编码解码模型在中国式现代化乡村振兴品牌构建中的应用研究——以“村超”现象为例

赵舟敏

（福建技术师范学院 艺术与传媒学院，福建 福州350000）

乡村振兴是实现中国式现代化的重要战略工程，是党中央基于中国国情与发展阶段作出的全局谋划，是缩小城乡差距、加快实现共同富裕的现实需要，是补齐农业农村现代化短板、全面建设社会主义现代化国家的必然选择。[1]党的二十大报告强调，中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化。在该理念的指引下，乡村传统文化传承发展和群众体育活动成为现代化进程中的关键部分。贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛（以下简称“村超”）就是在这样的大背景下应运而生的一个典型代表。

2023 年夏季，贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县举办的足球赛——“村超”因其独特性和创新模式，迅速在社交媒体上获得了广泛关注。统计数据显示，2023 年5 月，榕江县的旅游接待人数达到了107.37 万人次，同比增长了39.73%，实现的旅游综合收入更是高达12.41 亿元，同比增长了52.08%。[2]

詹姆斯·W·凯瑞认为，传播不仅仅是信息的传递，更关键的是其背后的文化意义和社会意义的构建。[3]斯图亚特·霍尔进一步阐明：传播是通过构建意义建立人与世界的关系，强调了意义的多元性和构建性。[4]“村超”的吸引力不仅来源于足球赛，更多地体现在其传达的文化价值与社会认同。这与霍尔的编码解码理论相呼应，突出信息的接收和解码过程。本研究基于此理论，深入分析“村超”在新媒体时代的成功策略，为乡村振兴品牌构建提供参考。

1.霍尔编码解码模型透视

20 世纪70 年代，斯图亚特·霍尔结合马克思主义政治经济学、阿尔都塞的意识形态理论、葛兰西的文化霸权理论以及索绪尔的语言学和符号学思想，在1973 年出版的《电视话语的解码与编码》中，首次正式提出了“编码解码”理论。[5]他认为编码是信息传播者将信息转化为特定符号的过程，而解码则是接收者根据一定规则对这些符号进行的解读。由于接收者的社会属性和知识背景的差异，他们对信息的解读会有所不同。[6]此观点突破了传统的“发送者→信息→接收者”的线性传播模式，强调了意义生产和传播中的“主导的复杂结构”。[7]霍尔认为，事物本身并没有意义，而是存在一些表征系统，通过概念和符号构成了意义。这种意义的生产依赖于编码的实践，而解码则靠另一端的受众对意义进行翻译或解码来维持，即霍尔将信息流通阐释为“编码—解码”的新模型。[8]

在霍尔的编码解码模型中，信息的传播不再是单向的、线性的流程，而是涉及了一个复杂的过程。其中，编码者和解码者都在信息的构建、传递和解读中扮演着关键角色。从这个角度来看，“村超”提供了一个绝佳的案例，生动展示了这一理论在现实中的应用。在“村超”中，编码者主要为赛事组织者和相关媒体。他们意图展现榕江县的非遗文化、民俗、群众运动及乡村魅力，并将这些核心内容进行编码，转化为文化符号来推广榕江县品牌。此过程涉及赛事策划、运营、推广，且融合了编码者的价值观；作为解码者，观众基于自身背景解读这些符号，并进行互动及裂变。其中，编码的效果可从赛事的规模、影响力等维度评估，而解码的效果则可从观众的参与度、满意度及忠诚度等角度探讨。总之，霍尔的编码解码理论为我们提供了分析“村超”如何传达地域特色并塑造乡村品牌的理论框架。

2.乡村品牌“意义的地图”

在当代乡村品牌构建中，简单的信息传递已不再满足需求。品牌建设需形成一张“意义的地图”来与受众深度沟通。霍尔的编码解码模型强调了传播主体（传播者与接收者）与包含社会、历史元素的传播环境之间的互动。他提到，符号构建了这一“意义的地图”，其中所有的社会意义、实践和权利都被融入这“社会现实的地图”。[9]重要的是，受众如何解读信息是受其社会文化、历史背景和个人经验影响的。自2021 年起，榕江县为塑造乡村品牌进行了数次尝试，但由于未充分考虑受众的解码背景，活动的预期效果并未完全实现。例如，“斗牛赛事”可能带有负面情绪；“侗年节篮球邀请赛”的地域文化内涵被忽视；“鼓藏节”定位过于狭窄；而与“村BA”活动相似的项目因同质化竞争，给人冗余感。然而，“村超”赛事却成功地结合了本地文化和足球，为受众构建了一张富有深度和广度的“意义的地图”，获得了良好的传播效果。为何“村超”能触及受众之心？如何将其短暂热度转化为长效品牌？基于霍尔的理论框架，笔者将深入探讨这些问题。

3.“村超”编码策略解析

霍尔的编码解码模型强调了传播过程中两个核心环节：编码和解码。编码阶段，编码者根据其对信息、文化或故事的深度理解和解读，对其进行特定的符号化处理。在这一过程中，编码者的认知、情感及价值观被融入并映射到该信息上，形成了具体且独特的编码结构。只有当受众能准确地从编码中提取并重构编码者意图中的信息和情感，编码的目的便达到了。

3.1 乡村足球的叙事编码

榕江与足球的关联源远流长，可追溯至1940 年。国立师范学校和广西大学的迁入，为榕江注入了足球文化的种子。随着时间推移，足球逐渐成为榕江的文化符号。从初级的乡村友谊赛到如今的“村超”大赛，均映射出榕江人民对足球的深沉热爱。此热情不仅局限于赛场，更渗透于榕江的日常生活。侗族大歌、多耶舞、苗族芦笙等地方文化与足球相互融合，成为比赛的一部分。这种融合使“村超”超越了单一的足球赛事，成为一场地方文化盛宴。

在这背后，更深层次的原因可能与中国足球现状有关。相较于国内其他体育强项，足球长期处于低迷状态，这为榕江的“村超”提供了独特的关注空间。这种基于群众基础的、非商业化的赛事与主流的“金元足球”形成鲜明对比，为广大球迷提供了一个真实、朴素的足球体验。

3.2 民族符号的文化编码

贵州省榕江县因侗族主导的多元文化交融，展现出独特的文化底蕴。在这里足球与当地的民族文化呈现出了和谐的交融态势。首先，当地非遗文化为“村超”带来了丰厚的创意基础。例如，在“村超”赛事中，侗族的传统服饰，如乐里镇侗家女子的百褶布裙及其上特色鲜明的滚龙袖花鸟绣，不仅是历史与文化的见证，更是传统文化价值的续写。这些元素在赛场上成为鲜明的文化象征，为受众提供了独特的审美飨宴；此外，琵琶歌、瑶族舂杵舞、苗族芦笙舞等民族歌舞在赛事间隙呈现，加深了赛事的民族色彩；更值得一提的是“村超”的奖品，如小黄牛和小香羊，这些均为榕江县特色，它们不仅代表了赛事的荣誉，同时也是对本土文化的赞誉。此外，赛事所提供的地方美食，为观众带来了味蕾上的文化体验，强化了赛事的地域特色。这些文化元素经过精心编码，形成了独特的文化符号系统，使受众有机会更深入地体验榕江的文化遗产，并洞察到传统文化在现代背景下的创新与传承。

3.3 时代情绪的意义编码：

“乡土味”作为情感联系符号助力“真诚”的情感编码。“村超”现象中，足球已经超越了其原始的体育属性，成为乡村文化和情感的映射。村民董永恒和吴化勇的卓越表现正是这种情感的生动体现。此外，解说员的方言、本土赞助方和乡亲组成的啦啦队，均传达了一种 “为自己的村子踢球，我们绝对会全力以赴”的强烈归属感。[10]霍尔的编码理论强调，文化符号的意义是由其社会和文化背景所塑造的。[11]在这一语境中，足球的编码不只代表一种运动，背后的每一个细节都承载了对家乡文化及足球传统的真诚致敬。

“民俗风”作为非遗文化符号助力“真情”的文化编码。尽管许多传统文化正面临被边缘化的风险，“村超”却将非遗文化元素，如：苗族的服饰、侗族的庆典等再度引入现代社会的视野。这些文化元素不只为观众提供视觉享受，更代表了对传统文化的尊重和家的温暖。它成功地结合了传统与现代审美，强调乡村民俗文化的核心价值。

足球精神作为自我表达的文化符号助力“真我”的价值编码。面对商业化浪潮，“村超”展示了足球的纯粹形态，远离商业属性，重塑了足球作为公平竞技和集体荣誉的象征。它为观众提供了回归足球本质的机会，植入了人们对真实自我和非物质化纯真情感的珍视。根据霍尔的编码理论，这种非商业、纯粹的解读得益于它所处的特定文化和社会环境。

弗雷格理论强调，符号系统既有指称对象，也有基于对象的内涵解释。[12]在“村超”中，符号指向足球赛事和地方文化，但更深层的意义揭示了受众对其深厚的情感和文化认同，体现为“真诚、真情、真我”的编码，这也突显了“中国式现代化乡村振兴”的核心。霍尔的编码理论表明，这种编码融合了乡村足球、侗族文化和时代情绪，为受众创造了丰富的文化体验并引发共鸣。这不仅是地方文化的全新呈现，也彰显了编码解码理论的实际应用价值。

4.“村超”解码策略解析

传播的复杂性不仅在于编码，更显著的是解码环节。霍尔的编码解码理论指出，传播不是简单的单向信息流，而是编码者与解码者之间的互动。[13]编码者从自身文化背景编码，解码者则基于自身经验解读。在“村超”中，其独特的乡村文化和地方体育赛事赋予受众丰富的解读空间。霍尔强调，传播意义不仅由编码者制定，而是在解码者中得以丰富。与此类似，麦克卢汉描述电视为“冷媒介”，其内容需要受众用感官和想象力来填充。[14]因此，“村超”的传播并非简单映射，其解读反映了编码者和解码者的互动，及受众对“村超”的深度探索。这种解读的多元性扩大了“村超”的传播范围，推动了其品牌建设。

4.1 多元解码背景的探讨

4.1.1 解码者的多样性：“村超”现象的受众分析

在传播学领域，解码者的社会和文化背景显著影响了对信息的接收和解读。在“村超”现象中，解码者包括观众、球员和网友，这些群体在社会、文化和经济背景上有着显著的差异，决定了他们对“村超”的认知、评价和互动方式。

观众是赛事的直接体验者，受多重元素影响，包括比赛氛围和球员表现。他们不仅关注比赛，还被赛场的文化符号所吸引。球员是赛事的核心参与者和内容创造者，他们的表现和比赛态度受到个人文化背景和职业经历的影响，进而影响比赛品质和观众体验。网友在当前的信息传播环境中占有重要地位，通过社交媒体参与“村超”的讨论和传播，形成了庞大的传播链。他们的互动行为，如分享和评论，不仅基于对足球的兴趣，也受到对乡村文化和创新传播模式的吸引。正因为各解码群体有着独特的解读模式，合力呈现了“村超”的现象性和多样性。

4.1.2 解码背景的丰富性：“村超”现象的地域性解读

“场景”原指特定的拍摄场地和布景，或是因人物关系构成的具体画面。[15]但在解码理论中，它更广泛地代表了文化、历史和社会背景的融合，为信息解码提供特定语境。榕江县位于贵州省黔东南部，其秀丽的景色和丰富的民族文化赋予其“稀有、奇特、古远、怪异”的特质。其便捷的交通系统和深厚的侗族文化，为“村超”赛事提供了独特的文化场景。在赛场上，融合了乡村和民俗元素的啦啦队和特色商品构成了鲜明的榕江文化标志。

乡村品牌在追求共鸣时，并不意味着必须符合主流审美或过度商业化，而更应关注展现出的真实的生活态度，与受众期望中的生活理念形成链接。从解码角度看，“村超”的吸引力不仅在于其独特性，更在于其传递的真实生活体验和情感，这为“村超”塑造了一个与众不同的解码场景，使其成为真正意义上的地方特色品牌。

4.2 多重解码策略的探讨

传播是人类社会构建意义的基本活动和过程。[17]除了信息的流通，传播更关乎意义的生产与再生产。在“村超”的传播策略中，表层与深层两个解码维度均发挥了重要作用。

4.2.1 表层与深层：两重解码维度

霍尔的编码解码理论为文化传播提供了表层与深层的双重维度。表层解码聚焦信息的直观感受，而深层解码更注重受众对信息背后的深入解读。[18]

表层解码关注于信息的直接体验。“村超”呈现了一个与传统“少边穷”形象截然不同的贵州。通过融合夜经济、美食和农特产品，不仅丰富了赛事的内容，还为当地居民提供了新的经济机会。这为受众带来了直观的文化体验。

深层解码体现对文化符号的理性反思。与“村超”相关的情感深度源于赛事所呈现的本土文化和民风。公众不仅从赛事中感受到拼搏的精神和乡土情怀，还对中国乡村文化和体育价值观进行了深入探索。这使得“村超”不仅仅是一个赛事，更是一次对中国乡村文化与现代化融合路径的深度反思。

4.2.2 受众解码的三种形态

在传播领域，理解受众如何解码信息至关重要。霍尔的编码解码模型提出信息生产是“编码—传播—解码”的过程，并提出“霸权式解读”“协商式解读”“对抗式解读”三种解码模式[19]，强调受众在解读媒体内容中的主动角色。当我们深入分析“村超”及其解码策略时，必须认识到“村超”受众可能采取不同的立场——无论是按预期接受、协商，或是反对。这些立场呈现了信息被理解、应对及其传播的方式。[20]

4.2.2.1 霸权式解码：受众与“村超”的深度共鸣

霸权式解码揭示了受众对“村超”信息的深度接纳。首先，数字化传播的数据样本显示，如《为什么CCTV 全网直播贵州“村超”？看了这些航拍镜头，您就明白了！》点赞59.3 万、评论6.3 万、转发2.9 万，明显展示了受众对“村超”内容的高度认同。[21]其次，榕江县的“新三变”策略，即“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”，为乡村振兴和品牌传播带来了新动力。村民从自身视角的分享，成功引起了广泛共鸣。再者，“村超新媒体专班”作为一个新的传播机制，与传统宣传方式形成对比，它更具市场性、专业性和灵活性。此专班将正面价值观融入赛事宣传中，赋予了“村超”更强的生命力。可见，霸权式解码不只是受众对“村超”的直观喜爱，更深层地反映了他们与“村超”所代表的文化和价值观的共鸣，为理解中国式现代化下的乡村文化传播开启了新的视角。

4.2.2.2 协商式解码：个性诠释与“村超”之间的互动

协商式解码位于完全接受与完全反抗的解码方式之间。在此解码立场下，受众既认同了“村超”的某些呈现方式，同时也融入了自己的解读和诠释。例如，观众在欣赏“村超”的激烈比赛时，可能会被赛事的热情所吸引，但也可能基于自己的成长背景，对赛事背后的乡村文化和传统进行深入的反思。这使得“村超”现象在数字化传播过程中演变为一个文化和社会的现象，引发了受众对乡村文化、体育精神等深层次议题的思考；此外，受众在协商式解码的过程中，也可能会对“村超”进行一些个性化的解读。例如：城市青年可能会回忆起自己的乡村童年，与“村超”形成情感纽带。多样的解码方式不仅丰富了乡村振兴品牌与受众的情感联系，也为品牌构建注入了丰富内容，增强了品牌的开放性、吸引力和传播力，为乡村振兴提供了深度的文化支撑。协商式解码凸显了受众的解读主体性与创造性，将“村超”从被动接收的媒体信息转变为与受众共同互动、共同创造的文化现象。

4.2.2.3 对抗式解码：挑战与重构的双重视角

“村超”的多重解码揭示了受众对乡村文化和体育赛事的多元回应。霸权式和协商式解码展示了受众对“村超”的情感连接和个人诠释。但在对抗式解码中，受众展现了与编码信息原意的对立态度，表达出独特或边缘的看法。比如部分受众对“村超”过于商业化表示担忧，评论如“明天开始，周边都是广告了”和“资本不要打扰这份纯粹！”；有的受众通过对比“村超”和国足，表达对国内联赛的不满；也有对乡村的变迁和城市生活的压力表示伤感，显示了对抗式解码的多重面貌。[22]

对乡村振兴品牌而言，对抗式解码的效果是双向的。它可能会导致品牌受到质疑，特别是当信息与受众的已有认知或体验不符时。但另一方面，它也为品牌提供了重新审视和重构自身的机会。与对抗式解码的受众互动，使品牌能更深入地洞察不同人群的需求，为精准定位品牌策略提供依据。虽然对抗式解码在短期可能带来挑战，但长期来看，它为品牌提供了不断自我迭代和创新的平台。因此，乡村振兴品牌应妥善应对和利用这种解码方式，确保其持续创新与发展。

“村超”的火爆出圈，呈现了贵州在物质与精神层面多年累积的发展成果，是贵州人民群众在推进乡村振兴道路上，凝心聚力追逐美好生活的直观写照，同时也是中国式现代化实践的一次生动诠释。这不是偶然之作，而是乡村品牌与传播策略的巧合。借助霍尔的编码解码模型，我们看到乡村文化、民俗非遗和足球精神被策略性地编码，并形成了一个饱含地域特色的传递体系，当受众解码这些符号，引发的不仅是认知反馈，还有情感共鸣及文化认同。这种互动机制在“村超”的品牌建设中起到了决定性的作用，突显了文化符号策略编码——有效传递——互动解码在乡村品牌构建中的重要作用，为中国式现代化进程中的乡村振兴品牌建设提供了宝贵的经验借鉴。