基于网络文本分析的内蒙古旅游目的地形象感知研究

祝鹏 王艳丽 胡皎月

摘 要：随着现代信息技术的发展，游客逐渐倾向通过网络获取旅游资讯，发布旅游评论、攻略等，网络文本成为旅游目的地形象感知的重要数据来源。选取内蒙古自治区作为案例地，采用爬虫技术获取内蒙古自治区旅游形象感知的网络文本大数据，通过提取高频特征词、认知形象分析、情感形象分析等对内蒙古旅游目的地的感知形象进行深入研究，结果表明：游客对沙漠、草原、胡杨林、公园等自然景观和成吉思汗陵、博物馆等人文景观的感知印象最深，美食和交通次之，其他方面则相对较弱；对于旅游环境和公共设施方面，游客会提及一些消极感知。根据研究结果，本文有针对性地提出提升内蒙古旅游目的地形象和推动内蒙古旅游产业高质量发展的建议。

关键词：网络文本；旅游目的地；形象感知；内蒙古

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：内蒙古哲学社会科学规划项目“基于大数据的内蒙古旅游目的地形象感知研究”（2020NDC067）阶段性成果。

引言

随着大数据的普及和各类旅游网络平台的建立，智慧旅游时代到来，游客越来越多地利用互联网终端订购旅游产品、撰写游后感想、评论及交流旅游体验，由此带来了海量的非结构性和碎片化信息[1]，形成了旅游业的“大数据”，推动整个产业智慧化转型升级，企业竞争模式由资本与产品驱动的“全面市场硬性竞争”转向大数据驱动的“细分市场软性竞争”[2]，个性化与多元化的旅游需求得以加强，产品供给出现泛旅游化特征，旅行前搜集旅游目的地的网络评论和攻略逐渐成为衡量目的地优劣的重要手段。因此，有必要运用大数据分析游客对旅游目的地的形象感知，挖掘游客的旅游动机与需求，为品牌打造、营销推广和舆情监测等工作提供即时化、可视化的数据支撑服务。

一、内蒙古旅游发展概况

内蒙古幅员辽阔，东西跨度约2 400 km，12个风格迥异的盟市共同构筑起中国北疆的亮丽风景线，旅游资源丰富，拥有草原、古迹、沙漠、湖泊、森林、民俗“六大奇观”构成独特的旅游胜景和红山文化、长城文化、河套农耕文化、黄河文化等丰富的文化资源。随着“旅游+”、文旅融合等政策的实施，各类新业态得以不断丰富和拓展，围绕全域全季、差异化、高端化的旅游设计得以发展，定制化的旅游产品、旅游线路及体验性强、互动性强的旅游项目得以不断推出，但仍存在发展不均衡、同质化严重、季节性明显、景区投射形象与游客感知形象存在偏差等问题，因此要充分利用游客在游后发布的在线评论数据和反馈数据，从游客感知视角分析现有旅游项目存在的问题并持续改进，为旅游产业转型升级和高质量发展提供依据。

二、研究设计

（一）研究方法

采用网络文本分析法，运用ROST CM 6软件对游客在常用旅游网站上的用户行为、言论进行分析和统计，包括分词、高频词统计、情感分析等，提炼有价值的信息以精确开展游客感知分析[3]，进而探究游客感知视角下的内蒙古旅游目的地旅游形象。

（二）样本选取

首先，利用Python在携程、驴妈妈、马蜂窝网站上抓取内蒙古A级景区（4A及5A景区）信息并开展数据探索，共获取游客关注度较高的28个热门景区，其中5A景区6个，分别为额济纳胡杨林旅游区、阿尔山国家森林公园、响沙湾、阿斯哈图石林景区、成吉思汗陵、满洲里国门景区；4A景区22个，分别为达尔滨湖国家森林公园、苏木山森林公园、库伦三大寺、林胡古塞、翰嘎利-五角枫休闲旅游度假区、多伦湖景区、蒙古汗城、敕勒川风景区、美林谷旅游区、乌兰五台、春坤山、诺干湖景区、孟家段国家湿地公园、纳林湖国家湿地公园、乌海湖生态旅游区、赤峰博物馆、万家惠欢乐世界、大漠胡杨林景区、巴丹吉林沙漠、大沙头生态文化旅游区、腾格里沙漠天鹅湖旅游区、内蒙古博物院。其次，针对上述热门旅游景区，利用八爪鱼采集器收集马蜂窝网站上自2018年1月以来的游记文本，共获取467篇。

（三）数据预处理

在对旅游文本数据进行分析和挖掘前，需要对文本数据进行预处理，主要包括五方面：一是删除广告、品牌宣传类文本；二是删除文本中的空格、换行及特殊符号；三是将表达形式不同但含义一致或相近的词语进行统一化处理，如“成吉思汗陵旅游区”“成陵旅游区”“伊金霍洛旗成吉思汗陵”等统一为“成吉思汗陵”[4]；四是建立词频统计过滤表，去除无意义的连接词，如包括、于是、共同、比较、继续、部分、然后、我等[5]；五是保证常用的、固定的词语不被拆分，建立包括内蒙古主要地区地名、景区景点、餐饮美食等词汇的自定义词表，如阿斯哈图石林、乌兰布统、额济纳胡杨林等。

三、研究结果与分析

（一）高频特征词分析

将预处理后的文本导入ROST CM 6软件，依次选择分词、词频分析，获得词频统计词表，对排名前60位的高頻词展开研究，进行可视化分析并制作词云图（见图1），初步可见游客在旅游期间对旅游相关因素的关注程度，直观反映出游客对内蒙古旅游目的地的感知程度。

（二）游客认知形象分析

高频特征词代表游客在内蒙古游玩过程中印象最深刻的部分，如景点、美食、感受等，频数越高说明游客的关注度越高，认识度越高。由于词量较大，为进一步提升分析的全面性和准确性，需要对高频词进行分类统计。利用扎根理论，将网络语境下内蒙古旅游形象归纳为5个主类目、11个次类目，分别为旅游目的地、旅游吸引物（自然资源、人文资源）、旅游活动（餐饮、交通、购物、娱乐、其他）、旅游服务、形象感知（旅游体验、体验评价）[6]（见表1）。

1.旅游目的地

游客对内蒙古进行评价时，通常会提到印象深刻的旅游目的地，如成吉思汗陵、黄花沟、伊金霍洛旗等，其中对成吉思汗陵的印象最深。成吉思汗陵作为第二批全国重点文物保护单位，具有较高的文物价值和旅游价值，其中蕴含的蒙元文化、民族心理及历史价值等对研究我国北方游牧民族历史文化具有较高的价值；伊金霍洛旗是内蒙古自治区全域旅游示范区，拥有5A级景区1家、4A级景区3家、3A级景区2家、2A级景区2家，开发了一系列娱乐休闲、游牧体验等优质文旅产品，推进景点游向全域游、一季游向四季游、动态游向静态游、观光游向体验游转变，在游客的旅游目的地感知中有一定占比。

2.旅游吸引物

旅游吸引物是内蒙古旅游目的地形象感知中占比最高的主类目，占39.82%，内蒙古自治区东西跨度长造就的自然风光的绚丽多彩、特有的风俗民情等都是游客心驰神往的所在。其中，游客对内蒙古旅游吸引物感知中，对“自然资源”的感知较深，占31.60%，公园、沙漠、草原、胡杨林、黄河等自然风光对游客的吸引力较强，相比之下，游客对“人文资源”的感知较弱，仅占8.22%，说明对于具有厚重文化底蕴的人文景观，旅游目的地还需要进一步加强文化价值的挖掘。

3.旅游活动

旅游活动中交通的比重最高，由于内蒙古面积大、各景区间的距离远，出行的交通安排是整个旅程的关键，这从自驾游客与省外游客的感知中能直观体现，交旅融合才能让旅途更通畅，才能获得更好的旅游体验。因此，需要进一步完善基础设施、实现“快进慢游”，进而提升游客对内蒙古的感知印象。购物和娱乐有一定的占比，游客追逐的是新颖、特色、体验等，因此在相应旅游产品开发时需要结合猎奇心理、体验需求。游客对美食有一定的感知，较为关注内蒙古的特色美食，如烤全羊、涮羊肉、风干牛肉等，这些都是引爆游客味蕾、升华游客旅游体验的关键因素。以美食为核心的“内蒙古味道”，通过对内蒙古不同地域美食IP的提炼全面展示了多元饮食文化，大部分游客对此有所感知，但还需要进一步加强宣传、推广。游客对住宿的感知较少，因此需要完善相应的设施和管理规范，保障服务水平。

4.旅游服务

旅游服务的总频次为295，主要有“导游”“人员”“周边”，说明游客在游玩过程中较为关注旅游从业人员的专业程度、服务水平、旅游设施的便利程度和完善程度等。游客并未直接提及旅游过程中的娱乐设施，说明相应设施不多且没有引起游客情感上的共鸣，因此在游记文本中也没有较好的体现，需要进一步丰富相应的设施，提升旅游过程的参与性、体验性。

5.形象感知

在旅游体验方面，“文化”“民族”“千年”“感受”“保护”“风格”“重点”“面积”等词汇表明游客更多关注游玩过程的体验与感受，并且钟情于文化的、历史的、能够引起情感共鸣的场景或项目。体验评价中，游客总体评价是正面的，如“自然”“方便”“风光”“美丽”“自由”“实在”“神奇”等积极评价，说明景区满足了大部分游客的旅游需求，使其获得了较好的游览体验。

（三）游客情感形象分析

运用ROST CM 6软件对网络评论文本进行情感分析，得出积极情感占比75.00%，中性情感占比9.62%，消极情感占比15.38%，具体情感高频词见表2。总体来看，游客对内蒙古旅游目的地的认可度较高，评价较为积极，大都赞扬内蒙古旅游目的地的天然吸引力，其中“美丽”“美景”“壮观”“漂亮”“著名”等词汇反映出游客正面感知源于内蒙古特有的自然资源与人文资源，这一点从高频词分析的旅游吸引物也能反映出来，内蒙古温带大陆性气候、温带季风气候给游客带来了舒适感受，游客来游玩的目的是感受辽阔的草原、清爽的气候及沿途的风景，“享受”“舒服”大多是形容在路上或者是草原上感受到的正面的、积极的评价。“方便”“值得”“便宜”“好吃”“好看”“心旷神怡”等评论反映出游客对景区的满意程度。少部分游客情感评价为“累”“绝望”“遗憾”“疲惫”等，“累”是负面情绪词的第一位，也是情感评价的第一位，但从整个游记文本来看大都没有影响到游客的心情，主要通过参与拍照、表演等活动和体验性旅游项目，放松心情、缓解疲劳，这就要求在景区规划和设计时，在景点间优化旅游设施，让游客全程参与到活动中，抵消掉距离产生的劳累感，“疲惫”与“累”相似，基本是由游玩或行程造成的，绝大部分游客没有产生负面情绪，而是认可景色和当地的特色项目等能缓解这种疲惫。“遗憾”在多篇游记中都有提及，主要是有些想去的景点或是一些项目没有体验而感到遗憾，这部分游客也是重游意愿较强的游客，可以重点关注其需求。除上述外，还有“实在”“自由”两个中性词，“实在”是一个表达程度的词汇，并没有实际意义；“自由”本属于积极正面的情感词汇，归类为中性词，主要是回归到游记文本中，游客基本利用“自由”描述行程为自由行，而非描述与内蒙古旅游目的地相关情感的词汇。

四、結论与建议

（一）结论

通过选取以内蒙古为案例地的网络文本进行词频分析、认知分析、情感分析，系统地研究了游客对内蒙古旅游目的地形象的感知。整体来看，内蒙古的沙漠、草原、胡杨林、公园等自然景观和成吉思汗陵、博物馆等人文景观给旅游者的感知印象最深，独特自然风光和风土民俗给游客带来了新奇的体验，这点可以从游客评论中核心层词汇，如“草原”“沙漠”“成吉思汗陵”等看出；美食和交通次之，内蒙古的饮食文化让较多游客对内蒙古豪爽、大气的民风有了更加深刻的印象；其他则相对较弱。对于内蒙古的旅游环境和公共设施方面，旅游者会提及一些消极感知，如旅游时间紧张、排队时间长等。总体来看，旅游者对于内蒙古旅游目的地的整体满意度较高，推荐或者重游意愿也比较强烈。

（二）建议

1.完善基础设施和配套设施，提升旅游硬件要素形象

总体来看，大部分游客对内蒙古旅游目的地的感知形象是正面的、积极的，但部分游客还存在“累”“疲惫”等消极感知，主要由距离远、交通不便等引起，因此要强化相应设施建设，提升游客硬件感知体验。一是以大旅游区为理念开展统筹规划，以盟市和全域旅游旗县为单位建立游客集散中心[7]，完善交通设施及配套设施，实现景区、景点间的协同联动；二是科技赋能旅游配套设施，以新一代信息技术为支撑，以新科技元素为引领，打造高科技文旅装备与体验装备，提升景区的信息化、智慧化水平。

2.文旅深度融合，提升旅游软件要素形象

从感知情况来看，游客对自然资源的感知要强于人文资源，因此要将内蒙古丰富的人文资源更好地转化为旅游资源。一是以草原文化、蒙元文化等特色文化為依托，以产业融合、品牌塑造、创新驱动和数字赋能为驱动力，将内蒙古文化故事、文化内容及文化符号等融入旅游产品设计，全面提升旅游项目和产品的文化内涵；二是继续加大对“内蒙古味道”这一美食IP的宣传推介力度，先抓住游客的胃再抓住游客的心，将康养美食与绿色农畜产品、原生态烹饪技艺相结合，使游客食其味、知其源、明其史、懂其意，培育更多知名“蒙字号”产品。

3.打造智慧旅游综合服务平台，提升内蒙古整体旅游品牌形象

智慧旅游时代，要运用好互联网思维，打造内蒙古智慧旅游服务平台。一是实现游客服务精准化，实时发布旅游咨询，简化游客信息获取流程，深度挖掘旅游需求，针对不同年龄、不同地域的游客群体推出特色旅游服务，以便捷、准确的信息服务获得更好的感知形象；二是实现管理防控智能化，开展科学有序的规划和管理，强化监督与管控，构建多维旅游预警机制等；三是充分利用好各类新媒体传播平台，整合线上线下宣传手段，构建“大宣传”格局。

参考文献

[1] 韩冬，张建国.基于大数据的杭州茶文化特色村旅游形象感知研究[J].浙江农业科学，2018（12）：2247-2252.

[2] 戴志强.旅游大数据发展策略分析[J].科技风，2022（9）： 55-57.

[3] 陈天琪，张建春.基于文本挖掘的景区旅游形象感知研究：以杭州西溪国家湿地公园为例[J].资源开发与市场，2021（6）：741-746.

[4] 邱婷.基于网络文本分析的南京旅游目的地形象感知[J].产业与科技论坛，2022（5）：73-75.

[5] 潘珠，吴星.基于网络文本分析的海南旅游目的地形象感知研究[J].中国经贸导刊（中），2020（3）：72-73.

[6] 梁静怡，谢镕键.基于网络文本分析的旅游目的地旅游形象感知研究：以三亚藤海渔村为例[J].科技和产业，2022（11）：354-359.

[7] 徐金容.基于网络文本分析的重庆旅游目的地形象感知研究[J].无锡商业职业技术学院学报，2020（1）：75-80.