谈谈农机经销商转型的事

□ 柳琪

随着农机市场度过了快速增长期，经销商业务不再增长甚至普遍倒退成为常态，标志着小流通时代的到来，农机经销商做大做强的机会越发渺茫，面临着转型升级的抉择。

农机经销商该如何转型呢？受《经销商变阵：转向大零售、新零售》一文的启发，结合国内很多农机经销商的探索案例，笔者认为应有三个大方向：

一是由单一的农机经销转向大零售。按照该书的说法，大零售就是农资大零售，或是农资综合零售，以作物为运营核心，创造、提供专业的服务场景，用自己的运作理念（产品+服务），谋求单店业绩增长。其中，核心三个词是农资大零售、以作物为运营核心、产品+服务，也就是说农机经销商要从单一经营引入农药、化肥、种子等农资，变成综合性的农资经销商。同时，聚焦于某个或某些作物成为种植专家，指导种植户和农业公司，帮助农户挣钱，在这个过程中卖出产品和服务变现。

事实上，近年来很多经销商在这方面也有过类似尝试，提供农机服务、农事服务、土地托管和综合解决方案，实际就是大零售。从目前看，可以做到为用户提供综合农资服务，但真正地提供解决方案的还不多。

二是由经销转向直营、直销。大约从2010 年开始，中国一拖、潍柴雷沃等大企业率先开始了渠道下沉和网络密植为特征的深度分销，结果是大量省代、地代的消失和县级经销商崛起。原来的省代、地代是批发商，县级经销商是以直销为主的零售商，仍保留一定批发功能。但是，这种情况正在发生改变。

无独有偶，2023 年8 月、9 月，东风农机在江苏东海县和河南许昌连开两家工厂直营店，预示着在农机流通领域厂家直营、直销时代的到来，在互联网背景下的现代物流业加持下，厂家直销、直营已经不再存在技术难度，唯一要解决的是成本问题。

大趋势下，农机经销商再次深度革命所在难免。目前还盘踞在省会城市和地级市场的批发商会快速消失，流通网络可能还会进一步下沉，不一定是门店下沉，但业务会像化肥、农药、种子一样下沉到乡镇甚至村里，因为谁离用户近，谁就离竞争远。在新形势下，农机经销商会全面零售化，农机流通会从原来的F to B 和B to C 变成 F to B to C，或直接是F to C。渠道变了，效率加快了，成本降低了，这是渠道变革的方向。

三是由门店销售转向线上+线上立体化渠道。“手机是新农具，直播是新农活”，现在恐怕没有农机经销商做业务不考虑抖音和快手了吧。按照著名农资营销专家刘春雄教授的观点，未来的农资经销商，要拥有“双店”“双货架”，再加上“双团队”。

“双店”即“门店+云店”，“双货架”即“线下货架+线上货架”，“双团队”即“地推团队+云推团队”。门店既是直播基地，又是物流中转库，真正卖货要靠不受时空限制的云店，可以是云店或抖音、快手直播间，也可以是朋友圈的社群营销；线上货架承担线上门店销售任务，没有SKU（最小库存）数量的限制，也不受营业时间和空间的限制。线下做透一个店，线上打爆一个县。

看来，农机经销商转型时代真的来了。在大零售背景下，通过线上+线下立体化的渠道网络，即使是县级农机经销商，也能看到突破物理条件限制做大做强的曙光。