地市级媒体短视频新闻生产策略——基于“乌兰察布融媒”抖音号的文本分析

王 丹

（作者单位：乌兰察布市融媒体中心）

在媒体融合的时代背景下，在国家的支持和要求下，全国各地的融媒体中心纷纷挂牌，地市级媒体融合因地制宜、扎实推进。乌兰察布市融媒体中心于2022年年底挂牌，由乌兰察布日报社、乌兰察布广播电视台组建而成，机构、人员的合并在2023年逐步推进，标志着乌兰察布地区的媒体融合工作进入了实质性阶段。

1 短视频平台为地市级传统媒体带来发展机遇

用户媒介使用习惯的改变，或者说如快手、抖音、梨视频等一众短视频平台的兴起，使得短视频这个媒介形态成为人们获取信息的主流方式之一。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户规模达10.26亿人，用户使用率为95.2%[1]。短视频本身具有节奏快、内容精简、碎片化传播等优势，5G时代的到来让短视频传播与接受的成本降低，因此，以短视频为主要信息获取方式的人群数量在逐年增加。

1.1 地市级传统媒体转战抖音的必要性

传统广电媒体与报纸媒体具有较强的地域属性、人群属性和渠道属性。在媒介形态较为单一的传统媒体时代，广播电视台和报社是本地区人们获取信息的重要来源，具有不可替代的权威性。然而在全媒体时代，通信网络建设稳步推进、智能移动端普及，以及图像展示媒介应用越来越多，每个人都可以发声，某种意义上人人皆媒体。在传播渠道上、在内容的新颖性和时效性上，传统媒体都无法与新媒体匹敌。入驻短视频平台，是地市级传统媒体打造新的传播体系、建设地方舆论主阵地的必经之路。融媒体时代，地市级传统媒体适时改变创作与传播的观念和战略，其公信力优势、制作能力还有巨大的挖掘潜力。

1.2 抖音成为继“两微一端”后的新兴舆论阵地

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，自2016年该应用上线以来，借助其母公司字节跳动在内容分发领域的优势，迅速成为短视频行业的头部平台，用户体量巨大。QuestMobile数据显示，2023年6月，抖音月活用户规模达到7.23亿，日人均使用时长达1.89小时，且流量保持增长[2]。继“两微一端”（微博、微信、移动客户端）之后，快速崛起的抖音短视频平台成为新闻宣传工作和媒体融合发展的新阵地。

1.3 “乌兰察布融媒”抖音号发展现状

习近平总书记指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。相比微信、微博等社交平台，抖音还在快速发展期，平台本身可以给入驻用户带来流量红利。从2017年开始，各大主流媒体纷纷入驻抖音短视频平台。作为地市级传统媒体，原乌兰察布日报社的官方抖音账号于2017年注册成功，后因2022年年底与乌兰察布市广播电视台组建融媒体中心，该账号由“乌兰察布日报”更名为“乌兰察布融媒”。截至2023年11月1日，“乌兰察布融媒”抖音号共发布1 714条内容，拥有粉丝9.6万，点赞量达332.3万次。点赞过万的内容有37条，其中包含25条非本地、二次编辑内容，这个成绩在抖音短视频平台上并不突出。

2 影响“乌兰察布融媒”抖音号内容生产与传播的因素

新闻是传统媒体最擅长的赛道。转战第三方短视频平台后，各大媒体开启了新闻短视频化的道路。常规文字报道或电视新闻报道转换成短视频新闻后的受众接收效果是否更好，不同媒体交出了不同的答卷。本文在“乌兰察布融媒”抖音号所有发布内容中选取点赞量最高的200条和最差的200条视频样本进行分析，研究其短视频新闻生产的优势与不足。

2.1 信息茧房与抖音推送机制

人人都是自媒体的时代，个性化内容层出不穷，这让内容传播模式由过去传者主导转变成现在的用户主导。在大数据和人工智能的加持下，平台的算法机制为用户推送其喜欢的内容。2006年，哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦提出“信息茧房”的概念，描述了一种令人担忧的社会现象——人们只注意自己选择的东西和让自己愉悦的领域，最终把自己桎梏在狭小的茧房中。抖音的推送机制则将“信息茧房”效应发挥到极致。从平台的角度来说，算法会遵循预先设定好的某种技术程序来代替人的主观价值判断，向受众不断推送其经常浏览、点赞、转发的同类型视频，不断缩小用户的“兴趣范围”，直至为他们贴上若干个喜好标签。从用户的角度来说，他们接触单一信息时间久了，会构筑一个与现实差异巨大的拟态环境，不同意见或不喜欢的事物不会被看见，造成个人信息接收的回音室效应[3]。

2.2 发布内容、频次与格式没有形成固定机制

上述分析指出，无论从平台的角度还是从用户的角度，形成一定的标签是短视频被精准分发或获得流量的关键。除了标签，账号的“标准化运营”也是影响流量分发的重要因素。由于地市级媒体受地域限制，内容来源渠道匮乏，很难持续生产爆款内容。加之报道时政会议新闻是地市级媒体主要任务之一，因此在短视频生产上并没有形成自己的一套固定机制。从发布内容上看，“乌兰察布融媒”抖音号发布的本地新闻数量很少，主题、画面能引起关注的更少，甚至有些短视频新闻没有图像画面，呈现给观众的只是一些“会动的文字”。从发布频率上看，“乌兰察布融媒”抖音号内容推送频率并不固定，且每日推送数量仅1～3条，偶尔还会“断更”。从发布格式上来看，该账号并没有固定的内容呈现格式，如字体颜色、字号、画面框架、话题标签等。综合来看，“乌兰察布融媒”抖音号有内容来源渠道匮乏、内容生产随意性大等不足，造成账号涨粉缓慢，后续发展受阻。

2.3 账号定位不清与传播空间窄化

“乌兰察布融媒”抖音号的主办单位是乌兰察布市融媒体中心，是乌兰察布地区的党媒。它以积极宣传党和政府的政策主张、记录乌兰察布社会变化、报道乌兰察布的社情民意为己任。但是在场景移动化和媒体社交化趋势中，抖音短视频平台日活跃用户能够达7亿，凭借的是宣扬以娱乐为表征的、旨在满足大量普通用户娱乐与放松需求的大众文化。分析“乌兰察布融媒”抖音号点赞量最差的200条内容发现，全部为二次编辑《乌兰察布日报》时政新闻、主题宣传及以传统宣传片模式推送的本地景点宣传。例如，2023年11月9日发布的“点燃冰雪激情 放飞中国梦想|第十四届全国冬季运动会宣传片发布！”这条宣传内容仅有6个点赞。虽然该视频内容以第十四届全国冬季运动会为主题，有着足够的话题度，但内容叙事方式、视频时长均与抖音用户的观看习惯不符。本文认为，“乌兰察布融媒”抖音号与抖音短视频平台在定位上存在一定的矛盾。对于地市级传统媒体来说，时政会议消息是报道的重中之重，但是由于内容生产惯性及与网民的互动性偏低，整个账号的社交属性变弱，话语传播空间被压缩。

3 “乌兰察布融媒”抖音号内容生产的创新路径

与自媒体相比，党媒拥有更丰富的新闻资源和更强大的采编团队，只要“走基层、转作风、改文风”，一定会凭借自身优势在新的舆论阵地占领一席之地。在第三方平台开设账号的传统媒体有很多，但真正做出成果的却很少。除《人民日报》、新华社等本身具有强大号召力的中央级媒体外，四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号可谓异军突起，是地方传统媒体转做短视频新闻的优秀典型。截至2023年11月，“四川观察”抖音号粉丝数达4 804万，这足以证明，地市级传统媒体转战短视频新闻这条路能够走通，而且能走得精彩。

3.1 改变以自我为中心的制作逻辑

经过对“四川观察”抖音号发布短视频内容的充分研究，笔者发现，“四川观察”之所以能吸引如此多的粉丝，一是在于它突破地域限制，不仅聚焦本地新闻，还广泛关注国内国外新闻。除了关注大众喜欢的话题，“四川观察”也在积极自创话题。在这方面，“四川观察”通过“观观爆料箱”向广大用户征集新闻线索和第一手资讯素材，并对提供者给予一定的奖励，因此建立起了独家的信息收集渠道。二是“四川观察”的“网感”很强，能迅速捕捉热点新闻并进行二次编辑后发布，比如“峨眉山金顶出现佛光在原地挥手还能照进佛光里”等。丰富多样的内容和话题，与抖音最受大众关注内容的大数据分析结果基本一致，换句话说，“四川观察”发布的内容主题完美“踩”在了大众的关注点上。三是“四川观察”摒弃说教式、高高在上的口吻，自称为“观观”，以“平视”的视角与受众沟通，将自己塑造为一个活泼、有趣、充满正能量的形象。

当下，信息碎片化、海量化、同质化已成为新闻内容生产的一大掣肘。新闻内容生产不仅需要即时捕捉新闻热点，快速回应大众关切，还需要挖掘独家信息。虽然“乌兰察布融媒”缺乏更为广阔的素材来源，但该地区本身有着大量素材等待被挖掘创作。“乌兰察布融媒”需要做的则是开拓本地新闻线索渠道，深耕本地新闻，回应网民关切，抢抓热点，打造具有当地特色的短视频新闻账号。

3.2 创新内容叙事模式

传统新闻在叙事上更注重标题的精练、解说词的完整和统一。而短视频新闻则强调视觉上的可看性和信息的易读性。“四川观察”在2023年11月11日发布了一条短视频新闻，标题是“男子突发心脏骤停倒地 现场遇医生5秒火速抢救 市民接力‘教科书式救援’”，这31个字对于传统新闻标题来说太长了，而在短视频平台上却很受欢迎。受众可以从这31个字中将事情的起因、过程、结果了解得一清二楚，再配上从现场监控画面中截取的13秒视频，满足了受众对这个新闻事件的好奇心。“四川观察”摒弃了传统学院派新闻标题的拟定原则，用标题呈现视频内容，用视频内容对标题作简要补充。13秒视频有2次镜头切换，3段画面刚好与三行标题所表达的内容契合。整条新闻短视频从标题到画面再到背景音乐，配合得恰到好处。从传播效果上看，简单易懂的标题加上可以充当证据的监控画面，让受众可以在极短的时间内将一条新闻的要素接收到位，而且接受得容易、愉悦、高效。

“乌兰察布融媒”抖音号制作短视频新闻时，需要摒弃传统电视新闻的制作惯性，创新内容叙事模式，将画面作为叙事的重点，再配合通俗易懂的解释性文字增强叙事。

3.3 重视“伴随文本”的应用

除了语言风格、叙事方式上的转变，在内容呈现形式上，“四川观察”发布的每一条内容都会用黄色、橙色等醒目的颜色来凸显大标题，必要时加抖动、闪烁等特效。在背景音乐的选择上，“四川观察”紧扣主题，根据内容调整音乐风格，激昂的、悲伤的、欢快的、舒缓的音乐信手拈来，与主题配合得恰到好处。这些除了内容本身之外的修饰被学者赵毅衡称为伴随文本[4]。伴随文本指的是被文本携带着的、隐藏于文本之后、文本之外或文本边缘，积极参与文本意义构成，影响意义解释的因素[5]。

话题标签、画面布局、标题字体、背景音乐、文字效果等伴随文本积极参与短视频新闻的叙事过程，并影响最终传播效果的呈现。比如画面布局、文字效果等能够吸引用户眼球，让发布内容在受众接受度上得到提高；话题标签的使用能够为发布内容带来流量分发优势；而背景音乐甚至可以成为短视频新闻内容本身的一部分。“乌兰察布融媒”抖音号在生产短视频新闻时，需要在伴随文本的使用上下功夫，做到考究、统一、精致，形成属于自己的伴随文本风格，为新闻叙事的完整性提供多重保障。

4 结语

作为乌兰察布地区的党媒，乌兰察布融媒体中心已完成了物理上的融合，而化学上的媒体融合还在进行中。短视频平台的兴起对传统媒体来说是挑战，但更是机遇。未来，“乌兰察布融媒”抖音号若能不囿于传统逻辑的束缚，主动打破思维的桎梏，找准“网感”，创新形式，就一定会找到具有本地特色的、适合自己的短视频风格，让党媒声音更加响亮。