探析大数据精准营销及其对女性消费的影响

摘 要：随着数字经济浪潮来袭，企业对精准营销的理解不断加深，大数据技术日益成为精准营销的核心竞争力。小红书作为聚集大量女性消费群体的线上社区电商平台，迅速成为品牌方的营销新阵地。本文概述了大数据精准营销的发展历程和现状，以小红书为例，分析大数据精准营销模式对女性消费的作用及问题，并就如何改善女性消费的大数据精准营销模式提出建议，以供参考。

关键词：大数据技术；新型营销模式；精准营销；女性消费；小红书

本文索引：张丽莉.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-078.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--03

近年来，我国各类互联网企业跟随时代脚步，纷纷步入大数据领域，不断发掘大数据的新见解和新用途，基于大数据技术的精准营销模式随之迅速发展。小红书以丰富的流量资源为载体，以精准的大数据技术和精准营销为支撑，成为各企业争夺的热门营销平台。本文简要介绍了大数据精准营销的概念和发展，通过分析小红书大数据精准营销模式的特征和对女性消费的影响，提出了健全大数据安全与隐私保护体系、重构女性主体意识、按需量力消费等建议。

1 大数据精准营销概述

关于大数据精准营销，目前我国还没有确定的、权威的定义，可以理解为大数据技术、理念与思维方式与精准营销相融合，建立一套精准、可量化、规模化的消费者沟通服务体系的新型营销理念[1]。以下就大数据精准营销的发展历程和现状进行简要介绍。

1.1 大数据精准营销的发展历程

纵观大数据精准营销的发展历程，可分为三个阶段：（1）孕育期：20世纪50年代，有关市场细分的术语诞生，为精准营销的概念形成奠定基础。1980年，美国著名社会学家和未来学家阿尔夫·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提到了“大数据”一词。（2）萌芽期：2005年，现代营销学之父菲利普科特勒正式提出了“精准营销”“基于互联网营销”等理论，他将精准营销解释为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还越来越注重对直接销售沟通的投资[2]。2007年，谷歌、雅虎、亚马逊等大型互联网和电子商务公司开始根据海量用户的搜索数据分析用户的喜好与需求，从而完成广告的精准投放，开创了基于大数据精准营销的模式雏形。（3）快速发展期：2010年后，云计算趋于成熟，大数据不再是空中楼阁，各互联网巨头对大数据的研究如雨后春笋般崛起，脸书、推特及我国的百度开始尝试采用大数据理念和技术革新传统营销模式，提供以大数据、云计算、搜索引擎为核心技术的智能推送服务。此后，大数据精准营销在各个行业蓬勃发展。

1.2 大数据精准营销的发展现状

2011年以来，世界主要国家和组织日益重视部署大数据研究与发展战略，助力全球数字经济高质量发展。中研普华研究院发布的《2022—2027年版大数据产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示，全球大数据市场规模由2019年的1821.9亿美元增长至2021年的2133.5亿美元，复合年增长率为8.2%，国际大数据产业的稳定良好发展前景不言而喻。

“十三五”时期，我国大数据产业快速起步，2019年中国大数据市场规模为619.7亿元，2021年增长至863.1亿元，复合年增长率高达18.0%。工信部发布的《“十四五”大数据产业发展规划》指出，建设数字中国的主要任务就是支持消费品企业打通线上线下全域数据，开发个性化推荐算法，实现产品定制化生产、渠道精细化运营，促进供需精准对接。大数据的新蓝海层层涌起，预测到2024年，我国大数据市场规模将突破1500亿元，未来三年复合年增长率将保持在22%左右，基于大数据技术的精准营销模式将成为各企业和商家抢占市场的首要选择。

2 小红书的大数据精准营销模式特征

作為生活方式分享社区，小红书笔记以文字、图文、短视频的方式，内容覆盖美妆、美食、母婴、家居、服饰穿搭、宠物、减肥健身各个领域。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，小红书月活跃用户人数已超2亿，其中女性用户比例高达70%。小红书以强大的用户群体为火车头，在精细化营销与数据分析力的双轮驱动下，成为众多商家首选的推广阵地。小红书的大数据精准营销模式有以下三个显著特征。

2.1 推送信息定制化、碎片化

小红书以一系列的用户行为（浏览、搜索、点击、收藏、评论、分享等）作为数据来源，利用大数据算法推断用户可能喜欢的笔记，实现定制化的推送服务。为了进行持续性信息输出，小红书的“双瀑布”信息流成为各品牌碎片化营销的竞争焦点。

2.2 笔记创作内容化、标签化

作为内容驱动型流量平台的典范，小红书以故事为核心、以互动性、趣味性的语言为依傍，通过真实的推荐内容增加用户对产品的信任感，推动产品建立口碑、打开市场。平台根据笔记设置的标签抓取关键词，推荐给可能感兴趣的用户，为优质笔记引流。

2.3 流量分发趋向去中心化

小红书精准营销的主体不再局限于拥有众多的粉丝，更多、更准确的产品信息，具有较大影响力和话语权，且被相关群体所接受或信任的KOL[3]（关键意见领袖），而是扩展到既为消费者又为笔记内容创作者的KOC（关键意见消费者）。KOL到KOC的发展，即去中心化的发展，KOC的低流量成本与高产出的结合，使小红书成为各企业尤其是中小企业的优先选择。

3 小红书的大数据精准营销模式对女性消费的影响

3.1 小红书的大数据精准营销模式对女性消费的作用

3.1.1 洞察女性消费需求

小红书的大数据精准营销模式以用户的历史行为为依据，通过给用户信息打标签，实现对女性用户消费能力的分析和消费需求的洞察。小红书对用户信息进行标签化管理后，为合适的女性用户推荐匹配的商户，不仅打通了商户与流量交互的渠道，还提高了女性用户的消费体验。

3.1.2 构成女性特点为主的消费闭环

精细化运营与数据分析两大板块赋能小红书打造完整的消费闭环。女性用户用高颜值的图片与绘声绘色的文案分享消费体验，平台根据笔记的关键词进行大数据精准推荐，给予曝光机会，吸引了大量点赞、评论的优质笔记为品牌积累了声量，影响女性用户消费决策。被成功“种草”的女性用户体验到商品或服务后，继续在社区上记录、分享，又为更多女性消费者提供了参考内容，形成从分享到发现、到购买、再到分享的消费闭环。

3.1.3 促进女性悦己消费

有关数据显示，2021年女性悦己消费金额比例超过50%，成交金额同比上涨接近30% [4] ，女性消费者越来越倾向在消费过程中取悦自我。女性不再局限于母亲、妻子的身份，更加注重自我的感受与表达。小红书利用大数据技术描绘出多维且清晰的女性用户画像，推送美妆护肤、个人护理、教育培训、宠物生活等相应领域的信息，高度满足女性的悦己需求。

3.1.4 推动“她经济”消费升级

“她经济”即女性经济，时代的进步推动着女性在教育、就业地位的提高，女性的消费能力不断增强。国内移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布《2022“她经济”洞察报告》显示，在线上消费中，女性用户的中高消费意愿分布高达71.9%。小红书作为女性独立意识苏醒的优势平台，拥抱女性价值的品牌，在此往往更受欢迎。小红书以大数据精准营销策略为利器，匹配符合用户偏好和消费力的产品，为女性消费升级构建了新的阶梯。

3.2 小红书的大数据精准营销模式对女性消费的困扰

3.2.1 隐私权和数据安全

在社交媒体和电子商务组合而成的小红书的海量存储空间中，达人和普通用户都不断分享着私人生活，每个人的隐私信息都可能被非法窃取、传播，如何保障消费者的隐私权和数据安全俨然成为挑战。2021年11月，工业和信息化部发表的《关于App超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题“回头看”的通报》指出，针对App超范围、高频次索取权限，非服务场景必需收集用户个人信息，欺骗误导用户下载等违规行为进行了检查，共发现38款App存在问题，小红书也因涉及超范围收集个人信息被责令整改。

3.2.2 主体性的模糊

媒體和商业对“现代”女性的塑造，往往逃脱不开对女性特征的强化，女性看似可以自由地追求“美丽”，实际上却仍被置于男性凝视之下，迎合男性心中理想的女性形象。很多女性消费并非建立在对商品的需求和享受上，而是建立在对其符合社会（男权社会）意义的欲望之上[5]。在小红书的穿搭、服饰、美妆等领域，“纯欲”“甜酷”“好嫁”等标签屡上热门，这种“美女经济”潜意识服从的对象仍是男性。

3.2.3 非理性陷阱

起初，小红书因其真实的用户体验测评积累了大量用户，但在2019年小红书商业化战役打响后，品牌为提高种草转化率，以过度美化的滤镜及夸大的内容作为流量宝典，煽动女性情绪化消费。小红书成为众矢之的的“滤镜事件”的起因是一位网友晒出的经历，受到一位小红书博主的美照与倾情推荐的吸引，前来三亚清水湾打卡，照片中的大海与蓝房子却与现实落差巨大。如何辨析失真的文案和过度修饰的图片，避开从众消费、冲动消费、攀比消费、炫耀消费等非理性陷阱，是消费者普遍面临的困局。

4 建议

4.1 健全大数据安全与隐私保护体系

健全大数据安全与隐私保护体系，需要政府、企业、个人三方面的共同努力：一要督促政府完善数据安全监管机制，推动数据安全标准化、法制化；二要明确企业数据安全保护义务，激励与约束并重，推动企业的数据隐私合规治理；三要普及数据安全教育知识，提高国民数据安全意识。

目前，我国的数据安全监管机制仍欠成熟，秉持包容审慎的数字经济发展原则，政府既要鼓励数据开放共享，引导数据安全技术升级，又要加强对个人信息的保护，严厉防范数据滥用和数据泄露，助力数据安全治理。企业应明确数据安全与隐私保护的责任主体，充分发挥第一责任人的主观能动性，加强内部管理，创新云信息安全服务模式。针对数据安全保护问题，我国应加强对国民的宣传教育，普及保护个人隐私的基本常识，通过网络开辟数据安全专栏，着力培养隐私风险识别意识。

4.2 重构女性主体意识

女性在消费社会中具有“被观赏者”的客体地位，既是迎合男性凝视的产物，又是利益驱动，受媒体和商业操纵剥削的结果[6]。重塑女性主体的首要任务是重新界定女性主体身份[7]。后现代女性主义的差异论并不是强调男女两大性别群体的差异，而是回归个体本身，从承认个体的独特性角度出发，重新界定女性主体身份。

2012年，党的十八大以来，随着“坚持男女平等基本国策，保障妇女儿童合法权益”写入党的施政纲领，我国妇女发展事业迎来新的历史里程碑。《中国妇女发展纲要（2021—2030年）》从健康、教育、经济、参与决策和管理、社会保障、家庭建设、环境、法律八个领域指引新时代的妇女全面发展。中国妇女主体性的构建不同于西方妇女发展道路，中国特色社会主义妇女解放与发展始终在党和国家领导下，是社会主义现代化建设的一部分。我国妇女的解放与自由实践道路不单局限在重构美的定义，顺应广大妇女对美好生活的需求，也要推动妇女工作高质量发展，动员妇女为国家发展、民族振兴建功立业。

4.3 按需量力消费

大数据精准营销模式为满足消费者的差异需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是诱导消费的圈套，消费者要根据自身需求确定购物清单，而不是依赖社交媒体推送选购商品，避免闲置浪费，要在预算约束下购物，明确能承受的价格，量力而行，摆脱超出自己经济能力的消费枷锁。

研究显示，消费者购买决策往往受商家诱导影响。许多商家通过诱饵效应，通过增加新选项来增加旧选项的吸引力，促使消费者做出非理性选择。因此，消费者要避开商家费尽心机设置的重重消费陷阱，应避免从众、趋时、虚荣或求廉，要根据自身需求，对商品信息全面了解后再量力消费。

5 结语

数字经济的概念被正式提出以来，数字科技广泛深入渗透各行业、各领域，如今以大数据为核心的精准营销浪潮席卷国内各大电商平台、社交媒体。习近平总书记指出：“要构建以数据为关键要素的数字经济。建设现代化经济体系离不开大数据发展和应用。我们要坚持以供给侧结构性改革为主线，加快发展数字经济，推动实体经济和数字经济融合发展” 。大数据精准营销模式以大数据科学技术为支撑，强化消费细分，为供给侧提供用户画像，与需求侧完成精准匹配，是优化供给之路的范例。

改革开放以来，我国妇女的社会地位发生了深刻变革，经济的发展为妇女的进步带来良好的机遇，女性的消费能力显著提高，女性消费需求成为供给侧结构性改革的重要着力点。大数据精准营销的大规模定制化供给，低成本精准化供给模式引人注目。女性是网络消费的主力军，以大数据精准营销模式为例的供给优化方案要重视女性需求，为女性的声音和力量表达提供舞台。

参考文献

王汛洪.电商服务供应商W公司大数据精准营销方案研究[D].上海：华东师范大学，2022.

王俊，陈贵松，田家华.精准营销理论浅探[J].中国集体经济，2009（3）：70-71.

徐海潮，吴联仁.新营销环境下社会化媒体营销KOL/KOC谁更胜一筹[J].现代营销（学苑版），2021（6）：44-45.

刘晖.从消费看女性的担当、个性和智慧[J].中国商界，2022（4）：22-23.

吴翠丽，周萍.主体性的消蚀：后现代视域下的女性消费[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2010，27（4）：43-46.

张慧玲.女性消费问题研究[D].上海：华中师范大学，2006.

戴蓓芬.福柯主体理论及其女性主义应用[D].北京：清华大学，2015.