基于销售数据分析财税类图书发展现状及挖掘选题的方法

［摘要］文章利用销售数据分析财税类图书的市场格局，通过数据能快速分析各家出版社的图书品种、市场规模、渠道分配以及高出版效率的产品特征。这些销售数据为财税类图书的选题策划提供可靠的支持，既可以节约时间成本，又能降低失败的概率。文章重点论述出版社如何利用销售数据分析财税类图书市场现状，以有效进行财税类选题的策划。

［关键词］获取数据；销售指标分析；销售渠道分析；选题策划

文章通过收集并分析财税类图书的销售数据，了解各家出版社在图书品种、市场规模、渠道分配以及高出版效率的产品特征。出版社研究图书的销售数据，是为了进一步挖掘选题，减少无效劳动及库存。编辑策划选题最直接的方法就是查阅分析类似图书的销售数据，进而判断此类图书是否具有出版潜力，为出版社的未来发展提供数据支持。文章首先阐述出版社获取图书销售数据的方法，其次分析财税类图书销售渠道的变化及部分出版社财税类图书的经营情况，最后详细阐述编辑如何从销售数据中筛选选题，进而提高策划与判断能力，做出更优质的财税类图书。

一、如何获取图书销售数据

对出版社而言，获取图书销售数据主要通过经销商提供、各大平台已公布的数据以及从大数据公司购买。

（一）经销商提供销售数据

经销商一般会每月向出版社提供图书销售数据，由出版社的发行部进行汇总，编辑部根据这些数据来判断图书的销售情况，这是验证选题是否成功最直接的方法。编辑部分析三到五个月内的图书销售数据，进而判断是否需要跟进此类选题。当然，在销售数据中，出版社应以自然销售数据作为判断的标准，即完全由市场销售的数据，需要排除作者包销、出版社打榜营销、作者营销以及粉丝持续购买等情况。一般来说，以上这几种情形基本发生在图书上市一两个月内，出版社要对一两个月后是否还能维持这些销售业绩进行有效判断。如果销售业绩继续维持，說明图书得到读者和市场的认可；反之，若图书销量一落千丈，则再无重印的可能，说明此类选题没有跟进的价值。当然，图书销量与图书内容相关，一部作品的销量不高也不能说明此类选题完全没有市场，也许是作品质量欠佳，读者对图书不满意等。基于此，编辑可通过同类图书的销售数据，进一步判断是否更换作者，重新策划新选题等。

（二）各大平台已公布的数据

各大平台主要指淘宝、天猫、京东、当当等，这些平台一般每月、每季会发布图书销售榜单，出版社可从这些榜单中寻找选题方向。近几年，受短视频平台的冲击，这些平台的图书市场份额有所降低。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称北京开卷）发布的《2022年图书零售市场年度报告》，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%，码洋占比赶超实体书店，成为新书首发重要渠道［1］。未来一段时间，短视频平台仍是出版社销售图书的主要渠道。

（三）从大数据公司购买

大数据公司是专门整理图书销售数据的机构，数据源自各大平台、新华书店、民营书店等。一般而言，大数据公司能获得大部分图书销售数据，除了销售数据，他们还对图书进行分类，便于分析同一类图书的销售情况。目前，北京开卷基于庞大的图书零售数据库及创新性技术，通过跨城市、跨部门的数据管理平台，实现图书销售数据的实时收集、深度挖掘、定向分析，从而为行业提供精准数据及优质服务，并开辟选题分析、同类书对比、竞争分析、渠道成长性等栏目，以供出版社参考。

二、财税类图书销售渠道的发展现状

由于我国财税政策与其他国家和地区不同，因此引进版财税类图书并不多。但随着我国企业会计准则与国际会计准则日益趋同，与其他经管图书一样，财税类图书领域也出现部分国外优秀的会计类图书。近几年，国内原创财税类图书作品迅速崛起，本土原创作品受到关注。笔者从以下两个方面分析财税类图书销售渠道的发展现状。

（一）网络销售渠道多样化

根据中国互联网络信息中心的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，网络支付用户规模达8.54亿，短视频用户规模达8.73亿，网络直播用户达6.17亿人。受新冠疫情的影响，2020年实体店零售总额203.6亿元，同比下降33.8%，网店零售总额767.2亿元，同比增长7.27%。

自2020年以来，图书销售渠道从以新华书店主导的传统营销模式转变为互联网营销模式，互联网销售渠道更加分散［2］，主要有以下几类。一是以当当、京东、天猫、淘宝为主的销售平台，在当当、京东的图书成交量中，约有70%—80%的图书成交量是通过关键词搜索实现转化的。二是部分出版社搭建自己的网络宣传、销售平台。三是“直播+电商”的模式开启图书销售新的渠道，各家出版社踊跃参与其中，相关平台也借助作者与出版社的资源“圈粉”，实现销售目标。四是通过知识付费平台开展销售，知识付费平台可分为社交问答、付费讲座、专栏订阅、社区直播等类型，如“知乎live”“豆瓣”“十点读书”“樊登读书会”等新媒体拥有大量用户。五是短视频、音频形式与图书融合打造销售新模式，以抖音、快手、小红书为代表的短视频平台成为年轻人获取信息的重要渠道［3］。

（二）与新渠道建立合作模式

随着科技的快速发展，部分“嗅觉敏锐”的出版社将新媒体融入图书宣传中。例如，2016年，西安交通大学出版社与“樊登读书会”签署合作协议，联合打造“樊登书屋”，实现双赢。另外，图书销售渠道的变化也体现在选题开发上，通过音频、视频课程衍生的财税图书增多，如出现《一本书读懂财报》，其作者先在喜马拉雅、B站等平台录制讲义，后经整理与补充编写成书，该书出版后销量一直占据财务会计图书榜单前五名。

三、通过销售数据分析部分出版社财税类图书的经营情况

大数据的有效利用成为企业提高核心竞争力的关键因素，其为市场预测、生产经营、销售网络提供可靠的数据支持。企业的决策正在从“业务驱动” 向“数据驱动”转变［4］。大数据提供的不仅是销售数据，以图书行业为例，出版社通过图书销售数据可以了解图书市场动态、热点地区分布、市场份额、图书排行榜、销售规模等相关信息，为其策划优秀选题提供数据支持。北京开卷提供的销售数据较全面，从其销售数据来看，财税类图书总体规模在整个图书市场中处于中等偏下的地位，虽然比不上管理类图书的规模，但是依然具有一定的竞争优势。笔者从2021年部分出版社的实洋占有率、动销品种和码洋占有率、新书出版品种等方面分析市场竞争情况。

（一）从实洋占有率分析部分出版社市场竞争情况

实洋占有率指在报告期某家出版社实洋和全国整体市场实洋的比值，该数值越大，说明出版社在市场中所占的份额越大。在220家出版社出版的财税类图书中，实洋占有率排名第一的是机械工业出版社，其财税类图书实洋占比为15.90%，排名第二的是人民邮电出版社，其财税类图书实洋占比为10.03%，实洋占比1%以上、10%以下的出版社为22家，实洋占比1%以下的出版社为123家（其他未列出）。这说明财税类图书入门的门槛较高，将规模做大的难度大，并未形成一家独大的情形。实洋品种效率指在某一时期内出版社的市场实洋占有率与品种占有率的比值，用于反映出版社平均单本图书创造收益的能力。从北京开卷数据统计来看，实洋品种效率15以上30以下的出版社有3家，10以上15以下的出版社有5家，5以上10以下的出版社有8家，1以上5以下的出版社有18家；0以上1以下的出版社有186家。这说明财税类图书整体实洋品种效率偏低，在整个图书品类中处于中等偏下的水平，再次印证财税类图书入门较难。

（二）从动销品种和码洋占有率分析出版社的出版效率

图书品种最多的出版社不一定是码洋占有率最高的。例如，立信会计出版社有限公司（以下简称立信出版社）的动销品种数（在某个特定的销售时间内，单品种图书累计观测销量大于等于1的图书品种数量）为1321个，码洋占有率为8%。机械工业出版社的动销品种数为644个，码洋占有率为16.39%。东北财经大学出版社的动销品种数为1054个，码洋占有率为4.22%。立信出版社动销品种排名第一，动销品种占有率为8.50%。东北财经大学出版社动销品种排名第二，动销品种占有率为6.78%，而中国财政经济出版社动销品种占有率为5.86%，名次靠后。立信出版社销售的图书品种高于其他出版社，但图书销量低于机械工业出版社。机械工业出版社图书品种较少，但总销售却是最高的。究其原因，机械工业出版社的作者大多为业内知名专家学者，图书质量较高且受读者欢迎，同时其引进版的图书爆品很多，因此其虽然图书品种较少，但是码洋占有率很高。

（三）新书出版品种数比较

2021年，图书市场新书品种数100种以上142种以下的出版社有5家，50种以上100种以下的有4家，20种以上50种以下的有9家，10种以上20种以下的有11家。出版100种以上图书的出版社基本为大学出版社，其中教材占比很高。

从以上数据分析，财税类图书只是各出版社的其中一个板块，规模不大，这就造成各出版社所占的市场份额较小，其成长壮大还存在一定困难。

四、基于销售数据挖掘选题的方法

通过以上指标分析，财税类图书的头部产品以数据分析类图书为主，主要为原创作品，作者知名度较高，且在直播类节目中十分活跃；腰部产品以财税管理、会计入门类图书为主；尾部产品大多为出版时间较长的图书。受财税政策影响，财税类图书更新速度很快，与政策息息相关的图书销售周期往往受限，因此若这些图书在有效期内未能完成销售，则很可能形成庫存。

（一）联系领域权威作者，策划头部产品

编辑在策划选题时，可根据出版社的实际情况进行整体规划，确定选题方向。财税类图书头部产品极易形成品牌效应，其选题的策划需要编辑十分熟悉财税领域动态，并拥有较强的人际交往能力以及强大的作者资源，且具有持久的耐力，能持续联系作者开展组稿写稿工作。因此，编辑可联系领域权威作者，这些作者一般是财税领域的领军人物，专业水准高、写作能力强，拥有丰富的实践经验，编辑可邀请其共同策划出版优质的财税类图书头部产品。

（二）策划系列图书，夯实出版规模

既然财税类图书头部产品需要的硬件一般出版社很难达到，那么腰部产品就是出版社比较适中的选择。相对头部产品来说，腰部产品选题的策划难度相对较低，对作者的要求也没那么严苛，而且容易形成出版规模。系列选题是腰部产品的一个明显特征，如入门类财税图书、行业财税图书等均能作为常销、再版产品。因此，编辑要建立作者信息库，经常与作者联系，在沟通中确立选题，并根据现有的资源，制订年度选题规划，有效落实系列腰部产品的出版。

（三）减少尾部产品，避免库存堆积

虽然图书销售有长尾效应，但是一般指有热度的产品，一般的尾部产品并没有那么长的销售周期。如何减少尾部产品和避免库存堆积是编辑需要解决的问题，其需要做到以下几点。一是要提高自身的业务能力与专业水平，能准确甄别书稿的优劣，在初审阶段过滤质量较低的书稿，以免投入更多的精力而减少寻找其他优质作品的机会。二是要了解市场需求，近几年国家频繁出台财税相关政策，因此编辑应实时关注财税领域动态，并通过对比分析各大平台的销售数据，筛选掉容易沉底的选题。三是要寻找优秀作者，优秀作者的作品可以减少尾部产品的出现。但通常来说，已成名作者在首印量、稿费上的要求较高，出版社较难与他们达成出版意向。因此，编辑需要挖掘新作者，通过阅读他们的作品来判断其是否为需要培育的潜力作者。

综上所述，笔者通过财税类图书的销售数据分析部分出版社的市场份额情况，发现图书销售数据能为出版社的选题策划与分析提供依据，发挥助力出版社优化出版方向、减少资源浪费的作用。因此，出版社要根据财税类图书销售数据来挖掘选题方向，增加出版效率高的选题策划，筛掉可能产生库存堆积的选题，以出版高质量的财税类图书。

［参考文献］

［1］张鹏禹.短视频电商带动图书销售［EB/OL］.（2023-01-13）［2023-01-23］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1754865348490313797&wfr=spider&for=pc.

［2］马莹.新媒体环境下图书营销方式的思考［J］.传播力研究，2020（05）：194，196.

［3］石姝莉，朱姗姗.基于“大数据”的畅销书策划与运作［J］.中国出版，2017（05）：37-41.

［4］周岚，吴宵征.大数据技术在图书选题策划中的应用［J］.中国管理信息化，2017（20）：72-74.

［作者简介］王淑艳（1970—），女，黑龙江依兰人，中国铁道出版社大众出版中心编辑部策划编辑。