德系美系，短期内很难走出油车思维

吴雪

奔馳EQG概念车在2023上海车展实现中国首秀。摄影/陈梦泽

BBA在纯电和燃油领域，正在遭遇冰火两重天。

2019年，奔驰发布国产版纯电动车EQC，率先拉开了BBA转型电动化的序幕，奥迪与宝马亦步亦趋地推出多款纯电动新车。不过这些纯电车型被认为是“油改电”的过渡性产品，并不是专门为纯电产品开发的平台车型，市场竞争力先天不足。

数据显示，2022年上半年，宝马在新能源市场的表现最好，纯电动汽车售出近 7.6 万辆，同比增长近110%。但相比全球116万辆的总销量，纯电动产品占比率尚不足0.1%，而奔驰与奥迪的纯电动车销量增幅都有不同程度的下滑，与各自表态的2025年目标仍有非常大的距离。

在这场转型中，BBA还都没有出现一款爆款产品。

BBA在燃油车时代建立的优势与盈利惯性，在电动化的趋势下，也成了转型的包袱。而福特中国站在电动化转型的十字路口，也正在经历着关键阵痛期。“燃油车思维”被认为是制约德系美系汽车彻底转型的最大障碍，这种思维不仅体现在产品与战略规划，更体现在终端市场上。“大象”如何优雅转身，是个难题。

奔驰吸金 奥迪“掉队”

一直以来，宝马都被认为是BBA中电动化转型最早、最坚决的一家，2013年便推出第一款电动车，并在新能源汽车上应用轻量化技术，以提升驾驶性能，去年宝马在中国的“电动化元年”很成功，既有iX、i3和i4的新车，也有标志性事件——iX3与X3实现“油电同价后”，成功分流一批Model Y潜在用户。

在电动汽车研发上，宝马积累了不少经验技术。可惜的是，这些经验技术更多隐藏在了宝马的驾驶和乘坐体验中，难以像特斯拉一样对整个行业产生降维打击，其产品更难以支持其高昂的售价。特别是今年宝马电气化推进似乎陷入“疲惫期”。

在宝马的财报发布会上，首次披露了其新世代车型的产品规划。按照计划，宝马集团将从2025年下半年开始投产新世代车型，走量车型将打头阵，而在随后的24个月内，将有至少6款新世代车型实现量产，这意味着今年宝马集团在华纯电动产品将扩充至11款。

宝马集团董事长齐普策表示：“电动车的发展要盈利才能持续，如果不能盈利，那说明该企业存在重大战略问题。我们有长久的战略规划，多年前就开始为今天的电动化做准备。”

财报显示，在营收方面，产品销量更好的宝马总营收为1426亿欧元，同比增长28.2%，而奔驰则达到1500亿欧元，同比增长12%，在营收上反超了宝马。

结合市场表现和企业战略来看，出现这一结果的原因或许是宝马旗下覆盖的产品线更为丰富，走量车型更多，而奔驰则偏向于高端产品战略，主攻高端、核心豪华产品，争取更大的单车利润率。

但奔驰在电动化转型方面的进度确实落后于同级对手。据奔驰官网显示，截至目前奔驰EQ系列车型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中EQA/B/C三款均为油改电车型。但均因脱胎于奔驰MEA电气化平台，被外界诟病为“油改电”的产物，销量自然也难以言状。

在战略规划上，奔驰的目标也是BBA中最为激进的，“电动优先”战略也已经革新为“全面电动”，并一再表示要在2025年计划实现插混和纯电占比50%。为了加快电动化进程，奔驰年初还宣布将投资数十亿欧元，于2030年之前在北美、欧洲和中国建设1万个电动汽车快速充电桩。

激进的电动化策略，并不能掩盖销量的下滑。三年来，奔驰销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下降。

数据显示，2019年—2022年，奔驰在华累计销量分别为69.3万辆、77.4万辆、75.9万辆以及75.17万辆。其中，奔驰在2021年的全球销量为240万辆，同比下降5%，全球豪车销冠的位子被宝马夺去，同时迎来中国市场8年来首次负增长。

对此，奔驰倒不在意。康林松在2020年表示：对奔驰而言，最重要的不是销量或者排名，而是实现碳中和与电动化转型。

相比奔驰、宝马，在电动化转型上，奥迪可以说是雷声大雨点小，早在2019年就有全面的战略规划和投入预算，但是截止到目前，依旧没有全新电动平台的车型登陆市场，销量更在近几年的德系三大豪华品牌中持续垫底。2022年，奥迪品牌在华累计销量为635588辆，同比下滑9.2%。对于奥迪来说，他们还得再等一年。

更令人心酸的是，去年12月，一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，由于表达方式过于直白，引来了网友群嘲。“在别人努力获得更高市场份额的时候，奥迪还在绞尽脑汁突破市场认知，实在太扎心。”

激进的电动化策略，并不能掩盖销量的下滑。三年来，奔驰销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下降。

2022年，奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆，占总销量的比例仅为5.8%，其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12850辆，平均到每个月仅千台左右。

奥迪CEO杜斯曼亦表示，2023年是行动之年，也是转型的关键之年。奥迪将发起公司历史上规模最大的产品攻势，首款豪华纯电PPE平台车型奥迪Q6 e-tron将于今年下半年推出。

“2024年和2025年，我们会以新品推出的方式在中国的电动车市场开启新一轮攻势。”杜思曼表示，“目前我们正在加紧推进长春PPE工厂建设，明年年底完成建设任务。”

有分析认为，长春PPE工厂所承载的电动化转型重任，不仅被看作是奥迪在全球扩大电动车车型阵容的关键，更是其在中国市场再塑辉煌的关键所在。据悉，奥迪在该项目中投资约350亿元，包括成立新公司和新生产基地，A6L e-tron和Q6 e-tron等在内三款车型均在计划内。

或许此时的奥迪已经下定决心，只不过等待他们的已经不再是想象中的那个市场。

BBA很难走出“油车思维”

为了维持豪华品牌的调性，又想要保证一定的销量，宝马的策略是价格一降再降。

以宝马iX3为例，自2020年9月上市，一直因虚高的售价和难以与新势力相抗衡的产品性能饱受诟病。iX3上市售价区间为46.99万—50.99万元，上市不到5个月直接官降7万元，在此基础上，4S店还给出了5万元的优惠力度，这才换来iX3的些许销量提升。

而在最近的价格战中，宝马经销商宣称可以12万元—13万元购买宝马1系，但消费者想要以这个价格购买并不容易，有诸多条件限制，比如买装饰，买保险保养，上北京牌照，分期付款等，难免让人觉得，所谓的降价不过是噱头。

还有那些电动化、智能化的举措，比如，自动驾驶技术、数字互联技术、打造媲美最先进内燃机车型的高性能电力驱动系统，iDrive人机交互系统与BMW智能个人助理等，很难见什么独特优势。

方女士去年5月在临安金昌宝顺宝马4S店购买一辆宝马iX3，这是一款搭载了最新互联驾驶服务，可以实现远程软件升级、数字钥匙等功能的车型。方女士说在提车时就发现这项服务不能使用，店内人员告知需提车一周后才会激活，然而一周后互联驾驶服务仍然连接不上。

奔驰也尝试通过“降价优惠”的形式来挽回局面，但从最终的销量来看，效果并不好。2022年，奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆，占总销量的比例仅为5.8%，其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12850辆，平均到每个月仅千台左右。

一汽奥迪首次以全新能源车型阵容震撼亮相2023上海车展。

2023上海車展宝马汽车展台。摄影/陈梦泽

有德国媒体此前曾报道称，奔驰计划最早2024年下一代车型上市时，放弃EQ品牌。《新民周刊》向奔驰发送了采访函，但截至发稿并未收到回复。据康林松在财报发布会上的表态来看，不论EQ品牌的前途如何，奔驰“全面电动”决心没有丝毫松动。

据奔驰方面预计，2023年的纯电车型销量预计将大致实现翻番。为了实现这一目标，奔驰将在2023年陆续推出全新EQS纯电SUV和全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV等产品。此外，公司还将构建全球充电网络、开设全球首家专营全电动梅赛德斯-EQ品牌的经销店并调整全球生产网络。

根据规划，2022年至2030年，梅赛德斯-奔驰还计划在纯电动车型方面投资超过400亿欧元，旗下所有品牌均将实现电动化。但现实情况并不乐观，目前来看，如果说提振销量及电气化转型是奔驰中国销售公司“掌门人”段建军履新的长远目标，频繁的召回、产品质量问题则是摆在其眼前的难题。

以EQC为例，上市时间不长，却频繁被召回。2021年3月12日，奔驰EQC因为通信模块软件设计存在问题而被召回。2021年8月30日，796辆EQC被召回，原因是装配后无法识别检查空调冷凝水软管的状态。

2022年2月18日，奔驰EQC因电机问题，再次大规模召回，涉及车辆共计10104辆。同年10月28日，奔驰再次发布扩大召回部分EQA、EQB和EQC电动汽车的通知。

对于宝马来说，今年2月份进行的电动车型大规模召回，也对其电动化转型产生了一定的负面影响。

根据国家市场监督管理总局网站披露的信息，2月24日，华晨宝马汽车有限公司、宝马（中国）汽车贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，涉及2020年至2023年1月期间生产的iX3、i3、i4等多款车型，召回总量超9.3万辆。

根据多家媒体报道，2021年，宝马汽车集团在华新能源车型销量超4.8万辆，同比增长69.6%；2022年全年，宝马纯电车型销量为4.19万辆。按照这一数据计算，即便将宝马的新能源车全部视为纯电动车，2020年至2022年，宝马纯电动车在中国市场三年累计销量也不足12万辆。换句话说，从召回数量上来看，宝马几乎全部召回了近三年生产的纯电车型，这在一定程度上影响了市场对于宝马电动车品牌的认知。

在黑猫投诉平台，记者通过关键字“宝马”搜索发现，涉及宝马投诉结果显示为2263条。投诉主要集中在售卖瑕疵车型、虚假宣传等方面。近日，多位宝马车主反映，他们购买的2020款—2021款宝马X3、X4车辆存在实际功能与宣传功能不符的现象。

车主丁先生介绍，2021年5月他在重庆通源宝源4S店以51万元的价格购买了一台宝马X4越野车，正是看中了关于id7车机系统功能的宣传。提车半月后，丁先生在驾驶途中尝试使用语音控制打开车窗功能，消除前挡风玻璃的雾气。“反复尝试均未能成功开启，致使开车视线受阻撞上路边障碍物，造成车辆保险杠以及前轮胎受损。”

丁先生称，巨大的撞击声也使他产生心理阴影，心神不宁的状况时常发生，后经诊断为创伤后应激障碍症。丁先生联系4S店，对方给出的处理结果为补偿6500元的代金券，但需得在车质网有过投诉记录才能领取，且需在指定期限内使用，而他并不符合领取条件。

最根本的问题在于，宝马作为一家德国汽车公司，它的转型还受制于德国工会和政策的阻碍。宝马短时间内还无法抛弃自己的燃油车产线，即使有心，还有工会的力量制约。

令人困顿的是，宝马当前的转型困境，很能代表主流豪华品牌转型的尴尬现状——该上的架构、该用的设计、该打的价格都来了，但销量为何还是拼不过高端新势力品牌？有着同样困惑的还有奥迪，其最早的带电车型可以推至1991年。但成本过大、利润降低等一连串的担忧，让电动化准备不足的奥迪不得不面对一场“兵荒马乱”。

按照奥迪中国前总裁安世豪说法，从燃油车时代到电动车时代转型需要很长的时间，因为燃油车和电动车的动力系统，以及车的结构都截然不同。中国市场仍存在燃油车需求，2033年以后将继续本地化生产。

虽说已经“弃油转电”，其迅速转变战略的背后，是巴黎气候目标和中国的“双碳”目标的提出。根本上，奥迪并不急于争夺电动化带来的红利，而是选择两条腿走路。可以肯定的是，目前BBA短时间内很难走出油车思维，纸面上的概念再丰富，产品制造思路停留在油改电阶段，BBA还是只能靠降价取胜，而这样的电动化策略，很难持续。

美系车正在经历转型阵痛期

在北美，福特和通用相爱相杀了一百多年。在中国，如今它们面对着同样的困境。根据中汽协统计的数据，2021年美系品牌的市场占有率为10.2%，连续两年回升，但实际上这完全归功于特斯拉的崛起。

作为传统美系品牌的两大门面，福特和通用去年在中国的销量，较巅峰时期分别减少了约64.5万辆和114万辆，作为销量担当的长安福特和上汽通用别克，分别下滑了约68%和33%，市场占有率大幅缩水。

虽然它们还没有沦落到像广汽菲克那样，依然是市场的主流选择之一，但如何稳住现有的市场，并尽快收复失地，是个问题。

以福特中国为例，过去一年，站在电动化转型的十字路口，经历着关键的阵痛期。数据显示，2022年全年福特营收1581亿美元，同比增长16％。其中，第四季度净收入13亿美元，全年净亏损20亿美元。在中国市场，福特亏损就达5.72亿美元，主要原因与下滑的销量有关。

2022年全年福特营收1581亿美元，同比增长16％。其中，第四季度净收入13億美元，全年净亏损20亿美元。在中国市场，福特亏损就达5.72亿美元，主要原因与下滑的销量有关。

2023上海车展福特汽车展示的“福特电马”。摄影/刘朝晖

新合资公司江铃福特科技去年前三季度，江铃福特国内零售27716辆，同比增长26.8%，但之后销量便急转直下。长安福特方面，虽是产品大年，但仍同比下滑17.61%。林肯汽车也受林肯中国总裁毛京波离职的影响，全年累计销量未达到10万辆的全年销量目标。

福特第二个在华亏损的原因，应该包含对电动化的投资。然而，福特的电动车在中国却出现了“水土不服”。2022年7月，福特“电马”Mach-E甚至因为安全问题在中国陷入召回风波。10月底，官方降价2万—2.8万元，但依然未能扭转销量颓势。

今年2月24日，福特中国宣布总裁兼首席执行官陈安宁将退休，现任福特中国董事总经理兼首席运营官吴胜波自3月1日起，正式接任福特中国总裁兼首席执行官。福特中国换帅，继任者吴胜波能否扭转公司电动车发展颓势，尚未可知。

有分析指出，吴胜波加盟，是为“福特+”计划加码。福特欲从加强供应链稳定性入手，提升产能，以期稳住中国区销量。而林肯品牌人事变动，据消息显示，疑似因福特欲任命前广菲克总裁郑杰为林肯全球CEO，引起内部反弹。

有业内人士认为，林肯中国这场人事变动折射出福特对中国市场的态度，“不太上心”。众所周知，郑杰在广菲克期间，带来的是“毁灭性增长”，年销量达到22万辆巅峰后，与经销商、消费者的关系极度恶化。

与此同时，市场环境的变化，如自主品牌向上的冲击，来自其他合资品牌的竞争，以及新能源汽车的发展等，加剧了美系燃油品牌在华的艰难。

事实上，福特对于中国新能源市场的觊觎早已展露。几年前，福特汽车曾规划与众泰汽车共同设立纯电动车合资公司和智能出行合资公司，不过该项目最后不了了之。

在众泰福特项目中止后，福特汽车将希望寄托在了当时成立的新的新能源合资公司——福特蓝色马赫科技（南京）有限公司，彼时，这家公司的经营范围虽不涉及新能源汽车整车制造，但包括新能源汽车整车销售。

2022年9月，蓝色马赫变电马赫，经营范围新增汽车销售、电机制造、汽车零部件及配件制造等，福特中国控股81.2030%。当月，福特中国官宣，将通过独立公司福特电马赫科技运作其在中国的电动车业务，加速在中国的电气化转型。

福特中国几乎将所有筹码，都押在了电马Mach-E这款车上。但就是这样一款被寄予厚望的拳头产品，非但没有在中国市场掀起波澜，反而先陷入了一场召回风波之中。更奇怪的是，与燃油车不同，电动野马属于福特中国电动车事业部，采用直销模式，开设体验店，跳过经销商环节。车身上的长安福特标识只代表它由长安福特生产，并不负责售后服务。

值得一提的是，目前福特的实际话语权还掌握在福特家族手里，由于各方利益博弈，转型不会太激进。但在福特的蓝图中，福特将在2026年实现电动车产量超过200万辆的目标，占全球销量的1/3，到2030年，实现电动车销量占其全球销量的50%，高于之前计划的40%。

当在中国的新能源转型停滞不前甚至陷入困境之时，福特更需要用中国市场证明自己，毕竟拿不下中国市场，福特下一个百年的新能源大门又有谁可以接棒打开呢？