数字经济背景下电商直播规范发展路径研究——以浙江省电商直播发展为例

黄梦影

（浙江安防职业技术学院，浙江 温州 325016）

1 直播行业总体情况

直播市场规模呈现爆发式增长。2022 年，浙江省网络零售额达27 042.1 亿元，其中电商直播的交易规模达7 785.2亿元，占网络零售额的28.8%。全省累计直播场次超1 055 万场，同比增长27.4%[1]。电商直播吸引了大量用户和投资者的关注，尤其在疫情期间电商直播得到了更多消费者的认可和接受。越来越多的电商平台、品牌和商家纷纷入局，推动了电商直播市场的不断扩大。电商直播以直播形式进行产品展示和销售，通过实时互动、用户评论等在线社交方式增强了商品的表现力和购买决策的参考性，促进了消费者的购买欲望和购买体验。直播带货的形式也在不断丰富。除了主播直播带货之外，还出现了明星代言、网红代言等形式，进一步推动了电商直播市场的多样化发展。此外，地方政府和电商平台通力合作，结合区域特色进行推广，通过直播带货的方式推介当地特产、旅游资源等，在激发地方经济活力的同时也提升了当地的知名度，如浙江省创新开展电商直播式农村“共富工坊”创建活动。电商直播的带货产品范围涵盖从商品销售到服务体验，呈现出更加丰富多元的特点。

2 电商直播发展现状

2.1 电商直播已形成区域产业集聚

培育电商直播产业集聚圈层是推动电子商务产业规模化发展的重要引擎。区域产业聚集，通过生产要素共享和技术创新的溢出，能实现有效降低企业的交易成本，提高了供应链的劳动生产率[2]。浙江省聚焦产业优势，围绕杭州女装、义乌小商品、海宁皮革、绍兴纺织、温州鞋服业等地方产业特色，创新发展“直播+电商”的经济模式，推动电商直播与产业融合发展。产业集聚助力供应链前端优势，实现规模效益。在抖音平台中，服饰鞋包、美妆护肤、日用百货为浙江直播带货交易额的前三品类，合计占全省电子商务直播交易总额的73.0%。这个趋势与区域产业聚集的形成密不可分，有效促进电商直播的发展。2022 年，39 家省级电商直播基地累计交易额712.0 亿元，同比增长48.8%。

2.2 电商直播生态日益完善

直播产业生态中包含多个主体，除了主播、直播平台、消费者、商家这些主体外，还包括MCN 机构、供应链服务商、数据营销服务商、技术解决方案提供商等[3]。直播产业生态呈现多元化的特点，因此把握好各个主体之间的关系，充分发挥多元主体的协同效应，有利于推动电商直播生态的良性建设。浙江省集聚全国一半以上头部的MCN 机构，建设累计超过5 000 个产业公共直播间；浙江省推进主播职业技能培训，推动主播职业技能等级认定，引导各类团体提供直播培训服务数万场，全省集聚超过5 万名主播。此外，借助数字技术的发展，着力培育一批虚拟主播、SaaS（软件运营服务）系统等技术服务商，形成了有力的技术支撑。另外，推进最后一公里的物流建设，创新物流领域资源要素配置，加强产地冷链物流设施建设，有效提升快递物流服务水平。因此，从直播人才、直播场地、直播辅助机构、直播技术发展到直播售后物流建设，逐步打造多角度、多方位的电商直播生态。

2.3 直播场景多元化

电商直播中社交属性非常强，搭建营销场景与消费者建立链接和互动非常重要。通过吸睛的场景入口和频繁的双向互动，电商直播打破固有的生产与消费的关系壁垒，建立起特定的用户群体，充分发挥社群效应。常见的电商直播活动包括赛事直播、互动直播、明星代言直播和主题直播。此外，数字技术如5G 技术、人工智能与虚拟增强技术等在直播中的应用，搭建虚拟的特色场景，再加上符合品牌或产品调性的灯光、声控、成像系统等的配合为用户提供优质独特的感官体验[4,5]。除了主题形式多样、内容丰富的直播活动外，浙江省还在农村开展电商直播式“共富工坊”活动，举办短视频大赛，通过以赛促建的形式，打造电商直播乡村振兴新模式，培育农村消费特色新场景。

3 浙江省电商直播面临的瓶颈

3.1 区域发展不平衡

浙江省内各地级市的直播电商发展不均衡，其中杭州市、宁波市、金华市、温州市的直播电商规模排名位列前茅。从电商直播的交易额上看，2022 年杭州直播电商交易额遥遥领先于其他地市，交易规模占全省直播电商交易总额的46.9%，金华和宁波规模分别居全省第二、第三，占比依次为14.6%、13.0%；从直播场次看，杭州、金华、温州直播场次位居全省前三，直播场次分别为324.9 万场、218.6 万场、118.3 万场，3 个地级市的直播场次合计占全省总数的62.7%，地区发展不平衡现象较突出。平台、头部MCN 机构、人才等电商直播的多个主体在杭州集聚，直播电商的“马太效应”和“虹吸效应”依旧显著。

3.2 平台监管治理成效较低

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2022）》中指出，部分直播和电商平台内经营者信息公示不清晰不充分或多层嵌套隐藏难以查询、诱导“私下交易”暗设消费陷阱逃避平台监管、直播热选商品以次充好、低俗直播的价值观负面导向等问题。当前，电商直播作为新兴的营销方式，呈现出发展快、模式多、产业链复杂的特点。虽然相关法律法规和标准规范在逐步完善，但其更新迭代的速度较电商直播的发展速度而言仍是相对滞后，并且在直播中的一些表现形式不断“翻新”、侵权手段更加隐秘，使得违法违规行为难以得到及时有效的遏制[6]。另外，电商直播在电商平台、直播平台、社交平台等多渠道都可开展，不同平台间的直播规则不一致。因此，平台监管的认定规则存在差异，进一步导致监管部门在认定和处罚违法违规行为时存在难度和争议。

3.3 电商直播竞争加剧

随着电商直播零售额的逐年提升，越来越多的企业意识到利用直播带货所带来的机遇和利好，大量企业开始入局电商直播。截至2023 年2 月，浙江商务厅监测数据显示，仅杭州市直播相关企业注册量超过5 000 家。对于开展直播的卖家来说，点击量和粉丝量能直接影响直播间的热度，决定直播排名或推送位置，而且评论的好坏也在一定程度上影响商品的成交量。对此，商家会投入大量的资金和精力在投流上打造直播间的热度，包括引入头部主播等方式，需要前期大量的成本投入。另外，电商直播区别于传统电商营销的一大特色就在于价格优势，主播宣传营销低价量多，通过补贴、满减、大额优惠劵、红包等形式补贴，吸引消费者下单购买[7]。因此，前期引流高投入与产品低价竞争会加剧企业的资金压力。电商直播发展到现阶段，消费者对于产品质量的要求越来越高，产品品质已经成为影响消费者电商购物的重要因素，这就要求电商直播卖家树立品牌意识，做好产品质量监控，才能减少售后问题的产生。

3.4 直播电商人才缺口仍在扩大

相关人才的培养难以满足直播电商发展的增速与增量所产生的需求缺口。中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12月，我国网民规模达10.67 亿人，网络直播用户规模达7.51亿人，占网民整体的70.3%[8]。直播已经成为用户当下及未来文娱生活和内容消费不可或缺的一部分，直播市场未来还会持续保持增长，直播人才缺口也会持续扩大。直播电商从业人员不仅仅要能熟练掌握信息技术手段，还要懂得市场营销、创意设计、售后服务等方面的知识[9]。随着信息技术的持续进步，对电商直播从业人员的要求已经不仅限于基本技能，还要求具备根据电商平台产生的数据进行实时动态监测分析的能力，以推动产品从传统的销售模式转向按需生产、产品订制以及定向销售，从而更好地适应市场的需求，而复合型的人才极度匮乏。

4 行业规范发展建议

浙江省面临的电商直播困境是整个电商直播行业的缩影，具有普遍性。电商直播平台市场仍需形成合力，推动各主体参与电商直播良性生态的构建，助力电商直播有序发展。因此建议电商直播行业的规范化发展主要从以下4 个方面入手。

4.1 打造电商直播集聚区域，深化市场配置改革优势

引导区域直播电商有序健康，发挥区域集聚效应，缩短发展差距。政府从顶层规划入手，通过鼓励打造直播经济集聚区，结合区域产业发展特色，建设电商直播经济联动区，形成核心引领、区域联动的集聚发展格局，推动直播电商与传统产业融合发展。另外，将具体的执行放手给市场，支持市场自发形成电商平台，充分引入市场化竞争，通过适当地开展调控形成质量高、产出高的直播电商集聚区域；开展大量行业交流活动，通过政府引导推动行业信息快速对称，形成了高度集聚的直播产业链，充分运用了激励服务规制，引导了区域企业的自我主动发展和充分竞争，提升企业的经营水平和市场竞争力，充分发挥直播产业集群效用，通过集聚降低了企业的发展成本，逐步形成区域电商直播优势。

4.2 推动多主体合作，健全平台监管机制与标准

监管部门与行业参与者协作，制定一致的行业标准，逐步推进行业朝着规范化和透明化的方向发展。政府可以提供政策支持和资源，引导直播平台加强自律管理（如设置各类目的差异化准入门槛和平台流量阶梯式激励计划），推动品牌和主播提供优质的产品和内容。另外，相关部门和行业协会建立健全电商直播监管机制，包括投诉举报机制、违规行为处理机制等，确保平台监管工作的高效运行。平台对于特定直播内容，尤其是可能影响未成年观众的内容，应实施更严格的审核机制，确保其适宜程度。通过政府、平台、品牌和主播等各主体加强协作，共同推动电商直播的规范发展。

4.3 制定合理的竞争策略，科技赋能提升用户体验

直播电商各主体之间的竞争无法规避，从直播卖货需求的角度而言，商家之间的竞争更加集中在流量竞争和直播渠道的竞争。直播电商发展到现阶段，消费者已经非常熟悉直播行业的营销手段，从根本上而言，产品质量的竞争力比追求片面、短暂的流量红利更具价值，因此在正确认识直播流量背后运营机制的基础上，企业应制定合理的直播营销方案。另外，品牌方和直播机构等应实现营销手段的多元化，持续输出高品质内容，形成差异化优势，为直播行业发展注入新活力。商家可以结合自身优势，选择自建直播间或者借助第三方直播间等方式，挖掘自身优势，塑造具有影响力的品牌和个人IP。例如，东方甄选凭借创新“带货+授课”的模式在激烈的直播电商中破圈，当其他直播内容仍停留在产品优惠力度和性价比宣传，催促消费者下单时，东方甄选打造了差异化的特色直播氛围，通过双语直播、畅谈理想和人生哲理来向用户传递有价值的内容，靠内容和情怀吸引用户并提高粉丝粘性，从而一跃成为头部主播梯队[10]。借助先进技术如虚拟技术和“数字人”等，打造沉浸式直播氛围，提高消费者参与度，优化直播购物体验，同时也能减弱对头部主播等的依赖，打造电商直播新生态。

4.4 加强培训和教育，强化人才保障机制

政府、平台和行业协会等官方部门应积极开展直播电商从业者的培训教育活动，加强同教育、高校等部门的协同，共同制定多元立体的人才培养方案，鼓励直播电商人才输送，完善直播电商人才引育体系，探索“政行校企”多方协同、多元主体共同成长的直播人才培养体系。通过线上线下多渠道，加大技能人才培训、电商师资培训力度。加快推进主播职业技能培训工作，推动直播行业的职业技能等级认定，促进职业规范化发展。在扩大直播电商人才基数的基础上，政府要健全促进多渠道灵活就业的保障制度，支持和培育发展新电商形态，完善创新要素参与分配机制，鼓励电商人才返浙创业就业。将直播电商人才纳入浙江省人才分类认定序列，在贡献奖励、子女入学、购房补助等方面享受同等级别待遇。只有培养和引进两手抓、两手硬，才能造就一批适合浙江电商直播发展的应用型、复合型人才。