遵义辣椒公共品牌培育与传播

杨慧 马木沙 蒋安澜 安乐 王正宏

摘 要：自2020年以来，农产品行业克服经济下行压力，辣椒作为贵州12个特色优势产业之一，成为脱贫攻坚的特色产业、乡村振兴的增收产业。文章基于“遵义辣椒公共品牌培育与传播”展开论述，从遵义辣椒的市场环境、发展现状、存在问题出发，为遵义辣椒农产品区域公共品牌的培育与传播提出相应的对策。

关键词：遵义辣椒；公共品牌；培育；传播

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.026

在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新常态下，推进区域公共品牌的培育和传播，发挥公共品牌对现代农业的巨大牵引作用和特殊重要意义，是贵州企业义不容辞的责任。文章以贵州省特色农产品遵义辣椒为研究对象，拟对遵义辣椒公共品牌营销模式进行系统研究，为遵义辣椒公共品牌的构建提供可行性方案。

1 辣椒产业市场环境及遵义辣椒发展现状

1.1 辣椒产业市场环境

1.1.1 市场需求旺盛，前景广阔

随着中国消费水平和人民饮食观念的变化，食辣地区和群体不断扩大，辣椒终端消费品不断细化，市场需求呈现逐渐增长趋势，并且出现产品专用化、细分化等趋势，需要满足不同消费群体、用途的需求，其产业发展市场广阔。

1.1.2 辣椒产业生产规模化发展

生产成本过高阻碍辣椒生产效益的提高，因此需要通过多种途径加快转变生产方式。近年来我国形成了众多主产区，其生产也呈现出规模化、基地化的生产格局，以提高组织化程度来提高辣椒生产经济效益。

1.1.3 辣椒产业的区域公共品牌化发展

近些年来我国出现了如遵义朝天椒、临颍辣椒、鸡泽辣椒等区域公共品牌发展趋势，通过打造辣椒区域公共品牌，充分发挥品牌的价值和效益，从而提高辣椒的产品附加值，并提升产品的知名度，形成辣椒产业发展的区域优势。

1.2 辣椒基本概况

1.2.1 辣椒生长环境

（1）辣椒是喜温作物，害怕霜冻，最合适的生长温度区间为25—30℃，辣椒的生长不宜温度过高或过低；同时辣椒是好光植物，在生长阶段需要吸收充足的光照促进自身生长。

（2）辣椒适合生长在地势较高、土壤肥沃，土层深厚、排水透气的微酸性或中性土壤中；同时辣椒属于抗旱植物，对水分的要求不高。

1.2.2 区域性辣椒代表

（1）宁夏的彭阳辣椒（宁夏彭阳县的地理标志产品）；

（2）河北的鸡泽辣椒和望都辣椒（全国优质产品）；

（3）贵州的遵义辣椒（贵州省名优辣椒）；

（4）河南的临颍辣椒和拓城辣椒（国家地理标志产品）。

1.3 遵义辣椒基本概况

1.3.1 生长环境

遵义市地处贵州北部，属于亚热带季风气候，全年平均气温14.7℃，降雨量较多，全年温凉湿润，海拔较高，光照条件充足，多为山地丘陵地带，易于排水，无霜期较长，适宜辣椒的生长。

1.3.3 政府支持

特色农业与旅游业是贵州发展的两大主要产业，而农业结构的优化调整是促进贵州高质量发展的一个重要驱动力。遵义市政府立足当地自然资源，因地制宜，发挥区位优势，成立技术服务团队，按照统一标准，积极推广具有遵义地域代表性、符合遵义气候环境的地方特色品种，并持续推进辣椒“换种工程”；同时采用“合作社+基地+农户”的组织模式，提高生产效率，并聚力推进世界辣椒加工贸易集聚区的建设。

2 遵义辣椒发展现有问题及市场分析

2.1 遵义辣椒销售模式与供应链存在的问题

一是销售模式问题。遵义辣椒的销售渠道集中在线下，依赖传统的线下门店直接进行销售，其品牌知名度、产品销量、品牌影响力等与湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化线辣椒还是存在一定的差距。品牌知名度不高、产品销量低、交通不便等因素致使遵义辣椒在传统电商渠道发展艰难。另外同类企业品牌意识薄弱，难以建立对产品的品牌建设。

二是供应链问题。遵义辣椒生产产地不一，生长条件各不相同，难以保证遵义辣椒保持同一品质。各地农户产品规模较小，辣椒大多自产自销，缺乏统一的产销体系。

2.2 遵义辣椒公共品牌培育与传播存在问题

在遵义辣椒的品牌培育与传播问题上，通过递归分析、微观计量分析、案例分析等研究方法，以贵州遵义地区的基本情况為切入点，结合政策、经济、社会、环境等方面得出以下结论：一是当地企业品牌意识薄弱，缺乏专门的领导机构建设公共品牌，未建立统一的产品标准。二是企业品牌共享积极性低。企业缺乏对公共品牌的重视，推广宣传的意识不强。

2.3 遵义辣椒的市场分析

2.3.1 市场需求旺盛

我国辣椒市场规模及产业发展前景一片良好。辣椒产销量稳步增长，辣椒产品多样，辣椒产业的发展受到国家政策、金融投资的青睐，这是遵义辣椒在辣椒产业突破转型的最佳机会。找准市场发展方向，提高辣椒品质，丰富产品种类，遵义辣椒就会在市场发展中取得先机。

2.3.2 市场供应充足

辣椒作为我国的重要经济作物，生产规模十分庞大。现今，遵义辣椒产量总体规模超过200万亩，约占贵州省总产量的1/4、全国总产量的1/10，全国7大辣椒主产区之首。辣椒生产规模、产品数量均居全国前列，遵义辣椒产能充足，为贵州辣椒提供巨大的支撑作用。此外，近年来我国辣椒出口额和出口量呈上升趋势，海外市场前景良好。

2.3.3 竞争力大

全国蔬菜类辣椒公共品牌获选的有湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化线辣椒3个。“遵义辣椒”未获选，可见遵义辣椒需要建立知名度高、价值高的“农产品公共品牌”。遵义辣椒品质良好、产量也相当可观，建立了“遵义朝天椒”地理标志产品，授予了“中国辣椒之都”的名称。不断提高产品品质，生产加工与服务更加专业化，遵义辣椒才能在激烈的市场中蓬勃发展，不被市场淘汰。

2.3.4 市场知名度高

遵义辣椒市场知名度持续扩展。2020年我国辣椒出口量为11.24万吨，同比上涨1.7%;出口金额为10597万美元，同比上涨8.9%，远销东南亚等20多个国家和地区。第7届贵州遵义国际辣椒博览会持续加强辣椒业界领域的交流合作，进一步增强遵义辣椒知名度，搭建高水平对外交往平台。贵州辣椒产业引进技术、外资，遵义辣椒树立起了一定的知名度和美誉度。

3 遵义辣椒的公共品牌培育

遵义辣椒虽然品质卓越，但是却没有纳入“中国农业品牌目录2019农产品区域公共品牌”，还不是一个全国知名度高、价值高的“农产品公共品牌”。本章将从产品定位、生产科学化、供应链体系完善、全渠道营销模式建设、公共品牌总体设想五个角度对公共品牌的培育提出建议，为品牌传播创造条件。

3.1 产品定位

市场中不止一种辣椒，要在各品牌的辣椒中脱颖而出，必须发挥比较优势，找准市场定位。遵义辣椒的产品定位如下：（1）辣椒的品质优良，颜色枣红，具有个小、肉厚、油润透光、品味温醇、香辣协调等特点。（2）辣椒的营养价值极高，富含多种维生素、矿物质和有机酸，其VC、干物质、蛋白质、辣椒素、脂肪等含量较多，加工适应性好。结合遵义辣椒的品质特点和主要品种，应集中打造“遵义朝天椒”和“绥阳小米辣”等特色品牌，以高品质高附加值为产品理念，并且进行深加工，制作出辣椒碱、辣红素、辣椒红油应用到多个消费场景。

3.2 生产科学化

科技水平的提高能从根本上增强产品和品牌的核心竞争力。政府要协助加强企业和科研院所的合作，发挥好中介作用，并通过基层的农技站将技术有效推广，切实提高遵义辣椒生产的技术水平。一是组织农户规模化、集约化、标准化生产，降低成本并且统一质量管理。二是做好病虫害防治研究，建立预防机制，保障辣椒供应，提高市场份额。三是探索辣椒深加工技术，提高产品附加值和扩展新的消费场景。

3.3 供应链体系完善

由于农产品易腐烂、保质期短，建立现代物流体系对农产品公共品牌的培育十分必要，通过对流通中包装、搬运、库存等环节的控制，能有效降低在物流过程中的折损，保障物流交付时的质量。区域公共品牌的政府和行业协会可利用大数据互联网技术，对市场的整体库存进行监管，并更对未来各地市场需求做出预测，给公共品牌企业做出供应管理上的建议。并且可以与物流企业合作，根据辣椒保存条件开发出适用于辣椒运输的专用工具。

3.4 公共品牌总体设想

对于遵义辣椒公共品牌，文章提出以下构想：（1）围绕一个中心。以公共品牌塑造为中心。（2）突出两个重点。一是精确的品牌定位，二是点线面的整合营销方式。（3）做好三个主体的合作。分别是公司主体、农民或合作社主体、市场主体。（4）培养四种能力。即战略规划能力、品牌运营能力、市场开发能力、资源整合能力。

4 遵义辣椒的公共品牌传播

4.1 全渠道营销策略

4.1.1 B端C端两手抓，提高品牌曝光度

遵义辣椒凭借其“优品种”“高品质”，一方面利用本地的集散市场优势，整合物流、市场等相关资源，借助综合服务平台，为辣椒供应商和采购商提供更加便利的交易。另一方面，依托各大生鲜专供平台，将遵义辣椒品牌及产品打入市场终端，让消费者对遵义辣椒进行更加直接的了解和认可。

4.1.2 线上线下相结合，打通传播渠道

随着互联网的深度普及，以及互联网高效性、便利性的特点，市场中一大部分流量也自然从线下转移到线上。为促进公共品牌农产品规模化传播，线上线下业务相互补充、有效联动，建立相关政府、企业、农户共有，以提高区域内消费者评价，形成完整的培育与传播闭环。在保证遵义辣椒品牌深扎线下的基础上，利用当下各大互联网平台不断开发多种线上营销模式，拓展品牌传播渠道。

4.2 主要传播方式

4.2.1 口碑传播

随着居民收入的增加，消费能力的不断提高，消费者更加重视对于产品品质的选择，再加之体验、互动营销方式的广泛使用，消费者在营销活动当中已经逐渐从被动转为主动。重视并利用消费者的主动地位，立足遵义辣椒的产品特色，把握产品品质，使得消费者愿意对其遵义辣椒进行传播，以此增强市场竞争力，提高品牌效益。

4.2.2 软文传播

相比于枯燥的产品介绍，消费者更樂意借助故事、案例、食品养生理念来对产品产生更大的兴趣。深入挖掘遵义地方传统文化，探究地域环境、饮食习惯等因素，结合辣椒的营养价值、相关养生知识，运用巧妙的语言对消费者进行故事情境带入，使消费者对遵义辣椒公共品牌有进一步的了解。

4.2.3 事件传播

为使遵义辣椒公共品牌能更加迅速地得到曝光和认可，可以充分利用新闻媒体、大型活动、具有较强影响力的各领域成功人士，来博取社会各类团体和广大消费者的眼球，在拥有足够的曝光程度后，借此继续增强口碑营销的效用。

4.2.4 新媒体传播

凭借社交媒体的娱乐性和便捷性，使其产生的巨大流量，因此社交媒体传播和推广功能是高效的，这也让各大社交媒体拥有了一定的市场价值。再加之抖音、快手，小红书等优质平台，利用UGC模式吸引用户进行自主创作输出，又提高了信息的真实性和创新性，进一步锁定和吸引住了流量。在当前消费环境和互联网技术发展背景下，采取线下的各类营销模式，其所吸引的流量和传播的效率是有限的。为了快速传播遵义辣椒公共品牌，利用新媒体传播则可以有效解决受限问题。

5 结语

在国家和贵州省政府的政策和资金支持下，遵义辣椒产业市场份额日渐扩大，产业基础不断加强，市场体系日趋完善。文章从市场环境、发展现状、存在问题和市场分析来深入分析遵义辣椒的发展状况和问题，最终提出了产品定位、生产科学化、供应链体系完善、全渠道营销模式建设、公共品牌总体设想的构建五个方面的策略来阐明遵义辣椒公共品牌進一步构建的主要内容。在遵义辣椒作为区域公共特色品牌初步培育的基础上，提出全渠道营销策略，构建主要传播方式，辅助新媒体传播方式，进一步提升遵义辣椒公共品牌的附加值和知名度，协助公共品牌的培育与传播。

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