论少儿报刊的生存与发展——由两份曾经当红的都市报刊说起

王海燕

(语文报社 中考版编辑部,山西 太原 030024)

新媒体时代,传播渠道的多样化、即时化与传播领域的垂直细分化等因素,使得众多纸媒遭遇发展困境,少儿报刊的生存与发展也面临较大挑战。基于时代背景,许多纸媒或快或慢、或彻底或部分,已经迈出融媒整合的步伐。少儿类报刊也应当打破固有的办报壁垒,汲取其他报刊成功的经验,结合自身的特点,在内容建设与销售运营两方面共同发力,寻求适合自我的生存与发展之道。本文以两份曾经当红的报刊为例,总结分析其“当红”的原因,希望借此引发少儿类报刊经营者的思考,借鉴其办报办刊的成功之处,突破当下发展困境。

这两份报刊,一是早已成为历史的上海“小报”《亦报》,一是13年前曾风靡香港的“微刊”《黑纸》。这两份报刊存世时间相隔遥远,内容、风格全然不同,但它们都具有鲜明的媒体风格,都在上海、香港这样的大都市当红3年之久,其成功之处值得思考和研究。

一、《亦报》的当红是时代使然,也是内容为王办报效果的彰显

《亦报》是上海民营小报(时人称民营报纸为“小报”)的代表。它的当红既有时代原因,也是内容为王、精益求精办报思路的效果彰显。

《亦报》创办于解放后的上海,是当时民营报纸之一。1949年5月上海解放后,夏衍先生接管上海的文化工作。当时的上海一份小报也没有——都在上海解放前自动停刊了。小报不存在了,但市民仍有阅读需求。夏衍便批准了两份民营报纸:一份叫《大报》,另一份便是《亦报》,1949年7月25日创办,由唐大郎和龚之方两人主办。夏衍在报纸创办之初,便对主办人提出要求:小报要“端正风气,提供读者有益的、趣味化的多元性内容”[1]。这份四开四版的“小报”,有新闻、有影剧、有体育专版报道,在当时新闻媒体当中尤为突出。新闻不仅数量多,而且文笔生动,还有两版综合性的副刊,在市民中颇有影响,团结了一批著名作家为固定撰稿人,从而拥有了一般小报所不具备的品位。其中,周作人化名在《亦报》上面发表了900多篇短文,丰子恺发表漫画,张爱玲刊载长篇小说《十八春》和中篇小说《小艾》。张爱玲的最后一篇影评《年画风格的〈太平春〉》,也于1950年发表在《亦报》。大作家争相为小报开专栏写稿件,精品名篇迭出——一派奇特又繁华的报纸风光,可说是20世纪上半叶都市报业繁华状况在上海滩的最后一次亮相。但好景不长。1952年,出于改造思想等缘故,《大报》《亦报》合并,合称《亦报》;同年,报纸停刊,部分工作人员并入《新民晚报》。[2]上海的民营小报从此退出历史舞台。接下来十几年里,其他城市的民营报纸也相继关停。至1969年,我国所有报刊加在一起,也只剩下《红旗》《新华月报》等在内的20种刊物,远不及新中国成立初期(近300种),成为近百年来中国报刊发展史上的冰河时期。

回顾和审视《亦报》的发展,最大的成功之处即在于兼容并蓄的内容和趣味生动的呈现。其中内容的优质除了定位的活泼多元还在于撰稿队伍的卓绝。同时,《亦报》当红也有其时代原因。解放初期上海的报业整顿,使得竞争在一度时期内相对较小,可谓适逢其时。

二、《黑纸》的当红是应时而动,也是满足大众对于纸媒更多元、新鲜需求的探索

《黑纸》可称是香港一纸风行的另类周刊。它的当红顺应了时代潮流,引领和满足了大众对于纸媒更多元、更新鲜的需求。这得益于其微刊定位和“自黑”理念。

《黑纸》生逢新时代,2010年创刊,起初是由一张A4纸构成的月刊,后来变身为A5开本的周刊,仍是一张纸即为一期杂志;封面一张明星黑白头像,重重盖上“贪心”“愤怒”“犯规”“盲目”“歧视”“挑剔”等大字样的“黑色信念”;封底文字包括“黑访”和“黑句”两部分;每期发行10万张,线上视频点击量超过100万,由此开创了香港纸媒新模式:一张纸即一份杂志[3]。这份特殊杂志的问世顺应了资讯时代的年轻读者的阅读节奏与猎奇需求。资讯爆炸、信息碎片化,在一片“纸媒已死”的声音中,《黑纸》在香港八卦和潮流杂志中另辟蹊径、风靡一时,笼络了一群20～30岁的年轻忠实读者,成为业界值得深思和研究的现象。杂志定位很明确:“浅阅读”。“太深的东西一张纸承载不了”“不如给读者一些短短的东西”“把黑色摆在很前面,但内在还是坚信正面价值”。例如,《黑纸》“晒”明星们的缺点,“既然这些缺点改变不了,不如我们开始相信它、发挥它,让这为自己和世界带来一些正面的东西”。《黑纸》中的一些“黑句”也创作得耐人寻味,如“总有人爱仇恨,没有人仇恨爱。”[4]这样的考量、这样的呈现,其实并非理想主义和心血来潮,而是有着市场考量。基于时代关系,读者能够获取的正面信息太多且大同小异。这样同质化的内容难免会让人觉得“很闷”。而《黑纸》的“自黑”理念满足了人们求新猎奇的需求。它的呈现也更新了读者对于杂志外观的定义。

“我们就是他们。”办刊人想读者所想,说读者想说,这便是刊物存在的理由和意义。《黑纸》想要细分垂直领域,即对二三十岁青年读者的陪伴。当读者手握一份杂志,他们会感到心怡或心安甚或是潮流、年龄、品位、身份的标配。《黑纸》由“伪文学”而相继变身为“伪娱乐”“伪广告”“伪爱情”,变的只是“伪”的内容,不变的是“伪”的理念。这或许是以变为守、以动制静的一种坚持。这样的内容定位和呈现形式都具有绝对化的个性,在市场中具有极强的排他性。

三、他刊的生存与发展对于少儿报刊经营的启示

以上这两份曾经的当红报刊,无论编辑还是发行,都对当下的纸媒发展有一定的启发和借鉴意义。即便是读者对象全然不同的少儿报刊,也可以从中观照自身不足,汲取有益经验。在此基础上,少儿报刊应根据自身特点规划发展之道。

(一)根据用户群特点,构建报刊成长体系

这两份面向社会的纸媒,其对象群体非常明确。它们以自己的内容“喂养”并吸引着忠实粉丝。这一点,少儿报刊虽内容不同,但仍可借鉴其清晰的内容定位与对象预设的策略。同时,少儿报刊还应针对自己的用户群特点,构建报刊成长体系。

少儿报刊有其特定的阅读群体。读者在不断成长,陪伴读者成长的报刊自身也应构建一个成长体系,如把读者细分化,以不同的版面和内容满足不同年龄段的读者需求,从幼儿时期一直服务到高考。而具体到少儿报刊的子报子刊,如针对某一年龄段、某一学段或更具体到某个年级某个学科的,读者更如“流水的兵”,逐年在换;我们的陪伴如割麦子一般,送走一届即割了一茬。所以,既要构建稳固的成长体系,使每个阶段的陪伴与服务更为到位,目标市场得到细分,又要注重子报子刊的经营。虽然读者常换,但不能固步自封,以旧面目搪塞新读者,而是应当打起十二分精神,内容上永远追求创新和前瞻。最好的陪伴是恰当的引领,以纯正的精神养料引领读者,以实用的贴近学习和生活的内容服务读者,使其既得到精神滋养、性情涵养,打好人生根底,也能得到“实惠”,如切实提升某学科、某方面的能力,在学业上有所进步,从而更有信心和能力。这是报刊服务于读者的一个考量——有用,既有春风润物的潜在作用,亦有保驾护航的实际功效。

(二)明确内容定位,引导读者正确使用

内容定位承担着报刊的使用意义、阅读功能的预判与指导作用。《亦报》与《黑纸》各自定位明确,前者广罗万象、名篇云集,具有剪报、收藏价值;后者浅近阅读、聚焦当下,实现短平快的传播。少儿专业报刊的发展亦可借鉴其思路,找到自身的平衡点与发力点,清晰、准确地给内容定位。

专业报刊特别是学科类的少儿专业报刊,首要是明确报刊的属性,找准内容的定位,以便精准地服务读者。与此同时,读者的阅读和使用也需要引导。以《语文报》为例,先要明确报纸的三重属性,并据此引导读者明确阅读原理。

《语文报》的第一重属性,从物理形态即外观界定,它是一份纸质的报纸。第二重属性,它是一份专业的语文类报纸。具体来说,它首先是语文学科的报纸,其次是语文学科中的教育教辅报纸,再者是面向学生的语文学科类教育教辅报纸。第三重属性,在专业类语文报纸中,《语文报》是持大语文理念、重语文素养的一份报纸。这是它在同类产品中异于其他报刊的定位,也是其最具识别性的属性。有这一重属性,它才是与众不同的“这一个”。

依据这三重属性,有效引导读者阅读和使用。对比自媒和纸媒、图书和报刊、非专业报刊和专业报刊这三组内容媒介可知,阅读《语文报》这样的语文学科类专业报刊,可助益于培养青少年拥有阅读、写作等核心技能,助益于读者具备良好品格和终身发展之核心素养。相比流于浅表的泛阅读,阅读专业报刊能够达到深层次交换的目的:以自己所花的时间交换阅读带来的认知提升、核心技能的养成。《语文报》作为语文学科专业报纸,拥有实力雄厚的作者和训练有素的编辑。它集原创性、丰富性和多元可能性于一体。这些都是其专业体现,也是其蓬勃的生命力所在。

(三)思索少儿报刊在当今新媒体时代的守与变

少儿报刊与社会报刊相比有其先天优势。少儿报刊的读者群因为年龄、升学等种种原因,仍以纸质阅读为主要媒介。因此,数字时代对少儿报刊的冲击并不像社会上其他纸媒那样强烈。但同时也应看到,少儿报刊市场竞争异常激烈,从内容、服务、价格到市场资源竞争无处不在。

此种情形要求我们自身的守与变要相宜。一方面,要守住自己办报的底线和编辑理念,守住多年的品牌影响力和信誉度,守住自己的个性。《语文报》从创办之初就奉行大语文理念。如国家大力倡导中华优秀传统文化的传播,因此,统编教材加大了古诗文占比,红色经典在当前语境下再度热起。我们应予以足够的关注,并在办报中以别开生面的方式呈现。

基于当前网络时代少儿学习途径趋于多元化、优质网课发展迅速,少儿报刊也应考虑多维发展和多方合作式。例如,纸媒可以与融媒体、直播平台等合作,利用学科优势和名师资源,把微课、朗读等以视听方式在公众号、视频号、网站等新媒体上开展起来,和报刊形成资源互补之势。报刊可以组建宣讲团,把如何阅读报刊与学科学习结合起来,以教研、课题等促进宣传和发行;可以创设读者书友会,团结家长、老师和学生等多元群体,实现以专题交流、群体互动促进优质文化的传播;可以根据读者的需求,实现试卷分析、作文评改、心理疗愈等私人订制化服务,等等。

《亦报》应需要而生因优质而丰富的内容受到欢迎,有了自己固定的读者群,成为新中国成立之初广大上海市民的精神陪伴。《黑纸》应时代而生,在变化中有所坚持,拥有自己的风格和忠实粉丝,成为年轻读者的陪伴,也成为香港便利店中必不可缺的商品之一。它们曾经是成功的,闪耀着各自的光辉。它们的成功基于提供质量上乘的内容、基于自身准确定位,抓住了读者需求。《亦报》新闻及时,副刊文笔生动,作者队伍大家云集、实力雄厚,满足了以品味挑剔著称的上海市民的阅读期待。《黑纸》用明星露脸聚集人气。短浅式的阅读顺应年轻读者之需,成为时代的一抹黑色幽默。它的价格低(期定价一元钱)也是畅销策略之一。这些成功的智慧与经验或许可以为少儿报刊打开发展局面,提供有益的启示。

未来,少儿报刊还可以有更多尝试、更多创造。大胆地假设,小心地求证。胡适先生对青年人所讲的治学方法,同样适合办刊办报。思考,尽可大胆,多元发散思维;而经过科学论证,谨慎地加以改革和创造,也是必不可少的。