文创设计助力乡村振兴

张 彤

(海南省三亚航空旅游职业学院,海南 三亚 572022)

针对促进文化产业赋能乡村振兴工作,国家进行一系列顶层设计。2021年11月,国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》[1],强调新时代农村精神文明建设的关键是保留民族特点和地域特征及乡土特色。2022年10月,习近平总书记在党的二十大做的《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗》报告[2]指出,稳步推进乡村文化振兴是加快农业强国建设的重要途径,这些为文化产业在振兴乡村中发挥重要作用提供了广阔的空间和良好的机遇。文创设计即文化创意设计,在乡村振兴战略施行进程中,应积极探究文创设计、文化产业和农业经济协同发展。结合乡村特色文化、民俗风情的文化创意设计产品,将乡村文化转换为一种具象的表现形式,运用图画书写、介绍乡村资源和故事,乡村振兴借助文创的“东风”,必将蓬勃发展。

一、文创设计的优势

当前我国乡村振兴正处在重要的战略机遇期,乡村文化产业处在升级阶段,充分利用国家和地区政策的红利,深度挖掘文化资源优势,加快推进生态资源优势向生态产业转化进行文创设计,促进乡村旅游、休闲农业、民宿经济等突飞猛进地发展,从而加快推进乡村振兴建设。

(一)发挥政策优势,文创设计锦上添花

从中央到地方都加大文化产业对乡村振兴的推动作用。国务院出台的《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》[3]和《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》[4]均对“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”进行战略布局。2022年3月,文化和旅游部会同相关部门颁布了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》[5],旨在从创意设计、美术产业、手工艺、数字文化、文旅融合等8个重点范畴,谋划赋能乡村振兴。对于文创设计促进乡村振兴,各地陆续出台配套措施,着重从加大创意开发引导激励发展创意农业和特色农业,强化从推广乡村文化创意产品方面,激发乡村发展新活力。

(二)发挥文化资源禀赋优势,转化为得天独厚文创设计

乡村文化伴随着时代的发展,不断丰富,形成了独具特色的乡村名片,即便在迈向现代化的今天,仍是中华民族发展画卷上既厚重又亮丽的底色,为文创设计提供优质的土壤。乡村蕴藏着一大批需要保护和传承的历史文化遗产。截至2021年5月,国务院累计认定国家非物质文化遗产代表项目共5批,达到1557项;截至2022年11月,文化和旅游部累计认定的国家非物质文化遗产代表性传承人达到3062人,国家非物质文化遗产代表项目和代表性传承人大多数在乡村地区。而传承中华优秀传统文化可推广施行的手段是实施乡村振兴战略。探求区域内乡村文化的资源禀赋,使文化优势变为创意优势,推动文旅融合发展,从而打造乡村振兴新的经济增长点。

(三)发挥生态环境优势,文创设计使乡村变成美丽的家园

良好的生态环境是乡村发展的重要动力。没有过度开发,生态环境优美的乡村,以创建都市农庄、文创村落为理念,使生态文创成为建设生态文化的立足点,践行人与自然和谐发展生态价值观的载体,从而加快推进建设生态宜居的乡村,使生态环境优势变为经济优势。

二、文创设计赋能乡村振兴发展的意义

文创设计不仅满足人们对乡村文化的追求,提升村民精神面貌且强化乡土文明建设,而且创造经济价值,成为推动乡村振兴新动能,多元化的文创设计促进乡村经济发展。一批具有示范带动作用的文创设计已成为全面推进乡村振兴的典范。

(一)文创设计提升村民精神面貌且强化乡土文明建设

乡村传统文化源远流长,源于村民日积月累的生活智慧。运用文化创意的形式,将乡村生活空间美化,生态环境优化,历史建筑活化,使村民生活中融入乡村文化振兴的意识,丰富村民的精神文化领域,从“要我发展”升华为“我要发展”,推动乡村文化可持续发展。

(二)文创设计是推动乡村振兴新动能

文创设计将乡村的历史背景、文化底蕴和自然风光等具象化,形成独特的乡村形象代言,让人们认识、熟记乡村的形象。与以政策、资金等外部要素所引导或支持的产业动力、人才动力、生态动力、技术动力等相比,文创设计是以人们广泛而深刻认同的文化内容为基础进行的乡村振兴实践,它既与乡村地区发展的实际情况相符合,又与乡村振兴的战略目标相匹配。文创设计为乡村发展注入灵魂,让乡村凸显的民俗、非遗等特色深入人心,成为乡村振兴的主流。

(三)多元化的文创设计带动乡村经济发展

体现乡村主题旅游形象的文创设计,促使乡村形象化、主题化。以乡村独特的风土人情为设计元素,创立独特的乡村旅游品牌IP,意为品牌形象设计,也就是吉祥物设计,它是将抽象品牌精神、品牌特色拟人化的一种重要途径,让人们能够感受到乡村文化的亲近与互动。将乡村风土文化提炼为人物、动物等形象,向游客讲述乡村的故事,实现人性化交互设计。

展现乡村特色产品包装的文创设计,是乡村产业兴旺的关键。将乡村优美风景和独特文化附加在农副产品的外包装上,即可以简单明了地介绍农产品的天然生长环境,又可以吸引消费者探究乡村的优美环境以及风土人情,从而带动乡村旅游业的发展,进一步激发生产者建设乡村的热情,使乡村产业发展进入良性循环。

反映乡村公共艺术的文创设计,重塑乡村新的思想理念。以统一乡村小巷、居民小屋和围墙及街边导视等为代表的公共艺术文创设计,可以让游客在行走之间,感受建筑物的独特艺术魅力,不断提高区域内居民的文化认同感和保护意识,促使乡村建设的经济价值得到更大释放。

三、文创设计赋能乡村振兴发展的现状

在国家积极实施乡村振兴战略的背景下,我国农村经济发展正处在新中国成立以来的最佳发展期,文创设计赋能乡村振兴取得显著的成就。2018～2022年我国连续5年成功地举办农民丰收节,不仅彰显了社会主义核心价值观引领作用,而且传承弘扬了农耕文明和传统文化。到2021年末全国县级以上文明村、文明镇占比已经分别超过65%、80%。截至2023年3月,我国认定的传统村落达到8155个;2019～2022年累计认定的乡村旅游重点村共4批,达到1399个;2021～2022年累计认定的乡村旅游重点镇(乡)共两批,达到198个。目前我国已有4个乡村被选中成为世界“最佳旅游乡村”。但仍存在文创产品缺乏创新性和品牌意识等问题制约乡村振兴。

(一)文创产品缺乏创新性

现有的大多数乡村文创,由于缺少专业化设计,很多地方文创设计千篇一律,内容上缺乏创意。没有吸取地方文化的精髓,无法体现并传播当地的文化,缺少故事化,无法给人们留下独特的印象。文创产品与当地文化完美融合,显得尤为重要。

(二)文创产品缺乏品牌意识

随着社会的飞速发展,当下流行的商品传播方式呈现多元化趋势。伴随着各类直播平台、传播手段不断涌现,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,由于缺乏专业的传媒知识,在一定程度上制约乡村特色文化符号的形成,影响乡村优势资源的推广,乡村自有品牌没有创建起来。文创设计找准特色,树立创意营销思维,使品牌不断推陈出新,从而实现在激烈的市场竞争中脱颖而出。

四、文创产品赋能乡村振兴途径

(一)人才振兴是乡村振兴的保障

引进外来优秀人才投入乡村振兴。受生活条件和物质条件及交通条件等局限,造成了乡村中大部分人选择更宽广的发展平台。吸引那些具有现代设计思维与美学修养的创意人,参与乡村的建设,将有价值的文化创意方法传授给当地村民,显得尤为重要。

吸引更多人在乡创业。培养当地新生力量,提高当地村民的意识,更好地保护和发展乡村文化,决定乡村的未来发展。村民是乡村建设的主体,进一步激发村民对文创设计的认同感和责任感,才能确保乡村振兴部署进展顺利。将人才的文化根基与村民传统工艺的创造活力结合,研培计划和精准扶贫结合,理论学习和民间艺术实地考察结合,为乡村振兴储备了众多创意人才。

坚持引、育统筹兼顾的思路。高度重视引进文创人才和培育当地村民两种方式的结合。进一步提升乡村文化和旅游能人、产业带头人、非物质文化遗产代表性传承人、民间艺人等的引领作用,加速培养新型职业农民队伍,营造宽松引进人才、培育人才和留住人才的环境。

(二)品牌形象塑造带动乡村文化振兴

实施品牌形象攻略对于提升地方影响力有重要的作用。积极发挥自身优势,讲好故事,打造独特地域文化符号,对乡村资源进行品牌管理,打响特色文化品牌。一村一韵,一地一景。乡村的独特魅力在于每个村庄独特的文化底蕴,来源于劳动人民自古以来的生活习性和自然条件,如古老建筑和名人雅居及独特地貌等,利用这些独特的特点,为乡村打造旅游名片,让人们在看到、提到这些品牌的瞬间,就能想起当地的民俗风情。鼓励非遗传人、设计师等参与到品牌创立中,通过实行发展传统手工艺体验研学机构、非遗和传承人进高校等办法,强化优秀文化保护和传承及创新,加快乡村文化振兴步伐。

(三)数字化新兴传播技术是乡村振兴的转化器

在数字化经济飞速发展的环境下,商品的推广与宣传方法显得尤为重要。同样质量、可替代的商品越来越多,传统的线下营销方式已经不能满足人们购买需要。为了迎合人们购买过程中丰富的体验感需求,将本地域特色文创产品以更加先进的手段推广到市场中,就要将数字化新兴传播技术融入文创产品中,促进产业链和创新链的协调发展,推进乡村文化产业的转型,从而实现“数商兴农”。在乡村中进行新媒体技术的宣传与学习,定期组织专家对村民进行新型媒体技术培训,将特色文创产品的形式具象化,通过微博、视频、电商直播等多种途径,使文创产品的数字化和可视化,实现文创产品增值。让人们通过产品认识乡村文化,产生对乡村当地风情的向往,加快数字乡村建设进程。

五、结语

扎实推进国家文化产业赋能乡村振兴战略部署,文创设计在乡村振兴中“一路前行”。提升村民精神面貌且强化乡土文明建设,为高质量的乡村振兴积蓄磅礴动能,多元化的文创设计带动乡村经济发展。提升乡村的硬件条件,吸引人才投身乡村振兴大业,使优秀文化得到保护与传承。设计人员应因地制宜结合市场需求,打造乡村文旅品牌,推动乡村振兴高质量发展。利用数字化新兴传播方式,将乡村优秀资源通过现代市场营销形式,为乡村带来经济收入,成为乡村振兴的重要手段。