新形势下中国雪茄营销体系构建研究

何华月 张烨 解林 代由庆 耿仲钟 胡毅 赵学民

摘 要：文章在分析研判中国雪茄市场当前和未来面临的形势基础上，梳理了过去十年中国雪茄营销体系构建的探索经验与不足，结合安徽等省市的实践从多个维度给出了优化建议。

关键词：新形势；雪茄；营销体系；构建；路径

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.08.020

1 中国雪茄市场面临的良好形势

1.1 行业重视程度空前，雪茄发展定位高远

过去10年，行业对国产雪茄烟发展的重视程度、扶持力度不断加大，从研讨探究提升到切实推动，从局部探索提升到总体部署。特别是过去5年，行业在国产雪茄顶层设计和措施保障方面纲举目张。2017年深圳中高端雪茄烟分销业务流程研讨会上，形成了“四个不平衡、三个不充分、五个主要痛点”的行业共识；2019年召开首届国际雪茄博览会，传播雪茄文化、培育雪茄品牌、增进雪茄产业国际交流合作；2020年正式开展侍茄师专项认证培训，助力雪茄专业人才培养；2020年正式启动实施国产雪茄烟叶开发与应用重大专项，强化国产雪茄烟原料保障；2021年加强与海关协调合作，入境免税携带雪茄烟支数由200支降至50支，加强雪茄烟入境监管；2021年出台《国产雪茄烟发展规划》，全面总结了“十三五”时期国产雪茄取得的成绩和面临问题，细化分解了行业“1+6+2”高质量发展政策体系和烟草行业“十四五”规划中的相关要求，总体部署了未来10年发展目标和主要任务；明确要求形成行业上下齐心支持国产雪茄烟发展的良好态势，清晰定位雪茄产业是现代烟草全产业链的重要组成部分，是中国烟草行业新的经济增长点，是推动高质量发展的新动能，是全面提升中国烟草整体实力的发力点。

1.2 卷烟发展态势良好，培育雪茄余力充裕

2017-2021年，烟草行业营销战线在国家局党组的坚强领导下，深入贯彻党的十九大、十九届历次全会精神和中央经济工作会议精神，坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的调控方针，全国卷烟商业批发销量、单箱结构、销售额的年均增长率持续增长。2021年卷烟销量多数省份的结构和销售额全部实现同比增长。2017-2021年，工商年末库存以-10.9%年均增长率持续下降，全国卷烟社会库存低位运行。2021年烟草行业实现工商税利总额同比增长6.08%，财政总额同比增长3.36%，实现税利总额和财政总额创历史新高。全国卷烟价格指数稳步上扬，卷烟市场状态整体向好。卷烟市场的健康发展，为行业上下培育雪茄腾出了更多精力。

1.3 雪茄规模快速提升，市场空间依然很大

2017-2021年，国产雪茄销售额保持持续快速增长，销售额、销量、单支结构分别保持409%、176%、199%的年均增长率，比2017年累计分别提高2939%、909%、1067%。其中，手工雪茄表现抢眼，2014年销量首次突破100万支，2017年突破200万支，2019年突破500万支，2020年突破1000万支，2021年突破2000万支，在基数大幅增长的情况下，增速不断提高，充分说明中国雪茄市场需求的内在拉动。海外雪茄市场总体上保持着稳健的发展态势，同期量、额年均增长分别为17%和37%。经过过去5年的增长，中国雪茄销量、销售额、人均消费支数、人均消费金额刚刚追赶至海外的15%、09%、10%、05%，与欧美雪茄消费大国相比人均消费支数和金额差距更大，同样佐证了中国雪茄市场的发展潜力。此外，对照20世纪七八十年代以来歐美市场卷烟和雪茄发展历史轨迹，对比中国传统卷烟占全球40%以上份额数据，对比欧美国家雪茄在卷烟中所占比重，对比奢侈品市场中国在全球约38%的占比，随着消费理念的升级、消费水平的提高、消费场景的增加、消费群体的积累、商旅对外交流的增多、健康意识增强、品味彰显欲望提升，雪茄作为满足消费者对美好生活向往的有益补充势不可挡，中国将有越来越大的消费群体和广阔的市场空间。

1.4 非法雪茄市场缩水，市场需求亟待满足

国外疫情形势依然严峻，航空客运货运海运等大幅缩减，以往借助出国商业洽谈、旅游、留学等携带大量非正规渠道雪茄入境的情形，得到有效控制，越来越多的以非正规渠道雪茄为“口粮茄”的国内雪茄客通过网络搜索到国产雪茄工业企业官网，主动寻求国产雪茄补给。加之，烟草专卖条线联合海关、公安等相关部门进一步加强专卖稽查力度，破获案值上亿的雪茄烟走私案数起，10万级缉私打假案近百起，净化了中国雪茄市场，减少非正规渠道雪茄流通，净化后的市场空间亟待弥补，为国产雪茄腾出向国内成熟雪茄消费者和入门消费者试销的时间和空间。

2 中国雪茄营销体系依然存在的问题

经过行业上下的努力，雪茄结构在提升、非法渠道雪茄在减少、工业导入产品难度在减小，但“四个不平衡、三个不充分、五个主要痛点”在一定程度上仍然存在，需要久久为功。下面从行业整体、商业公司、工业公司、零售客户、营销条线与专卖配合等几个角度，剖析当前中国雪茄营销体系存在的问题。

2.1 行业尚未形成独立运营的专业雪茄组织机构

对比跨国烟草公司的雪茄烟板块、中高端手工雪茄烟的分销渠道和终端建设实行独立专业运营，但我国行业宏观管理尚未形成独立的专业的运营机构。为深入系统高效地指导和管理国产雪茄的发展的，建议国家烟草专卖局相关职能部门成立联席会议，定期专项研讨和推动全国雪茄工作，指导解决横亘在雪茄发展面前的难点焦点问题。

2.2 工商企业专业化雪茄营销队伍保障支撑不足

从商业公司看，雪茄管理人员多为兼职且专业化水平不高。商业营销人员对雪茄定义、分类、划分依据等基础概念“一口清”的尚且很少，对雪茄价格、盒条支比、调拨数量、尺寸、卖点的商品认知尚且不足，对品鉴基本方法、储养注意事项、雪茄配件的了解尚且欠缺，对雪茄起源、雪茄名称、雪茄文化的掌握尚处于启蒙阶段。

从工业企业看，雪茄营销队伍素质虽有提升但规模太小。工业虽在10年的实践中逐渐打造了一批“会卷制、会品鉴、会宣讲、会销售”的工业雪茄营销队伍。但四家工业目前仅有的在编雪茄营销人员150人左右、外聘雪茄市场代表200人左右的队伍，面临在销雪茄的地市市场不断扩充的新形势，面临疫情和缉私净化市场的国产雪茄发展战略机遇，面临商业公司和零售客户对雪茄认知浅、培训比例小、培训深度不足的现状，显然不足以支撑国产雪茄的品牌培育和中国雪茄市场高质量发展。

2.3 商零环节管理机制补位不及时造成市场紊乱

雪茄量额在行业大盘中占比较小，工业企业对雪茄的重视程度尚经过了数年酝酿发酵，商零的重视程度传导相对迟缓也是必然，当前主要体现在两个方面。一是商零环节雪茄投放不合理，导致价格指数低迷。2021年出台《国产雪茄烟发展规划》以前，缺乏配套管理机制。规划出台后，行业上下对雪茄重视程度跃升，几乎所有商业企业存在货源投放因循卷烟档位和节奏、考核机制存在一刀切、市场状态监测缺位等问题，加之行业总体卷烟货源紧俏、零售客户卷茄不分，因而零售客户意图借助订购雪茄保档冲档，实现订购较多紧俏畅销卷烟和更多盈利的目标。相当一部分零售客户缺乏动销缓慢，而真正有经营能力、有固定消费者的零售终端货源短缺、盈利困难。二是囿于惯性思维和分拣储养能力，在销雪茄规格过少。全国大部分省级商业公司虽放宽了对国产中高端雪茄的引入，但部分地市级商业企业墨守于极低的基数下完成考核目标，加之专业仓储养护能力不足、雪茄分拣送货能力有限等现实因素，70%以上地市引入雪茄规格在10个以下，叠加工业企业产能不足，引入规格难以保证充足货源，如此少的在销规格与雪茄客多层次、多样化的消费需求相去甚远，无法支撑专业雪茄终端的基本运营。

2.4 零售客户作为营销体系前沿培训系统性欠缺

零售客户作为雪茄营销体系的最前沿，参与过一次宣讲品鉴会的零售客户占比低于10%，对四个工业国产雪茄都有一定认知的零售客户至多2%，经过行业内外机构全产业链系统培训的千人以内，已获得行业侍茄师认证资质的零售客户不足百人。此外，鉴于国产雪茄体量基数仍然较小，用于品鉴宣传的计提样品烟、用于终端建设的计提资金和物料、工商企业配备的雪茄专业人才数量，都难以快速提升零售客户线下培训的比例和系统性，难以短时间补足零售客户对于国产雪茄储存养护、陈列展示、礼仪普及、宣传推介的缺口。

2.5 专卖和营销在雪茄工作上的节奏匹配度不够

面对雪茄远高于卷烟的造假、走私利润，面对雪茄发展的初级高速发展阶段，面对雪茄品规庞杂难以鉴别也缺少鉴别专业人才的现状，雪茄市场的非正规渠道流通不言而喻。过去5年，营销条线对雪茄的培育和培训力度以及专卖条线对雪茄稽查力度均有加大，但几乎延续和照搬卷烟专卖和营销条线成熟的工作职能和节奏，联动不够。

3 中国雪茄营销体系优化路径

中国雪茄营销体系的构建优化，难以一蹴而就，需要行业各职能部门的指导和推动，需要工业企业、商业企业、零售客户等整个营销条线的协同努力，下面主要从商业公司角度切入，谈几点对策建议。

3.1 做强雪茄营销专业化组织保障

3.1.1 构建全省统一的专业雪茄组织架构

按照“省级统管、市级运营、县级培育”的职责定位，设置和配备雪茄专业管理部门和专业岗位。省公司销售处配置专职雪茄专管，负责雪茄省区市场业务的经营管理、雪茄工业对接、雪茄渠道管理。市县两级营销部门根据雪茄市场培育情况、销售业绩选择岗位专职或兼职。手工雪茄销量超过10万支的市级营销中心独立设置雪茄部，配备专职雪茄主管。手工雪茄销量超过2万支的县级营销部，配备专职雪茄经理。按照专业的人做专业的事，通过在省市县三级营销管理部门分设“雪茄专理、雪茄主管、雪茄经理”专职岗位，打通省市县三级雪茄业务工作流，实现雪茄营销业务流独立运行、专属管理、强化雪茄经营组织保障。

3.1.2 构建全省统一的雪茄经营考核体系

构建全省統一的雪茄经营管理量化考核指标体系，将传统雪茄、中高端雪茄占卷烟销售金额比重的增长率、雪茄圈层营销活动开展场次、侍茄师持证人数、雪茄特色终端建设数量、雪茄专业养护库房建设数量、雪茄物流分拣保障能力、年度雪茄非法打击数量等情况纳入地市单位年度考核和营销条线对表对标，强化省级层面对雪茄专业营销能力的考核引导和对标引领。通过过程管理、正向引导和激励约束，引领地市公司补短板、强优势、攻难题，营造“比学赶超”、干事创业的良好工作氛围。

3.1.3 构建全省统一的雪茄人才成长机制

明确营销人员和雪茄特色终端侍茄师持证上岗率，雪茄专职岗位侍茄师持证率要100%，各市营销人员侍茄师持证率不低于本单位雪茄销量占卷烟销量比。定期举办侍茄师资格认证培训，培养一支内外融合的专业侍茄师队伍，切实提高雪茄经营人员的雪茄营销基础知识。定期举办职业化零售客户训练营暨雪茄特训营，以工商零共同参与的方式，对雪茄基础知识、品牌文化、品规特色、雪茄营销政策、雪茄经营技巧等从工—商—零等环节进行封闭式集中培训。打造若干雪茄烟实训基地，整合利用地产雪茄生产地、雪茄烟叶种植地、雪茄特色终端、员工培训中心等优势资源，打造集雪茄烟生产溯源、雪茄经营分享、雪茄专业知识培训、雪茄品鉴体验等功能为一体的雪茄经营实训基地，支撑企业内部培训、专业零售客户、雪茄消费兴趣培训工作，着力培养一支“懂雪茄、善养护、会营销”的职业化雪茄零售客户队伍，发展一批“爱雪茄、有见解、强影响”的专业雪茄客意见领袖。

3.2 建设雪茄渠道特色化渠道掌控

3.2.1 建设全省统一的雪茄特色终端体系

针对雪茄消费者专业场所购买习惯以及消费者识别度不高、终端渠道掌控较弱等问题，以省为单位，按照“统一LOGO、统一标准、统一管理”推进雪茄终端建设特色化、品牌化、规模化，让雪茄终端亮身份、易识别，提高消费者对雪茄终端的辨识度。以安徽市场为例，特色化表现在将雪茄终端划分为“雪茄专营店、雪茄兼营店”两类，专业经营传统雪茄和中高端雪茄。从销售（陈列）区、存储（养护）区、品鉴（体验）区和文化（展示）区4个功能区域，对不同类型雪茄终端设定不同功能分区建设标准、明确不同终端的特色定位。品牌化表现在对雪茄特色终端通过终端评价，签订协议，授权“徽映一茄”终端LOGO。规模化表现在结合不同地市的手工雪茄销售情况，合理布局雪茄终端数量，通过“专营终端市域市场全覆盖、兼营终端县域市场全覆盖”，以点带面，有序推进。以雪茄特色终端建设，建立独立的雪茄终端体系，配套雪茄服务，解决雪茄盲目订购、雪茄资源不足并存现象，有效满足雪茄烟零售终端经营需求。

3.2.2 提供全省统一的雪茄特色终端服务

为雪茄特色终端统一发放雪茄经营工作规范和雪茄储存养护手册，实现工商零统一雪茄培育话术，提高零售环节雪茄经营服务能力。统一配置雪茄品吸和鉴赏手册，帮助消费者在终端了解雪茄，培养新生代雪茄客。充分利用不同雪茄特色终端链接不同雪茄消费者的前沿阵地，配套差异化服务，提升雪茄客消费黏性。对于雪茄专营店，结合终端所有权属性，自配或引导客户建强标准雪茄专用养护储备库房。在满足自身经营储养需要的同时，引导有条件的雪茄特色终端为消费者提供免费储养增值服务，即增加消费黏性又提高雪茄终端价值。充分利用不同雪茄特色终端的品鉴（体验）区和文化（展示）区面向不同雪茄群体，联合工业企业开展形式多样、规模因地制宜的雪茄圈层营销活动，加大消费者对国产雪茄品牌的知晓度和接受度。

3.3 构建雪茄市场梯次化城市布局

3.3.1 打造与经济发展和城市发展相匹配的雪茄区域发展格局

雪茄消费的小众且档次分明，雪茄销售布局不能单一参考卷烟以人口、卷烟消费容量来统一布局，要综合考虑受众、经济、文化、场景需求等特点进行差异化的市场布局。以安徽雪茄市场为例，安徽雪茄市场容量要深度契合长三角一体化发展和安徽“三地一区”发展战略，构建“以合肥市场为核心引领，亳州、蚌埠、阜阳市场为规模引领，以芜湖、马鞍山、滁州市场为价值引领”的区域市场发展格局，以点带面，稳步拉动安徽市场雪茄消费。加强年度、季度、月度雪茄消费预测管理、雪茄市场价格监测，加强雪茄市场布局管理，充分调动地市公司市场经济主体能动性，释放市场潜力，实现规模与结构、规模与状态协调发展。

3.3.2 打造与工业企业的发展诉求相匹配的雪茄品牌发展格局

围绕目标计划、重点城市、重点品规、营销活动、资源支撑等方面，形成工商协同清单，明确工商需求和努力方向，加强工商双方雪茄市场信息共享，着力推动国产中式雪茄品牌健康有序发展。以安徽雪茄市场为例，安徽雪茄市场的品牌发展格局要充分尊重和支持各工业企业发展诉求和市场接受度，构建安徽市场以王冠雪茄为主体，泰山、长城、黄鹤楼共同发展的品牌格局。建立行业—省—市三级共育雪茄品规目录，形成以“智者、巅峰、公爵、国礼”高端引领，“国粹、梅兰竹菊、泰山都市丛林、大力神、揽胜3号、秘制132、战神3号、雪之梦8号”中流砥柱，“蓝色假日、小国粹、雪之梦9号、战神4号、战神、战神荣耀”等品规大众口粮，各地市偏好性品规为补充的各价位段中式雪茄的品规梯次化布局。

3.4 深化雪茄品牌差异化精准营销

3.4.1 基于品规差异化开展精准投放

开展品规消费者市场测试，从支型、价位、包装、养护需求、消费测试、市场定位等维度，建立和完善雪茄工业企业品牌和品规档案。根据不同工业企业不同品牌不同品规的特点，按照“高端引领、中端突破、低端普及”的发展方向，结合雪茄客户分档、终端属性、终端所在商圈等实施品规“精准投放”，力争做到雪茄品规投放和客户养护能力、终端属性、消费群体相匹配。

3.4.2 基于需求差异化开展精准服务

开展全省统一的雪茄独立订购、雪茄客户独立分档，解决卷茄不分、客户乱订冲档、市场价格低迷等问题，力争做到有养护能力有真实需求的终端可以订到合适的雪茄品规。稳步配足配强各市公司雪茄专业标准养护仓储库房和雪茄分拣设施，确保各市公司有与雪茄规模增长相匹配的雪茄品规引入、雪茄储存养护、分拣配送能力。基于不同类型的雪茄特色终端配套不同的雪茄营销活动支撑，充分利用终端阵地，解决雪茄消费最后一公里问题。联合工业企业，在部分核心客户开展雪茄定制、礼品组合、集团消费等精准服务，满足消费者临时性、个性化、商务性、场景性需求。

3.5 探索雪茄创新化营销模式

3.5.1 探索互联网+引领

充分利用线上平台优势，打造雪茄文化传播线上矩阵。以安徽线上服务平台“徽映”社区为例，以短小新的图文和视频，构建一批雪茄烟“文化库、课件库、视频库、策略库”，通过徽映课堂、徽映知识库满足营销人员和零售客户随时随地学习雪茄知识、了解雪茄文化的需求。联合雪茄生产工业，组织系列雪茄主题直播，快速链接客户和消费者，充分展示雪茄种植溯源、生产工艺，帮助相关群体深度了解雪茄品牌文化和卖点，及时现场解答零售客户雪茄经营困惑，传播雪茄经营秘诀。通过不同场景、不同内容的雪茄科普和文化传播，让更多群体、更便捷、更简明地了解和接触雪茄文化，助力国产雪茄品牌知名度提升。

3.5.2 探索数据驱动营销

充分运用“互联网+”、大数据思维，把握雪茄消费规律，着力解决“谁在抽、为啥抽、在哪抽、投给谁、投多少”的问题，为雪茄营销决策提供基础性、客观性、真实性、规律性的数据支撑。基于历年雪茄订购信息、云POS雪茄消费信息、商业企业微信公众号雪茄消费会员信息、雪茄圈层营销活动调查问卷信息等，广泛开展和加大对雪茄消费信息的收集和分析。努力在雪茄消费与城市经济、雪茄消费与卷烟消费、雪茄消费与场景需求、雪茄品规与可支配收入、雪茄品规与消费场景等方面形成一批基于历史数据的模型分析和研究结果，并对雪茄消费者、雪茄终端、雪茄品规进行标签化管理、科学化应用，实现数据驱动雪茄精准投放、雪茄品规进退、雪茄特色终端选址、侍茄师培养、雪茄圈层营销活动等。

3.6 筑牢雪茄非法贸易严防工程

3.6.1 加大雪茄查处力度

持续加强雪茄烟市场专卖许可监管，建立常态化开展雪茄烟经营场所常态化市场检查制度，联合公安、邮政、海关等相关单位，关注雪茄走私渠道，以开展打击雪茄“水客走私”和“网上销售”专项行动为主线，加强线上线下雪茄走私渠道监管和整治。以“互联网+专卖”数据研判中心建设为依托，充分发挥数据分析研判优势，加强信息共享，强化对涉烟走私案件的线索剖析研判，追根溯源，深挖阔线，净化雪茄市场，切实维护雪茄市场的正常持续，为国产雪茄发展创造良好环境。

3.6.2 深化专卖营销协同

专卖条线加大稽查力度的同时，营销条线快速补位宣传推广国产雪茄并迅即补足在销规格过少难以支撑专业雪茄终端多样化需求的短板；加大力度邀请专卖条线参与雪茄宣传培训过程的普法，让零售客户和消费者了解违法边界和成本；与专卖条线共同加深对国外雪茄和进口雪茄的认知深度，提升对国内消费者包装和吸味需求趋势的了解，推动工业企业新品研发，提高供需匹配精准性。

4 结论

为充分把握中国雪茄市场和国产雪茄发展战略机遇期，构建和优化中国雪茄营销体系迫在眉睫。本文对过去十年烟草行业雪茄政策演变、过去五年卷烟主业大盘情况和全球雪茄发展态势进行系统梳理，分析了新冠疫情对雪茄发展的影响；从烟草行业整体、工商零消、营销条线与专卖配合等多个角度，深入剖析了当前中国雪茄营销体系存在的问题；在瞭望全国雪茄营销条线雪茄营销工作基础上，对安徽省局（公司）的探索实践和设想进行陈述，形成了一些建议，希望能给行业有所启发，形成既从上而下指导和推动，又从下而上推广和拉动的雪茄营销链条。

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