基于网络大数据的乡村民宿发展质量与前景分析——以海南省为例

郏 迪,秦贤宏

(河海大学公共管理学院,江苏 南京 211100)

海南省是我国全域旅游示范省,每年吸引大量的游客前往,这也势必会带动住宿业的发展。而在现代社会,旅游住宿的选择不仅局限于标准化的酒店、宾馆,乡村民宿也成为大家回归自然、丰富游览内容的重要选择[1]。民宿这一经营形态最早起源于国外的家庭式旅馆、寄居式家庭等,在Airbnb平台上线后得到快速发展[2]。而国内的民宿则起源于“农家乐”,可以认为我国的民宿发展的雏形即乡村民宿[3]。乡村民宿一般是指利用乡村民居等相关资源,主人参与经营服务,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。2022年文化和旅游部等10部委出台《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》,指出发展乡村民宿是带动乡村经济增长的重要动力,是助力全面推进乡村振兴的重要抓手[4]。以建立共享山庄为代表的乡村民宿也是海南省落实乡村振兴战略、建设美丽乡村的重要突破口之一[5]。

海南省依托旅游业的繁荣,在乡村民宿的发展上也一直走在全国前列,并先后出台《海南省乡村民宿管理办法》、《海南省促进乡村民宿发展实施方案》等相关政策,规范乡村民宿的建设,保护游客的合法权益。此外,海南省也高度重视乡村民宿的发展质量评估工作,省旅游和文化广电体育厅从2019年开始持续开展乡村民宿服务质量等级评定工作[6]。因为只有保障乡村民宿的质量才能实现可持续发展。而政府层面组织的评估只涉及了房屋、消防和卫生等基础条件,难以全面地评价乡村民宿的发展质量。有学者采用问卷调查等方法从游客感知的角度分析了乡村民宿的质量,例如龙飞等通过267份问卷调查评估了北京市的民宿质量[7],张翠丽等通过275分问卷调查评估了江门市乡村民宿的发展质量[8],许凌通过301份问卷调查评估了苏州市的乡村民宿发展质量[9]。并且也有学者专门调查了游客对海南省的乡村民宿的感知和满意度,蔡江莹等通过201份问卷调查评估了海南5个民宿村内的乡村民宿发展质量[10]。可以看出上述研究的样本量较小,在样本覆盖以及指标的客观性上还有进一步改进的空间。而利用网络大数据开展分析能够有效应对上述问题,并能更加全面和客观展现海南省乡村民宿的发展质量和前景。

1 研究方法与数据来源

为了避免问卷调查的样本覆盖偏差以及指标选取合理性上存在的问题,本文将利用大数据的方法衡量海南省乡村民宿的发展质量。大数据具有覆盖性高、客观性强等特点,已经成为社会科学研究的重要方法之一,尤其是在互联网快速发展时代,提供了较为丰富的大数据来源[11]。本文利用携程网(www.ctrip.com)和携程手机应用的评分大数据来衡量乡村民宿发展质量。携程是国内重要的酒店和民宿预定平台,并且在当下通过网络平台也是预定住宿的最主要方式。携程在酒店和民宿预定时会提供入住过该酒店和民宿的游客的评分,这些评分是基于入住者的真实体验得到的,具有较强的代表性和客观性,能够较为全面地评价该酒店和民宿的各方面条件,并且在现实生活之中酒店和民宿的评分也逐渐成为预定者评判住宿条件的重要标准。

海南省旅游和文化广电体育厅在2022年公布了《海南省乡村民宿目录》,涵盖了全省18个重要旅游市县区的乡村民宿,共计132家[12]。本文采用Python语言的Scrapy框架抓取相关数据,Scrapy是一个基于Twisted实现的异步处理爬虫框架,广泛应用于数据采集、网络监测,以及自动化测试等。本文基于这一框架主要抓取名录中所有乡村民宿的评分进行定量统计分析,同时也抓取了入住者的文字评论,用于定性的分析。所有评分数据和文字评论抓取的截止时间为2022年12月31日。

2 海南省乡村民宿的发展质量实证分析

基于对海南省乡村民宿评分抓取获得的网络大数据,海南省全省的乡村民宿的平均评分为4.52分,最高评分为 5.00分,最低评分为 2.90分,多数乡村民宿的得分为4.80分。

2.1 海南省不同类别乡村民宿的发展质量

海南省旅游和文化广电体育厅将全省乡村民宿划分为3类,分别为乡村金宿(共计11家)、乡村银宿(共计50家)和乡村铜宿(共计 71家)。图1为不同类别乡村民宿的平均得分情况。乡村金宿和乡村银宿的平均得分高于全省乡村民宿的平均得分,分别为4.59分和4.58分,乡村铜宿的平均得分低于全省乡村民宿的平均得分,为4.47分。此外,从不同类别乡村民宿的标准差情况可以看出,乡村金宿的标准差较小仅为0.130,说明乡村金宿类别下不同的乡村民宿之间评分差异较小,而乡村铜宿的标准差最大为0.397,说明乡村铜宿类别下不同的乡村民宿之间评分差异较大。上述数据分析结果表明,乡村金宿的发展质量最高并且内部之间的差异较小,乡村银宿次之,而乡村铜宿的发展质量有待提高,并且内部之间的差异较大。

图1 海南省不同类别乡村民宿平均得分情况

2.2 海南省不同地区乡村民宿的发展质量

由于海南省是示范性全域旅游省份,全省旅游城市众多,乡村民宿的分布也较广,覆盖了全省18个市县区。表1呈现了海南省不同地区乡村民宿平均得分情况。三亚市是海南省最重要的旅游城市,其乡村民宿的数量也最多,共计47家,占全省的35.61%,其乡村民宿的发展质量也是最高的,平均得分为4.58分,高于全省平均得分。海口市作为海南省的省会,也是重要的旅游城市,其乡村民宿数量为16家,平均得分为4.41分,但低于全省平均得分。此外,琼海市和陵水县的乡村民宿各为 10家,平均得分分别为 4.53分和4.43分。文昌市的乡村民宿数量也相对较多为9家,并且平均得分较高为4.70分。其余地区的乡村民宿数量相对较少,如乐东县和白沙县仅有1家,由于乡村民宿数量较少,其平均得分的波动相对较大。

表1 海南省不同地区乡村民宿平均得分情况

上述数据分析的结果说明,三亚市的乡村民宿的发展规模最大并且质量也相对较好,超过了全省平均水平。而海口市的乡村民宿发展规模小于三亚市并且有较大差距,而且发展质量未及全省平均水平有待提升。琼海市和陵水县的乡村民宿发展规模相对适中,发展质量也较好。五指山市的发展质量最高但是规模较小。此外,其他地区的乡村民宿发展规模均有待提高。

为了更进一步分析海南省不同地区乡村民宿的发展质量,表2呈现了海南省不同地区分类别平均得分情况。由于部分地区的乡村民宿数量较少,不便详细分类,因此将乡村民宿数量少于10家的市县区合并为表中的其他地区进行统计分析。

表2 海南省不同地区乡村民宿分类别平均得分情况

在三亚市的各类别乡村民宿之中,乡村金宿的得分最高,乡村银宿次之,乡村铜宿最低,但三者之间的差异不大,说明三亚市的乡村民宿发展较为均衡;在海口市的各类别乡村民宿之中,乡村金宿得分最高,乡村银宿次之,乡村铜宿最低,但三者之间的差异较大,说明海口市的乡村民宿发展不均衡,并且其乡村民宿发展的短板主要在乡村铜宿类别中;在琼海市的乡村民宿之中,乡村金宿得分最好,乡村铜宿次之,乡村银宿最低,三者之间的差异较小均在4.5分左右;在陵水县的乡村民宿之中,乡村银宿的得分最高,乡村金宿次之,乡村铜宿最低,三者间差异相对较大,并且乡村铜宿的得分较低,其短板亦再在乡村铜宿;在其他地区的乡村民宿之中,乡村银宿的得分最高,乡村金宿次之,乡村铜宿最低,三者之间差异相对较小。

2.3 消费者对海南省乡村民宿的评论分析

前文主要围绕消费者对乡村民宿的评分展开数据分析,为了更加深入地分析海南省乡村民宿的发展质量,抓取了消费者对入住的乡村民宿的文字评论,共计抓取文字评论13 621条,在其中提取了出现频率最高的10个关键词,如表3。

表3 文字评论中的高频关键词及频率

从文字评论中的高频关键词可以看出,游客在入住乡村民宿时最为关注的是卫生问题,其次为环境问题,再次为服务,此外“干净、整洁、宽敞”等关键词其实也是与环境密切相关的,可以看出对于乡村民宿发展而言,优良的卫生条件、较好的环境、周到的服务和设施条件是高质量发展的关键。从上榜的关键词中也可以看出,停车问题也是影响乡村民宿发展的重要因素,一般的乡村民宿都远离市中心,自驾游成为重要的旅游方式,因而有相对充足的停车空间显得十分重要。“打卡”一词属于网络热词,这也反映出乡村民宿在经营过程中也应当注重网络营销,充分利用平台经济的优势为自己宣传。

3 海南省乡村民宿发展的前景展望

3.1 海南省乡村民宿发展的SWOT分析

3.1.1 海南省乡村民宿发展的优势

乡村民宿市场需求较大。海南省作为热带岛屿省份,自然景观独特,并且依托长久的建设人文资源也相对丰富,带来了旅游业的高度繁荣。随着我国不断优化调整疫情防控策略,海南省的旅游业也迅速复苏,吸引国内大量游客前往。大量的游客带来了庞大的市场需求。

乡村民宿自身发展较好。通过对海南省乡村民宿发展质量的实证分析结果可知,乡村民宿自身发展较好,整体评分较高,绝大多数乡村民宿的评分在4.5分以上,甚至高于部分标准化的宾馆、酒店,优势明显。

3.1.2 海南省乡村民宿发展的劣势

乡村民宿地域发展不均衡。海南省乡村民宿发展虽然处于较高水平,但是地域不均衡问题较为突出。三亚市在乡村民宿规模和发展质量上均处于全省首位,但是其他地区的发展均存在一定的劣势。

各类乡村民宿间的差异较大。无论是不同地区还是不同类别的乡村民宿之间均存在较大的差异,部分乡村民宿的发展质量较差。如果游客预定了质量较差的乡村民宿,将会影响游客对海南省乡村民宿的整体印象,从而不利于乡村民宿的整体发展和提高。

3.1.3 海南省乡村民宿发展的机会

海南省委省政府高度重视。国家有关部委明确指出,发展乡村民宿是实现乡村振兴战略的有力抓手。海南省委省政府积极落实国家有关部委的要求,为乡村民宿发展提供了诸多坚实可靠的政策,如《海南省乡村民宿管理办法》、《海南省促进乡村民宿发展实施方案》等。

网络平台发展带来宣传机遇。从消费者文字评论的分析可以看出,部分乡村民宿成为“打卡”圣地,这也充分体现了当前网络平台发展带来的宣传效应。如今,网络宣传平台多样,用户量较大,并且传播速度较快,为乡村民宿的宣传带来了机会。

3.1.4 海南省乡村民宿发展的威胁

标准化宾馆、酒店发展迅速。标准化的宾馆、酒店由于管理体系不断完善,服务质量不断提高,正得到快速发展。并且标准化的宾馆、酒店往往具备较大的规模,通过建设完整的会员体系吸引了大量的游客,这也势必会威胁到乡村民宿的市场需求。

乡村民宿建设的同质化问题突出。从海南省的乡村民宿名单可以看出,多数乡村民宿均标识海景、热带植物等,同质性较强,没有发展出自身的特色。短期来看,同质化发展的影响可能不大,但长远来看,缺少特色势必会对乡村民宿的发展构成威胁。

3.2 海南省乡村民宿的发展策略

3.2.1 突出优势,抓住机会

海南省乡村民宿未来发展应该着重突出目前的优势,政府层面应着力营造良好的旅游环境,吸引更多的游客来琼,扩大乡村民宿的市场需求。乡村民宿自身也应进一步完善自身发展,不断升级硬件配套措施,提供更加完善和更加高质量的旅居服务。

3.2.2 发挥优势,规避威胁

进一步发挥政府在规范市场方面的作用,引导成立乡村民宿发展协会,让乡村民宿产生“抱团效应”,逐步建立会员体系,吸引更多的游客选择乡村民宿,从而应对标准化宾馆、酒店占据过多住宿市场需求的威胁。同时也应当着力打造自身的特色,实现可持续发展。

3.2.3 把握机会,降低劣势

乡村民宿应当把握住疫情防控优化调整后旅游市场复苏的机会,提供更优质的服务,逐步做大做强。把握政府部门高度重视以及提供完备的政策保障的机会,利用政策机会补齐自身短板。把握网络平台迅速发展的机会,提高宣传力度,增强文化软实力。政府层面也应引导乡村民宿的布局,实现地域均衡发展。

3.2.4 克服劣势,应对威胁

乡村民宿的劣势主要存在于地域和内部发展的不均衡,应着力引导发展质量较差的乡村民宿提高发展质量,避免出现短板和木桶效应。实现均衡发展也有助于应对标准化酒店、宾馆快速发展带来的威胁。