唐文化海外沉浸式传播策略研究:以虚拟现实技术为例

卢欣怡 艾格平 徐丽华

引言

中华文化海外传播内容包括中华优秀传统文化及现代文化,政府、社会、个人等对中华文化的海外传播发挥着各自作用。从全球范围看,传播行业日新月异,数字媒体技术的创新性发展,尤其是虚拟现实技术(VR),为中华优秀传统文化传播提供了新思路。2021年3月30日,中国信通院发布的《2021年虚拟(增强)现实白皮书》数据显示,2020年,全球虚拟现实市场规模约为900亿元人民币,从终端出货量看,2020年,全球虚拟现实终端出货量约630万台,VR、AR终端出货量占比分别为90%、10%[1]。同时,美国Steam 2021年度报告显示:新增VR用户达188.7万人,月活VR用户279.84万人,相比2020年VR新增用户为18.7万人,月活VR用户增加174.84万人。

在数字媒体时代到来的今天,如何传播中华优秀传统文化?新型传播方式是否符合受众群体需要?可否基于实践和用户分析,提出中国文化海外沉浸式传播新策略?本研究将借助虚拟现实技术以唐文化为传播对象,围绕沉浸传播理论,研究唐文化海外传播策略,讲好中国故事。

一、沉浸式传播与虚拟现实技术研究

(一)沉浸式传播

“沉浸式传播”的概念是在2009年第 34 届IEEE声学、语言和信号处理国际会议上提出的,该概念源于1975年由Csikszentmihalyi首次提出的沉浸理论。目前被国内学者广泛认可和引用的定义来自学者李沁的著作《第三媒介时代的传播范式:沉浸传播》,李沁认为沉浸传播是“以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播”[2]。

在研究方面,李沁(2019)从沉浸传播理论视角,提出中国文化海外传播新模式[3]。周凯等(2021)从沉浸式传播视角出发,分析数字化博物馆中的文化传播,探讨在数字化博物馆虚实交叠的时空环境中,受众身体的“在场”与沉浸心理感知间的关系[4]。李焦龙等(2023)以“冰嬉游戏设计”为例,创新中华体育文化跨文化传播及对外传播策略,为塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象国际传播提供实践路径[5]。

(二)虚拟现实技术

所谓虚拟现实(VirtualReality,VR),顾名思义,就是虚拟和现实相互结合。虚拟现实的概念最早由JaronLanier提出,指通过模拟现实场景,提供虚拟环境,令用户沉浸其中并产生知觉替代感或知觉增强感[6]。

虚拟现实技术最早应用于计算机科学领域,近年来拓展至教育、娱乐、医学、建筑、科学、旅游等多个领域,具有较大的市场潜力[7]。教育方面,2019年霍奇森(P.Hodgson)研究发现,学生们在沉浸式VR技术中学习满意度更高[8];医疗方面,2017年马普列斯-凯勒(J.L.Maples-Keller)等研究发现,VR技术是治疗焦虑症等精神疾病的一种方便有效的方式[9];文化方面,虚拟现实技术还可以生动再现文化遗产的历史文化背景,展现与文化遗产关联的文化知识,被认为是博物馆领域最具吸引力和互动性的技术之一[10]。

二、虚拟现实技术助力唐文化海外沉浸传播的可行性

传统媒体大多以书籍、报刊、视频等方式来传播文化,其传播速度慢、受众群体相对较小。在数字媒体时代,多元的表达方式可以有效解决以往唐文化传播形式单一、时效性差等问题,创造了唐文化海外传播的新机遇。

(一)政治引领VR技术应用传统文化海外传播

近年来,国家高度重视传统文化传播。2016年12月,国务院印发《文化部“一带一路”文化发展行动计划(2016—2020年)》中提出加强与“一带一路”沿线国家和地区的文明互鉴与民心相通,切实推动文化交流、文化传播、文化贸易创新发展[11]。2022年10月,习近平总书记在《中国共产党第二十次全国代表大会报告》中指出,增强中华文明传播力影响力,坚守中华文化立场……讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象[12]。2023年,中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出,建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎,是构筑国家竞争新优势的有力支撑[13]。

党中央、国务院将新时代VR技术发展摆在重要位置。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将“虚拟现实和增强现实”列入数字经济重点产业。《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》在“虚拟现实+文化旅游”部分,提出:推动文化展馆、旅游场所、特色街区开发虚拟现实数字化体验产品,让优秀文化和旅游资源借助虚拟现实技术“活起来”,开展行前预览、虚实融合导航、导游导览、艺术品展陈、文物古迹复原等虚拟现实创新应用[14]。

(二)时代推动VR技术与传统文化创新性结合

随着数字媒体时代的到来,传统文化与VR技术相结合的传播形式越来越丰富。2017年新春来临之际,国家图书馆主办了“丹凤来仪·金鸡报晓”虚拟现实体验活动,让公众身临其境地体验“除夕夜阖家欢”主题场景,感受“图书馆+虚拟现实技术”的非凡神奇,活动启动首日线上页面浏览量已超过16 000次,开创历年“网络书香过大年”活动之最。同年,《故宫VR体验馆》项目也吸引了大批游客参观。

在研究方面,蔡慧文等(2020)研究了虚拟现实技术促进“一带一路”少数民族传统文化传播,为实现新兴技术发展和保护传统文化的共赢、为促进文化认同建言献策[15];袁丁四郎(2021)探讨虚拟现实结合博物馆和游戏的传播形式与铜文化相结合的可能性,为铜文化传播探求新的可能[16]。钱佳等(2023)研究虚拟现实技术赋能红色文化传播创新研究,用虚拟现实技术对红色文化进行立体宣传,开启全新的红色文化传播模式的同时,对传承红色文化教育有着深远意义[17]。由此可以看出,VR技术应用于传统文化传播,大多是以茶、古籍等具体文化要素和地域文化等作为传播载体,以朝代文化为载体的研究几乎没有,故本研究以唐文化为载体,具有一定新颖性。

(三)受众群体的需求推动唐文化创新性传播

受众猎奇心理与表现心理在信息传播过程中起着重要作用,新奇有趣的内容能吸引大众眼球。张倩等(2018)以西安大雁塔北广场为例,概括出唐文化符号在现代广场景观中的传承与应用,促进了历史文化在现代景观中的持续发展[18];俞军财、王瑞(2022)将唐文化融入线上表情包设计,以玄奘人物形象的表情符号IP化打造,丰富了大唐文化及玄奘精神在新时代下的表现形式,为传统文化的传承与发展提供了新思路[19]。同年,陕西省西安市的“长安十二时辰”街区正式开市,其是中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的文旅融合项目,游客可通过角色扮演、剧本杀等方式,沉浸式体验唐文化,因此,该项目吸引了大批游客前去参观。李岫泽(2022)对“长安十二时辰”的仪式化传播进行了研究,认为该项目增强了传统文化的传播效力,促进了文化认同的形成,对唤醒集体记忆、获得身份认同、提升社会凝聚力有重要作用[20]。

虽然唐文化已经有了新型的传播方式,但借助数字媒体技术传播唐文化的研究几乎没有,故本研究以虚拟现实技术为例研究唐文化沉浸式海外传播策略,认为虚拟现实技术增强了唐文化传播力,符合时代发展的要求。

三、虚拟现实技术下唐文化海外传播策略

唐文化是唐朝长期形成的独特的文化形态,代表着中国古代文化的高度发展,是中国历史文化的重要组成部分。唐文化在文学、艺术、政治、宗教、科技等诸多领域不仅影响了当时的中国,而且影响了世界。

(一)采用“新颖+有趣”的传播方式

近年来,中国国内游戏市场、中国游戏海外出口市场收入及用户规模不断增大,故利用 VR 手段沉浸式传播唐文化,游戏是一个可行的切入点。据《2021年中国游戏产业报告》,2021年,中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元,比2020年增加了178.26亿元,同比增长6.40%;游戏用户规模保持稳定增长,用户规模达6.66亿人,同比增长0.22%。以美国为例,据Statista数据,2021年美国游戏市场销售收入预计204.54亿美元,玩家数为1.56亿人,人均支出为137美元。

唐朝作为我国古代最为著名的朝代之一,不仅有“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开”的美景,有“长裾连理带,广袖合欢襦”的服饰,而且还有“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”的器皿。唐文化的丰富内涵和形态样式可以为游戏提供广泛的背景与内容素材。例如,在游戏界面设计上,图案方面采用唐楷、唐三彩、仕女图等唐文化特色符号进行装饰,文字方面采用唐诗中的相关语句;在游戏内容设计上,一方面采用唐代小说或诗词的故事框架,帮助玩家深入了解唐代文学内涵,另一方面以唐代历史发展进程为主线,帮助玩家了解唐王朝的兴衰,深刻感受唐文化的历史内涵;在游戏角色选取上,选取唐代著名历史人物进行游戏化设计,让玩家们更深刻地了解到历史事件和人物,同时,游戏中的装饰、NPC和道具也要深度融合唐文化元素,帮助玩家尽享唐风之美。例如:唐朝女子的传统服饰便是经典之作,玩家可以在游戏中也可以选择这样的衣衫,感受唐朝女子的典雅与风韵。此外,该游戏中的武器、药品等物品也要贴合古代的制作方式和使用方法,玩家们在游戏中可以了解到更多的传统文化元素;在游戏背景音乐选择上,可根据场景的不同选取如《上元乐》《霓裳羽衣曲》等唐代著名音乐作品;在游戏情境设计上,整体情境以唐代风格为主,木枋龙骨、飞檐斗拱等唐朝标志性建筑随处可见,最大限度还原唐代市井和宫廷文化,同时,游戏的主阵地选取唐朝最繁华的都市长安。玩家们将在游戏中感受到唐朝经济、文化、政治上的无限生命力。

(二)面向“精准+适合”的传播对象

利用VR技术传播唐文化,精准选取传播对象十分重要,根据不同性别、年龄段用户,设置不同的传播策略。HTC VIVE虚拟现实官博发布了《2019年上半年中国VR市场调查》,调查于2019年5月进行,样本总量为4200个,其中VR用户占49%,而且男性VR用户占比92%,远远多于女性VR用户,年龄在21—35岁之间的比例占比高达71%,说明VR使用者大部分是年轻人。同时,大数据显示,85后、90后的一代,他们的消费观更为个性,消费对他们而言不再仅是个人需求的满足,更是新型生活方式的追求。例如:懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费。而00后,思想上更加独立自主,大胆追求自己喜欢或新鲜的事物。他们希望可以体验到“想要的生活”,而一旦成功代入场景中,最终就会消费买单。正是当代年轻人的新型消费观和生活观,为VR传播传统文化奠定了良好的用户基础。

随着信息科技的不断发展,工业生产、文化旅游、融合媒体、教育培训、体育健康、智慧城市等多领域将随着 VR 技术的介入发生重大变革。以文化旅游为例,多数年轻人热爱旅行,喜欢拍照打卡和用社交媒体分享旅行日常。西安作为十三朝古都,是唐文化旅游的首选目的地。面向VR用户群体,将VR技术与西安旅游业相结合,可以帮助景区打造3D立体影像,为游客提供虚拟导览服务;借助VR技术,可以“复原”许多已经消失的唐代建筑,帮助游客沉浸式体验唐文化。以西安大明宫遗址公园为例,如今的大明宫只剩下遗址,曾经巍峨的宫殿已经不复存在,景区利用模型的方式还原宫殿,带给游客的只是视觉上的体验。借助VR技术,可以让游客身临其境,感受“九天阊阖开宫殿,万国衣冠拜冕旒”的盛大场面;感受百官上朝时“剑佩声随玉墀步,衣冠身惹御炉香”的严肃隆重。

同时,为了文化传播的效果,不同性别的用户有着不同的传播策略。针对女性用户,我们利用VR技术帮助她们体验不同的唐代场景,试穿各种类型的唐代服饰,同时,通过 VR 设备学习唐代手工技艺(唐三彩烧制、木画、漆绘等),以满足她们喜欢社交、拍照打卡、购物的特点。针对男性用户,运动方面,设置唐代运动项目(马球、蹴鞠、射箭等);益智方面,设置下棋对弈以满足他们喜欢运动、逻辑思维的特点。景区也要设置不同的语种,以满足世界各国游客的需求,更好地实现唐文化的海外沉浸式传播。

(三)利用“线上+线下”的传播渠道

充分挖掘线下传播阵地,同时与线上传播联动,拓展传播渠道。线下方面,面向研学的中外学生和休闲旅游的中外游客,当地文化旅游局可以与科技馆、博物馆或各大高校、主题公园进行合作,打造唐文化VR科普教育体验馆,培养他们对唐文化的浓厚兴趣。同时,也可利用“一带一路”峰会等大型活动,进行唐文化营销传播。例如:2023年5月18—19日在陕西西安举办的中国—中亚峰会,不仅开启了中亚各国合作新篇章,同时也传播了唐文化,举办了以大唐盛礼为主题的文艺演出《携手同行》,其中“八佾舞”“长安春”等向来宾全方位展现了唐文化,体现了中华文化兼容并蓄的精神风貌。

在线上方面,为了与海外“一带一路”沿线国家联动,我们推出VR唐文化线上云展馆,展馆以3D图片、文字、视频、语音、3D互动、真人讲解、线上导览等为特色打造的线上VR唐文化展馆,使游客在虚拟世界中也能沉浸式体验唐文化,足不出户就能云端感受“文化盛宴”。主要工作分为以下四步:首先,策划和内容设计,确定唐文化展馆主题、海内外目标观众群体,选择合适的展示内容和互动元素。其次,采集和制作全景内容,利用全景摄影技术,将博物馆内的展品、场景进行拍摄和采集,并通过专业软件,将这些全景图像拼接起来,形成完整的全景展示。然后,开发唐文化VR应用程序。通过应用程序,观众可以选择不同的展览内容、进行导览、与展品互动等。最后,提供云端服务。为了更好地展示和传播展馆的全景数字化内容,我们将其存储在云端服务器上,并提供云端服务,包括提供数据分析和用户反馈等功能,帮助展馆更好地了解观众需求并优化展示内容。

参观者通过VR云展馆可以随时随地通过网络进行线上虚拟观展,无论身在何处,只需通过手机、电脑就可立即进入展厅,操作便捷,参观者可以720度沉浸式体验。同时,云展馆还嵌入了语音讲解,视频、数字沙盘、电子翻书、虚拟场景、互动游戏等定制功能,增加了参观者与展厅之间的联系,给参观者带来特别的观展体验。对于企业而言,VR云展馆不再受时间空间的限制,在一定程度上为企业节省了资源,宣传范围不再受地域的限制,为参观者带来了更加丰富的互动观展体验,同时也大幅度提升了企业的品牌形象。

四、结语

随着虚拟现实技术的进步,沉浸式传播方式将成为未来重要的一种传播形态,我们需要借助新型数字化技术、基于实践和用户分析并采用符合受众群体需要的方式有效地进行传统文化海外沉浸式传播。本文以沉浸传播理论为背景,从中华文化传播的时代契机、虚拟现实技术与行业融合的大势、受众选择倾向性三方面,分析了虚拟现实技术下唐文化海外传播的可行性,并通过VR与游戏、旅游业相结合,同时利用线上线下的传播渠道,为中华文化海外沉浸式传播提供借鉴。