家风家教主题公益广告的多模态隐喻和转喻研究

［摘要］ 家风家教主题公益广告对弘扬社会主义核心价值观、传承优良家风具有重要意义。以央视家风家教系列公益广告为例，从多模态隐喻和转喻视角解读公益广告所传达的深层内涵。主题公益广告从书法、古琴、围棋和国画等中国传统文化元素出发，通过图像符号、语言符号、书面符号和声音等多模态的相互协作呈现广告内容，借助隐喻和转喻方式将中华民族朴素的人生哲理有机寓于广告之中，在润物无声中娓娓道来，传递出传承家风家教、传承中华优秀传统文化、提振民族自信心的意指。

［关键词］ 家风家教； 优秀传统文化； 公益广告； 多模态隐喻； 多模态转喻

［中图分类号］H030 ［文献标识码］A ［文章编号］2096-4005（2023）03-0076-08

［收稿日期］2022-10-19 ［修订日期］2023-05-06

［作者简介］陈微（1999—），女，湖南岳阳人，研究方向为外国语言学及应用语言学；[通信作者]杜小红（1973—），女，河南许昌人，博士，教授，硕士生导师，研究方向为认知语言学。

［基金项目］河南省哲学社会科学规划项目（2020BYY017）

党的十八大以来，习近平总书记对家庭建设做出了一系列重要论述，他始终强调要“重视家庭建设，注重家庭、注重家教、注重家风，紧密结合培育和弘扬社会主义核心价值观”^[1]，党的二十大报告更是将家风家教建置于“提高全社会文明程度”的高度，“实施公民道德建设工程，弘扬中华传统美德，加强家庭家教家风建设”^[2]44。家风家教是社会主义核心价值观的微观体现^[3]，而公益广告是建设优良家风的重要方式之一，多维度、多层次地展现了民族传统美德和家庭伦理道德，在家庭建设中起到教育引导的作用。中央广播电视台作为国内权威媒体，自2019年以来推出一系列家风家教主题公益广告，包括《书法篇》《围棋篇》《古琴篇》《国画篇》等。

多模态隐喻和转喻生动传达了广告诉求，体现了信息传递的快捷性和信息时代人们的审美需求^[4]。梳理前期研究发现，研究者对电视公益广告的多模态隐喻和转喻研究主要集中于表征类型分析和意义建构等内容 ^[5-11]，例如，刘银以廉政广告为研究对象，总结了公益电视广告的多模态隐喻表征类型，拓宽了电视公益广告的多模态隐喻分析路径^[6]；Yu，N剖析了央视教育广告多模态隐喻和转喻的建构过程，丰富了电视公益广告语类分析的视角^[10-11]。现有研究成果验证了多模态隐喻和转喻对电视公益广告的解释力，但对多模态隐喻和转喻与叙事研究的互动分析较少。而公益广告基于其特定的叙事内容，会运用不同的叙事策略以实现其叙事效果。文本解读发现，多模态隐喻和转喻可以激活动态的叙事场景，使受众在接触公益广告过程中通过其叙事产生思考。多模态隐喻和转喻在广告研究中的引入可拓宽广告分析的途径，为叙事策略研究提供新的分析视角。本研究从叙事主体、事件、主题和空间出发，运用多模态隐喻和转喻分析央视家风家教系列公益广告，挖掘其表达方式与呈现技巧，探讨将优秀传统文化元素融入家风家教公益广告的策略，为优秀传统文化有机融入公益广告提供参考。

一、多模态隐喻和转喻

模态指的是交流的渠道和媒介，包括语言、颜色和音乐等符号系统^[12]。Kress认为模态是在社会文化中形成的创造意义的符号学资源^[13]79；O’Halloran将模态视为符号活动发生的途径^[14]20。Forceville认为模态是利用特定的感知过程可阐释的符号系统^[15]22，他将模态与感官联系起来，分为了图像或视觉模态、听觉或声音模态、嗅觉模态、味觉模态以及触觉模态。在后续的研究中，他又对模态的类型进行了拓展，将模态发展为以下九种：图像符号、书面符号、语言符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触^[15]23。

根据Jewitt，Bezemer和O’Halloran的相关研究，“多模态”一词最早出现于20世纪90年代中期到后期，他们认为学者使用“多模态”一词时试图强调有必要研究如何将不同类型的意义创造组合成一个完整的多模态整体^[16]2。也就是说，在意义创造的过程中，不同的创造方式不是分开的，总是一起出现，如图像和文本、语言和手势等，这些方式如何创造意义，进而组合形成一个整体受到了学者们的关注。多模态理论的代表人物Kress amp; Leeuwen指出，“多模态就是使用几种符号学模态（semiotic modes），以及综合使用若干符号学模态强化同种意义的表达，发挥互补作用，或进行有层次排序”^[17]。Jewitt认为多模态将文化意义的社会性解读扩展到所有可用于意义创造的表征模式或符号学资源，包括图像、文本、手势以及声音等^[18]。在对“多模态”进行研究的基础上，学者们也拓宽了隐喻和转喻的研究范围，将其进一步拓展为多模态隐喻和多模态转喻。

（一）多模态隐喻

隐喻的本质是通过另一事物来理解当前事物^[19]6，其基本要素由源域、映射和目标域三部分组成。隐喻基于事物之间的相似性，通过源域激活位于另一概念域的目标域，通常表达为“A IS B”（即“A是B”）。如在隐喻“争论是战争”中，源域是战争，目标域是争论，二者处于不同的概念域，是不同类型的活动，战争的规则映射到目标域中激活了争论的规则，于是有了“他击破了我的所有论点”等表达。

Lakoff amp; Johnson认为：“概念隐喻既存在于语言中，也体现在思想和行动中，思维从本质上来说是隐喻的”^[19]3。既然隐喻是思维的产物，“那么隐喻可以出现在除语言符号之外的模态中，如果我们不能从非语言隐喻或者非单一语言隐喻研究中得出强有力的发现，隐喻思维论将面临挑战”^[15]4。以往的概念隐喻研究多集中于语言符号分析，在一定程度上忽视了其他模态在隐喻意义构建中的作用。基于此，以Forceville为代表的学者们致力于将隐喻的研究范围拓展到图像、手势及音乐等模态，多模态隐喻理念开始出现。

多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要通过不同模态呈现的隐喻^[15]24。例如，源域和目标域均由语言符号和图像符号两种模态共同表征。但实际上，源域和目标域可能由多种模态同时呈现，也可能由同一模态呈现，加之其他模态辅助。因此，Eggertsson amp; Forceville进一步提出多模态隐喻的广义定义：由两种以上模态共同参与构建的隐喻^[20]。例如，源域和目标域均由图像符号和书面符号两种模态共同表征，或源域隐藏，目标域由图像符号和书面符号两种模态表征，而非源域和目标域分别由两种不同的模态表征。本研究选取多模态隐喻的广义定义进行分析。

（二）多模态转喻

转喻和隐喻都是基本的人类认知模式。二者之间存在相似之处，但也有根本区别。转喻是指一个概念实体在同一个理想化的认知模型中，为人们理解另一概念实体提供心理通道^[21]21。转喻基于事物的相关性，通过源域激活处于同一概念域的目标域。如在“以手指代人”这一转喻中，源域是手，目标域是人，基于二者的相关性，以手这一部分来代替人这一整体，于是就有了“新手”等表述来指代某类人。但同隐喻一样，转喻的体现形式可以是语言、手势、图像等模态符号，学者们开始扩展转喻的研究范围，探讨不同模态在转喻意义构建中的作用，多模态转喻逐渐受到关注。

“多模态转喻是指源域和目标域至少由两种不同模态呈现的转喻”^[22-23]。在多模态转喻中，源域通过图像、声音等模态得以突显，进而激活同属于一个认知域的目标域^[24]。但在具体的认知过程中，源域和目标域不一定都由两种不同模态呈现，其模态配置可能是源域由两种不同模态呈现，而目标域隐含。因此，多模态转喻可定义为“由两种以上模态共同参与构建的转喻”^[25]。本研究选取此定义进行分析。

二、央视家风家教系列公益广告的多模态隐喻解读

在电视公益广告中，通过多模态的相互协作，隐喻的表述方式更加多样化，可以更好地协助传递广告的深层内涵，弘扬中国优秀传统文化。央视家风家教系列公益广告主要有书法、古琴、棋局以及国画四个主题，借助多模态隐喻方式表现家风家教的代代相传。

（一）书法隐喻

书法隐喻在央视家风家教系列公益广告中可以表述为“书法的书写规则也是做人的准则”，该隐喻包括以下几组从源域到目标域的映射（见表1）：

在前两组映射中，“爷爷”和“孙子”作为叙事主体，通过图像符号和语言符号两种模态共同生动地映射了家庭空间中“教导者”和“传承人”这一目标域形象。图像符号模态直接展现书法学习场景，映射了两人身份形象。同时，片中两位主人公以语言符号模态的形式从侧面呈现了其身份形象，“孙子”说：“爷爷每天都让我练毛笔字”，辅之以爷爷教导孙子时的肢体动作模态，共同呈现二者练习书法时的状态，但这两者形象的目标域需要观众自行理解领悟。

在第三组映射中，“爷爷”教“孙子”书法的书写规则，通过书面符号模态呈现了“规规矩矩的一笔一划”，对应广告结尾点题的“一笔一划 书写人生真谛”这一字幕，形象具体地展现了祖孙两代人“教习”书法的过程。同时，“爷爷”说，“这一笔一划，都是有规矩的”“这一笔一划的规矩里啊，有我们做人的道理”，这里，公益广告借助语言符号模态，实现了从书写规则这一源域到做人准则这一目标域的映射，符合认知主体从具体映射抽象的心里过程。

在第四组映射中，“孙子”按照书法的书写规则练字，通过书面符号模态呈现了其“规规矩矩的毛笔字”这一源域，同时，“孙子”说：“我按照规矩写的字真可爱”，书面符号模态和语言符号模态相结合，共同展现了“孙子”的练字成果。随后，“爷爷”说：“这就叫字如其人”，既肯定了“孙子”按书写规则写的毛笔字，同时还通过语言符号模态实现了以一个人练字这一具体源域到其品性塑造这一目标域的映射。

在该广告中，规矩的笔划书写规范的汉字所展现的不仅仅是中国书法的习得过程，更是呈现了祖辈教导孙辈要一笔一划地书写，认认真真、规规矩矩地做人这一家风家教的传承场景。上述模态共同作用，呈现了“书法的书写规则也是做人的准则”等隐喻，旨在传递家庭要“重言传、重身教，教知识、育品德，身体力行、耳濡目染，帮助孩子扣好人生的第一粒扣子，迈好人生的第一个台阶”^[26]546这一理念。

（二）古琴隐喻

古琴隐喻在央视家风家教系列公益广告中可以表述为“不急不缓的琴声也是从容的人生”，该隐喻包括以下几组从源域到目标域的映射（见表2）：

在前两组映射中，“奶奶”和“孙女”作为叙事主体，通过图像符号和语言符号两种模态共同生动映射了家庭空间中“教导者”和“传承人”这一目标域形象。图像符号模态直观体现学琴场景，映射两人身份形象。同时，该广告利用语言符号模态也体现了二者的形象，“奶奶”说：“你仔细听哦，有没有听到更多的音韵啊”；“孙女”说：“嗯，听到了”，辅之以“奶奶”教“孙女”时的肢体动作、表情等模态，映射了悠扬人生道路上的“教导者”和“传承人”形象，但这一映射需要观众通过对源域的理解去领会。

在第三组映射中，“奶奶”教“孙女”弹琴时，通过语言符号模态呈现了祖孙两代人“教习”古琴的过程。“奶奶”说：“弹这么快，基本功会不扎实”，同时结合“奶奶”给孙女的演示，再次说明学古琴不能着急，要沉下心好好练习基本功。之后，“奶奶”说：“凡事打好基础才能把事情做好”，通过语言符号模态映射学习古琴与做其他事是一样的，都应该踏踏实实打好基础。

在第四组映射中，“奶奶”纠正“孙女”弹琴太快时说：“弹这么快，基本功会不扎实。你仔细听哦，有没有听到更多的音韵啊”，对应广告结尾点题的“一拨一抚 人生悠扬”这一字幕，通过语言符号模态和书面符号模态共同呈现了古琴的习得方式，即应当不急不缓，打好基本功，“奶奶”和“孙女”弹琴速度和声音的对比也以声音模态映射了这一主题。随后，“奶奶”说：“弹琴不能急，做人也一样”，直观地运用语言符号模态映射了“弹琴和做人”有着一样的规则，即应张弛有度、踏踏实实。

在该广告中，祖孙二人“一拨一抚、张弛有度”的古琴习得过程，呈现了祖辈通过教授古琴这一中国传统乐器，教导孙辈做人做事不能急躁，要扎扎实实沉下心来打好基本功这一家风家教的传承场景。通过各种模态的共同作用，广告呈现了“不急不缓的琴声也是从容的人生”等隐喻，旨在传递在家风家教的传承中“孩子们从牙牙学语起就开始接受家教，有什么样的家教，就有什么样的人”^[26]545这一理念，意在倡导受众注重在家风家教的传承中，培养孩子张弛有度、不急不躁、踏踏实实的行事作风。

（三）棋局隐喻

棋局隐喻在央视家风家教系列公益广告中可以表述为“下棋的过程也是人生的过程”，该隐喻包括以下几组从源域到目标域的映射（见表3）：

在前两组映射中，“爷爷”和“孙子”作为叙事主体，通过图像符号和语言符号两种模态共同生动映射了家庭空间中“教导者”和“传承人”这一目标域形象。图像符号模态直接呈现了二者下棋的场景，映射两人身份形象，此外，该广告利用语言符号模态也映射了二者的形象，“爷爷”说：“动动脑筋啊，这里不是很好吗”，这是爷爷在教授孙子学习围棋时给予的指导。同时，二者的语言符号模态还隐含了人生观形成过程中的“教导者”和“传承人”形象，但这一映射隐含于广告之中，需要观众在观看广告时自行理解。

在第三组映射中，“孙子”和“爷爷”、“孙子”和“电脑”下棋的过程通过图像符号模态对比呈现，不同的对手和棋局暗含人生的棋局不会总是赢的，输赢都是常事。随后，“爷爷”告诉“孙子”要注重下棋的过程而非结果，“爷爷”说：“我们要学会享受每一个人生过程的乐趣”，直观地通过语言符号模态表达了“输赢虽不同，但应享受每一次的过程”这一观点。

在第四组映射中，“孙子”学习下棋时说：“我喜欢和爷爷下棋 因为我总是能赢”以及“但是我总也赢不了它（指电脑）”，同时，“孙子”赢了的开心情绪和输了的沮丧情绪通过图像符号模态呈现，共同呈现了“孙子”对棋局输赢结果的看重。万丈高楼始于基，家风就是一个人和一家人成长的“地基”。比赛想赢，是孩子的天性，片中下围棋的小孙子也是这样，有时候被电脑打败的他会懊恼，会泄气。看着着急懊恼的小孙子，爷爷并不着急，却把最宝贵的人生道理讲给了他，“人生不只有输赢，我们要懂得享受每一个人生过程的乐趣”^[27]。辅之以广告结尾呈现的“人生如棋局 不只有输赢”这一字幕，通过语言符号和书面符号模态共同映射了“做事情过程永远比结果更重要”这一主题。

在该广告中，孙子和爷爷、孙子和电脑的不同对弈过程，呈现了祖辈通过教授孙辈“棋艺”进而教导孙辈应有正确的得失观，享受过程永远比结果更重要这一家风家教的传承场景，传递了中国传统文化中的处世观。通过多种模态的共同作用，广告呈现了“下棋的过程也是人生的过程”等隐喻，旨在传递在家风家教的传承中，“作为父母和家长，应该把美好的道德观念从小就传递给孩子，引导他们有做人的气节和骨气，帮助他们形成美好心灵，促使他们健康成长”^[26]546这一观念。提醒人们在家风家教建设中应从小教育孩子不以结果为唯一导向，懂得享受每一个过程的苦辣酸甜，这样当他长大后，才可能做出让自己内心安宁平和的选择，靠真正的实力和优秀的品格赢得别人的尊重。

（四）国画隐喻

国画隐喻在央视家风家教系列公益广告中可以表述为“给画面留白也是给人生做减法”，该隐喻包括以下几组从源域到目标域的映射（见表4）：

在前两组映射中，“奶奶”和“孙女”作为叙事主体，通过图像符号和语言符号两种模态呈现了祖孙两代画国画的场景，映射了家庭空间中“教导者”和“传承人”的形象。图像符号模态直接呈现了二者画国画的场景，映射两人身份形象。同时，该广告通过语言符号模态也映射了二者形象，“奶奶”说：“控制力度，把握好水墨”，“孙女”说：“奶奶，这里还有空，我再画些树吧？”这一对话点明了二者身份，同时映射孩子的生活观形成过程中“教导者”和“传承人”形象，但这一映射隐含于广告之中，需要观众对内容进行分析得出。

在第三组映射中，“奶奶”教“孙女”如何画国画时，孙女说：“奶奶，这里还有空，我再画些树吧？”奶奶意味深长地回答：“要适当留白才好看。”于是，小孙女满脸疑惑地问奶奶：“什么叫留白？”奶奶没有回答，而是叫孙女画些飞鸟试试。孙女寥寥几笔，在画的空白处添了两只飞鸟。广告通过图像符号模态和语言符号模态展现了中国传统绘画艺术中的“留白”概念，映射了想象中的人生空间这一目标域，让孙女的画面呈现更多想象的空间。

在第四组映射中，孙女满脸惊喜地看着奶奶说：“奶奶，画面变广阔了。”最后，奶奶说：“画画要留白，人生也一样，不要把生活填得太满，多给自己留些空间。”通过语言符号模态映射与中国传统绘画技艺中的“留白”一样，人生也不能填得太满，给人生留有空间才能看到更美的风景。同时，辅之以广告结尾字幕“人生留白 风景更美”，共同映射了要适当地给人生这幅画卷做减法这一主题。

在该广告中，奶奶教导孙女学习国画的过程，呈现了祖辈通过教授孙辈中国画绘画技巧，教导他们要给生活做减法，形成正确的生活观这一家风家教的传承场景。通过多种模态的共同协作，广告呈现了“给画面留白也是给人生做减法”等隐喻，旨在传递在家风家教的传承中“家庭不只是人们身体的住处，更是人们心灵的归宿，家风好，就能家道兴盛、和顺美满”^[26]546这一理念。提醒人们家庭是人生的第一个课堂，家风家教不单是要塑造孩子的性格、品行，更需要教会孩子如何更好地生活。只有给自己留出空间，为生活做减法，才能看到更多更美的风景。

三、央视家风家教系列公益广告的多模态转喻解读

在时长有限的广告中，如何在有限的时间内呈现较多的信息是一个关键问题。通过多模态转喻，观众能动态地感知更多信息，更全面地理解广告所传达的内涵和意义。在央视家风家教系列公益广告中运用的多模态转喻大体可分为四类：叙事主体转喻、叙事事件转喻、叙事主题转喻和叙事空间转喻。

（一）叙事主体转喻

叙事主体是叙事过程中故事内容的言说者^[28]。在央视家风家教系列公益广告中，出场人物的数量有限，如何用有限的人物构建完整的故事情节传递丰富的内涵是非常重要的。因此，四个广告皆运用了叙事主体转喻的方式，借助多模态转喻的形式以单个叙事主体代表整个相关群体，通过单个实体概念激活整个实体概念。

“爷爷奶奶”和“孙子孙女”是广告中的人物，同时也是叙事主体，转喻了所有的家庭成员。《围棋篇》和《书法篇》中的爷爷代表所有的男性家长，孙子代表家族中所有的男性后辈；《古琴篇》和《国画篇》中的奶奶代表所有的女性家长，孙女代表家族中所有的女性后辈。源域“个体”以图像符号模态和语言符号模态出现，生动形象地转喻了“家庭成员”这一目标域，但要注意的是这一目标域是隐含的，需要观众自行理解。源域中的“爷爷奶奶”悉心教导“孙子孙女”，而“孙子孙女”认真向“爷爷奶奶”学习，这给目标域的“家庭成员”树立了良好的榜样，意在表现家风家教的传承。同时，叙事主体间的对话丰富了“单个实体”的形象，间接映射出“整个实体”应有的形象。

（二）叙事事件转喻

叙事是对事件的描述^[29]16。在央视家风家教系列公益广告中，“传承中华优秀传统文化”和“建设良好家风家教”是复杂事件，在不到一分钟的短片中去全面呈现这样宏大的事件主题是非常困难的，细节、过程以及传承、建设方式等均无法全部呈现。因此，该系列广告通过叙事事件转喻的方式，借助多模态以次事件代复杂事件，通过描述次事件达到表达复杂事件的目的。

在该系列广告中，“爷爷教孙子围棋和书法，奶奶教孙女古琴和国画”是次事件概念，通过图像符号和声音等模态直观形象地展现在观众面前。用该次事件概念转喻“建设良好家风家教，弘扬中华优秀传统文化”这一抽象的复杂事件概念，使受众在理解和领会上存在一定困难的复杂事件通过次事件的直观呈现得以切身体会。此外，《书法篇》中的“电脑打字更快”、《围棋篇》中的“电脑下棋更厉害”是通过图像符号和语言符号等模态呈现的次事件概念，转喻“当今时代科技发展迅速，对传统价值观产生一定冲击”这一复杂事件概念，用“电脑”这一具有时代特点的事物，呈现了当今时代迅速发展的科技对优秀传统文化及传统价值观的冲击。

（三）叙事主题转喻

叙事主题用以指导故事的叙述或者传达深层次的内涵^[30]58。中华优秀传统文化的传承是这一系列广告的叙事主题，这一主题紧跟时代步伐，是家风家教建设紧紧围绕的核心。但中华优秀传统文化内容之丰富，难以全部呈现。因此，四个广告通过叙事主题转喻的方式传递文化内涵，借助多模态以具体的、有代表性的中国优秀传统文化“事物”作为部分内容代整体，通过单个实体激活整个实体的方式对“中华优秀传统文化”这一宏大的内容进行转喻。

该系列广告中出现的“围棋、书法、古琴和国画”是源域，都转喻着“中华优秀传统文化”这一目标域。源域“古琴”以图像符号模态和声音模态出现，“围棋，书法和国画”以图像符号模态出现，从视觉和听觉上将目标域“中华优秀传统文化”具体化，亦将家风家教传承形象化。这些转喻说明在家庭教育中应通过家风家教传承中华优秀传统文化，传递家庭良好的人生观和价值观。

（四）叙事空间转喻

叙事空间是人物活动并感知的场所^[31]。在央视家风家教系列公益广告中，空间是着墨不多但却不可忽视的部分。当整体空间概念过于抽象或复杂时，用易于展现的部分空间概念代整体空间概念可以使空间展示简单化、具体化。因此，四个广告皆通过叙事空间转喻的方式实现对家风家教建设空间的表述，借助多模态以部分空间代整体空间，通过展现部分空间激活整体空间概念更加易于观众理解。

这一系列广告的叙事空间均是真实空间的呈现，即故事发生的时间，场所及人物等在广告作品中均是真实存在的。在该系列广告中，爷爷和孙子、奶奶和孙女在家里交流和学习，其对话和教学时所在的空间是源域，主要通过图像符号模态呈现，辅之以人物的肢体动作模态，激活观众对隐含的目标域，亦即“所有人的家”这一概念的理解。源域中的空间是万千家庭的缩影，在源域空间中进行的交流和学习为万千家庭提供了良好的榜样，在此基础上，观众能进一步解读“家是建设家风家教和传承中华优秀传统文化的主要空间”这一概念内容，进而更好地理解该系列公益广告所要传递的深刻内涵。

四、优秀传统文化融入公益广告的优化路径

（一）依据内容选择适当的模态以优化传播效果

通过对央视家风家教系列公益广告进行多模态隐喻和转喻的分析研究，我们发现在源域的模态选择方面，语言符号模态和图像符号模态的运用频率最高，其次是书面符号模态和声音模态；在目标域映射方式选择方面，语言符号模态和隐含的使用最多，其次是书面符号模态。

在优秀传统文化中，古琴等文化元素主要通过声音传递其中所包含的韵味；书法、围棋和国画等文化元素则主要通过图像符号传递其内容和形式。因此，此类公益广告可以通过语言符号、图像符号和声音等模态展现广告内容，利用叙事主体的对话及生动的画面图像，使观众具有代入感地体悟优秀传统文化当中所隐含的教育意义，让观众通过形象的叙事主体对话理解优秀传统文化的文化内涵；亦可通过以部分代整体的模式，以有限的叙事时间和叙事空间展现更多的内容，通过画面图像和声音等传递文化内容，让观众通过直接观察的方式认识和了解优秀传统文化的具体内容和形式。

将优秀传统文化融入公益广告时，可以依据表现内容或主题的不同选择适当的模态以达到更好的呈现效果，实现宣传和教育目的。如环保主题的电视公益广告可以以声音模态为主，以图像符号模态等为辅，让观众在聆听自然之声、观赏自然之景时感受自然的力量，从而唤起观众保护自然的意识。公益广告亦可分析不同优秀传统文化的特点，再根据其特点选择适当的模态以优化传播效果。

（二）适当隐含目标域，给观众留下思考空间

在对央视家风家教系列公益广告进行的研究中，我们发现目标域可以用语言符号模态展现，通过叙事主体的对话直接表达出来，让观众通过对源域的认识理解目标域的含义；也可以通过隐含目标域的方式给观众留下思考的空间。

在公益广告中运用目标域隐含的方式建构隐喻和转喻，可以让观众建立更强的参与感，增强对广告内容和文化内涵的思考和理解。源域内容激活之后，观众需要依靠自己的背景知识和广告中的语境来推测目标域的内容，进而解读出广告中的隐喻和转喻。这种方式需要观众在认知上与广告进行互动，在识解隐喻和转喻时付出更大的努力，因而对内容的理解和体会感亦会更强烈。

将优秀传统文化融入公益广告时，可以适当隐含目标域，给观众留下思考空间，让观众在思考中加深对优秀传统文化的认识和理解。同时，将优秀传统文化融入公益广告时，需要对目标域进行处理，既要有通过模态直接展示目标域，让观众基于源域理解目标域的方式，也要有通过隐含目标域，让观众基于源域思考目标域的方式，让观众在思考中加深对优秀传统文化的理解与认识。

央视家风家教系列公益广告从书法、古琴、围棋和国画这些中国优秀传统文化意象出发，借助图像符号、语言符号和声音等模态呈现广告内容，从普通家庭个体的角度将家风家教的代代相传娓娓道来，让“加强家庭家风家教建设，弘扬中华优秀传统文化”这一宏大的主题更加形象化、具体化，也更具有亲和力。

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［责任编辑：陈 曦 责任校对：周 珂］

A Study of Multi-modal Metaphor and Metonymy in Family Education Series of Public Service Advertisements-A Case Study of CCTV’s Family Tradition and Family Education Series of Public Service Advertisements

CHEN Wei， DU Xiaohong

（School of International Studies， Zhengzhou University， Zhengzhou 450001， Henan）

Abstract： Family education series of public service advertisements are of great significance in carrying forward the core socialist values， inheriting and passing the excellent family tradition. From the perspective of multi-modal metaphor and metonymy， this study interprets the deep connotation of CCTV’s family tradition and family education series of public service advertisements， and finds that the series of advertisements are based on traditional Chinese elements such as calligraphy， Guqin， Weiqi and Chinese painting， and by the interplay of pictorial signs， spoken signs， written signs， sounds， etc.， Chinese people’s philosophy is organically incorporated into the family education series of public service advertisements through use of metaphor and metonymy， to achieve the effect of developing family tradition and education， passing on excellent Chinese traditional culture and boosting national self-confidence softly.

Key words： Family tradition and family education; Excellent traditional culture; Public service advertisements; multi-modal metaphor; multi-modal metonymy