通货膨胀、创新和洞察：零售商2023年的增长机遇

王敏杰

编者按：

当前，在经济环境和消费者心态变化的共同影响下，零售商正面临许多前所未有的挑战。对此，知名市场调研机构GfK针对家电制造、科技消费品和零售三大行业，发布了《2023全球零售商白皮书》，以助力全球零售企业利用数据驱动决策，通过广泛的实时市场洞察和消费者洞察来轻松制定营销战略，在困境中挖掘机遇，实现稳定增长。

经历了充满挑战的2022年后，科技及耐用消费品（T&D）行业在当前市场已呈现稳定趋势，消费者信心开始恢复，通胀压力也有所缓解。随着市场复苏，新的机会即将到来，及早布局增长战略是当前企业的当务之急。

深度解读《2023全球零售商白皮书》相关内容，零售行业从业者将在以下维度获得更多启迪：善加利用全球市场趋于稳定的转变；优化促销活动，以同时实现利润最大化和成本最小化；用基于需求的创新战略解决市场饱和问题；大力发展可持续性，赢取怀疑者的支持。

一、从困境中挖掘解决方案

2023年，尽管全球市场显示出趋于稳定的迹象，但科技及耐用消费品行业的零售商需更加努力，以确保未来一年的增长。

1. 市场将从放缓转向稳定

对于线上渠道的零售商而言，疫情后购物趋势和行为的转变进一步加剧了2022年科技及耐用消费品市场放缓的影响。在线上渠道的销售高峰过后，消费者正以高于预期的速度重拾线下购物的习惯，特别是年轻消费者，他们将面对面购物视为一种有价值的娱乐体验。

全球正在兴起的直销趋势，对于线上或线下零售商都是一种挑战。通过社交媒体，许多品牌正在加速开发直接面向消费者的渠道，这可能会削弱零售商在价格上的谈判能力。

尽管如此，全球市场依旧蕴藏着新的商机，是商业决策者利用零售洞察力来寻求新机会，在未来一年及更长时间里恢复增长的理想时机。

2. 洞察不断变化的消费者情绪

在仍然充满挑战的经济环境中，许多消费者会在科技及耐用消费品领域寻求价值导向。为了适应这种零售趋势，企业首先要利用数据来洞察不断变化的消费者行为，这一点至关重要。有了这种零售洞察力，团队可以重新评估他们的重点区域，探索尚未开发的新兴市场潜力。企业或许还需要重新审视产品组合以平衡分类、缓解库存积压，用选定的高端产品来优化利润，同时合理地整合低端和中端产品，来保持对预算有限的消费者的吸引力。

零售商也有许多方法可以应对品牌直销的威胁：如储备较为小众的中低端品牌以获得更大的议价能力来保护利润，同时也为消费者提供更多选择；考虑开发自有品牌系列，利用销量和品牌信任度来吸引消费者的兴趣，同时利用从其他品牌处获取的洞察来定制营销策略；为那些采用直销模式的品牌提供额外的服务，例如物流或媒体服务，以免完全失去该品牌的业务。

除了产品，零售商还可以重新考虑付款方式，例如提供分期付款或无息信贷等选择。调查显示，全球五分之一的消费者使用过“先买后付”的服务。以2022年第四季度为例，19%的消费者表示灵活的付款方式选择是购买驱动因素之一，对某些特定品类（如笔记本电脑），这个比例甚至更高（32%）。

二、通过优化促销政策来确保利润率

全球许多地区的家庭预算仍面临压力，这意味着消费者可能会将购买计划推迟到2023年的重大促销节点，以待合适的折扣，尤其是在均价仍高于疫情前的情况下。对于促销活动密集的零售商来说，这种趋势不仅需要大量投资和预先规划来优化促销活动，而且还会进一步侵蚀利润率。

不过，零售商可以通过多种方式将频繁的促销活动对利润率的影响降至最低，并利用零售洞察来优化销售业绩：如远离亏损品类/活动，专注于更有意义的促销，通过平衡促销计划来应对消费者的两极分化，最大限度地减少利润损失；通过负担得起的产品来吸引中低收入者，同时鼓励那些经济压力较小的消费者在促销期进行产品升级，为优质产品提供较小的折扣。需要注意的是，促销并不总是直接打折，还可以通过向消费者提供捆绑销售或超值套餐来提供价值。

三、扩展创新战略以满足消费者需求

尽管疲软的经济环境影响了消费者行为，但创新仍将是全球零售业的关键趋势，也是2023年及以后的增长驱动力。零售商应该设定更高的标准以应对销售高峰导致的市场饱和，这给零售商带来了挑战。

1. 将创新与消费者洞察相匹配

为实现这一目标，企业需要根据最新的零售洞察作出决策，调整产品分类来进行符合当前消费者需求的创新。这可能意味着扩展到从未覆盖过的产品领域，或者提供其他服务，例如安装支持。一些服务协议产生的利润甚至会超过原始产品本身的利润，为零售商创造高利润的解决方案。此外，零售商还需要关注店内客户体验，这是购物过程中越来越受消费者重视的一个要素。

2. 打造全渠道客户旅程

线上渠道的零售商也可以尝试创造相同的客户体验，同时保持线上销售。对于所有零售商来说，全渠道客户旅程仍然是一个关键趋势，因此确保线上和线下的融合至关重要。实体店的作用已经改变，零售商不再需要在店内展示全部产品，重点在于品牌展示和客户体验。实体店变得越来越富有“社交”属性，并具备不同的空间功能设计：如沉浸式体验区域、客户支持和维修服务区、社区空间以及其他与休闲相关的区域。

四、倡导可持续发展以获得竞争力

尽管经济环境艰难，但可持续发展并未因此而动摇，在GfK针对全球消费者的调研报告中，有45%的受访者将环境保护纳入购买决策的考虑范围。然而，科技及耐用消费品行业的零售商在获得消费者信任方面仍面临着一场艰苦的战斗。只有十分之一的品牌被认为是环保的，年轻一代尤其对绿色主张持怀疑态度。雪上加霜的是，零售商缺乏衡量可持续发展的通用标准，这加剧了人们对此说法的怀疑。尽管如此，消费者对可持续产品和品牌的兴趣也为零售商寻找新的增长途径创造了机会。

零售商可以通过多种方式来努力消除消费者的怀疑，如在产品的整个生命周期中与消费者互动，以推动可持续行为，提供维修支持而不是销售替代品，销售无需购买新设备即可提升客户体验的配件，以及提供安全处置、回收服务等。

（文章来源于Gfk中国，内容略有改动。）