搭建多元融合体系 为医院宣教工作赋能

文/天津市肿瘤医院 朱芸

宣传工作是党的工作中极其重要的组成部分，既是传播党和国家卫生工作路线、方针、政策的重要途径，又是沟通医患关系、塑造医院形象的桥梁和纽带，更是推动医院整体发展、提升医院核心竞争力的关键。

如今随着信息革命的不断深入，传播技术在形式、内容、功能上不断更新，由传统媒体和新兴媒介相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“融媒体”时代已经到来。融媒体是依托科学技术飞跃发展而逐渐兴起的全新媒介形态，将分属于传统媒体和新媒体的实体媒介进行融合，涵盖了报纸、电视、广播、网站、微博、微信、客户端等多种传播媒介，综合运用文字、图像、音频、视频等形式，在多种平台上进行全方位、立体化的信息展示和传播，完成信息从单一媒体到全媒体、平面传播到立体传播的表达和传递，实现传播媒介之间的优势互补。

在医药卫生体制改革不断深化的新形势下，融媒体时代的到来使得医院思想政治工作和宣教工作面临前所未有的新形势、新挑战、新要求和新任务。要与时俱进，在宣教策略、宣传内容、宣传形式等方面不断改进和创新，进一步提升医院核心竞争力，是现代医院管理中必须研究和思考的问题。

一、融媒体时代的传播特点

（一）宣传形式多元化。过去医院思想政治宣传工作对内更多的是采取院报、院刊和宣传栏等形式，对外主要利用纸媒和电视，难免受到时间空间、版面篇幅、制作周期的约束和限制。而融媒体时代打破了固有的交流壁垒，消融了传统媒体与新媒体之间、时空与地域之间、传播者与接受者之间的边界，使传播方式向多元化发展，整合了报刊、电视、广播、网络等媒体各自单一的宣传形式，将新媒体与传统媒体的既有优势形成合力，带来更为明显的传播效果。

（二）交流分享便捷化。融媒体时代的传播方式是双向的，信息传播者和接收者可以通过新媒体平台的留言、问答、回复等功能，进行充分沟通和交流，使每一个人都能够即时便捷地参与到信息讨论中，实现传播过程中的有效互动。与此同时，每一个人也都可以成为信息的发布者，通过分享功能将信息向更广泛的人群传递，从而实现信息的多方向流动，不断扩大宣传工作的影响力和覆盖面，实现信息传播的良性循环。

（三）舆情信息复杂化。融媒体的出现降低了网络信息传播的技术要求和准入标准，让信息传递由“单向”变成了“多向”，每一个人都能够拥有足够的话语权。作为与群众日常生活息息相关的重要行业，医疗卫生行业的相关信息，经由不同范围的人际叠加快速传播，不仅会影响到医院职工、患者、家属等直接相关的人群，也会引起媒体等来自社会各方面的关注，信息传递范围也从本单位逐步向社会延伸，信息的开放性、言论的匿名性、扩散的快速性等特点不可避免地造成了舆情监测的困难。

二、融媒体时代医院宣教工作的重点

（一）重视院级考核管理。医院要在竞争中求发展，就必须树立和塑造良好的品牌形象，以此赢得社会的认可。在人人皆可发声的融媒体时代，医院更要将宣传纳入重要议事日程，制订新闻报道工作考核制度，成立宣传工作推动小组，做好新闻媒体的基层联络。定期召开新闻宣传报道工作会，总结和部署工作的重点，并通过激励措施充分调动临床、医技科室工作的主动性，促进宣传报道工作全面上水平。

（二）重视专业队伍建设。融媒体时代，做好医院思想政治宣传工作，基础在人，关键在专，需要一支专业的思想政治宣传梯队。医院要建立职能处室负责思想政治宣传工作的统筹和监管，由各临床科室推选出相对固定的思想政治工作骨干，定期开展交流培训，完善队伍建设，真正做到优势互补，在保障正确的舆论导向的基础上，充分发挥融媒体在医院宣传工作中的作用。

（三）重视新媒体平台的搭建。在互联网技术飞速发展的今天，传统交流渠道的既往优势正日渐式微。“融媒体”的传播以输入媒体和输出内容的资源互通为基础，进行多渠道、多媒体、多平台发布，其本质是对传播形式的重新架构，并以此进行跨地区、跨人群的更广泛覆盖，对人们接触和选择信息的方式形成了猛烈冲击。其中微信、微博等新媒体平台因其传播速度快、覆盖范围广的优势，具有便捷、及时、高效、全面的特点，已成为人们获取和交流信息的重要渠道，也成为医院在新时期搭建宣传平台的重要选择。

三、构筑“融媒体时代”医院宣传工作体系

天津市肿瘤医院宣传始终紧随时代发展变化，在坚持既有传统媒体宣传阵地的同时，将融媒体传播模式引入新时期宣传工作中，借助其“兼容并蓄”的特点，使宣传从单一媒体、单形态运作中抽离出来，构筑多层次传播体系。

（一）优化管理机制，建立制度保障。为实现对宣传工作的科学化、规范化和制度化管理，天津市肿瘤医院在院党委的领导下，建立媒体、医院、科室三级网络，完善了以科主任、新闻宣传工作专职干部共同负责的责任制体系。在全市率先建立了各科室新闻宣传工作的评估和考核体系，实施量化管理。相继发布《加强医院舆情监测的实施意见》《突发事件风险沟通和新闻发布应急预案》《医院宣传阵地管理办法》等制度，建立面向融媒体的舆情监测机制，加强对医院信息的监控、分析和处理，通过监测媒体报道、互联网信息、公众反应等，及时发现舆论热点，掌握舆情走势，及时进行分析研判，以备及时、准确回应。

（二）密切联系媒体，建立共赢关系。天津市肿瘤医院与媒体建立多层次、多形式的互访沟通机制，逐步建立可持续合作关系。及时了解媒体的关注焦点和社会需求，以人民群众的满意度和认可度作为根本标准，定期召开“新闻发布会”“专家约稿会”等活动，为媒体报道提供最大支持和帮助，让媒体及时了解医院工作，也让社会大众知晓医院开展的新服务和取得的新成果。在服务患者和社会的基础上，医院注重及时发布有关自身发展建设的各项活动信息，并通过树立优秀医务工作者形象，打造优质医院品牌，正确有效地引导舆论、解疑释惑、传递知识、共享信息，不断提高职工的使命感、荣誉感和归属感，为医院建设发展营造良好的舆论环境。

（三）开展健康活动，塑造精品工程。在信息传播更为便捷的融媒体时代，医院可以通过开展多种形式的健康促进活动，向社会展示和树立良好的公众形象。自1998年以来，天津市肿瘤医院联合政府部门、医学院校、抗癌组织、健康教育机构和新闻媒体等，每年积极开展“天津市肿瘤防治宣传周”和“单病种防治宣传周”系列活动，至今已成功开展近50届，涉及近30个病种。宣传周期间，通过新闻发布会、大型肿瘤义诊咨询、肿瘤科普讲座、新媒体专题页制作等形式，广泛宣传抗癌防癌科普知识，每年发放宣传资料5000余份，惠益群众及家属万余人，受到广大群众的欢迎，获得了良好的社会效益。

（四）融合媒体平台，建立信息渠道。在“健康中国”大背景下，新媒体迅速成为医院宣传的主阵地，网站、微信等新媒体平台作为医院宣传工作阵地和健康传播平台，其建设和运维工作的开展面临着全新的要求。为积极响应创建“互联网+医疗”服务新模式的号召，全面打造零距离的医疗服务及信息交互平台，天津市肿瘤医院先后开通了官方网站和官方微信公众账号，设专人管理维护，负责内容策划、编辑及信息推送，以权威、迅捷的方式，全面呈现医、教、研、防各方面的新技术、新成果和高水平医疗服务。天津市肿瘤医院官方网站自2001年建立以来，先后完成了4次重大改版，现共设有11个频道，100多个二级页面，年点击率已从4余万次上升到240余万次，浏览量从9万多次攀升到750余万次。开通了医患互动功能，真正实现了“网上问诊”，每年解答患者提问3000余条，回复率达到100%。医院官方微信公众账号累计关注人数50余万人，其中外地关注人数约占60%。曾荣获“中国专科医院微信公众号二十强”“中国医院微信公众号百强”“中国医院品牌传播优秀案例奖”等多个奖项。创办官方微信视频科普栏目《恕我直言》，以情景剧的形式还原当下大众对于癌症防治存在的误区，深受广大临床医生及病患的好评，在腾讯视频、优酷视频、今日头条视频同步播出，平均单条点击量过万。

通过全面搭建“融媒体”的宣传平台，肿瘤医院围绕医疗、教学、研究、防治中心工作，不断创新机制、内容和途径，实现图文、视频、音频、新媒体“四位一体”媒体联动，构筑了完整的宣传工作新体系，进一步助推医院核心竞争力不断提升。