5G时代营销策略创新探究

王宜太

摘要：从营销角度看，我国当前移网市场几乎临近饱和状态，而且5G因其技术特点，更多的是面向企业级和行业类客户，已不同于3G/4G营销策略。在这种情况下，5G业务的市场营销策略需要重新分析、改进和总结。本文结合5G业务特点，以及存在的问题进行分析，针对5G业务市场新的需求，开展5G时代营销策略剖析与创新探究。

关键词：5G；营销策略；创新

5G时代市场营销的客户主体更多的是企业及社会各行各业。在这种客户主体发生根本性变化的情况下，如何打造差异化竞争优势，实现5G业务快速发展是运营商必须面对的现实问题。一方面，现有的4G客户市场如何快速深挖和转化成5G用户；另一方面，5G主要面向的客户群是企业级和行业类的市场，与4G市场有很多的差异点。如何结合自身企业的优劣势，创造性地制定出5G时代营销策略，对实现5G业务又快又好发展具有十分重要的现实意义。

一、5G业务营销特点分析

（一）5G产品以流量为主导

从4G业务发展动向和5G技术特点分析，客户对流量的要求越来越大。现在手机如果不能上网，就与手机没电一样，无法使用。无论工作使用的“钉钉”，还是生活使用的微信，抑或是娱乐使用的游戏等都需要流量。同时，在4G移动互联网时代，商家、企业、学校等都开通了App界面和使用功能。

（二）5G业务以融合为重点

三大运营商5G营销都偏向极力推荐用户办理融合业务，如面向家庭客户有“5G+家庭”宽带套餐产品，面向中小型企业有“5G+专线”交叉融合产品，面向智能穿戴产品有“5G+副卡”亲情产品等。融合业务不仅能全面解决用户的通信需求，而且能增加运营商ARPU值（每用户平均收入），还能带动运营商其他业务发展，可谓一举多得。

（三）5G行业以应用为引领

让5G赋能应用重点领域，勇担创新转型先行者使命。攻坚“5G+云大物智安链”融合创新产品，聚焦信息消费、垂直行业、社会民生三大领域，深耕融合媒体、工业互联网、智能采矿、智慧港口、车联网、智慧医疗等15个重点行业，丰富5G应用场景，加快5G应用复制推广，推动上下游产业融通发展，全面赋能数字中国建设。

二、5G业务市场营销存在的问题

（一）5G产品同质化严重

三家运营商尚未从客户需求角度出发，而是根据自身产品推出5G产品融合套餐，导致5G产品同质化严重。就5G融合套餐所包含的流量、宽带和部分权益几乎没有差异。以5G个人版中国移动128元套餐为例，中国移动128元套餐包含30GB流量和200分钟通话（赠送6个月300分钟通话）。中国电信类似的是129元套餐，包含内容是30GB流量和500分钟通话。而中国联通129元套餐包含的内容是30GB流量和500分钟通话。流量和通话分钟数基本相同，每月最低消费价格基本一样，套餐划分的等级也基本相似，消费者从产品角度来看几乎无差异。

（二）5G业务融合化不足

5G时代终端不仅指手机，而是泛指一切可以带卡的设备。随着智能家居、物联网感知设备广泛使用，由于没有对这些5G终端开展融合工作，用户5G使用成本偏高。

（三）5G渠道便利化不够

运营商线下促销活动不断减少，大部分促销都转移到了线上。一方面，运营商每次线下促销都根据季度产品促销政策和结合节假日进行促销，未能与客户很好地互动和沟通，导致促销对象不精准而效果较差，促销成本出现倒挂现象；另一方面，各种促销让用户抓不住重点，同时线上开展各种优惠折扣活动，但都无法激起客户购买、换号和携转欲望。

（四）5G促销协同化不畅

三家运营商面向行业客户需求调研不足，对每个行业的需求没有深入洞察，不能很好地指导每个行业开展5G应用。面对行业的需求解码往往需要借助产业链上的合作伙伴来支撑，行业需求的产品还需要合作商来提供。目前5G应用在平安社区、工业智能制造和智慧城市等5G应用相对优势突出，但在智慧交通、智慧文旅、智慧校园、智慧医疗、智慧环保和智慧养老等行业应用缺少标杆项目，个性化不够。

三、5G业务市场机会

（一）国家政策支持

从2017年政府工作报告首次提到5G，再到2019年5G应用从移动互联网走向工业互联网，进入商用元年，国家对5G的重视度不断上升。2020年是5G发展的关键年份，国家多次强调“加快5G商用步伐”，充分体现了5G基建对于拉动新基建和经济增长的重要性和紧迫性。当前我国5G基站建设加速，5G技术发展壮大，5G产业链逐步完善，这些变化将会带动产业链上下游及各行业应用投资，将会产生巨大的行业需求和可观的经济效益与社会效益。

（二）5G流量需求旺盛

首先，从中长期看，国内移动市场尚有一定增长空间。一是从3G/4G存量用户看，5G手机每年3亿部左右。客户流量增速需求过快，4G流量压力大，需要5G分流。在4G向5G迁转过程中，用户DOU（平均每户每月上网流量）和ARPU值将会增加。二是从卡槽经营看，我国市场还有5亿～6亿空卡槽经营空间，部分双卡槽手机用户尚未启用第二卡槽，部分用户需要两个卡号不同的套餐；三是从渗透率看，中长期对标发达国家，移动用户增长空间达2.9亿；四是从行业客户看，物联网卡有数万亿市场规模。

其次，细分3G/4G存量市场是5G业务增量市场之一。在 9.9亿的网民群体中，针对11～60岁的群体，5G要做存量市场深耕，进一步细分市场，这部分5G用户是由存量市场带来的。各细分市场的增量存量如表1所示。

最后，聚焦县乡下沉市场。在所属县乡投入人力、5G基站建设和各种物力资源，在县乡下沉市场深挖5G增量客户。从全国数据统计来看，0～10岁儿童和60岁及以上银发族非网民数达2.72亿。所以县乡下沉市场中应聚焦于40岁以上客户群，这个群体将是5G客户的重要增量市场。

（三）5G物联需求高涨

一方面，5G技术的低延时、广连接让万物互联成为可能。一是应用于物件上的物联网卡，让设备有感知、能采集数据。随着5G行业应用不断培育，5G网络技术逐步成熟，物联网模组芯片价格持续下探，行业物联网市场有巨大空间，也是运营商弯道超车的好机会。二是应用于AR（增强现实技术）/VR（虚拟现实技术）的设备。这些设备广泛应用于军事、医疗、建筑、教育、工程、影视、娱乐等领域，让人有身临其境感觉，可丰富5G应用场景，推动XR、AR、VR、360全景技术走向成熟。

另一方面，5G应用场景不断催生5G产业的市场需求变化。在众多的应用场景中，娱乐、家居、交通及医疗类应用场景的认知度较高，期待程度较高。对极致娱乐与生活的追求是多数用户期待这些应用场景的主要原因。

四、5G业务市场营销策略的改进

（一）基于客户需求的产品差异化策略

一方面，打造5G差异化内容。5G技术虽然优势很多，建议面向3G/4G存量市场和下沉增量市场，结合定向流量和权益叠加进行营销。

另一方面，打造5G个性化应用。建议聚焦行业，打造5G标杆应用。运营商有驻地网营销和服务优势，IT企业有设备和技术优势，运营商选择1～2家IT企业结盟拓展或成立合资公司联合拓展。县域的下沉市场不仅是5G业务的增量市场，还是5G应用的新增市场，而这些县域IT企业是没有驻地服务机构的，这是运营商独特优势。

（二）基于客户成本的价格交叉化策略

首先，5G业务融合化。5G业务融合产品的本质是要降低客户使用成本和沟通成本。建议在5G业务融合上采取松耦合和无合约模式，达到企业和客户共赢。所以基于客户和企业成本，需要建立各种松耦合模型，不断推行5G移移融合、固移融合、5G金融融合，5G跨域群组经营，权益叠加，强化平台、应用、金融等各种业务融合。

其次，5G终端交叉化。一方面客户5G终端需求旺盛，5G终端交叉补贴不应局限于热门终端和新入网客户，而应面向所有智能终端和新老客户。仅从5G手机出货量来看：一是今明两年将是5G获客关键窗口期。2020年，国内5G手机市场销量走势现回升态势，全年5G手机出货量1.6亿部。二是，今后5G手机出货将提升至2.7亿和3亿部，足以支撑5G用户快速发展。

最后，5G行业商业化。运营商面向行业客户需要积极探索新的蓝海市场和新的商业运作模式，“5G+行业应用“是产业数字化转型的重要支撑，有望为运营商带来实质性的收入增量。未来2～3年是运营商发展5G专网的关键窗口期。

（三）基于客户便利的渠道互利化策略

运营商渠道发展业务现状已不能适应客户对便利的要求，需要从数量、能力、流程方面都进行调整和优化。应按照“线上化、专业度、项目制”的目标调整渠道结构，做到广布点、便利化、上规模。

（四）基于客户沟通的促销协同化策略

运营商要对移网单卡用户、单宽带用户、4G/5G套餐和4G/5G终端匹配等不同角度对用户综合画像，分析用户的精准需求点。通过精准画像、分群施策、多路径迁移等方式，实现机套网用协同目标。做到用户精准画像，与用户充分互动，保持协同促销，做用户信赖的通信顾问。用户精准画像如图1所示。

五、结语

未来几年是5G发展的高速期，是5G规模化发展的关键期，运营商应加快发展5G业务，扩大5G市场份额。本文通过深入的市场分析与研究，得出以下结论：

第一，国家5G战略的确定及客户潜在的需求，让5G进入快速发展期，良好的市场外部环境及政策是加快发展5G业务的有利时机。

第二，CISP（5G内容服务提供商）在各行服务日益完善，让5G用户有更多权益，再次拉动了客户对5G的需求。

第三，C5G业务发展运营经验日趋成熟，资源问题不断解决，运营商5G发展要不断得到客户的认可，市场份额的高低主要取决于是否满足客户需求，产品差异化是否明显及客户服务是否到位。

另外，5G市场营销策略随着时间的变化及客户需求变化需要不断改进，整个5G营销策略需要不断围绕用户个性化需求持续剖析和创新。

图1  用户精准画像

参考文献：

[1]陈志刚. 5G革命[M]. 长沙：湖南文艺出版社，2020.

[2]金江军，郭英楼. 智慧城市[M].北京：电子工业出版社，2020.

[3]王建宙. 从1G到5G移动通信如何改变世界[M]. 北京：中信出版集团，2021.

[4]龟井卓也.5G时代：生活方式和商业模式的大变革[M].浙江：浙江人民出版社，2019.

[5]周庆，易鸣，向升瑜. 以市场为驱动——华为大客户营销实战演练[M]. 北京：中国人民大学出版社，2018.