传统电商与内容平台服装直播购买意愿影响因素的差异

杜文丽 方丽英 陈琳卓

摘   要：以感知价值理论为基础，对比分析传统电商和内容平台消费者购买意愿的影响因素和认知差异。对420份有效样本进行实证分析，结果表明：首先，情感价值和信息价值是影响两类平台服装直播消费者购买意愿的首要显著因素。其次，电商平台消费者受服装的品质因素影响较大，而内容平台的消费者受服装的价格因素影响较大；消费者在服装直播的感知价值认知上也存在差异。在此基础上，对平台商家发展直播提出建议，一是提高服装直播的趣味度和内容丰富性，二是结合平台属性和特征发挥优势。商家在直播服装的选品上也要给予极大的关注，把控服装的品质，提升消费者的穿着和消费体验。

关键词：服装直播；传统电商；内容平台；购买意愿；影响因素；实证分析

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）05-0085-03

直播可以为消费者提供高效高质量的购物体验，有利于品牌扩大宣传范围和提高曝光度。截至2020年12月，我国直播电商用户已经达到网络购物用户规模的49.6%，统计显示用户多达3.88亿，占互联网网民的39.2%[1]。目前，直播电商可以分为传统的电商平台及内容平台两类[2]，传统电商平台自带电商属性，而内容平台带有娱乐和内容分享性质。淘宝、抖音、快手在直播电商领域发挥着领头作用。

许多学者对消费者直播购买意愿和行为的影响因素进行了大量的研究，内容主要分为直播购物特征或直播要素。这些研究主要针对某一直播平台，而平台之间由于属性不同存在差异，平台之间的对比研究也较为缺乏。综上所述，文章通过分析国内外直播电商消费者购买意愿的相关研究，提出了服装直播消费者感知价值影响因素假设及理论模型，将以淘宝为典型代表的电商平台和以抖音、快手为典型代表的内容平台作为研究对象，对两类平台服装直播消费者购买意愿的影响因素、感知价值维度上的认知和消费者购物选择的直播间类型差异进行分析比较。

一、理论模型构建与研究假设

（一）感知价值的维度

国内外学者对感知价值的维度划分从最初的单一功利主义维度延伸至多维度，对不同价值维度的研究能够使得商家认识到消费者对自身产品的态度，为制定更为合理的营销策略提供理论依据（见表1）。本文从感知价值多维度角度划分出发，将品质价值、价格价值、社交价值、信息价值、情感价值、自我延伸价值作为感知价值影响因素。

（二）购买意愿及其在直播电商中的相关研究

购买意愿指的是消费者通过对各类影响因素的综合判断做出某种购买选择的可能性[3]。姜佳奇将影响消费者购买决策的因素分为内容优质、激励机制、网红个人魅力、信任、高度互动性和增值内容六个因素。结合相关文献和理论，本文将消费者购买意愿作为因变量，比较分析电商和内容两类平台服装直播消费者的购买意愿在感知价值影响因素上的差异。

结合上述理论提出本文研究模型，如图1所示。

（三）研究假设

1.电商平台服装直播感知价值研究假设。直播间拥有专属优惠和各类领券抽奖活动吸引消费者观看直播，同时通过直播这一形式更加立体真实地展示商品，与商家的即时互动也增强了效率和融入感，带来工具性价值和情感价值，帮助消费者快速获得所需信息[4]。消费者会享受直播服务带给自身的愉悦及舒适感，从而影响购买行为[5]。尤其是服装直播，更注重上身的效果，消费者可以通过观看直播了解服装的穿着效果和搭配等方面的信息。因此，本文提出如下研究假设：H1a品质价值对电商平台服装直播消费者的購买意愿具有显著影响；H2a价格价值对电商平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H3a信息价值对电商平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H4a社交价值对电商平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H5a情感价值对电商平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H6a自我延伸价值对电商平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响。

2.内容平台服装直播感知价值研究假设。消费者在选择服饰产品的时候注重服装产品的性价比，抖音直播间产品的低价优惠对消费者的吸引力十足，能够轻松赢得消费者的关注[6]。同时，直播的双向互动性能够吸引喜欢互动的受众，而直播间特有的粉丝氛围，会提高粉丝与主播和社群的黏性。因此，本文提出如下研究假设：H1b品质价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H2b价格价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H3b信息价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H4b社交价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H5b情感价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响；H6b自我延伸价值对内容平台服装直播消费者的购买意愿具有显著影响。

二、研究设计

（一）问卷设计

结合研究模型和深度访谈，参考国内外的相关成熟量表形成此次问卷。问卷设计分为三部分：第一部分为受试者的直播购物经历，作为筛选问卷样本题项；第二部分为感知价值维度的量表题项，采用李克特5点量表，分别对应非常不同意至非常同意五种程度；第三部分包括受试者人口统计信息和基本特征信息非量表题项。

（二）样本数据采集

调研通过线上与线下结合发放调查问卷。正式调研前进行小样本前测，发现问题并且及时修正。正式调研共收集564份样本，删除未通过甄选题、时间过短和非研究对象等无效样本，最终得到有效样本420份，有效回收率为74%。

（三）描述性分析

分析样本数据发现，女性占64.3%，男性占35.7%，表明服装直播用户中女性群体占比更大；样本年龄大多处于25—35岁区间，其次是18—24岁区间，两个年龄段占比高达92%，表明直播电商的受众用户偏年轻；职业大多为全职工作和在校学生，全职工作群体达到67%，以上特征也与实际研究报告的情况大致符合。

三、实证分析

（一）信度和效度分析

各因子Cronbachsα系数均大于0.7，问卷数据内部一致性较好。KMO值为0.942，数据具有较高效度，球形度检验卡方值为5093.110（p=0.000）。而因子分析结果表明各测量题项与因子的对应关系较好，旋转后的累积方差解释率达到71.333%，表明量表具有结构效度。

通过AMOS22.0统计分析软件对测量模型进行验证，各变量的平均提取方差（AVE）均大于0.5且组合信度（CR）均大于0.7。区分效度通过因子的AVE平方根进行检验，分析结果表明因子具有较强聚合性。综合结构方程模型拟合指标判断数据的效度，各项指标如下：2为424.639，DF为209，CMIN/DF为2.032<3.000， GFI为0.914，RMSEA为0.050，RMR为0.026，CFI为0.954，NFI为0.914，NNFI为0.944，模型有良好的适配度。

（二）感知价值对两类平台购买意愿的影响

通过Pearson相关系数分析，因变量与自变量均具有线性相关关系。进一步采用逐步回归方法进行分析，自变量的VIF值均小于5，不存在共线性问题。从表2可知，对于电商平台，品质价值（β=0.130，P<0.05）、信息价值（β=0.179，P<0.01）和情感价值（β=0.393，P<0.001）对消费者购买意愿影响显著。对于内容平台，价格价值（β=0.240，P<0.01）、信息价值（β=0.206，P<0.05）和情感价值（β=0.266，P<0.01）对消费者购买意愿影响显著。

结合上文，情感价值和信息价值都是影响服装直播购买意愿的两个最显著因素。这主要是由于直播这一媒介属性决定的。其次，品质价值对电商平台消费者购买服装的意愿具有显著影响，这可能与电商平台消费者本身具有购物目的有关，他们选择渠道丰富，因而较为看重服装的品质。价格价值是影响内容平台消费者购买服装产品的显著因素。这可能与平台消费者用户整体较为年轻或多分布于下沉市场，经济水平较低的原因有关，这与实际的报告中显示的数据也一致。由此，假设H1a、H3a、H5a和H2b、H3b、H5b得到支持。

（三）两类平台上感知价值的认知差异

本文通过方差分析方法研究不同平台的消费者群体的态度差异情况。分析结果显示不同平台的消费者在品质价值（F=6.958， p<0.01）、价格价值（F=5.443，p<0.05）和社交价值（F=12.175，p<0.001）的三个维度的认知上存在显著区别。电商平台的消费者对品质价值和价格价值认知度高于内容平台，可能由于其丰富的货品和成熟的生态环境，可以提供价格和品质的双重保证。而内容平台的消费者对服装直播的社交价值认知度高，表明内容平台社交特征更明显，这一结果进一步证明平台自身娱乐属性的特点。检验结果如表3所示。

四、服装直播电商营销发展思考

（一）提高服装直播的趣味度和内容丰富性

对于两类平台的消费者，情感价值和信息价值都是影响消费者购买意愿的首要显著因素。直播的情感体验和信息价值显著影响消费者的购买意愿，也表明直播作为营销工具的可视性、真实性等特点。服装主播应形成自己的话术风格以吸引消费者注意力。同时，消费者较为关注服饰的搭配和审美等内容，且直播间女性用户为主要群体，因而商家可以在直播间展示成套服饰产品，还可以打造各类风格主题、日常场景穿搭款式推荐。

（二）结合平台属性和特征发挥优势

品质价值会显著影响电商平台服装直播消费者的购买意愿，价格价值对内容平台消费者购买意愿有显著影响。电商和内容平台服装直播消费者在品质价值、价格价值和社交价值这三个感知价值维度上的认知存在显著差异。电商平台的消费者对于服装的品质和价格的认可高于内容平台，而内容平台的消费者认为内容平台的社交特征更明显。

电商平台消费者自身购物属性强，且平台的货品丰富，消费者在购买服饰类产品过程中更追求产品的性价比。商家在直播服装的选品上也要赋予极大的关注，把控服装的品质，提升消费者的穿着和消费体验。内容平台服装消费者群体经济水平相对不高，看重产品的经济实惠，商家可以通过各种特定节日、换季清仓及特定主题活动迎合消费者的价格需求，在销售中有所侧重以提升客流量。内容平台消费者对于社交属性的认可度高，商家应不定时与新旧粉丝进行互动或给予专属优惠，运营自己的私域流量及加强粉丝黏性，建立良好口碑，对于成交量和复购率都极其重要。

参考文献：

[1]   第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中华人民共和國国家互联网信息办公室，2021-02-03.

[2]   邱诗佳.电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J].视听，2020，（2）：167-168.

[3]   William B. D.，Kent B. M.，Dhruv G.Effects of price， brand， and store information on buyers product evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，（3）.

[4]   孟艳华，罗仲伟，廖佳秋.网络直播内容价值感知与顾客契合[J].中国流通经济，2020，（9）：56-66.

[5]   刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020，（6）：108-114.

[6]   杨百慧，赵燕妮.基于抖音直播营销对消费者购买意愿影响因素的研究[J].现代商业，2020，（35）：32-34.

[责任编辑   刘   瑶]