地市党报新媒体在城市形象传播中的创新研究

摘要：主流媒体是城市形象传播的重要渠道。新媒体时代，地市党报新媒体在城市形象传播中发挥着重要作用，有利于提升城市的知名度、关注度；有利于塑造城市良好形象，提升城市吸引力；有利于增强市民对城市的认同感。但是，作为地方新型主流媒体，地市党报新媒体在塑造城市形象的过程中也面临诸多问题和不足：对城市形象传播不够重视，传播内容同质化、传播形式单一化，传播内容缺乏创新力和吸引力，传播效果不够理想等。文章以左江日报社新媒体在城市形象传播中的实践探索为例，通过对实践的总结和反思，深入分析地市党报新媒体在城市形象传播中的作用、存在的问题和不足，探析地市党报新媒体提升城市形象传播力的有效路徑。文章提出，强化责任担当，增强创新意识，积极作为，提升城市形象传播力；创新传播方式，多元化、立体化、全媒体化开展城市形象传播，扩大城市形象传播覆盖面；抓住关键时间节点做好城市形象传播；加强策划，创新报道理念和报道形式，做好城市重大主题报道，树立城市正面形象等建议。文章认为，最大化提升地市主流媒体城市形象传播效果，助推城市健康发展，也能增强媒体的传播力和品牌影响力。希望能为地市党报新媒体提升城市形象传播效果提供些许参考与借鉴。

关键词：地市党报；新媒体；城市形象传播；创新；创意

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0117-03

城市形象是城市的名片，是城市软实力的重要体现[1]。一个城市在民众心中特别是在外界的形象如何，对城市的经济社会发展构成重要影响。城市形象除了自身发展形成的客观印象外，也需要借助媒介的力量宣传自身形象，以便被更多人认知，这种宣传与城市自身的客观存在相互作用，最后形成人们对城市的主观印象[2]。因此，城市管理者在推动城市发展过程中，应该充分重视城市形象的塑造，通过强化城市传播，树立城市良好形象。为城市发展营造良好的舆论环境，是地市党报作为地方主流媒体应尽的职责。

随着新媒体技术的不断发展，媒体的传播形态、传播理念、传播技术和传播方式都实现了质的飞跃，人们能够更快速、更便捷地获取更多信息。新媒体已成为网民获取新闻信息的主要渠道[3]，并成为提升城市形象的重要推手[4]。作为传统媒体，应积极创新传播方式和手段，充分发挥地市党报新媒体在城市形象传播中的作用，塑造城市正面形象，提升城市知名度和美誉度，助推城市发展。

一、地市党报新媒体在城市形象传播中的作用

主流媒体在城市形象塑造中发挥着重要作用[5]。与传统媒体相比，新媒体传播的速度更快、范围更广、内容更多。充分发挥地市党报新媒体的作用，能有效提升城市形象传播的效果。

（一）提升城市的知名度和关注度

随着媒体融合的深度推进，地市党报建立起自己的新媒体平台，传播力和影响力持续增强，更有利于做好城市形象传播工作。2020年2月14日，左江日报微信公众号推出城市形象传播创意推文《崇左，广西目前无确诊病例的城市！疫情过后，我想去看看！》，阅读量突破10万次，很多网友留言，疫情过后要去崇左看看。事实证明，充分发挥新媒体平台的作用，有助于提升城市的知名度和关注度。

（二）塑造城市良好形象，提升城市吸引力

地市党报新媒体对城市形象的宣传主要体现在对城市文化旅游、营商环境、城市功能、生态环境、治安、美食、民俗风情等方面进行的宣传报道。这些宣传报道将城市吸引人的一面展示给读者，在城市良好形象的塑造和提升城市吸引力方面发挥着积极作用。

（三）增强市民对城市的认同感，增强城市凝聚力、向心力

一个城市要实现可持续发展，需要增强凝聚力、向心力，激发城市发展活力，良好的城市形象能凝聚起推动城市发展的磅礴力量[6]。地市党报新媒体通过加强对城市的正面宣传，能有效增强市民对城市的认同感，进而增强城市的凝聚力、向心力，推动城市发展。2021年，面对境外新冠肺炎疫情蔓延的严峻形势，左江日报社新媒体加强报道策划，推出一系列创新性强的边境疫情防控新媒体作品，展现边疆干部群众守护国门安全的信心和决心。其中，2021年底，左江日报抖音号和微信视频号推出的视频作品《一声令下，崇左市数千名干部群众死守边境不退分毫！》总播放量突破262万次，点赞量突破6.5万次。

二、地市党报新媒体在城市形象传播方面存在的问题

虽然地市党报新媒体在地方城市形象传播中发挥着重要作用，但是也面临许多问题，存在诸多不足之处，主要体现为对城市形象传播不够重视，传播内容同质化、单一化，传播内容缺乏创新力和吸引力，传播效果不够理想。

（一）对城市形象传播不够重视

部分地市党报新媒体对城市形象传播不够重视，城市形象传播内容官话太多，自娱自乐，缺乏新意，可读性弱。此外，缺乏传播风险防范意识，对传播中可能会对城市形象造成负面影响的预判不够。公众通过媒体了解城市信息，媒体对城市的报道能直接影响城市在公众心中的印象，正面的报道能给公众留下良好印象，负面的报道能损坏城市形象，甚至给城市发展带来不利影响[7]。媒体缺乏传播风险防范意识，很有可能会因为报道尺度把握不好，对城市形象造成负面影响。

（二）传播内容呈现同质化、单一化特征

新媒体时代，媒体传播的信息和人们获取信息的习惯呈现明显的碎片化特征。在这样的语境下，城市形象传播想要取得好的效果，内容质量和吸引力尤为关键。但是，城市形象传播内容同质化、单一化，缺乏特色，没有新意，无法给人留下良好的印象，成为不少地市党报新媒体面临的共同问题[8]。

（三）策划创新不够

移动互联网高速发展，各种媒体应用层出不穷，每天都有海量的信息发布到移动互联网。城市形象传播内容想要在海量的信息中脱颖而出，吸引读者关注，创意很重要。而有创意，吸引力、传播力强的城市形象传播内容，需要强有力的策划。由于策划创新能力不足，部分地市党报新媒体城市形象传播的内容缺乏可读性和传播力。

（四）对媒体传播规律的掌握不够

不同形式的新媒体有不同的受众，不同的媒体平台有不同的传播规律，不同媒体对内容的形式也有各自不同的要求[9]。不管通过什么媒介宣传城市形象，都必须尊重其自身的传播规律，反之，可能起到反向传播的效果。部分地市党报新媒体生产的内容不遵循媒体的传播规律，甚至依然是按照传统纸媒的标准，其传播力和影响力大打折扣。

三、地市党报新媒体创新城市形象传播的路径

（一）强化城市形象传播的责任意识、创新意识和风险防范意识

城市的形象是无形的软实力，打造具有影响力和吸引力的城市形象，需要新媒体的助力。在城市形象塑造过程中还会出现许多新问题和新挑战，不断优化城市形象传播的方式，有利于促进城市现代化发展[10]。坚持正确的舆论导向是主流媒体的灵魂[11]，强化城市正面形象传播，坚持正确舆论导向，展示城市良好形象，为经济社会发展营造良好的舆论环境，是地方主流媒体义不容辞的职责和使命。左江日报社一直高度重视城市形象传播工作，将城市形象传播创新意识融入日常工作中，加强策划，增强传播风险防范意识，坚持正面报道为主，坚持正确舆论导向。

（二）创新传播方式，多元化、立体化开展城市形象传播

新型主流媒体具有很强的传播力、引导力、影响力和公信力，积极发挥其传播优势，不仅能有效提升城市形象，还能增强媒体品牌影响力，实现双赢[12]。新媒体时代的传播特点要求城市形象宣传灵活多变、推陈出新，吸引受众的注意力[13]。新媒体时代，地市党报新媒体要做好城市形象传播，首先要转变传播理念，强化新媒体、全媒体传播思维，创新传播方式，采用多元化、立体化、全媒体化的传播方式，扩大城市形象传播的覆盖面和提升传播实效。

1.坚持移动优先

移动互联网时代，网络传播的速度更快、形式更丰富、所容纳的信息更多，使其在城市形象的塑造中发挥着更重要的作用[14]。坚持移动优先，更能提升城市形象传播的效果。左江日报新媒体在城市形象传播中始终坚持移动优先战略，力求实现城市形象传播效果最大化。2021年1月，崇左市召开为期4天的经济工作会议，左江日报社新媒体推出系列融媒体作品，展现崇左市经济社会发展的成就，鼓舞斗志，提升市民信心。

2.构建全媒体传播矩阵

新媒体时代，媒体的竞争异常激烈，城市之间的竞争也更为激烈。数字化时代，城市形象的塑造和传播也遇到了前所未有的挑战[15]。要强化“用户思维”，利用媒体融合的优势，构建起全媒体传播矩阵，提升城市形象传播效果。3月14日，崇左市救助站一行工作人员驱车，将在外流浪了25年之久的陈迪华从崇左市护送回湖北十堰。左江日报社新媒体中心精心策划，推出一集7分钟的纪录片、一个短视频、一篇融媒体推文、一个纸媒彩色二连版和一篇记者手记，形成全媒体报道矩阵，展现南疆国门城市崇左的大爱，取得良好传播效果。

（三）利用重大会议、活动、节假日等关键时间节点做好城市形象传播

各类重大会议、节假日期间，人们对城市形象尤为关注，抓住这些关键时间节点，强化城市形象传播的策划，推出一批富有创意的作品，能达到良好的传播效果。

1.创新各类重大会议的城市形象传播

承办各类重大会议，特别是承办省级、国家级的会议，是提升城市关注度和知名度的良好机会。地市主流媒体应该充分发挥自身优势，提前策划，周密部署，创新举措，推出更多具有传播力和影响力的城市形象传播作品，提高所在城市的关注度和知名度。2018年广西壮族自治区第十四届少数民族传统体育运动会在崇左举行，左江日报社新媒体在会前加强策划创新，在微信公众号推出《对不起！我要去崇左了》城市形象创意宣传推文，阅读量突破10万次，让更多人认识崇左、了解崇左、爱上崇左。

2.重要節假日期间加大城市形象传播的创新力度

重要节假日期间，人们外出旅行的需求增加。抓住这些关键的时间节点，大力宣传城市的文化旅游资源，不仅能提升城市的关注度，还能吸引游客，助力文化旅游产业发展。2020年七夕，左江日报社新媒体用手绘漫画的方式，以牛郎织女的独特视角宣传推荐崇左城市形象，在微信公众号推出创意推文《七夕，牛郎织女穿越千年游崇左》，获得良好的传播效果。

（四）创新城市重大主题报道，提升城市吸引力

做好重大主题报道，对于提升城市的吸引力和美誉度能起到积极的促进作用。左江日报社创新报道理念和报道形式，通过做好重大主题报道提升城市正面形象，提升城市吸引力。2020年新冠肺炎疫情暴发，崇左市党政军警民“五位一体”，联防联控，群防群控，在533千米的边境线上阻击疫情，牢牢守住国门疫情防线。左江日报社新媒体创新传播方式，推出了一系列新媒体作品，提升了城市知名度和凝聚力，多件作品获广西新闻奖等。

四、结语

媒体在城市形象传播中的作用不可替代[16]。如何发挥媒体自身优势做好所在城市的形象传播工作，塑造城市良好形象，同时进一步提升媒体影响力，是地市主流媒体在推进媒体融合发展过程中面临的一个重要课题。做好城市形象传播是地市党报的职责，要强化互联网思维，充分发挥新媒体在城市形象过程中的优势；要强化城市形象传播的责任意识、创新意识和风险防范意识；要尊重媒体的传播规律，创新传播方式，多元化、立体化、全媒体化开展城市形象传播，提升城市形象传播的实效。此外，还要抓住重大会议、重大活动、重要节庆等关键时间节点，抢抓机遇，创新推出读者喜闻乐见的城市形象传播作品，提升城市的知名度和美誉度。

参考文献：

[1] 林映梅.塑造城市形象提升城市软实力[J].财经界，2013（24）：262.

[2] 逯子钰.全媒体时代城市形象传播的策略分析：以部分“网红”城市为例[J].声屏世界，2022（13）：23.

[3] 李文姬.新媒体蓝皮书：新媒体已成我国网民获取新闻信息的主要渠道[EB/OL].澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_8381231，2020-07-22.

[4] 唐绪军，黄楚新.新媒体蓝皮书：中国新闻媒体发展报告NO.12（2021）[M].北京：社会科学文献出版社，2021：20.

[5] 杨雪.融合视阈下主流媒体城市形象传播的新路径[J].新闻战线，2021（19）：99.

[6] 李琼.新媒体创意发展与城市形象传播策略探析[J].美与时代，2021（1）：31-33.

[7] 陈晞.城市形象危机防范与新闻报道：以深圳市为例[J].城市问题，2010（2）：48-53.

[8] 王颖哲，殷姿.新媒体语境下城市形象传播与路径创新[J].中国报业，2020（20）：18-19.

[9] 吴甜.城市形象传播中的新媒体运用策略[J].新媒体研究，2019，3（8）：70.

[10] 李正罡，王浩.浅析如何利用新媒体创新城市形象的传播[J].电视指南，2018（5）：136.

[11] 叶蓓蓓.主流媒体的价值体现及责任担当：以江苏广电总台抗疫报道为例[J].视听界，2020（4）：90.

[12] 张宇熠.全媒体时代党报与城市形象传播策略研究：以新华日报社常州分社为例[J].城市党报研究，2022（11）：9.

[13] 李琼.新媒体创意发展与城市形象传播策略探析[J].美与时代，2021（1）：32

[14] 陈叙.新媒体时代成都城市形象传播的思考[J].四川省干部函授学院学报，2022（4）：3.

[15] 许松，伍诚达，冯筱岑.无锡城市形象网络传播的体系构建[J].江南论坛，2022（4）：68.

[16] 李爱哲，迟晓明.新媒体环境下城市形象传播主体行为特点[J].青年记者，2019（36）：62.

作者简介 罗吉华，左江日报社采访中心主任，研究方向：地市党报新媒体发展、媒体融合。