谁能接住年轻人的夜间杯中酒？

怜舟 新腕儿

新冠疫情寒潮的侵袭之下，商业模式都展示出最真实纯粹的一面。

以海伦司为代表的连锁小酒馆业态为例，这类业态的出现，让我们看到酒馆生意得以以标准化、规模化形式运行，是新冠疫情前的资本宠儿。

而海伦司上市后的股价走势，以及市值从300亿元到150亿元的下降速度，都可以直观反映出低迷的市场环境。

造成这样的窘境，与外部环境和自身模式均有关系。

此时，规模化、性价比成了一把双刃剑。它带着海伦司走进资本市场，但又使其陷入增收不增利的处境。

为了剖析连锁小酒馆赛道业态，笔者阅读了小酒馆行业深度报告《高速成长黄金赛道，连锁龙头孵化在即》，本文将通过国内市场和国外市场对比，以及海伦司、贰麻酒馆和Bla Bla Bar奈雪酒屋3种代表业态的对比，讲解连锁酒馆的商业壁垒及发展情况。

在酒精、社交、夜店、年轻人等词汇编织下，连锁小酒馆成了一门性感的生意。

连锁小酒馆经济业态之所以能崛起，主要精准踩中了三大消费经济，分别是夜间经济、微醺经济和“Z世代”社交消费行为。

夜间经济是指在下午6点至次日凌晨6点的时间段营业，主要包括休闲、旅游、购物、健身等消费项目。

而夜间餐饮娱乐成为了结束一天工作后的重要生活习惯。

据艾媒咨询统计数据显示，国内夜间消费规模约占总零售的六成。2020年，中国夜间经济市场规模已超30万亿元；2022年，夜间经济市场规模突破40万亿元。其中，夜间餐饮消费占比20%～40%。

该报告是基于正常市场发展状态预测的数据。以目前来看，现实行业情况要消极些，但无可置疑的是，夜间经济的确是推动连锁小酒馆业态跻身资本市场主流赛道的重要因素。

而微醺经济也是当年助力连锁小酒馆晋升为明星风口的一把薪柴。

据中国产业信息网数据显示，2019年，国内酒馆消费分为两类人群：18-24岁人群占比57%，25-34岁人群占比28%。另外，90后和95后人群极具酒水消费潜力，这其中有60%的消费者喝酒是想达到微醺状态，而酒吧内的低度酒与年轻人饮酒消费习惯十分契合。

在“Z世代”人群消费需求下，大家倾向于和朋友去酒吧聚会。据调研数据显示，去小酒馆的消费者主要看重社交、助兴和聚会，因此他们选择场地时会考量许多因素，比如其中氛围因素占比72%、味道占比69%，还有价格占比57%。

夜間经济中的微醺市场，促成年轻人深夜在小酒馆成双结对的小酌一二。

和酒吧等大型夜场相比，小酒馆具备鲜明的性价比优势。在一线城市消费水平较高且夜场经济市场近乎饱和之余，二线城市成了小酒馆赛道的兵家必争之地。

所谓小酒馆，是指向消费者提供饮酒社交服务的夜间娱乐场所，本质是依托于社交概念的酒饮零售商。这类场所除了提供饮酒和小食服务，还有飞镖和台球等娱乐场所，满足年轻人对夜场的社交娱乐需求。

和大型且设施完善的夜场酒吧相比，小酒馆业态偏向于“小而美”。这里的“小而美”主要体现在面积和消费。

小酒馆面积基本在100～500平方米，配置只是座位，没有其他的设施，比较简洁。而在酒吧，其面积大多超过2 000平方米，还配置了点歌设备和音箱设施等。

在小酒馆，人均消费在50～300元，且没有最低消费限制。而在酒吧夜场设有入场费，还有最低消费标准，人均消费在300～2 000元。

近些年，二线城市和三线及以下城市的酒馆数量呈现明显的增幅。

据弗若斯特沙利文报告数据，2015-2019年，中国酒馆数量由3.47万间增长到4.21万间，年复合增长率达5%。

这其中，一线、二线和三线及以下城市年复合增长率分别为2%、3%、8%，能看出低线城市的增长动力更强。

2020年，新冠疫情黑天鹅来袭，全国酒馆数量跌至3.51万间。据报告预计，截至2025年，国内酒馆数量将达到5.69万间，2020-2025年的年复合增速将达到10%，对应的一线、二线和三线及以下城市的年复合增长率分别为2%、 5%、17%。

由上述数据可以看出，小酒馆业态在三线及以下城市的商业想象空间，明显超过一二线城市，具备强劲的增长动力。

这是由地方人群特性所反映出的经济现象。

在三线及以下城市的小镇青年普遍“有钱有闲，社交需求旺盛”，碍于低线城市的娱乐场景相对不那么丰富，小酒馆的出现更像是一种新鲜事物，出现在原本无聊闲暇的生活中。

小镇青年的年龄普遍在18-35岁间，不追求名牌，对价格比较敏感，日常刚性支出比较低的同时，有更强的消费意愿。这一人群呈现出的鲜明消费特征，与连锁小酒馆的业态十分契合。

从整体来看，国内连锁小酒馆市场尚显青涩。在美国和英国，平均每万人拥有2.0间和7.0间小酒馆，而中国内地只有0.3间，可见中国内地的小酒馆行业仍有很大的成长空间。

差距如此之大，主要源于去小酒馆在国外已成为人们的日常消费习惯，但国内则不然，价位高及消费认知偏低，导致酒馆黏性低。国人还需要时间养成酒馆消费习惯，才会逐渐形成消费喜好和黏性。

因此，在人群消费及市场环境可观情况下，连锁小酒馆的商业价值毋庸置疑。只是，时下行业创业者还需要思考调整的时间。

换个角度说，中国的连锁酒馆赛道具有可观的发展机遇，需要优秀的创业者和项目挖掘猎捕。

如何做好连锁小酒馆生意，成了创投圈又一个值得探讨的话题。

国内酒馆一直长期以独立的形式出现，截至2020年末，中国约有3.5万间酒馆，其中有95%以上是独立酒馆。

这里的独立酒馆是指少于3间的品牌门店数量，与之对应的是连锁酒馆。独立酒馆占比过大，可以侧面看出国内的酒馆行业标准化程度较低，呈现出高度分散的市场格局。

恰是由于尚未规模化，加上国人对酒馆的消费认知偏低，行业上升速度极慢。2020年，酒馆行业年复合增长率仅2.2%；海伦司市占率为1.1%，有351间酒馆；国内市场对标英国的酒馆行业，后者的年复合增速为25.5%。

不过，当标准化出现时，一定程度上会为中国的酒馆市场打开增长空间，且连锁酒馆具备可观的增长后劲。

目前，连锁酒馆主要以3种业态存在，这是由创业者基因及对标市场所决定的打法。

第一种是清吧模式。环境比较安静，播放着轻音乐，朋友之间可以喝酒聊天。这类门店主要销售啤酒、鸡尾酒和果盘等简单小食，性价比比较高，产品SKU比较精简，较受大学生和小镇青年等对价格敏感的年轻消费者欢迎。

例如海伦司、Perry’s、海雾里等。

第二种是“餐+酒”模式，即白天是餐吧，晚上是自选酒水清吧，属于复合型餐饮模式。这类门店营业时间比较长，可以在每个时间段完成差异化需求，一定程度上提升了门店坪效，丰富了品牌矩阵。

例如胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE公社等。

第三种则是跨界模式，以餐饮和茶饮等企业跨界切入小酒馆，主要是为公司探索第二增长曲线。门店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒饮，全时段经营，原本成熟的品牌知名度和客流量，也可以为夜间酒水业务助力引流。

例如Bla Bla Bar奈雪酒屋、星巴克臻选咖啡·酒坊、凑凑火锅·小酒馆等。

这3种业态各具特色，不能一概而论。但我们可以具体到公司本身，来看看这3种业态的商业模型。

第一种，“清吧”海伦司，以性价比获客，门店位置一般在一线城市高校附近或低线城市，主攻对价格敏感的年轻群体。

第二种，“餐+酒”贰麻酒馆，主张“轻社交”，重餐饮和消费场景，该店内设有驻唱歌手，且已成为门店一大特色，其产品口感也比较受欢迎。

另外，贰麻酒馆以加盟模式为主，目前在成都开设了5家直营店，而加盟店达到了200家。由于门店的消费水平偏高，因此其门店选址多数位于繁华地段—人口在100万以上，门店面积400平方米以上，位于城市娱乐消费集中区，周边交通便利，还需要有独立醒目的出入口和可观的人流量。

贰麻酒馆的加盟费用也很高，包括勘察费5万元，特许加盟保证金20万元，加盟费60万元，加盟年限为4年，可续签。

可以看出，无论是选址、加盟、开店经营能力以及消费水平的高门槛，都注定了贰麻酒馆面向的是小部分客群，其扩张速度相对海伦司要慢很多。

总而言之，贰麻酒馆的高客单价限制了贰麻酒馆的消费频次，加大了运营压力。同时，其门店投入成本也在同比例上升，且这种模式只能在高线城市打通，高昂的运营成本只能靠高客单价覆盖。

第三種，“跨界选手”Bla Bla Bar奈雪酒屋，主要面向20-35岁年轻女性的酒馆社交空间。

据报告数据显示，奈雪酒屋已经在全国开设了18家门店。不过，在美团搜索该门店时，仅看到5家店，分别位于上海、沈阳、深圳、宁波和苏州。

环境方面，奈雪酒屋一般开在购物中心或商业街附近，门店多以粉色高饱和度色系为主，风格梦幻温馨，适合女性社交氛围，还定期和笑果文化联名开设奈雪脱口秀酒屋店。

秉承高端的氛围感和优质地段，奈雪酒吧店内产品价格偏高，烘焙类产品价格带处于25～35元，酒品客单价在80～100元，价位和盈利能力高于茶饮，但消费频次会同比下降。

不同于上述两家酒馆，奈雪酒馆是纯直营模式，一方面有利于总部直接管理，保护品牌；另一方面，奈雪酒馆依托于母公司的品牌势能，具备更强的品牌优势和资金、资源优势，酒馆的存在是为母公司开拓第二增长线。从目前开店情况来看，这项战略决策有待完善。

总而言之，这3种酒馆业态构成了酒馆赛道众生相。

在这个立体化商业模型中，调整任何一面都会牵一发而动全身，而每一种商业模型的建立，只能聚焦于某一市场或某个人群。例如海伦司以强性价比出现，精准踩中低线城市消费人群及并未普及的连锁小酒馆蓝海。

没有最完美的商业模型，只有在最恰当的时机出现契合某一消费需求的项目模式，精准切中目标人群。

我们再来看看，中国的连锁酒馆市场与英国酒馆市场的相似之处。

1990年之后，英国酿酒厂解除专营关系后，酒馆经营权由酿酒厂转移到酒吧公司的受众，行业迎来多元化发展。

据英国国家统计局（ONS）表示，英国酒馆（Pubs）总数在近40年内持续下降，从1980年的69 000家降低至2021年的46 350家。英国酒馆行业格局由1990年的巅峰逐渐下行。

这样的变化与宏观经济、消费意愿及国家税率息息相关。

据了解，2011年英国酒吧税率就由15%增加至20%。即便新冠疫情期间经过调减，但优惠范围仅限于在酒吧和餐馆销售的软饮料，酒类销售仍需缴纳20%的增值税。

加上饮酒相关法律法规的限制，英国酒馆经营压力比较大，居民消费场景也逐渐从酒馆转向超市。

不过中国的连锁酒馆业态尚在成长中，未来是否会遇到相关限制，还不得而知。

英国连锁酒馆市场头部玩家各有特色，大家打法各异。

例如一家名为Young’s的酒馆，属于精品酒吧，选址要求是繁华地段，门店主要开设于伦敦、英格兰等城市。

一家JD Wetherspoon（韦瑟斯庞）连锁酒馆品牌，属于平民化定位。由于主打性价比的商业模式，JD扩张速度很快。但在1997年整合期时，其放缓了扩张速度，年复合增长率由51%回落至20%，再下落至-1%。

JD模式与海伦司有一定相似之处，但区别在于，JD的成长更多是借势英国酒馆政策带动的行业风口。

还有一家名为Greene King的酒馆，自建酿酒厂。在自家酒馆能直接接触到消费者，直销自己的产品，减少中间商环节的同时，可以即时调整产品，还可以做消费场景延伸，开设自己的线上商城。

在这个项目中，仍能看到海伦司的影子。

在中国做连锁酒馆生意，相当一部分借鉴于英国市场，可以从国内几家项目的打法和模式看出一二。值得思考的是，新一批崛起的创投新贵们，究竟如何接住连锁酒馆行业疫情后的新一波红利呢？