媒介化视域下城市文旅符号的构建与传播

文/ 谷 岩 胡 哲

当下， 互联网媒介成为一种社会基础性的存在，人们的工作、生活、社交等都刻上了媒介印记，媒介的社会环境属性及对社会与文化的形塑功能日益凸显，“媒介化”也成为传播学、社会学、文化学等多领域共同关注的理论概念和社会议题。 媒介化理论的奠基人安德烈亚斯·赫普认为，“媒介化试图把握媒介、传播的变化与文化、社会的变化之间的关系。 这个术语反映了一定的互动和相互依存关系，但与中介化（mediation）只关注某一时刻的媒介传播过程不同，媒介化的概念被用来描述与媒介和传播有关的长期的变革关系”①。 从赫普的概念中我们可以看出，媒介化是一个流动的、变化的长期过程，在这一过程中，媒介与社会是融合、互动、彼此建构的。 他主张用深度媒介化概括媒介化在数字时代的新特征，以此探究数字媒体及其基础设施建构社会的过程，以及它们自身被重构的过程。 在此背景下，从媒介化视角考量城市文旅符号的建构与传播是题中应有之义。

一、城市文旅符号的媒介化调适与重构

媒介化的社会必然带来城市的媒介化， 一方面城市实体空间自身就具有媒介属性， 另一方面是指当今城市与数字媒体深度互动、变化、建构的过程。法国哲学家亨利·列斐伏尔在《空间的生产》中指出，“空间不仅是物质的存在，更是社会关系的容器”，将空间引入社会关系的研究视野中。爱德华·霍尔等学者的研究表明，空间和距离都是信息的载体，都在引导、规范人们的行为与行动。 比如，开放的空间更容易吸引他人进入， 紧闭的房门传递着拒绝交流的信息。 可见，在社会关系建构中，空间既是符号也是媒介。 同样，城市作为不同性质空间的组合体，它既是促进人际交往、关系建构的媒介，也是地域精神、地域文化等的载体，同时也是被传播的文本。 赫普曾说：“它（媒介化）既不是一种封闭的理论，也不是一种特定的方法，而是一种研究社会的特定视角。”我们这里所说的城市媒介化，正是一种视角和理念， 提示我们城市不仅仅是被传播的客体，它本身就是一个既有温度又有生命力、感染力的传播主体， 而数字媒体又使城市空间不仅仅是固定的、实体的、完整的，还是移动的、虚拟的、碎片化的、组合的，这使城市公共空间的功能、作用、设计思路、 使用方式及与人的关系等都在发生着变化。

任何人类的旅游活动都离不开文化的参与，传播中的旅游符号也蕴含着文化意义与文化的互动。 对于城市而言，稀缺的自然景观与历史遗迹无疑是最具特色的文旅符号， 但互联网时代一些以往名不见经传如今人满为患的“网红”旅游地及近来一些旅游市场的消费转向都提示我们， 仅仅靠已有的核心文旅符号已不足以面对多样化的旅游市场，单一的名川大山、名胜古迹等文旅符号已无法满足数字时代人们多层次、多元化、丰富细腻的文化、心理和消费需求。 例如， 由某互联网平台推动的CityWalk等新型旅游方式的出现，使城市空间的构造与设计成为显著的文旅符号嵌入到人们的旅游经历与记忆中，一些蕴含着地域文化特色的城市空间成为媒介传播的热点和新的旅游地标。 当奔山赴海、人潮涌动、争分夺秒的旅游方式使人疲惫，感受他人的日常、看看别人的故乡、体验一种带有陌生感的生活方式（文化），以旅居的方式（心态）旅游逐渐成为当代旅游消费的一种转向。

媒介化视角下重新审视城市公共空间与文化、旅游资源的开发，我们发现经济学的长尾理论在旅游市场同样具有启发性， 网络的传播会惠及城市的角角落落。 打造特色城市空间，深度挖掘城市空间的功能、意义与价值，进一步提升空间的沟通性、互动性，在人、空间与媒介的积极互动中共同完成多元文旅符号的建构与传播，这是中国当代城市的一种积极的与时代同行的媒介化实践。 如文化古城西安，在坐拥丰厚文化遗产的同时，并没有停止对现代城市空间可能性的探索。 西安未央168商业街区的“装配式”景观改造，使本来常规刻板的退台变成了都市创意休憩地，层次丰富的植物、花草，亮黄的装饰颜色，木质的栈道、桌椅，个性化的楼层滑梯，等等，营造出轻松、愉悦的社交场景。这种独特设计使其兼具休闲性、娱乐性和审美性，也成为了媒介社会中的吸睛之所、 城市符号。 当然，除了时尚的现代设计语言，传统文化元素同样也是媒介传播热点。 如位于历史文化名城吉林市河南街的百年老店新兴园， 就在饺子馆传统饮食空间的基础上， 为空间赋予了浓厚的地方文化色彩。 除了老牌匾、八仙桌、长条凳、木质雕花等文化元素的融入，还设置了文化传播空间——吉林史话博物馆和老戏台。 顾客在品尝传统美食之余，还可以听一出戏， 看看诞生过戏剧大师梅兰芳的喜连成社的老戏服、吉林市的历史文化照片、上世纪五六十年代居民生产生活的老物件等展品。 这种融合思维引导下的空间设计， 为单一的饮食空间增添了文化传播、旅游服务的功能，同时也强化了空间的媒介性质，使特色空间成为城市人际交流、信息传播、关系建构的场域和代表性符号，同时，人们会将媒介化的城市空间再度媒介化、符号化，传播到社交媒体中。

媒介化思维引导下的自然景观、 历史遗迹与城市空间的深度融合， 城市空间的功能调适与拓展，城市资源的创意整合和再开发，会促进新的文旅符号形成或符号意义重构， 进一步提升城市在文旅市场中的竞争力， 同时也会使城市更具时代气息，城市的精神更丰盈，城市的生活更有意蕴。如上海杨浦“生活秀带”国家文物保护利用示范区的建设， 就是在坚持中国特色社会主义先进文化的前进方向、坚持以人民为中心、践行人民城市理念指导下，对工业遗产保护助力经济社会高质量发展、服务人民高品质生活路径的一次探索，项目立足打造多元文化魅力凸显文物现代化治理实践区域，打造有效利用导向的文物领域“金字招牌”，将“工业锈带”建设成为“生活秀带”。

二、人的媒介化对文旅符号传播的影响

张晓锋等学者认为，以媒介融合为特征的媒介技术发展、 受众对于信息的高度需求以及媒介的“环境”建构这三方面推动着媒介化社会的形成。在媒介化社会，社会不断被媒介化，媒介的影响深入到社会政治、经济、文化各个领域，成为人们理解世界和应对社会变化的主要工具。②人的媒介化一方面体现为媒介对人类生产、 生活活动的高度介入， 另一方面体现为人对媒介传播活动的深度参与。 旅游是人的社会活动过程，与传统媒体时代的旅游者不同，当代绝大多数游客都兼具媒介功能，都是城市文旅符号的传播者、建构者和批评者。 他们把在实体空间的体验转化为不同的文旅符号传播到媒介空间， 而他们对符号的选择与意义阐释带有很强的个体化色彩，对城市的影响也往往带有不确定性。 因此，城市文旅符号的表征应具有时代性和差异性，意义建构应带有开放性，传播引导应富有艺术性。

社交平台信息对旅游者消费意向与行为的影响之大无需赘言，而社交媒体上的信息往往带有较强的主观性和随意性。 这种主观与随意也并非无迹可寻，因为多数传播者还是希望能够通过发布的信息建构个人积极的社交形象，而积极的社交形象往往与时尚、个性、品味等相关，所以文旅符号的表征、意义与个人审美、价值观等相吻合时，被广泛传播到社交媒体的可能性更大。 这并不是说城市文旅符号的构建被个人喜好所牵绊， 实际上无论是城市还是个人的需求、审美与价值观，都是在追逐时代的潮流，所以终将相汇。 而时代的潮流又是整个社会在协商与互动中逐渐形成的，并且不断发展与变化。 因此，城市文旅符号的意义体系也应该是开放的，每一个旅游者的诠释都在丰富着符号的内涵，而随着越来越多旅游者的参与与互动，达成共识的意义会被传播的越来越广，完全主观性的观点会被湮灭。 同时，城市作为传播主体和传播文本，它是文旅符号传播的发起者、引导者、校正者，但这一切都应该遵循当代媒介逻辑，唯有如此方能事半功倍。

三、 关于城市媒介化与文旅符号传播的批判性思考

首先，当代城市空间从表征设计到功能、意义开发应该是一个立足于人民城市理念的系统性工程。 城市文旅符号的打造不仅仅是为了吸引外来的旅行者，更多要考虑城市居民的生活质量、幸福指数与城市文化生态。 毕竟以城市特色空间为主体的文旅符号的内涵，是由城市景观和生活方式为主要支撑的， 人民城市共建共治共享是长远发展之道。如吉林市在坚持以文塑旅、以旅彰文，开展旅游文化名城建设行动的同时， 坚持人民城市人民建、人民城市为人民，推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展，以高质量发展创造高品质生活，打造全国生态宜居样板城市。

其次，城市的媒介化并不意味着城市实体空间在文旅符号构建与传播中的作用不再重要。 因为现实空间的社交体验与切身感受才是媒介传播中最有价值的内容，虚拟空间与想象空间的景观只是实体空间景物的投射，无法替代现实时空中“在场”带来的身心感受。 同时我们也不能忽视媒介对实体空间的符号化重构，这将影响大众对城市的评价与认知。

最后，作为社会多元过程的媒介化所蕴含的媒介逻辑影响着城市文旅符号的建构与传播， 基于此，我们打造城市空间、建构文化符号时，就不能仅仅考虑空间或符号本身， 还要考虑消费的媒介化、旅游的媒介化、时尚的媒介化及媒介逻辑本身的发展与变化等。

结语

综上所述，媒介化社会背景下城市文旅符号的构建与传播是一个动态发展的过程， 保持城市空间、文化内涵、符号体系的互动性、开放性、包容性，会使城市及文旅产业更富有活力和生长性，毕竟集体智慧是互联网时代的动力与宝库。

注释：

①常江、何仁亿：《安德烈亚斯·赫普：我们生活在“万物媒介化”的时代——媒介化理论的内涵、方法与前景》，《新闻界》2020年第6期，第4-11页。

②张晓锋：《论媒介化社会形成的三重逻辑》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2010年第7期，第15-18页。