乡村旅游游客重游意愿调查研究

王小东 蒋德勤

摘 要：近年来，乡村地区已成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，我国乡村旅游收入也在不断增加，但是部分景区存在重游率较低、游客满意度不高的问题。基于此，本文以安徽省蚌埠市禹会区禾泉小镇为例，通过实地调研，运用SPSS软件进行回归分析，探究影响游客重游意愿的因素，得出相关结论：旅游资源、旅游配套基础设施、工作人员服务质量、景区商品和服务的价格等均会对游客重游意愿产生影响；游客尤其重视旅游项目的特色性与可玩性，即景区的文化内核。基于以上结论，本文针对性提出乡村旅游景区高质量发展的建议。

关键词：乡村旅游；满意度；重游意愿；禾泉小镇

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

基金项目：教育部新农科研究与改革实践项目“地方高校农科人才思政教育与‘大国三农教育实践探索”（教高厅函【2020】20号）。

引言

《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》显示，国内游人数从2011年的26.41亿人次增长到2019年的60.06亿人次。2019年，我国乡村旅游总人次为30.90亿人次，乡村旅游总收入1.81万亿元，这说明人们对乡村旅游活动的需求量在不断提升，因此我国农业产业结构也要随之作出调整，以满足人们对丰富物质文化生活的需要。有学者认为，大力推动乡村旅游产业发展是实现农业产业结构调整的有效手段。延伸转变传统农业方向与领域，并将其与现代旅游业结合，将生态农业和生态旅游业进行有机融合发展乡村旅游，是一种新型的产业形式[1]。乡村旅游市场可挖掘的潜力大，随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游景区遍地开花，市场竞争愈发激烈，如何提高游客满意度与重游意愿成为乡村旅游经营者需要重点考虑的问题。

本文首先进行问卷调查，根据调查结果对变量的分布特征进行描述性统计分析，其次通过交叉分析对因变量的影响因素进行分析，再次运用SPSS软件建立Logistics模型，分析游客的重游意愿[2]。

一、研究设计

（一）禾泉小镇概况

禾泉小镇位于安徽省蚌埠市涂山风景区，是国家4A级旅游景区、全国农业旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游示范点、国家级标准化试点单位、安徽省文化产业示范基地、安徽省林业产业化龙头企业、安徽研学旅行基地和安徽省农业科技示范园。禾泉小镇以休闲、观光旅游为主，通过展示皖北民风、民俗、弘扬大禹文化，积极带动生态酒店、生态会所、客房、养殖业、种植业、绿化苗木工程等多种经营项目的发展，是集吃、住、赏、享为一体的农旅特色小镇，也是蚌埠市乡村旅游首选地。

（二）问卷设计

2021年11月13日至19日，本研究在微信于禾泉小镇内发放调查问卷120份，其中回收有效问卷119份，问卷有效率为99.17%。调查问卷主要分为三部分：第一部分包含游客人口统计学特征，如性别、学历、年龄、常住地、收入等；第二部分调查影响游客出游的因素；第三部分调查游客对禾泉小镇乡村旅游的满意度，采用李克特五级量表，按照“非常满意”“满意”“基本满意”“不满意”“非常不满意”，依次赋值5分、4分、3分、2分、1分[3]。

二、问卷调查结果与分析

（一）受访者人口统计学特征

根据表1可知，受访游客中，男性为60人，女性为59人，男女比例均衡；从受访者的年龄来看，25～35岁的有46人，占比高达38.66%；从受访游客的职业来看，企业职员和学生人数相同，都是38人，占比都是31.93%，事业单位职员有22人，占比为18.49%；从受访游客的受教育程度来看，82.35%的受访游客都接受过高等教育，其中本科、大专学历的人数最多，为52人，占比为43.70%，研究生学历的为46人，占比为38.66%；从受访游客的收入来看，月收入为2 000元以下的人最多，为36人，占比为30.25%，出现这一情况的原因是受访游客中学生数量较多；从受访游客现居住地来看，居住在蚌埠市区的人较多，有54人，占比高达45.38%，这说明在城市生活的人渴望在乡村旅游中放松身心，以缓解城市生活压力。

（二）影响游客出游的因素

1.距离

出自旅游地理学的经典理论“距离衰减理论”，指的是以旅游目的地为圆心，在空间场效应的作用下，旅游目的地的吸引力与前往该地的路程成反比，即距离目的地越远，游客前往的可能性越低。因此，距离旅游目的地較近的人群达成旅游目的的可能性较高，离目的地远的人群达成旅游目的的可能性相对较低[4]。游客的时间、精力及预算是有限的，因此一般情况下认为游客更倾向于选择较近的地方进行旅游。根据问卷调查结果发现，大多数前往禾泉小镇旅游的游客距离该景区较近，距离均在20 km以内。

2.游客获得景点信息渠道

随着互联网的不断发展，人们获取信息的渠道越来越丰富。社交媒体的使用能够显著地改善目的地形象，实现良好的宣传效果[5]。根据问卷调查统计信息得知，亲朋好友推荐是游客获得禾泉小镇信息的主要渠道，其次是微信公众号与抖音，通过研学旅行等其他渠道也可以获得禾泉小镇的相关信息。据了解，禾泉小镇的抖音官方账号有3.3万粉丝，发布关于禾泉小镇短视频内容的作品有462个，获得了33.8万点赞数量；经禾泉小镇官方认证的微信公众号发布的原创文章平均阅读量在700人次；禾泉小镇与安徽财经大学、安徽科技学院、蚌埠学院、南京农业大学、江苏师范大学等长三角地区多所高等院校建立校企合作关系，也是多所中小学的研学旅行基地，禾泉小镇同样深受教育机构的喜爱，成为一些机构的户外课堂。综上，禾泉小镇推广营销渠道多样，有利于更多游客了解禾泉小镇并吸引游客前来旅游。

3.旅游动机

动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力[6]，不同人的出游动机是不同的。调查问卷结果显示，72位受访游客选择禾泉小镇进行乡村旅游的原因是禾泉小镇环境优美；49位受访游客选择禾泉小镇进行乡村旅游的原因是在禾泉小镇内可以观赏、喂小动物，如梅花鹿、羊驼、骆驼、鸵鸟、孔雀等；45位受访游客选择禾泉小镇进行乡村旅游的原因是体验禾泉特色风味；43位受访游客选择禾泉小镇进行乡村旅游的原因是带孩子体验农耕文化、拓宽视野；还有一些受访游客因为研学体验、商业会晤、公司团建等来到禾泉小镇。

（三）不同游客群体满意度

本文分析的游客满意度是指游客对禾泉小镇乡村旅游的整体满意度，满意度分值越大代表游客的满意度越高。由表1可知，从性别来看，女性受访者满意度略低于男性受访者，可能是女性对乡村旅游的要求更为细致，若其一些需求未被注意到，满意度就会降低；从年龄来看，各年龄段人群对禾泉小镇乡村旅游的满意度均为“非常满意”，56岁及以上群体满意度最高，可能因为该年龄段群体的生活精力使其对乡村有不一样的情感，进行乡村旅游更容易获得满足感；从职业来看，学生的满意度较低，通过走访得知，禾泉小镇位置较为偏僻，距离学校较远，学生乘坐公交需要换乘，且禾泉小镇内旅游小吃较少，配套设施不够齐全，在一定程度上降低了学生的满意度。

（四）影响游客重游意愿的因素

将游客的重游意愿设置为两个选项，即愿意和不愿意，这是一个二元选择问题，适合选用二元Logistic模型进行回归分析。

应用SPSS软件对数据进行处理，得出Logistic模型回归结果（见表2）。

本文根据Logistic模型回归结果，从游客个人基本特征和旅游目的地特征两个维度出发，考察内外部不同刺激对游客重游意愿的影响，得出相关结论。

1.游客个人基本特征对其重游意愿的影响

根据表2可知，游客的性别、职业、年龄、学历根据Logistics模型得到显著性数值均大于0.01，这说明以上因素对游客的重游意愿没有显著性影响；游客月收入显著性数值为0.001，小于0.01，即经济能力对游客重游意愿有着明显的正向作用，在0.01的统计水平上显著。旅游消费支出不像食品支出那样是为了维持人体生命活动而产生的必要支出，旅游产品也不属于生活必需品，是富有弹性的商品。人人都有旅游愿望，但并不是人人都能负担得起的，根据文旅部发布的《2021年度国内旅游数据情况》，2021年我国人均每次旅游消费899.28元，低收入家庭无法负担旅游支出费用。

据调查，现居住地对游客是否重游具有非常显著的负向作用。现居住地距离景区越远，游客重游意愿越弱。模型的结果显示，现居住地的系数B为负数，显著性数值为0.007，小于0.010，即现居住地与旅游场所之间的距离对游客重游意愿有显著性的负向影响。

2.旅游目的地特征

根据Logistics模型回归结果，游客整体满意度会对其重游意愿产生正向显著影响，在0.01的统计水平上显著。另外，从旅游目的地特征来看，禾泉小镇基础设施、价格等均会对游客重游意愿产生影响，但是只有项目特色与可玩性对游客重游意愿具有显著性影响，说明在乡村旅游中人们较为关注乡村体验项目、乡村民俗、乡村文化[7]，禾泉小镇设置的“地主菜地”、皖北地区特色菜-小豆饼的制作工艺等属于皖北地区特色的农事体验非常受游客欢迎。

三、禾泉小镇乡村旅游发展建议

根据实证研究结果，并结合对禾泉小镇的调研，本文认为禾泉小镇在未来的发展中要密切关注游客旅游体验满意度与旅游项目的特色化。具体而言，未来禾泉小镇应注重开发旅游资源、完善旅游配套设施，提升景区服务水平，保证商品价格的合理性等。

（一）完善基础设施

禾泉小镇应将游览标识、道路指示牌、交通引导指示牌等放置在醒目的位置[8]，增加投放景点导览图，增设自助贩卖机，扩大停车空间，在景区周围增加配套的特色民宿、酒店、便利店等满足游客观赏玩乐、短期宜居、特色购物需求的基础设施，以提供更优质的服务。

（二）提高服务质量

禾泉小镇要做好品牌推广，积极邀约商户入驻，并为商品定制合理的价格，让游客觉得物有所值。还要注重游客体验感，从视觉、听觉、味觉等多角度给游客带来良好体验，强化对配套服务相关工作人员的培训，提升工作人员的业务能力和服务水平，给游客留下良好印象。

（三）深入挖掘当地传统文化资源

禾泉小镇要多方位挖掘传统文化内涵，并运用现代化科技手段给予游客新体验，做到传承中有新意，新意中传扬文化精髓。例如，禾泉小镇紧随夜游经济发展，延续桃花源记紫薇长龙这一旅游项目，将农业旅游资源进一步开发[9]，打开知名度。挖掘新的旅游资源，打造文化旅游IP，开启智慧旅游，线上个性化定制等亦是禾泉小镇进一步提高游客满意度的可选方式[10]。在新时代背景下，文旅融合已是必然趋势，旅游是载体，而文化是灵魂[11-12]，禾泉小镇要积极发掘皖北文化特色，继续收集和展览富有地域特色、活态文化特色和群体记忆的文化遗产，包括乡土建筑、街区遗产、农业遗产、农业生产劳作工艺、服饰、民间风俗礼仪、节庆习俗等[13]，通过整合历史人文资源，依托大禹文化丰富“文化记忆”展示内容，丰富景区文化内涵。通过不断推陈出新，形成独特性卖点，促使禾泉小鎮保持新鲜感，因此，在当地传统文化资源开发与设计过程中，禾泉小镇要以循序渐进的娱乐活动调动游客参与积极性，同时紧抓节日等时机，形成多季文化主题，并加大线上宣传力度，进而提高游客满意度与重游意愿。

参考文献

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[2] 杨帆，冯娟，谢双玉，等.游客满意度对目的地重游意愿的影响研究：以武汉市5A级景区为例[J].华中师范大学学报（自然科学版），2022（1）：116-126.

[3] 耿献辉，王晓晴，孙乔圣.生态观光旅游：游客满意度及重游意愿——基于苏州未来农林大世界的调查分析[J].生态经济，2010（6）：119-123.

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[6] 王拓宇.工业旅游体验价值、游客满意度对重游意愿的研究[D].杭州：浙江工商大学，2022：4-8.

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[10] 金翔.非遗保护视野下虚拟现实技术在传统节日文化传承中的应用[J].安徽科技学院学报，2021（3）：121-124.

[11] 庞静燕，黄素云.文旅融合背景下南宁市扬美古镇旅游开发研究[J].大众科技，2020（8）：137-140.

[12] 黎玲.乡村文旅融合对游客满意度的影响研究：基于场景理论的实证分析[J].技术经济与管理研究，2021（4）：100-104.

[13] 徐拥军，王露露，洪泽文.我国城乡记忆工程建设研究[J].山西档案，2017（4）：18-26.