“退网”风波后，老干妈该如何运营电商？

郭勇

老干妈“退网”风波

官方公众号、抖音号长时间停更。官方微博停止运营，甚至未通过企业资质年审。在被疑“断网”以后，老干妈反而在网络上获得大量曝光，各种猜测纷至沓来。

时间回溯到今年2月，不少网友发现老干妈风味食品微博账号主页显示，“该企业资质未经过年审”，无微博内容显示，而老干妈微信公众号最近一条更新时间为2022年3月。而老干妈官方旗舰店抖音账号的第一条视频发布于2020年2月27日，主要内容是老干妈捐赠资金和食物驰援湖北。截至2023年2月18日，该账号的粉丝数为76.9万，一共发布789条抖音，累计获赞119.0万。最新的一条视频于2月10日更新。该视频表示，老干妈官方旗舰店每年热销上千万瓶，开播啦！

面对网友的关注，老干妈终于在3月16 日发布公告声明，网传退网消息不实，店铺正常营业，请大家放心购买！

不过经此波折，老干妈这一“经典”品牌在互联网营销上的弱势再次被大众讨论，当下的年轻人，似乎离老干妈越来越远了。

努力年轻的老干妈

抖音直播带货、推出“老干妈情话瓶”、在口红、服饰、鞋履等领域同时尚品牌合作推潮品……老干妈这些年在推动品牌年轻化、迎合互联网营销上做了不少努力，甚至将自家定制款卫衣送上了纽约时装周的舞台，成为继年初李宁之后又一个走上纽约T 台的中国品牌，可种种“创新”大多以“雷声大，雨点小”收尾。而在这次“退网”风波逐渐平息后，老干妈即将跨界推出冰淇淋的消息成为大众关注的新焦点。

3月17日，老干妈天猫旗舰店发公告称，正全力筹备新品发布，并计划于近期与国内知名冰品做联动，以探索更多的方向。新公告一出，引发大家猜测，不少网友猜测老干妈可能会跨界推出冰淇淋，也有网友猜“可能是推出冰淇淋味老干妈”。

近年来，一批国产老品牌在互联网频频“玩”出新花样，大白兔发布奶糖味润唇膏、英雄钢笔联合RIO推出RIO英雄墨水鸡尾酒，不过冰淇淋却先后得到茅台、老干妈的青睐，显然具有不一样的味道。

冰淇淋超高的毛利率，显然成为其受到众多传统品牌青睐的原因。在茅台进入冰淇淋行业时，部分好事的网友已经将茅台冰淇淋的成本推算出来，每杯茅台酒75克*2%=1.5克，茅台酒每公斤按3000元计算，每克茅台酒3元，每杯茅台酒约4.5元，一杯冰淇淋的成本约10元，加一起为14.5元。虽然，这个数据不一定靠谱，但按此对应66元的销售价，利润相当高。对于老干妈而言，这样的利润显然是极具诱惑的。

“老干妈（ 公司） 自身的利润率很低，只有个位数。而分销商赚得也很少，分销商一箱（24瓶） 老干妈就赚了两块钱。”——去年底，有老干妈经销商在接受媒体采访时吐槽利润太低也让不少人感叹，在虎邦、饭爷辣酱等一众佐酱新人的冲击下，没法让经销商赚钱的老干妈多少有被边缘化的风险。

在其最核心的传统口味上，因贵州辣椒产地产量、成本等诸多原因，老干妈混用贵州、新疆、河南等产地辣椒的做法让不少忠实粉丝认为“老干妈味道变了”。可问题是老干妈最早时用100%的贵州遵义虾子镇辣椒，才3000多元/ 吨。如今吃辣人群变多，消费量大增，贵州辣椒价格涨得太高，已经供不应求，以至于价格早已变为了当初的数倍。成本飙升的同时，老干妈产品价格却一直稳定。

老干妈最核心的产品豆豉油制辣椒酱的单价一般是8元每瓶，在很长一段时间里，老干妈几乎就是行业价格基准线——比它便宜的品牌赚不到钱，而比它贵的又难以打开市场。对经销商们而言，老干妈的利润空间并不高，一瓶甚至只有几毛钱。但强势的铺货能力让老干妈很早就占领市场，把产品变成了硬通货，相对稳定出货的情况也保障了经销商们的利润稳定，可这样的稳定近年来却在佐酱领域新品牌的冲击下不稳。

在产品营销推广上，这类佐酱领域新人更是不拘一格，流量明星加上产品的打法很容易说服年轻人“试一试”。歌星林依轮的饭爷辣酱，上线2天就卖出了3万瓶，笑星岳云鹏的网红新店也创造了单月卖出1.6万瓶辣酱，超级网红李子柒除了螺丝粉外，她的拌酱也是卖到脱销……当这些品牌在市场上快速崛起时，原本属于老干妈的市场份额自然被夺走。

回归多元化的佐酱市场

虎邦辣酱、川娃子、饭扫光、李子柒、仲景食品……从老干妈一家独大到如今群雄逐鹿，佐酱领域凭借高频、高黏性的消费特点在新消费时代被各方资本盯上，大量资本涌入加上佐酱原本就是一个细分赛道众多的领域，整个市场多元化发展非常明显。而老干妈的竞争对手，在捕捉细分市场、延伸消费场景、产品创新上都动作频频，对于佐酱领域曾经的王者而言，老干妈的未来又将何去何从呢？

老干媽曾是线下佐酱市场的“硬通货”