网络直播营销中消费者权益保护的现实难题及法律选择

摘 要：在推动网络直播营销高质量发展进程中，消费者权益保护面临取证难度大、维权成本高等多元问题，影响了消费者合法权益的有效维护。为适应网络直播营销新趋势，需要正视消费者权益保护的现实难题，积极完善法律法规，切实保障消费者的合法权益。本文通过对网络直播营销的发展趋势及消费者权益保护的主要特征进行分析，并针对消费者权益保护的现实难题，提出相应的法律建议，以供参考。

关键词：网络直播；营销；消费者；合法权益；法律选择

本文索引：唐世齐.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-070.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

当前，网络直播营销在快速增长的同时，也引发了利益冲突、交易纠纷等问题，增加了直播营销监管、治理的难度。为了精准、有效地控制网络直播營销风险，我国需要立足现有法律规则，以维护消费者的合法权益为导向，通过完善法律规范，充分保障消费者的合法权益。

1 网络直播营销的发展趋势及消费者权益保护的主要特征

网络直播营销是“互联网+”时代新的商业模式，通过发挥网络直播的流量吸引、渠道营销、实时互动和价格低廉等优势，实现了产品促销、对接市场及服务下沉等多元目标。

1.1 网络直播营销的发展趋势

网络直播营销凭借强大的流量传播、互动参与优势，成为“直播+”时代促进经济发展的重要方式。综合网络直播营销的发展特点，主要呈现以下趋势：首先，网络直播营销的参与主体类型更加复杂、多元。现阶段，“直播+电商”的营销模式已成为诸多行业、企业发展升级的重要选择，公民个人、企业组织、主流媒体等力量主动参与网络直播营销，积极推动行业发展与网络直播营销相融合，加快传统行业转型升级、更新换代。其次，网络直播营销平台日益多元化。与传统电商营销相比，新的网络直播营销平台更加多样，功能类型更加丰富，通过将社交功能与电商直播平台相融合，全面拓展营销空间。最后，网络直播营销的互动性更强。网络直播营销以在线互动为主要方式，根据目标用户的反馈状况，精准推荐产品，实现了精准营销的理想目标。网络主播可以利用社交平台实时预告直播信息，制作互动视频，培育粉丝群体，形成了持续、稳定的客户圈层，助力网络直播营销。

1.2 网络直播营销中消费者权益保护纠纷的主要特征

目前，国家关于网络直播营销的行为规范多为行业自律规范，缺少强有力的法律保障。一旦消费者的合法权益受到侵害，就仅能从《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规中探寻权益保护依据，增加了消费者的维权难度，影响了网络直播营销平台的良性发展。在网络直播营销中，涉及消费者权益保护纠纷的案件主要有以下特征：一是消费者购物存在投机心理，容易因消费预期不达标产生纠纷。受盲从跟风心理影响，多数消费者在网络直播平台选购产品时，个人的出发点是平台商品相对低廉的购买价格，但部分商品的品质与消费者的心理预期存在较大差异，容易产生纠纷。二是消费者的权益保护诉求主要为返还购物款，并给予合理赔偿。与传统网络电商相比，直播营销展示的信息内容更加生动、直观，在直播营销过程中出现了图文不符、夸大宣传等现象，直接侵犯了消费者的合法权益。三是消费者权益保护纠纷涉及客体相对多元，且责任区分难度较大。综合网络直播营销规律，参与直播营销的主体涉及直播平台、产品商家、营销主播及MCN机构等，由于对相关主体法律责任的裁判存在较大差异，影响了消费者权益的合理保护。

2 网络直播营销中消费者权益保护的现实难题

网络直播营销是以电子商务模式为内核，以宣传促销、导购卖货为主要形式，采用网络直播进行营销的行为，其中包含商品销售行为、商业广告行为。但是，当前在处理消费者的权益纠纷时，由于对相关主体法律责任的裁判存在标准差异、法律规范存在应用冲突，直接增加了消费者权益保护的难度。

2.1 立法领域困境：消费者权益保护法律不完善，存在直接冲突

网络直播营销涉及广告宣传、产品、营销等多项内容，关联法律法规众多。为了有效保护消费者的合法权益，我国先后出台了《电子商务法》《广告法》及《网络表演经营活动管理办法》等法律法规。一方面，不同法律规范之间缺少良好协同，部分领域出现了相对明显的法律冲突。比如，平台监管方对相关法律、法规掌握不够充分，难以第一时间采取必要措施、最佳法律规范来监管网络直播营销秩序，容易影响消费者合法权益的有效保护。另一方面，未能针对网络直播营销出台责任明确、完整覆盖的法律规范，影响了消费者的维权质量。现阶段，我国关于网络直播营销的法律规范较为分散，平台主体责任规定不明确，其中缺少可执行性强的法律条文，尤其是未能对消费者隐私、信息安全给予明确规定，影响了消费者合法权益的有效维护。

2.2 实践领域困境：消费者权益保护难度大，存在取证难、成本高的问题

在网络直播营销过程中，受违约责任风险类型复杂、维权成本高等因素的影响，影响了消费者合法权益的有效保护。一是侵犯消费者合法权益的责任风险相对复杂，维权难度较高。在网络直播营销过程中，存在欺骗、误导消费者的现象，消费者购买产品、服务与产品购物约定之间存在实质差异，直接侵犯了消费者的合法权益。一些主播在网络直播营销过程中，对产品及服务做出的承诺与产品实际存在显著差异，直接侵害了消费者的合法权益。但是，消费者在具体维权时，由于网络平台与主播之间缺少明确的责任分工，直接影响了维权进度。二是消费者维权取证的难度较大，无法支持消费者依法保护自身权益。在网络直播营销过程中，主播会利用“专拍链接”的方式误导消费者下单支付，使消费者无法通过购买记录来证明购买产品。一旦主播删除直播回放记录或不保留回放信息，消费者在维护合法权益时，就难以用完整的证据链来保护自身权益。三是消费者的维权成本较高，容易主动放弃个人权益维护。在网络直播营销过程中，部分商家设定了复杂的退货、退款流程，消费者一旦不能熟练掌握平台规则，就很难顺利完成退款。在具体维权实践中，针对消费金额较少的购物行为，由于诉讼成本较高，消费者通常选择放弃司法诉讼。

2.3 监管领域困境：缺少完善覆盖的信用评价机制，消费者权益保护存在盲区

由于网络直播营销的“营销-购买”过程在虚拟网络空间完成，一旦平台难以及时、有效监管产品质量，不仅容易增加消费者的购物风险，还增加了消费者维护个人合法权益的难度。其一，缺少完善的政府监管机制，网络直播营销存在监管盲区。受网络直播营销市场灵活性、自由度的影响，政府对网络直播平台监管力度不足、权责不明确，引发网络直播营销平台信息不实、消费者权益申诉缺少途径等问题，影响了消费者的权益保护。其二，缺少完善的信用评价机制，增加了网络直播营销的交易风险。网络直播营销在虚拟空间完成交易，消费者很难对直播平台、营销方的信息进行核实、查证，消费者在购买产品时，多依赖主播的简单介绍，增加了消费者权益维护的风险。由于缺少完善有效、全面覆盖的信用评价机制，一些营销方通过人为造假，利用虚假信息来博取、吸引消费者，增加了消费者权益保护的难度与受损风险。

3 网络直播营销中消费者权益保护的法律选择

为了更好地开展网络直播营销，需要以平台规范管理与良性发展融合为基础，充分考虑网絡直播营销的内在特征、行业实际及参与主体的发展趋势，通过明确、细化各方职责权限，积极遵循分类监管、广泛覆盖的管理思路，不断扩大监管范围，充分保障消费者的合法权益。

3.1 压实平台主体责任，保护消费者的合法权益

为了有效保护消费者权益，应充分发挥直播营销平台的主体责任，将丰富平台功能、保护消费者权益和完善个人信息保护机制等措施进行融合，更好地保护消费者的合法权益。第一，充分做好风险预警工作，提高维权效能。采取专人巡查、延长直播内容保存时间等预防机制，重点预防粉丝数量大、交易金额高等直播间的运营风险，最大程度地保护消费者的合法权益。第二，充分做好直播风险警示，切实保障消费者效益。依托直播平台的运行规律，建立科学、完整的风险识别模型，采用显著标识、流量限制等调控措施，重点解决影响消费者合法权益的共性行为。第三，充分做好事后监督及整改工作，持续完善维权机制。直播平台要积极履行自身责任，针对直播营销的违法行为采取阻断直播、及时封号和惩戒等措施，最大程度地保障消费者的合法权益。

3.2 完善法律规范，保障消费者的合法权益

完善消费者权益保护机制是确保网络直播营销平台高质量运行的关键，通过完善立法充分保障消费者的民事权利，畅通消费者权益维护救济渠道。一方面，强化监管部门职责，完善市场监管机制，严格保障消费者的合法权益。通过出台完整的监管标准，重点把控食品、药品等产品质量，为消费者提供健康、放心、安全的商品。完善消费者举报、信息反馈机制，引入限制准入标准，科学评估平台主播信用，促进平台加大对违法违规主播的处罚力度，有力保障消费者的合法权益。另一方面，构建一体化的权益保护机制。通过建设第三方交易平台、完善法律援助及设置小额诉讼程序，制定符合网络直播营销平台特征的纠纷调解方法、程序，妥善解决消费者的权益纠纷。结合网络直播营销平台的虚拟性、自由度等特征，特殊处理消费者网购证据收集、举证责任分配，切实维护消费者的合法权益。

3.3 掌握立法需求，打通合法权益的保护路径

为了有效保障消费者合法权益，需要聚焦网络直播营销行业趋势及立法现状，及时掌握立法需求，不断创新权益保护方案，全面打通消费者合法权益的保护路径。首先，引入经营者信用评价机制。为了避免出现经营者信息虚构、造假等问题，应完善网络直播平台、主播信息公示制度，定期组织开展信用评估工作，降低消费者的交易风险。通过构建公平、公正的消费者评价机制，引导其对网络直播平台的产品及服务进行客观评价，为消费者挑选产品及卖家提供有效借鉴。其次，完善售后服务的法律规则。在落实直播平台经营管理者责任的基础上，针对主播、产品商家等主体制定完善的售后服务规则，通过限定售后处理时间，全面提高消费者的权益维护效率。最后，创新消费者维权模式。通过设定案件受理标准，建立消费者权益纠纷线上审理法庭，简化消费者法律诉讼流程，开展包含立案、审理及判决等诉讼工作，服务消费者化解权益纠纷。

4 结语

当前，网络直播营销迅猛发展，对改善消费者购物体验，带动经济高质量发展起到了重要作用。但是，网络直播营销存在夸大宣传、虚假交易、维权难度大等问题，侵犯了消费者的合法权益。为了促进网络直播营销的规范发展，我国需要以增强消费者权益保护意识为基础，通过强化相关部门的监管力度，增强网络直播平台的自律意识，减少监管盲区，切实保障消费者的合法权益。

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