社交电商平台中女性消费行为研究——以小红书为例

吴闻昕

（作者单位：武汉理工大学法学与人文社会学院）

1 小红书平台中女性用户特征分析

小红书应用程序（Application, App）是在2013年创立的一个跨境社交电子商务平台。用户在平台上可以随时搜索感兴趣的内容，“标记自己的生活”同时还能进行交易，满足购物需求。便捷性和分享性使其成为年轻弄潮儿手机上必不可少的App。据“发现内容流量资产-2023新榜大会”中小红书商业营销中心总经理介绍：小红书有2.6亿的月活用户，有6 900万分享者，用户里“90后”占70%，大部分来自一二线城市，男女比例3∶7。这表明年轻女性用户已经成为小红书平台的主要消费群体。本文对于小红书平台中女性用户的特征细化为以下几点：

1.1 有较强的购物需求

“随着受教育水平不断提升，女性自我独立意识觉醒，越来越多女性积极参与就业，推动了女性消费的升级，女性逐渐成为新时代消费主力军，孕育出市场规模达到万亿级的‘她’经济。”[1]32女性的消费观念随着“她”经济时代的到来逐步开放，越来越多元化，女性消费在满足且宽松的社会环境得以实现[1]32。前文提到，小红书平台中“90后”年轻女性占比较大，这类女性大多受过高等教育，有独立自主的消费能力，同时大多数女性更注重母婴、美妆护肤、服饰穿搭等方面的内容，小红书这一跨境电商平台恰好契合年轻女性的需求。

1.2 表达自我能力突出

在平台上，每位用户都可随意发布笔记，优质内容为他人提供建议的同时也能实现“流量变现”。小红书平台中关于“穿搭”的话题热度居高不下。在此类的用户生成内容（User Generated Content,UGC）中，内容创作者穿戴服饰后通过图文或视频的方式展现给粉丝，表明服饰价格和穿衣感受等，给予粉丝最真实的评价。美国实验心理学家、传播学奠基人之一卡尔·霍夫兰的说服理论指出，受众的态度及行为的改变主要取决于三方面：传播者（即说服者）自身的可信度、传播内容的排列方式及信息本身的说服力[2]。创作者自身丰富的语言表达作为传播内容中的重要方面，能够给予其他用户一定的引导，刺激他们消费或避开误区。

2 小红书平台中影响女性消费决策的因素

2.1 Vlog

以记录生活为宣言的视频博客的博主（Vlogger）更像是参与式生产的代言人，将生活搬至前台，在能动地摄录、表达和创造中标榜个体，重塑自我与粉丝的关系[3]。在这种关系中，博主们更像是和屏幕前的粉丝说贴心话的朋友。Vlog独具生活化的传播内容和传播场景，能够降低用户的戒备心理，用户似乎更能接受博主在“开箱”Vlog、日常Vlog中的推荐。在消费主义的视域下，“Vlog+明星”“Vlog+广告等已成为Vlog创作的重要组成部分。作为“媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神”[4]，明星参与Vlog制作已经在各大社交平台中成为一道亮丽的风景线。诸如“女演员的工作日常”“女明星的护肤Vlog”“演员不上班的一天”等视频内容中或多或少带有品牌广告植入，用户则会不自觉地受到其影响。

2.2 口碑

对于电商平台而言，良好的口碑十分重要。小红书平台笔记内容多样化，几乎涵盖日常生活的方方面面。首页的每条笔记通过大数据精准分析后推送给用户，用户观看笔记内容后产生期待，点击左下角链接或进入商城购买，随后在评论区进行反馈，给其他用户提供使用感受，吸引他人购买，形成口碑传播。与此同时，小红书在购买界面，会插入其他用户的晒单笔记和商品评价，刺激用户消费的同时提供真实的用户反馈。在小红书平台中，除了购买商品，用户更注重消费体验的交流与分享，“相互种草与排雷”已经成为一股潮流。

2.3 KOL

信任是消费者完成线上购物的重要基础。获得用户信任是平台、KOL在激烈市场竞争中能够脱颖而出的重要方式之一，平台可以通过“将KOL推荐给信任他的消费者”来优化KOL获得的流量结构，帮助KOL获取高质量观众，降低获客成本，提高流量转化率和销售额[5]。各行各业专业人士陆续入驻小红书，他们在领域内的专业权威性使得其传递的信息或推荐的商品更加具有可信赖性。比如，苏州大学附属第二医院皮肤科副主任“刘姨”，已有40年从业经历，在小红书分享精简护肤和对症护肤的方法并推荐相关药妆护肤品，引导有相关需求的女性购买药妆品牌产品，其粉丝数量超过百万，并深受年轻女性喜爱。

2.4 原生广告

对于原生广告（Native Advertising），Sharethrough（一家原生视频广告公司）的首席执行官（Chief Executive Officer, CEO）丹·格林伯格（Dan Greenberg）给出的定义是：“它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”在移动互联网时代，由于移动终端的信息展现通常是按一定的规格样式自上而下排列，在屏幕的上下滑动之间，信息像瀑布一样流动，所以信息流广告是当前市面上最常见的一种原生广告形式[6]。在小红书平台中，广告内容的排版格式及图文形式和正常笔记没有任何区别，广告信息的呈现巧妙地被“隐藏”在普通笔记中，不破坏整体的和谐性。只是在右下角使用不明显字体标有“赞助”两字，在不打扰用户浏览信息内容的情况下，自然地进行广告输出。平台再利用算法推荐技术，结合用户画像，推送与之兴趣相符的广告内容。此外，信息传播过程中不可避免地会受到“噪音”的干扰。1949年，信息论的开创者克劳德·艾尔伍德·香农将这一概念引入传播学领域，以此来描述干扰信息正常传递的所有因素，包括信息从传播者完整、准确地传递给接收者的过程中造成干扰的一切因素。小红书平台则巧妙地化解了这一难题。

在小红书平台上，用户利用碎片化时间快速滑动移动终端屏幕浏览信息时，极大可能点击进入品牌方传递的无异于普通笔记的广告信息页面，且左下角附带购买商品链接或在线咨询窗口，无须跳转至第三方平台。广告内容的原生性、广告信息直达用户等，都进一步减少了广告传递过程中的“噪音”干扰。

3 小红书平台女性用户消费存在的问题

3.1 盲目消费忽略商品本身价值

鲍德里亚认为现代社会的消费是一种“能动的关系结构”，不是传统的占有商品的使用价值的过程，而是一系列“符号的系统化的操作”。消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。消费是一个系统，维护着符号秩序和组织完整[7]。商品代表一种“符号”，在符号消费中，有些消费者更看重“符号的意义”，消费的也是“符号的意义”，忽略了商品本身的实用价值。年轻女孩若没有树立正确的消费观念，就很容易被达人们“牵着鼻子走”，购入不适合自己的高奢产品。

3.2 受到广告诱惑从而冲动消费

首先，部分商家会请一些明星或网红做广告，达到推广目的。比如，某网红推荐牙齿美白产品——小苏打，但是小苏打本身含有一种碱性的物质，长期使用会损害牙釉质，破坏牙本质。比较在意外貌的年轻女性用户若不知道专业的美白牙齿方式，很容易冲动消费。其次，社交媒体影响力可借助社交网络扩散，不少商家将社交媒体作为自己营销的战场，广告也越来越以隐蔽的形式出现[8]。很多商家在评论区以买家的口吻诉说产品的好处和功效，无中生有，欺骗消费者。更有甚者，雇佣小红书平台的素人账号发布关于商品的笔记，用户若不具备辨别能力，很容易掉进商家设计的圈套中。

3.3 “信息茧房”阻碍信息内容多元化呈现

“信息茧房”是指媒体在后台记录用户的兴趣爱好和历史浏览记录后，向用户推送其感兴趣的同质化信息内容，导致用户接收信息渠道闭塞。当前具有智能算法精准推荐的App越来越多，加剧了用户沉浸于“信息茧房”的现象[9]36。用户刚开始入驻小红书平台就会选择自己感兴趣的领域。此外，用户习惯性的点赞或收藏某一领域的内容、历史记录以及转发或评论行为都会被大数据一一记录，使得平台反复推送与之相关联的信息内容。久而久之，小红书用户会被编织进自己创造的“茧房”之中，最终导致其浏览的信息内容过于单一，眼光逐渐闭塞狭隘。

4 提升小红书女性用户消费体验的路径

4.1 提升媒介素养，树立正确的消费观念

首先，小红书平台的女性用户需提升信息辨别能力，发挥主观能动性搜索自己兴趣范围以外的内容，提高多渠道浏览信息的能力，打破“信息茧房”带来的视野局限。各大高校可与社交平台展开合作，推出学生模式——为学生打造的专业模式。拥有智能过滤系统可以对一些非法词汇自动屏蔽，优先推送一些正能量的时事新闻、国际热点和与各专业相关的社会事件[9]38。例如，华为手机的“孩子使用”模式，限制孩子使用时间并合理引导其浏览合适内容。此外，女性用户可以多参加社会实践活动，在现实生活中丰富精神世界，充实休闲时间，树立正确的消费观念，以防陷入“拜金主义”“享乐主义”陷阱。其次，由于小红书平台中大学生用户占比较大，因此各大高校也应设立媒介素养和消费理念培养相关课程，邀请该领域的专家进行媒介素养专题讲座，增设关于如何进行理性消费的选修课，增加学生学习这方面知识的机会。

4.2 加强小红书平台广告整顿

对于虚假广告和越来越隐蔽的广告信息，小红书平台的监管工作仍然存在较多的漏洞。邀请第三方监管机构进行合作，严查虚假广告，为用户提供风清气正的社交网购空间，是小红书平台提升用户消费体验的良策。此外，对于网红广告的隐蔽性特征，政府相关部门可以在现行《广告法》和相关法规的基础之上，明确网红隐性广告的透明化标准和广告标识的具体规则，并将其作为广告规制的重点工作[10]。

4.3 结合新技术提升女性用户网购便捷性

随着新消费时代的到来，网购已经成为人们的不二选择。小红书以自营及第三方电商平台为营利手段，加上强大的口碑，使其能在短期内吸引大量年轻女性入驻，快速瓜分淘宝、拼多多等购物平台的市场。除此之外，为用户带来更好的网购体验，是小红书抢占市场的关键。网购劣势主要在于消费者无法亲身进行体验后再进行决定。以购买服饰为例，尺码不合身、颜色样式和图片不符等都成为消费者进行决策时犹豫不决的理由。为解决这一难题，不妨结合新技术，满足消费者个性化的穿搭需求。首先利用VGG16网络（一个16层的卷积神经网络）对用户提供的服装图像进行检测与识别，应用OpenPose（一个基于深度学习的人体姿势估计库，它可以从图像或视频中准确地检测和估计人体的关键点和姿势信息）技术与身高、体重等参数以获取身材信息，进而根据用户的个性化需求，基于用户选择的出席场合，将预处理完毕的用户服装依照流行的色彩匹配模式应用到服装搭配上，最终为用户提供智能的个性化穿搭推荐[11]。

5 结语

目前，社交电商平台表现出迅猛发展的态势，小红书的营销策略具有一定的借鉴意义。然而，女性用户在小红书平台消费时仍存在诸多的问题，比如冲动消费、被虚假广告欺骗等。这需要平台不断优化营销策略，加强内容生产管理，对于笔记中新兴产品的出现，要经过认真的查证才能发布，加强对其内容质量的严格把关，只有这样才能给予女性用户良好的网络社交购物环境。