非物质文化遗产数字化传播困境及发展路径

韩姝 黄永慧 邓光燕

摘 要：随着《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等重要文件的发布，我国非物质文化遗产的数字化建设工作已提升至国家战略高度。非遗传承从田间地头迁徙到互联网，内容与技术适配需经历一定的磨合期，非遗的数字化传播高质量发展仍有较大探索空间。承载巴渝文化风貌的重庆非遗是我国非遗的重要组成部分，本研究借助网络内容分析法发现，重庆非遗数字化传播系统的“传播主体”“媒介形态”“传播内容”“传递与互动”四个要素面临发展困局，为促进非遗的创新传播、创造性发展还需“政府主导、大众参与”，本研究根据重庆非遗传播情况所总结的发展路径或可为其他地区因地制宜、优化非遗数字化传播提供参考思路。

关键词：非物质文化遗产；数字化传播困境；传承与发展

中图分类号：G612文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ — ２２３４（２０23）12 — ０118 — ０4

一、引言

全球化浪潮加强了各国文明间的联系，但也暗含着文化入侵、文明冲击的风险，各国文明积极融入全球文化浪潮的同时，也应守住文化根脉。凝聚历史文明、民族精神、先贤智慧的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）无疑是一个国家的文化之根。随着经济水平、数字化技术的发展，以新媒体为载体的数字化传播激发非遗传承的新势能，我国非遗的数字化建设工作也提升至国家战略高度。

2021年6月出台的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》对非遗的新媒体传播、普及教育等专项任务提出明确要求。2022年５月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出发展数字化文化消费新场景、加快文化产业数字化布局等8大重点任务。

重庆非遗是我国文化宝库中承载川渝风貌的瑰宝，在数字化战略的时代背景下，探索重庆非遗数字化传播的高质量发展道路，对国家整体的文化战略布局具有重要意义。

本文所说的“非遗数字化传播”，是指无形的非遗在数字化技术的加持下，所实现的网络图文、视频、游戏IP等形态的有形展现情况。数字化时代，非遗传承的主要方式由实体空间的亲身传播转变为网络端的数字化传播，传承环境发生变化，环境中的相关元素结成了相对松散又彼此联系的集合体，而目前针对非遗数字化传播的研究，较少聚焦到由传播场域变化产生的特殊“联系性”。

“布迪厄强调，场域是一个客观关系构成的系统，而不是实体系统。从这一點来看，‘场域超越了‘空间的概念，更强调关系构型的内涵而不只是空间的物质外貌，更适合用来表述和研究文化传承空间的变

迁。”［1］针对布迪厄提出的场域理论，刘海龙指出中国媒介场研究的方向之一是研究媒介场内行动者的惯习与策略，应关注新来的媒介工作者如何进入场域，以及资深媒介工作者如何调整原有惯习适应媒介场变化。［2］习惯具有一定的稳定性，是在个人和集体实践中形成的感知、行动与思考的倾向。［3］

综上所述，本研究将拓展非遗的“行为”或“过程”研究，以“5W”模型为主线，融合微观、中观、宏观视角，推进“系统”研究——不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。［4］以重庆非遗数字化传播为切入口，本文具体将从传播主体的惯习出发，以微信公众号、哔哩哔哩网站、小红书、微博、抖音五大社交平台为研究站点，通过网络内容分析法，抓取重庆非遗数字化传播数据，逐步展开重庆非遗数字化传播困境分析，并提出针对性的发展路径。理论的特点在于“事不同理同”，触类旁通将理论运用于具体实际，相关思路或可为其他地区因地制宜、优化非遗数字化传播提供参考意见。

二、重庆非遗数字化传播困境

数字化时代，重庆非遗媒介市场的新进者草根自媒体、资深者官方机构担任着传播主体的角色，从整个传播系统的视角来看，草根与官方的惯习与策略不仅影响着他们在场域中的自我定位，还联系着主体所运用的媒介形态，设置的传播内容以及信息传递、互动的情况。笔者通过分析相关数据发现，当前重庆非遗数字化传播在传播主体、媒介形态、传播内容、用户触达这四方面存在不足。

（一）传播主体：自媒体传播非遗专注力低，官媒传播语态拘于传统

目前重庆非遗传播主体主要是：新进草根自媒体、资深官方机构。草根自媒体具有较强的灵活性、流动性，发布重庆非遗相关内容的草根自媒体大都并非垂类账号，导致其难以保持专注力深耕重庆非遗。以账号的粉丝量“1万+”、获赞数“10万+”、发布重庆非遗视频数“3条”为筛选标准，本研究选取如下抖音账号作为重点分析对象，“非遗手艺人-曾娜”“刘哥来了”“重庆打望逛”。三个账号分别发布4则、10则、36则以重庆非遗技艺为主题的视频，累计获赞20.2万，但并未持续更新相关内容，重庆非遗主题内容仅占各账号总作品的1.88%、3.34%、17.91%。如，“刘哥来了”抖音账号设有三个合集，其一是“享传统文化，看秀山非遗”，已于2022年10月断更，而另一以吃喝玩乐为主的探店合集，仍在持续更新中。

官方媒体往往更为注重规则性、权威性，重庆非遗官方媒体的传播语态较为传统刻板，年轻化语态表现力较弱。重庆市非物质文化遗产保护中心是重庆非遗垂直对标的官方机构，其开设的新媒体账号仅有官方抖音号，共计发布36条重庆非遗视频，作品整体的“严肃感”较强。视频封面多配以板正的粗体字幕；标题的网感设计较弱、少有俏皮性表达、多侧重于叙述，大多视频的内容概述即作品标题；部分视频缺乏律动感，流畅转场、变换景别的专业型运镜视频虽占多数，但也夹杂着路人视角拍摄的定镜头视频，以及更为传统的PPT式图片视频；后期剪辑效果较为单调，未与画面相配合适当添加转场特效，背景音乐所融入的流行乐元素较少。

（二）媒介形态：新兴形态普及率低，“再媒介化”组合较少

目前在模式应用上，非遗数字化传播主要以大众传媒、数字典藏和互联网三个模式传播为主。由于沉浸传播模式对技术和资金的要求较高，应用还不普遍，仅作为前面三种模式的一种补充［5］。重庆非遗的数字化形态多为静态图文、常规视频，H5、游戏IP、VR等形态的作品较少，H5类仅有《我是非遗传承人》这一代表，作品持续力较差，难形成持续记忆点。

新兴媒介叙事往往会吸纳、挪用、整合傳统媒介的表征形式、叙事语言、技术逻辑、文化意涵等，这一过程本质上意味着一种“再媒介化”实践。［6］当前重庆非遗数字化传播的新兴形态的运用率不高，本质上反映出媒介间的融合实践较少，未形成具有流动性的“再媒介化系统”。重庆首个知识问答H5《我是非遗传承人》开创了H5类融合实践的先河，该H5吸收了“答题”这一信息呈现模式，并融入“画卷”的表征形式，营造了极具代入感和参与感的使用氛围，但自2020年该H5上线后并无同类型融合形态持续产出与重庆非遗相关的内容。

（三）传播内容：主题设置不均衡，非遗内容“浅表化”

重庆非遗数字化传播的议题重心倾斜于较为成熟的非遗项目。重庆市松溉古镇、西沱古镇等9个景区入选2022年全国非遗与旅游融合发展优选项目名录，但即便在此背景下，新晋的非遗旅游景区所占的传播内容权重仍较弱。非遗技艺所雕筑，或融入非遗元素的景点的曝光率（单位时间内展示的次数），一定程度上反映了相应非遗技艺的传播率。在2022年，重庆文旅官方微信公众号所发布的非遗旅游景区推文中，提及大足石刻的推文数近50条，酉阳桃花源的推文数超100条，而提及松溉古镇、西沱古镇、双江古镇等9个新晋非遗旅游景区的推文合计仅64条。

重庆非遗数字化传播内容欠缺深度，文化内核挖掘不透。特色文化内核是最根本的文化传播活动或文化传播样式所要表达的信息，以及该信息所蕴含的国家目的和意识形态等体现国家特征的根本内容。［7］而目前重庆非遗的传播内容更侧重于展现技艺本身的“亮点”部分，鲜有内容挖掘其文化内核，详述源起、机理或传承人的故事。即便在以中长视频、深度内容著称的哔哩哔哩视频网站检索“铜梁打铁水技艺”，绝大部分的视频内容仍是漫天铁花星火配以炫酷动感的背景音乐，而如中南大学生自制的纪录片视频“‘用外语讲中国故事打铁花Datiehua”，介绍打铁花的起源，并拜访非遗传承人的深度视频，仅占极少数。

（四）用户观察：图文信息查看率较低，互动参与感不足

重庆非遗短视频、音频所搭载的“微文化”的信息“打开率”远高于长图文。“微文化”是指随着新技术和新媒体而来的愈加碎片化的文化新形态，是一个总体性日渐衰微而人们愈发迷恋小微事物的文化。［8］社会信息系统的变革改变了受众的阅读倾向，轻体量的碎片化作品更能触发受众的查看行为。检索“重庆非遗”关键词，大量短视频的播放量可超2万，最高播放量突破30万，而微信公众号推文仅有两则长图文阅读量破万，最高阅读量仅2.6万，随之而来的问题是，非遗传播的内容深刻性面临挑战，探索优质内容适配新兴技术的高质量发展之路任重而道远。

除使用媒介的体验满足、媒介带来的内容满足外，斯塔福德等人指出，互联网给人以满足的另一维度是“社会性的满足”。重庆非遗数字化传播作品的互动性不强，未充分满足受众参与内容分享、内容建设的社会性需求。“@你喜欢的那个人看非遗打铁花吧”“#聊聊你想带Ta去听音乐会的理由#”，这类设置社交话题的作品查看率、互动率往往很高，但仅有少量重庆非遗数字化传播作品带有具备社交属性的话题标签。据观察，不少用户会在评论区针对非遗视频的拍摄、剪辑提出建议，但相关建议往往不会被采纳、运用，受众难以得到参与内容建设的社会性报偿。

三、非遗数字化传播发展路径

现阶段重庆非遗的数字化传播虽具有一定的创新性，但由于传播主体的惯习限制，整个传播系统的生动性和深刻性并不理想，需要从提升主体意识，创新传播形式、深挖文化精髓并加强用户互动，下文将针对以上困境给出一定的发展路径提议，优化非遗数字化传播的发展路径，相关建议或可为其他地区因地制宜、优化非遗数字化传播提供参考思路。

（一）提升主体意识：官方机构创新语态表达，草根主体加强非遗关照

美国文化人类学家C.吉尔兹在文化的定义中曾提出文化是以象征符的形式来表现的继承性的观念体系。文化具有符号性和象征性，文化传播过程中，作为文化表现形式的象征体系并不是固化的，而是被人们不断赋予各种各样象征意义加以传递。如何讲好非遗故事，于官方机构而言，关键需要具备驾驭非遗文化符号表述的能力，最大限度地扩大与受众群体之间共通的意义空间，尤其是在社交媒体时代，更需要用“接地气”“有趣化”的语态表达来拉近与“网生代”受众间的心理距离，建立稳固、亲近的用户关系。

促进非遗数字化传播的另一方式是拓展社交平台上的传播主体，以增强非遗文化的传播力和创造力。全民参与的网络时代，非遗数字化传播要收编更大规模的草根主体，草根群体在社交平台上的活跃度高、构建起了固化的圈层空间，充分发挥其主观能动性和创造力，有助于非遗文化的持续输出。强化草根主体的持续传播，离不开官方力量的组织和统筹，官方可与草根主体联盟合作，相互扶持，共同策划非遗内容。对草根主体自身而言，努力做好和流量声势相匹配的非遗文化传播服务工作，打造既有个人风格，又具有文化吸引力的非遗作品是掌握其“流量密码”的关键。其中李子柒成功的自媒体案例，便证明了在民间草根主体对传统非遗的精准创造和策划下，也能让传统非遗文化成为具有较大传播影响力的“新网红”。

（二）创新传播形式：探索多元表达形态，活用技术赋能内容

非遗的传播形态日渐多样，未来的非遗数字化传播还要继续打破现有传播手段单一壁垒，不断创新常态化传播形态，策划新颖的数字创意表达形态。首先，加强3D动画技术对非遗传播的赋能。3D技术可以在极短时间和极小空间里，将历史图景重新模拟还原，譬如针对世界级文化遗产“大足石刻”可采用3D技术真实还原石刻从筹划建筑到不断扩建规模的艰辛历程，完整讲述这跨越千年的凿石故事。其次，利用数字游戏实现重庆非遗的场景化表达。将非遗植入数字游戏场景不仅可以满足年轻受众使用媒介的偏好，同时这种因竞赛闯关带来的满足感也可以强化受众对非遗的理解和依附性。如2021年10月劳伦斯·许携手和平精英，将重庆非遗苗绣融入游戏皮肤，让传统文化以更轻盈、更趣味的方式融入年轻群体中。最后，借助H5技术增强非遗数字化传播的交互感。透过H5技术将非遗置入用户熟悉的场景，用户参与互动生成带有个性化的“可分享”非遗元素作品，赋能非遗特殊的社交属性。

在以上形态创新基础上，笔者认为更应该尤其加强对沉浸式数字技术的应用，沉浸式体验和超仿真的视觉效果可以提升受众的自身体验，加深对非遗文化内涵的理解。

（三）深化非遗内容：挖掘非遗文化内核，打造非遗数字IP

理解非遗文化的内核需要对不同非遗文化创造主体所传达的不同思想特征加以深度解读，并概括凝结出能够与现代文化精神价值相融合、相贯通的具有时代性的非遗文化内核，这是实现非遗数字化传播的重要破题方法之一。在进行新旧文化融合的同时，充分理解非遗文化本质内涵，实现创新性传播和创造性发展，继承弘扬非遗文化的普适性、差异性和地域性特质。譬如蜀绣中蕴含的有别于湘绣和苏绣的一种独具特色的乡土文化气息，铜梁舞龙中所具备的团结合力、奋发向上的民族精神等。

英国文化产业之父霍金斯认为IP是文化产业的内核。面对快速发展的数字化时代，非遗亟须在保留其文化内核的基础上，依托现代审美价值和热门触点，进行以非遗文化为主题的IP转化与再创

造，形成一条可持续发展的文化产业链。学者张召林指出要通过视觉传达和精神挖掘两方面实现非遗主题IP传承与活化的基因转换路径，这为非遗数字IP的打造提供了两条可行性方案。打造基于特定文化符号的非遗IP衍生产品，将传统非遗的文化属性与现代流行的时尚风格巧妙结合，筛选出具有高度同一性、独特性、可识别性的文化元素，树立起与非遗文化内核协同一致而极富个性的非遗IP形象。此外，在现代消费需求中“意境化”的加持下，非遗文化IP打造必须注重其所蕴含的深层次精神内核，将非遗的内涵和精神观念融入IP中，设置一套围绕各非遗项目主题的精细化角色设定和故事背景，渗透非遗文化内核。

（四）增加深层互动：实现互动仪式与情感共振，构建联动生产机制

非遗数字化传播本身自带较强的仪式性和互动性，另有许多非遗是通过带有展演性、表征性的仪式化方式呈现的。［9］在非遗的传播实践中，仪式俨然成为一种有意义的，让人产生精神上的共享感和团体感的重要文化活动。在互动仪式中，柯斯林认为现实场域中的身体在场可以激发参与热情和共同体意识。

受众观的第二次飞跃表现为将互动的关系进一步演化为“共动”的关系［10］。致力于形成一种“非遗共动”机制，打造一个让用户可以参与的环节，充分调动用户的参与热情，助力重庆非遗融入生活，深入民心。一是线下发起“非遗进校园”“非遗进社区”等系列活动，让更多用户主动参与到重庆非遗的传播中。二是在互联网空间下，可形成由多元主体参与下的“多音齐鸣”的传播模式，让官方平台联动自带流量的自媒体与精准用户群体构建互动关系，再借助用户的评论，点赞和转发辐射到更多群体，营造多元参与非遗共创的氛围。三是借助本地主流媒体，搭建非遗公共对话栏目，由官方和媒体发布非遗相关话题，将话题的发言权交给专业传承人，再吸引和鼓励网友积极参与表达，实现与传承人“零距离”“零时差”的互动交流，从而引发建设性的“非遗共话”，推动重庆非遗数字化传播可持续发展。

四、结语

非物质文化遗产是文化软实力的综合体现，利用数字化表现形式赋能非遗创造性，创新性发展是实现非遗“活起来”“形成特色化文化城市名片”的重要途径。实现非遗数字化转型发展，不仅要注重传播手段的革新，也要在遵循不同区域不同品类非遗项目发展规律的基础上，响应“政府主导，大众参与”的号召，将非遗蕴涵的深厚文化内核，借助多元传播主体，通过数字化技术来呈现“有形化”“可体验”的活态非遗文化艺术，不断增强非遗在新媒体场域中的感染和影响力。

〔参 考 文 献〕

［1］范小青.从传统社区到网络社群：少數民族非遗传承场域变迁［J］.中央民族大学学报（哲学社会科学版），2022，49（02）：49-61.

［2］刘海龙.大众传播理论：范式与流派［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：408-409.

［3］陈俊妮，徐智.传播学基础词条［M］.北京：人民日报出版社，2022：196-198.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：22-23.

［5］谈国新，何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径［J］.理论月刊，2021（09）：87-94.

［6］刘涛，蔡雨耘.形态·语法·意象：融合新闻的“再媒介化”叙事语言［J］.新闻与写作，2021（04）：74-80.

［7］刘春霞，徐小曼.中国文化对外传播的落脚点——实体形态和特色文化内核的交融［J］.中国报业，2021（17）：32-35.

［8］周宪.时代的碎微化及其反思［J］.学术月刊，2014，46（12）：5-12.

［9］彭慧，秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究——以抖音“非遗合伙人”为例［J］.未来传播，2021，28（03）：84-90.

［10］彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2017：17.

〔责任编辑：杨 赫〕