国产“百万”电动豪车卖给谁？

高合HiPhi X Y Z 齐聚2023上海国际车展。

对于高端汽车市场的执念，中国的自主品牌就从未停止过。

从当年的瑞麒、威麟，到后来的魏牌、领克、星途，再到蔚来、理想、新红旗、岚图等，中国品牌向高端化市场进发的浪潮，一波接着一波。虽然有的品牌效果并不理想，甚至黯然收场，消失在历史中，但自主品牌对高端品牌的理解和态度也在中国汽车市场的发展进程中不断加深。电动化时代的来临，被自主品牌们视为迈向豪华高端的天赐良机。

其中，目光瞄准了“百万级”豪车市场的比亚迪、吉利、埃安等车企，从去年开始，陆续推出了相应的高端品牌，比如比亚迪的“仰望”、吉利的“银河”、 埃安的“昊铂”等。在2023上海国际车展上，这些“百万级”电动豪车均首次在公众面前亮相，抢足了眼球。

从过去的中低端市场，而今涉足“百万级”豪华市场，这些自主品牌是否有足够的实力与底气，打出一片新天地？

高合从“最贵”到“俯身”

“最贵国产车”——这是新势力车企华人运通旗下高合汽车品牌的第一款车高合HiPhi X在2020年9月上市后，网友们给它戴上的头衔，因为这款电动豪华SUV标出了57万—80万元的售价，当时无疑是自主品牌最高端的存在。

高合HiPhi X面世时，定位豪华全域智能纯电超跑SUV，剑指全球高端市场。而HiPhi X特立独行的设计风格和各种各样的高端黑科技，确实也吸引了不少追求新鲜感的消费者的眼球，比如智能灯光交互、展翼车门、沉浸式智能座舱、HiPhi Pilot智能驾驶辅助系统、Crossloop能量管理系统等等。

去年底交付的第二款旗舰车型HiPhi Z，更是被官方称为“数字生命体GT”，售价来到了60万—80万元。此后亮相的HiPhi Z GT，更是被高合称为是售价百万级的未来高科技性能“新概念” GT。

“来自未来、数字生命体、可进化……”这些宣传名词，让高合汽车笼罩在一团神秘的科幻色彩之中，不同于多数人印象中诸如BBA这类传统高端品牌靠打造品牌价值保持销量的“品牌豪华”路线，高合汽车用“数字生命”“科技”“智能”打造着自己的“科技豪华”路线。

不过，高合汽车过去两年总计不满万辆的销量，证明了“最贵国产车”的“知音”不是那么好寻觅。尽管高合汽车官方多次亮出了自己成为“月销量冠军”的榜单，但有人注意到，这个榜单高合加上了“50万元以上豪华纯电市场”的定语。有分析认为，高合汽车的这个“销量冠军”的含金量成色并不是那么足，因为这个榜单展示的只是国内的上险量成绩，不能全面反映那些国际大品牌在全球的成绩；同时，有些品牌因为起售价在49万元，就被卡在榜单外，同样不够全面。

2021年和2022年，高合汽车交出的全年销量成绩分别是4237辆和4520辆。今年1月和2月，月销量为206辆和339辆。两款在售车型的月度总销量，反而不及只有一款车时的成绩，高合汽车销量的下滑态势已经非常明显。

有媒体估算过，根据销量、单车成交均價和行业毛利率情况，高合汽车过去两年的汽车营收约60.77亿元，每年在30亿元左右。丁磊曾表示，“我们的盈亏平衡点是非常低的。制造不用太大的投入，在前期开发中又高效……我们和一些友商相比有巨大的优势”，但不难想象，这样的营收规模水平，显然无法支持一家志在豪华高端的新能源汽车品牌进行长期投入与开发。

推出价格更亲民的走量车型，成为高合汽车的必然选择。在本届上海车展上，高合汽车推出了HiPhi Y中型SUV，跳出了50万元以上的“保护圈”，与蔚来、小鹏、智己等众多新老新能源汽车品牌近身搏杀。没有了那些成本高昂、科幻色彩浓郁的黑科技配置，高合是否还能有比较优势吸引消费者买单，还有待观察。知名度不够显著，也许将成为其打开销路的掣肘。

比亚迪“讲故事”能力待提高

在创造以狂扫之势拿下2022年中国新能源车市场60%以上份额的“神话”之后，比亚迪另起炉灶打造的“仰望”品牌市场关注度很高。

从“仰望“品牌首先亮相的新能源硬派越野车U8和纯电动性能超跑U9两款百万级的新车来看，性能确实很强。比如新车搭载了四电机，系统综合马力超千匹，零百加速可以做到3s级，电池将使用比亚迪的最新技术等等。其诞生的“易四方”平台，拥有中国首个量产的四电机驱动技术，四个电机能独立对四轮进行驱动，车辆还能凭借四轮独立矢量控制功能获得“水上漂”的能力。

在外界看来，比亚迪切入百万级豪华车市场，成为敢“吃螃蟹”的中国车企的底气，正源于多年高强度研发投入打造的这些颠覆性超级技术的成熟，得以能够为中国新能源汽车极致安全、极致性能、极致体验赋能，推动着中国新能源汽车工业从“产品自信”向“品牌自信”深刻演化。

然而，有业内人士指出，新技术对于一个新品牌而言，永远只是前半步，要用这样的技术打造什么个性的产品，卖给什么样的阶层，和消费者建立何种联系，才能打造一个豪华品牌的完整闭环。这位业内人士表示，仰望U8定位于硬派豪华越野市场，但从这款产品上，产品的个性和百万级豪华品牌定义的生活方式，依然显得有些模糊。尤其是超跑U9的突然出现，被部分媒体人士形象地比喻为“法拉利和路虎摆在一起卖”，这种画面也让人们容易对“仰望”品牌的定位产生飘忽的印象。

虽然在平民级的新能源市场大杀四方，但是比亚迪在运营、人才等各方面是否已经做好了支撑一个百万级品牌的准备，尚不得而知。对于百万级消费市场这些塔尖上的人群来说，比亚迪“讲故事”的能力依然需要再上台阶。虽然技术令人仰望了，但是品牌被人仰望，显然比亚迪还需要时间，也许还要交上一笔学费。

“银河”欲载吉利高端之舟

在2月23日举办的吉利新能源品牌战略发布会上，吉利正式发布了全新的银河系列品牌以及最新的品牌LOGO，同时还带来了两款新车。其中一款是命名为银河L7的插混SUV车型，另一款为纯电动中大型轿跑原型车——银河之光。

从吉利旗下几个品牌来看，几何原本是吉利的高端纯电品牌，但实际上是在10万—20万元的中低端赛道竞争；极氪品牌虽然足够“网红”，但是销量不足以独立支撑吉利的新能源版图；至于与沃尔沃共同拥有的高端新能源品牌极星，主要心思和市场根本就没放在国内，很多国内消费者对其甚至闻所未闻。

吉利汽车的新能源之路，走得并不理想。2022年，吉利汽车销量超过143万辆，同比增约8%，其中新能源板块累计销量32.87万辆。这样的销售数据看似不错，但是与比亚迪和特斯拉两家179.99万辆和131万辆的成绩一比，就相去甚远了。即便不与这两个头部品牌比较，吉利汽车在新能源市场也没占到什么便宜。

因此，看着一路“狂飙”的比亚迪和曾经被看作“下等马”的新势力在新能源市场攻城略地，吉利心里有点急，也需要寻找一些“爆点”来推进和抢夺新能源市场的份额，专注于新能源领域的吉利“银河”的到来可以说是一种必然，“银河”品牌显然也是想继续向上复刻极氪的成功，进而带动整个新能源产品版图的更好发展。

Hyper昊铂旗下两款跑车——Hyper GT、Hyper SSR在2023上海车展同台亮相。摄影/刘朝晖

从目前透露的信息来看，“银河”并没有正面和“仰望”硬刚，有业内人士推测“银河”的定价区间在30万—80万元。据悉银河旗下车型使用了吉利一直引以为豪的E-CAM超级智能电动架构，还可能引入“吉利未来出行星座”的卫星科技。

这一些新技术能不能成为“银河”的独门“秘笈”，同时吉利在旗下多个品牌的资源调配和把控上，能否给“银河”以持久的倾斜，关系到“银河”的未来。

“昊铂”的步子有点大

在比亚迪和吉利推出豪华高端新能源品牌之前，背靠广汽集团的埃安品牌已经放了一枚“卫星”上天。

去年9月，广汽埃安发布了全新高端品牌“Hyper昊铂”。据埃安官方的介绍，“Hyper昊铂”品牌的车型将搭载全新的“AI神箭”LOGO，并应用航天领域的顶尖科技，推出包括超跑、轿跑、SUV、MPV以及新物种等一系列重磅产品。

让人惊掉下巴的是，“Hyper昊铂”的第一款车——名为Hyper SSR的旗舰跑车，埃安将其称为“中国第一超跑”，预售价达到了128.6万元起，这也直接将高合汽车曾经“最贵国产车”的帽子戴到了自己头上。同时，这台据称是世界首款量产的纯电超跑，瞄准的是“500万元以上的对手”，口气不可谓不小。

不过，广汽埃安副总经理肖勇曾表示，“广汽埃安要实现产品价值与价格的突破，锚定25万甚至30萬元以上的市场，和现有的埃安系列产品形成一定区隔，所以埃安系列的高端品牌Hyper昊铂正式登场”。所以看来“Hyper昊铂”真正要厮杀的，还是目前新能源车竞争最为激烈、内卷最厉害的市场区域。

果然，4月16日，“Hyper昊铂”品牌定位于纯电中大型轿车的Hyper GT正式开启预售，预售价定在了21.99万—33.99万元。

由此看来，Hyper SSR这种百万级超跑，很像当初蔚来展示的打破纽伯格林赛道纪录的EP9超跑，仅仅是作为后续比较“接地气”的车型的技术背书。

从广汽集团以及广汽埃安双方面的布局来看，2023年，埃安的目标是加快向中高端市场进军。这种战略本身并没有错，问题是，埃安现有的品牌形象与实力，能不能支撑起一个可以高到百万级价格的新品牌的生存？

以2022年销量数据来看，在广汽埃安当前的产品矩阵中，主销车型为10万—20万元级的AION Y以及AION S，两款车型2022年销量约24万辆，合计占埃安总销量的80%以上，而20万元以上的两款车型，Aion V的月销量平均为3000辆，而定位更高的Aion LX则仅有月均300辆的表现。由此可见，埃安之前的高端化成效很不显著。

有分析称，虽然广汽埃安的销量提升比较快，但是快速上量的过程中，其早期注重B端市场，向网约车靠拢的战略，让品牌形象贴上了一时难以揭去的“网约车”低端标签，遏制了其随后向上的潜力，其先后曾向上推出多款高端车型在销量端得不到消费者认可，也就在情理之中。与此同时，车辆后台悄悄“锁电”、续航里程虚标等一系列消费者投诉较多的问题，也让品牌形象打了一定折扣。

从相对低端的市场一跃而上标榜“百万级“的豪华市场，消费者是否能够接受这种品牌的跨越？Hyper SSR这种百万级超跑上那些看似硬核的科技，会有多少加持在走量车型上？那些曾困扰埃安车型的消费者反映强烈的问题，在走量车型上是否能得到解决？这些疑问不解决，“Hyper昊铂”拿什么去和“蔚小理”、智己、极氪们拼刺刀？

还是那句话，饭要一口一口吃。指望一款标价百万元以上的超跑，就能照亮品牌的前程，还是有点过于简单。