符号学视域下全运会标识系统表意与城市文化传播

林思辰 王文文

（作者单位：1.新疆科技学院；2.西北大学新闻传播学院）

近些年来，作为影响力巨大的全国性大型体育赛事，全运会受到越来越多人的关注，成为媒体报道的中心与民众热议的焦点。会徽、吉祥物是一届运动会最核心的形象标识，代表着一座城市乃至一个国家的运动精神，也是传递办赛理念的重要载体。同时，更体现着主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力。因此，文化符号可以被视作是城市个性和特色的展示名片，从符号学的角度来看，城市的文化能够通过符号展现出来，对于全运会来说，标志系统作为全运会重要的视觉系统符号，可以充分发挥对外传递主办城市的文化及内涵的作用。

结合目前的研究来看，符号学视角下对于运动会标识系统的研究大部分都聚集在具体的标识设计与对外传播这两个方面，而有关运动会标识系统与城市文化传播方面的文献则寥寥无几。此外，大多数关于运动会的研究都集中在奥运会及冬奥会上，针对全运会的文献较少。

但是，作为全国性的盛事，全运会与奥运会一样都有着很大的研究价值。全运会相关的标识系统在各地文化传播方面的作用不可小觑。因此，本文将过去14届的全运会标识系统（会徽、吉祥物）作为研究对象，运用符号学的相关理论，研究全运会标识系统的符号表意与城市文化传播之间的关系。

1 全运会标识系统的文化意义解读

人们对于符号的选择与使用存在一定的主观性与随意性，是因为人完成了符号创造的过程，因此人们通过运用符号表达自己所属的文化背景，传递符号意义下的能指和所指。

1.1 标识符号对城市文化的展示

索绪尔所提出的双轴关系作为符号学的经典概念，清晰表明了符号的横组合与纵聚合关系，他认为符号文本由组合轴与聚合轴两个向度展开。横组合指的是符号组成的有意义的整体。横组合作为历时性向度，按照线性逻辑，考察文本句段之间的关系，并探讨语言的平面关系。而纵聚合作为共时性向度，与隐喻的概念有着深刻的联系，表明文本某层面或程度上的相似性可能产生彼此的替换或联想。由于联想关系是基于人的联想而构建起来的关系，因此它是潜在的、无序的[1]。因此从符号学的角度出发，符号双轴的概念可以深刻解释全运会标识系统中符号文本的选取及其意义。

中国哲学家张岱年也在《中国文化与文化论争》中将“文化”的概念总结为“文化是人类在处理人和世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和”[2]。而城市文化的阐释离不开文化，城市文化指的是城市居民在城市的发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如果说一个城市的内在品质是它的灵魂，那么城市文化就是它的外表，是可以被看见并且被感知的。

城市文化的内涵由表及里主要有三个层面：一是物质文化表现出的表层城市文化；二是由法律、规章制度、典礼仪式等方式形成的行为文化所体现的中间层城市文化内涵；三是深层次的城市文化，可以视作城市的精神文化。

符号学认为，城市文化可以通过一些具备符号特征的载体体现，如城市所独属的建筑物、自然景观、当地有名的历史人物或美食等。近些年来，全运会受到越来越多人关注，是影响力巨大的全国性大型体育赛事，其由于较大的号召力与影响力，成为媒体报道的中心与民众热议的焦点。因此，全运会的主办城市往往能借机向全世界充分展示其独特的城市文化。而作为全运会视觉系统的重要组成部分，标识系统是主办城市精心设计的对外“展示品”，蕴含着主办城市的文化内涵以及想要传递的文化意义。

从符号学角度看，双轴操作即符号的横组合与纵聚合关系，标识系统的创造与传播可以看作是符号双轴操作的结果。横组合遵循邻近性原则，在标识设计者进行标识的符号设计的过程中产生，设计者从主办城市中提取符号素材进行内容的重新组合，以符号的形式创造出不同的意义。主办城市对于标识进行遴选的标准就是对于全运会所想要传达一系列意义的想象，于是这些标识被赋予意义，因此这个过程可以被视作是纵聚合的过程。每一届全运会标识系统的创制者，正是这样传递主办城市的独特文化。

比如第十二届全运会的主办地辽宁省沈阳市将具有“渤海明珠”美誉的斑海豹作为吉祥物的设计原型，凸显了辽宁对海洋生物的重视与保护，而接收者在解码过程中，将斑海豹与“海狗把门”的传说联系了起来，更加深刻地体会到了辽宁作为沿海大省的海洋文化底蕴。第十四届全运会的主办地陕西省西安市，选取陕西秦岭四个国宝级动物朱鹮、大熊猫、羚牛、金丝猴为吉祥物创意原型，接收者则在解码过程中体会到了环保、绿色、可持续发展等意义。第十四届全运会的会徽设计中，选取了玉璧、宝塔山、延河水和五孔窑洞等元素，在编码过程中注重对革命元素与历史元素的体现，而接收者在解码过程中会了解到陕西是承载着革命文化的地域，而西安更是一个历史悠久的文化古城。

1.2 释码差异的消融——规约符号在标识系统中的运用

索绪尔认为，单一的符号可以分为意符（能指）和意指（所指）两部分，意符是符号的语音形象，意指是符号的意义概念。符号学认为，每个符号通过外延与内涵两个意指层面对现实意义进行阐释。比如玫瑰花，它的意符是其特殊的花朵形象，而它的意指则被诠释为爱情的象征，其外延则可以延伸为更丰富的人类情感[3]。

基于此，一个具体意符要想传递其文化内涵，正确诠释与解读就特别重要。具体到全运会的标识系统，选择适当的城市文化表征物作为标识系统的设计元素尤为重要。全运会的标识作为一个艺术作品，从编码到解码的过程十分复杂，其中需要充分考虑到受众在解码层面的理解差异，所以在对标识进行编码的过程中需要找到具有通识性的意义符号。规约符号的作用由此显现。色彩符号是全运会标识系统设计中采用的规约符号元素的重要组成部分，因此标识系统中针对色彩元素的运用也可以理解为另一个标志性的意符。在第十四届全运会吉祥物的设计中，吉祥物所穿衣服为绿、蓝、红、黄。在中国语境中，绿代表着生态文明，蓝代表梦想，红代表火热与革命，而黄则代表收获。这也展现了陕西绿色环保的生态理念、积极向上的革命精神，有助于构建积极的城市形象。除此之外，其他规约符号如跑道、火炬等都是全运会标识系统的重要元素。第一届、第二届、第四届、第六届、第七届全运会都运用跑道作为会徽的设计核心，传达了最基础的体育精神。第四届、第九届、第十三届全运会标识中火炬的使用，也传达了光明、团结、勇敢的意义。规约符号能够减少解码过程中的误读，让主办方想要传达的文化意义精准到达，因此标识系统创制中规约符号的作用不可小觑。

1.3 符号功能的延伸——对原有文化认识的塑造与修正

在不同地域环境的文化交流中，一种文化的成员对其他文化或文化下的人和事物容易产生思想上的误区与偏见，也就是我们常说的刻板印象[4]。中国地大物博，不同地域的风俗习惯也各不相同。在中国，南北差异常年都是社交媒体热议的话题，南方人节日吃汤圆、北方人节日吃饺子，南方人温婉、北方人豪迈也在社交平台中成了共识。除此之外，地域文化差异很多时候还伴随着文化间的对抗，我们常说的“地域黑”就是其中一种典型表现。而标识系统在编码过程中，通过对创制元素的选择与组合，一定程度上能够对巩固不同城市的积极形象与修正他人对主办城市的偏见起到作用。

在第十一届全运会中，主办地山东结合“泰山石敢当”的传说，设计出了吉祥物泰山童子，塑造出了充满朝气、活泼英武的山东形象。第十三届全运会的吉祥物，取材于享誉中外的天津杨柳青木版年画的人物形象，具有浓郁的天津特色，其诙谐幽默、生动可爱的形象也传递出了天津人民乐观积极的性格特征。

虽然不同地区在交流时往往会体现文化上的差异，但是他们共同接受了中国传统文化的熏陶，因此在这样的背景下，不同地区的文化也会有明显的共性。这种共性能够使受众在解码时达到统一的认知，因此起到拉近人与人之间的距离甚至引发情感共鸣的作用。在符号的编码中，不论是蕴含哪个城市文化的吉祥物，无一例外都体现出了和平、友好、团结等积极向上的丰富内涵，代表了不同地区之间人们的共同渴望。

2 标识系统中城市文化的传播策略

2.1 符号策略——标识系统中城市文化的意象化表达

索绪尔认为，语言的要素是符号，而符号又分为能指与所指两部分，它们的关系犹如一片树叶的两面。粗略而言，能指是符号的音响形象在人们心中留下的心理印迹；所指则是符号的音响形象所代表的意义。然而，并不是所有意义都会被准确传达，一旦编码者没有正确诠释其所要传达的意义，那么受传者就可能在解码时出现偏差。

基于此，全运会的标识作为一个具体的意义符号，就需要在整个编码过程中做到正确编码和正确解码，以此传递出城市的文化内涵。因为意义必须通过符号来解释与接收，所以在全运会的标识系统创制中，就要选择恰当的城市表征元素，例如山东的泰山、辽宁的斑海豹、陕西的秦岭四宝等就具有明显的代表性。而纵观前几届全运会，其标识系统的创制元素单一，仅仅以跑道这种意义过于明晰的元素作为设计核心虽然很好地传递了体育精神，但是在城市文化传播的效果上就差很多。因此，就整体而言，在对全运会标识系统创制与传播过程中，不仅需要考虑到符号意指的内涵，还需要进一步拓展符号意指的外延，通过符号的多元性体现不同城市的文化内涵。

2.2 修辞策略——标识系统中城市文化的修辞化呈现

修辞的本义是修饰言论，就是运用一些语言手段来提升表达效果，传达内涵。当城市文化以符号为载体进行意义传播时，就需要通过一系列的修辞方式进行表达。其中，象征或隐喻是常被提及的修辞手法。象征是人类文化的一种重要的信息传递方式，通过某一种具体的事物或特定的形象表现与之相似或相近的概念或人所共知的意义。象征主要由象征物和被象征的内容两部分组成，象征物在特定的背景下与被象征内容产生一定的联系，使其中的意义能够被传播。象征意味着隐喻，隐喻性的符号可以分为两种层次：第一种是较为浅显的隐喻，如具有一定历史的传统构件或空间构图，可以让人直接联想到传统、地方；第二种隐喻更具模糊性，更加含混、隐蔽，这种隐喻被称为“多重隐喻”或“复杂隐喻”[5]。

作为一种思维方式，隐喻是人类认知世界的过程中依赖相似性原则用已知事物的具体意象表达新事物，从而达到建立两者之间语义的联系的方式。作为一种修辞手段，隐喻通过具体的事物或概念使受众在理解过程中产生联想以达到隐含意义形象化表达的目的。很多时候，通过隐喻的方式将城市文化的内涵表现出来，比平铺直叙的表达方式所勾勒出的文化形象来得更为生动，给人留下的印象也更为深刻，因为通过隐喻的方式能够让城市文化印象潜移默化地生根在人们头脑之中。从这个层面来看，隐喻也常常被称作是意义表达中最为讨巧与委婉，但又不影响意义接收的“战术”之一。

3 结语

全运会标识系统作为大型体育赛事视觉符号的核心，其自身所彰显的艺术魅力不仅能给人带来视觉享受，对于城市文化传播更是起着重要作用。由于全运会在国内的不同城市间举行，是城市文化宣传的大好载体，因此城市之间的差异与不同城市的特有品质是标识系统设计的重要参照物。在前几届全运会中，标识系统的创制趋同性很高，更倾向于突出普通的体育元素与古往今来人们都熟知的传统元素，但这样的标识系统忽略了对城市自身特性的挖掘。随着我国对体育事业越来越重视，近些年来的全运会主办地对标识系统的创制构思也越来越巧妙。像第十一届全运会的主办地山东，就将在济南出土的战国时期“错绿松石铜豆”上的“几何勾连雷纹”和西汉时期“规矩纹铜镜”上的规矩纹饰作为元素去进行会徽设计。这样既表现了山东特有的城市文化，又展现了中国传统文化的源远流长，是一个很好的典范。因此，想要更好地宣传城市文化，摆脱千篇一律的束缚，就要将富有生命力的独特文化融入标识系统创制中，寻找有典型特征的艺术形象，让标识系统中的城市文化活起来。