在社会教育和文化弘扬方面的主阵地功能。例如，当前很多地方图书馆都结合本图书馆的资源特点以及受众群体的具体需求，开展了形式多样的阅读推广活动。这些阅读推广活动在政府和社会组织的支持下，已经形成了一定的品牌效应。品牌活动的不断壮大，不仅能够让读者定期享受高质量的信息服务，也可以让读者在阅读推广活动中真正感受到知识带来的快乐。同时，还有部分图书馆将志愿服务作为品牌建设的重要内容，引领社会组织、高校学生、高中生等群体参与志愿服务，这样不仅扩大了阅读推广活动的规模，也让更多主体参与到了阅读推广活动中，发挥出了阅读推广活动的文化凝聚功能，让学生在阅读推广活动中既能感受到服务人民群众的快乐，也能够从中学习到更多知识和本领，进一步提升阅读推广活动的影响力，使社会各界看到地方公共图书馆为阅读推广活动做出的巨大贡献。

地方公共图书馆阅读推广活动存在的不足与面临的困境

全民阅读背景下，阅读推广活动显得尤为重要，地方公共图书馆作为阅读推广活动的重要主体，在参与过程中存在制度机制建设不完善，地方公共图书馆与阅读推广活动结合得不够紧密，在阅读推广活动过程中缺少专业人才，评价机制缺乏有效反馈等问题。这些问题在一定程度上不利于地方公共图书馆在阅读推广活动中作用的发挥，也不利于地方公共图书馆阅读推广活动的品牌化建设。特别是在新时期，读者的信息需求越来越多元化，但读者的阅读方式和学习方式呈现出了离散化、个性化和碎片化等特征，这对地方公共图书馆阅读推广活动品牌建设提出了新要求[ 2 ]。

首先，地方公共图书馆阅读推广活动品牌意识薄弱。当前，多数地方公共图书馆参与阅读推广活动的主动性不高，品牌意识不强，他们大多按照上级要求开展阅读推广活动，因此在开展活动的过程中缺乏品牌效应和连贯性。部分地方公共图书馆在开展阅读推广活动的过程中，虽然投入了大量人力、物力、财力，但却没有形成品牌意识，所推出的阅读推广活动不够成熟，客观上导致阅读推广活动品牌辨识度不高，难以实现品牌化的持续运营，活动形式千篇一律，缺乏创新，阅读推广活动效果不好，进而难以与读者建立起情感联系，也难以激发读者的阅读兴趣。

其次，地方公共图书馆开展阅读推广活动的品牌目标不明确。地方公共图书馆只有明确目标，选择合适的切入点，才能够提升阅读推广活动的影响力。目前，部分地方公共图书馆在开展阅读推广活动的过程中对受众的划分不够明确，没有根据受众的年龄、兴趣等进行划分，阅读推广活动大多属于“大水漫灌”类型，难以满足不同群体的阅读需求。由于品牌目标过于笼统，相应的阅读推广活动的品牌价值难以突显出来。

再次，地方公共图书馆阅读推广活动品牌内涵缺乏深度。地方公共图书馆在开展阅读推广的过程中缺少创新，没有很好地诠释地方公共图书馆阅读推广活动的品牌内涵。活动主要以培训、新书推荐、新书交流、读者交流、讲座等方式开展，部分活动缺乏新鲜感，更谈不上创新。部分阅读推广活动照搬其他活动案例，难以突显地方公共图书馆的文化底蕴和优势，也难以激发读者的参与兴趣。部分地方公共图书馆在开展阅读推广活动的过程中缺乏主动意识，很多活动都在馆内进行，这在一定程度上降低了受众的参与热情，加之部分地方公共图书馆在阅读活动品牌建设方面缺乏变革意识，更多的是“顺其自然”，导致整个活动对品牌内涵的诠释不足，活动效果不够理想[ 3 ]。

最后，地方公共图书馆阅读推广活动品牌缺乏制度支持。地方公共图书馆阅读品牌化建设是一项复杂工作，只有持续推进才能取得成效。但部分地方公共图书馆阅读推广活动的品牌化建设缺少长效机制，在一定程度上影响了品牌战略的落实。另外，部分公共图书馆的部门之间缺少横向沟通，分工不明确，严重影响了地方公共图书馆阅读推广活动品牌建设的稳定性和持续性，导致部分地方公共图书馆阅读推广活动品牌建设中断。

地方公共图书馆阅读品牌化推广路径

地方公共图书馆是阅读推广活动的参与主体，通过地方公共图书馆阅读推广活动品牌化建设，实现地方公共图书馆阅读资源的有效整合，提升地方公共图书馆在阅读推广活动中的知名度，更好地延续地方公共图书馆阅读推广活动的生命力，进一步丰富阅读推广活动的内容，提升阅读推广活动的层次性。同时，要对图书馆资源进行合理开发和利用，形成多元参与主体格局，实现地方公共图书馆与读者的有效互动，增强读者与地方公共图书馆的黏性。从这一角度看，有必要围绕品牌化建设寻找合适的路径，更好地体现地方公共图书馆阅读的品牌价值。因此，有必要围绕读者需求，完善顶层设计，深挖品牌价值，加强与读者之间的沟通互动，始终践行以人为本的理念，建立长效反馈机制，总结阅读推广活动经验，切实保障阅读推广活动品牌建设成效。

注重提升品牌价值

品牌价值是地方公共图书馆阅读推广活动在品牌化建设过程中所形成的重要的、具有开发利用价值的无形资产。这些无形的资产不仅是维系地方公共图书馆阅读推广活动品牌形象的重要保障，也是提升地方公共图书馆阅读推广活动品牌效应的关键。但品牌价值作为无形资产本身非常脆弱，如果在品牌建设过程中没有对品牌价值进行有效保护，就很容易出现贬值，甚至“化为乌有”的现象。因此，新时期，在开展地方公共图书馆阅读推广活动的过程中，要重视地方公共图书馆阅读推广活动品牌的延续性和传承性。只有定期举办地方公共图书馆阅读推广活动，才能让读者感受到地方公共图书馆在品牌建设方面的投入，进一步提升品牌活动的影响力，通过相对稳定的品牌内容输出，打造地方公共图书馆阅读推广活动品牌形象。在品牌价值维系上要敢于打破常规，在品牌内容上有所创新，否则就会使读者产生审美疲劳，影响品牌价值发挥。只有敢于在活动内容上创新，了解读者的具体需求，才能增进阅读推广活动与读者之间的联系，使阅读推广活动品牌能够得以延续，进一步提升地方公共圖书馆阅读推广活动品牌的号召力、凝聚力[ 4 ]。

注重建设阅读推广反馈机制

地方公共图书馆阅读推广活动是否能达到预期效果会影响后续活动的推广，也直接影响阅读推广活动的品牌建设。因此，有必要通过建设阅读推广反馈机制，了解读者在活动过程中的感受、意见，并以此作为阅读推广活动品牌建设的重要依据。一方面，要建立阅读推广活动反馈机制，在每一次阅读推广活动完成之后，与读者进行有效沟通，广泛听取读者在活动中的真切感受，反馈结果既可以通过问卷的方式获得，也可以通过网络途径获得。反馈内容包含参与度、满意度、知晓度、推广度等几个方面。通过对反馈信息的整理和汇总，为后续阅读推广活动和品牌建设提供依据。另一方面，要主动让读者参与到阅读推广活动中来。读者既是阅读推广活动的反馈主体，也是阅读推广活动的受益者，只有让读者真正融入阅读推广活动，才能与之建立起紧密的联系，让读者对阅读推广活动品牌的内涵有更深刻的认知和理解。

打造阅读推广品牌

地方公共图书馆阅读推广活动品牌化建设是一项复杂的工程，在建设过程中既要加强顶层设计，也要寻找合适的路径。新时期，广大人民群众的阅读习惯越来越分散化、碎片化，相应地，在参与阅读推广活动的过程中，不论是在观念层面，还是在行为层面，都出现了新情况、新变化。如果依然沿用传统的阅读推广模式，始终将地方公共图书馆作为阅读推广活动的唯一主体，就难以满足受众的多元化诉求。因此，在地方公共图书馆阅读推广品牌化建设过程中要形成多元协同主体，充分发挥不同主体在阅读品牌建设中的特殊作用，进一步提升地方公共图书馆阅读推广活动品牌建设的层次性。一是要重视地方公共图书馆内部合作，地方公共图书馆可以依托图书馆联盟，形成统一的品牌意识和品牌标识，实现区域内阅读推广活动品牌资源的有效整合和合理共享，进一步拓宽地方公共图书馆阅读推广活动的服务半径，凝聚地方公共图书馆阅读推广活动资源，促进图书馆之间的文化交流，加强图书馆之间在品牌活动建设方面的经验交流。二是地方公共图书馆要与其他单位进行跨界合作。不能只靠地方公共图书馆来落实阅读推广活动品牌化战略，要统筹公共文化服务体系的其他主体，加强与文化馆、博物馆等文化单位的合作，实现对区域内文化资源的整合，将阅读推广活动嵌入不同的空间主体中，实现地方公共图书馆阅读推广活动的空间转移。通过空间重塑和空间转移吸引读者的目光，让读者获得不一样的阅读推广活动体验，增强读者对阅读推广活动品牌的感知力。地方公共图书馆阅读推广活动品牌建设需要多元主体共同发力，如此才能不断拓展地方公共图书馆阅读推广活动路径，丰富阅读推广活动内容，提升阅读推广活动成效[ 5 ]。

总之，全民阅读背景下，地方公共图书馆在阅读推广活动品牌化建设过程中，一方面，要注重顶层设计，充分发挥政府的政策引导优势，积极把各类资源投入阅读推广活动中，形成更为丰富的品牌建设资源；另一方面，地方公共图书馆要加强与其他主体的沟通互动，特别是在公共服务领域，地方公共图书馆要动员一切有益力量，形成更为丰富的阅读活动资源，为阅读推广活动品牌建设奠定坚实基础，提升地方公共图书馆阅读推广活动成效。

（作者单位：河南省图书馆）

[1]黄红梅.图书馆移动阅读推广营销模式及其优化研究[J].图书馆工作与研究，2021（02）：123-128.

[2]梁丹婷，陈志良，叶霭帆.基层图书馆亲子阅读推广的探索与思考——以东莞图书馆大朗分馆“朗读亲子馆”系列活动为例[J].图书馆理论与实践，2019（07）：102-105.

[3]赵惟.公共图书馆品牌化活动现“蝴蝶效应”引全民阅读风暴——天津图书馆“数字图书馆深度游活动”经验分享[J].图书馆工作与研究，2018（S1）：145-147+159.

[4]侯明艳.创新视域下高校图书馆阅读推广优秀案例分析与启示[J].现代情报，2018，38（11）：90-94.

[5]裴永刚.“书香中国·北京阅读季”阅读推广模式探析——基于品牌化的视角[J].出版发行研究，2018（04）：72-76.