全域旅游品牌“诗画浙江”的传播策略探析

文_阎玉莹 林仁状

品牌推广（Brand Promotion）原本是指企业塑造自身、产品及服务的形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程[1]。它包括品牌推广执行、跟踪与评估等[2]。其主要目的是为了拓展品牌的宽度和深度，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。“诗画浙江”作为区域性旅游品牌在打造区域共富样板背景下，是现状是目标是手段，推广“诗画浙江”品牌是让文旅助力经济实力和综合实力的战略举措。

品牌推广已见成效

（一）推广“藤蔓”多地开花

“诗画浙江”是谋划全域旅游科学化发展，围绕“大花园大湾区大通道大都市区”行动计划践行“两山”理论，以丽水和衢州为核心覆盖省内全域。浙东唐诗之路串联杭州、绍兴、台州，钱塘江唐诗之路串联杭州、金华、衢州、嘉兴，瓯江山水诗之路则串联丽水、温州等浙南区域，依托诗路温州打造由“南戏故里文化遗产旅游集群”“名人文化旅游集群”“文博旅游集群”“文创旅游集群”和“非遗旅游集群”等五大文化和旅游产业集群。大运河（浙江段）文化带沿线包括宁波、绍兴、杭州、嘉兴、湖州五市。通过这“四条诗路”建设、十大海岛公园建设、十大名山公园建设、县域旅游、微改造精提升等，在合力推广“诗画浙江”宣传名片中让各市也形成强力的文旅产品，像湖州的安吉和长兴，充分依托生态优势、文化优势、区位优势，大力发展度假经济。安吉旅游产业不断升级，不仅民宿、餐饮经济火爆，也带动了露营、咖啡馆等新业态不断涌现。依托于“诗画浙江”，杭州打造文化主题消费新模式，通过数字经济与宋韵文化相结合推出“宋韵文化节”，活动启幕就成为一个颇具亮点、集聚人流的文旅项目。

（二）品牌推广助力乡村振兴

得益于区位优势，浙江乡村在自然条件和旅游产品方面有自己得天独厚的优势。开展乡村旅游是推进乡村振兴战略，打造共富样板的有力举措。目前，浙江全省共创成A级旅游景区村11531个，其中3A级村1597个，村庄景区化总体覆盖率达56.5%，提前一年完成万村景区化五年行动计划目标。47家景区村入选全国乡村旅游重点村名录，数量居全国第一[3]。在“诗画浙江”——万村景区化的推广助力下，乡村游游客络绎不绝，即使疫情期间，全省山区26县县域乡村旅游发展远超全国平均水平，休闲农业和乡村旅游产业规模超千亿元。

“诗画浙江”品牌下探索出湖州市“村游富农”计划，台州市乡村旅游“共富八景”路径。在湖州安吉县“蔓塘里大地之光”景区构建“村+工商资本+农户”的利益分配模式，村集体以基础设施、美丽环境配套入股，农户作为股民参与，实现了项目经营发展、村集体经济壮大和农户增收的有机结合、相互促进[4]，并且作为优秀案例进行推广，帮助提升乡村景区的运营能力。台州地处浙江“南北中心点、海陆交界处”，在1300多公里绵长的陆地边界和海岸线上，共有陆上市县交界村264、海岛村34个。这些沿边村大多资源丰富、生态良好，民风淳朴、文化多元。将这些沿边村“串珠成链”打造“沿边百村”乡村旅游线路，进行集中推介与展示，以共同富裕为目标，以全域旅游为路径，以乡村振兴为载体，统筹谋划乡村旅游发展[5]。

（三）合力推广放大品牌效应

浙江省相关部门联合央视《正大综艺》《山水间的家》等栏目，重点宣传推介全省乡村旅游重点村镇，同时制作画册和电子导览图，让游客从宏观到微观了解全省乡村旅游信息，提高乡村旅游的市场影响力和知名度；除使用传统媒介外，还利用各大新媒体平台，激发文化和旅游消费潜力，进一步扩大我省客源市场，不断打响“诗画浙江”品牌。省文旅厅宣传推广中心运营“浙里好玩”APP、微信公众号等数字化服务平台，将省内的旅游资源大致分成“浙里好玩”“浙里优选”“浙里好物”三大类，将文旅产品、农副产品进行集中整合、推广和销售。“诗画浙江”主题下的子项目——“百县千碗”开通官方微信公众号、抖音号、视频号，开设话题专区，通过图文、短视频形式，为全省各地的菜品和体验店进行线上宣传和推广[6]，扎实推进乡村旅游宣传工作。

台州市抓住契机，借力老牌传统媒体造势，将天台大瀑布送上央视《中国地名大会》和《中国诗词大会》的舞台，同时还积极利用微信、抖音等社交媒体平台，争取更高的流量曝光。也因此台州市天台县作为浙东唐诗之路的目的地，浙东唐诗之路建设入选省争先创优“最佳实践”案例，积极展示了“诗画浙江”的内涵与韵味。常山县开展矿山复绿工程，将原本废弃的矿山打造成为旅游打卡地。并且抓住契机，借力国内传统媒体宣传势能，登上浙江广播电视集团举办的“一起跨越，最美山城”网红打卡点评选活动，获得大流量。不仅如此，矿山公园利用小红书流量平台，吸引一大波爱好露营的旅客前去打卡。

品牌推广困于体系缺憾

（一）品牌符号缺乏存在感

宣传口号作为品牌符号的重要组成部分，是推广过程中不可缺少的要素。比如“上有天堂、下有苏杭”在上千年的过程中广为流传，因为相同的口号、标语重复性展现在大众视线，具备强大的记忆作用。近些年的“好客山东”“多彩云南”等朗朗上口并能够体现当地独特的生态、文化内涵的宣传口号也已深入人心。浙江省委、省政府先后提出和推进“绿色浙江”“生态浙江”“美丽浙江”“诗画浙江”以及“诗画江南、活力浙江”品牌建设，宣传重点和口号变动较为频繁。在对省外宣传方面，不利于品牌在消费者心中扎根。在省内宣传上容易存在信息差的情况，这关系到区域内宣传工作的安排、宣传主题的确定以及宣传物料的制作。

由于浙江省部分地区缺乏与“诗画浙江”品牌形象相匹配的文化，或者区域内重点、优质景区与“诗画浙江”内涵的对应程度不高，并且当地看不到宣传“诗画浙江”短期内带来明面上的效果，所以县（市、区）为了达到预期内的宣传效果，更倾向于宣传本地特色，导致省—市—县（市、区）没有发挥品牌的主题联动性，旅客缺乏全方位的品牌推广接触点以及在“诗画浙江”出行的旅游体验感。

（二）推广理念缺乏创新

在品牌推广过程中，推广理念依然更多停留在政府“一头热”的状态中，很难挖掘到大众情绪的共鸣点。出现设计理念模板化、跳脱“以人为本”的核心思想，陷入游客体验不佳的困境。各地生产的文创产品传统单一，多是帆布袋、钥匙扣、小人偶等物品，观赏性、可利用性、消费性并不强。创作的一些文创作品往往以一种说教的姿态出现，纯粹单向度的传播，没有形成过程性、互动性的模式，缺乏互动体验的形式。一种单一静态的陈列方式，显得单调乏味[7]，不足以吸引大众的眼球。在传统媒体和新兴媒体的使用中，新媒体裂变的影响力并没有得到足够的重视和科学的运营。推广内容缺乏一定的时新性、趣味性、市场性，缺乏能够让游客真正融入其中，感受文化魅力的参与性、体验性的推广作品。

（三）推广渠道缺乏拓展

绝大部分省级目的地的旅游推广手段基本是展览会、推介会、传统媒体中的户外广告、报纸、电视、政务媒体的微信公众号，这些渠道因为偏正式很难有效吸引到大众。当然部分地区也有结合微博、抖音、小红书等新兴媒体进行品牌推广，但缺乏深入研究和专业策划。只有当旅游品牌有效传递到消费者的头脑中，才有可能获得旅游者的认知和消费，才能形成更加广阔的影响力和品牌塑造基础[8]。在小汽车家庭拥有量上升的情况下，品牌推广是否可以考虑车载广告？传统媒介中还包括影像传播，比如今年春节档电影《满江红》的热映带动了河南安阳岳庙和浙江杭州岳庙的人流量。新媒体除了常用的OTA推广渠道，淘宝、天猫、拼多多等等这类生活消费软件以及目前的秀场直播、直播电商很少看到旅游产品推广，但这类平台和渠道流量巨大，很容易花小钱办大事。

（四）推广效果缺乏评估机制

现阶段“诗画浙江”品牌传播的渠道仍然以“大众媒体、解释活动、新闻发言人”为主，各种宣传活动也更加注重在大众媒体上的投放，但是也呈现出传统媒体和新媒体两个不同的宣传方向。经座谈及调查问卷，反馈数据显示各地在本地区广播电视系统、报业集团都有宣传推广合作，其中衢州市柯城区、台州市椒江区、金华市婺城区等地区还积极在省级及以上媒体平台争取曝光量；辖区内有高铁站、火车站、地铁站的也均发布户外广告，温州市、衢州市、台州市等市级单位还推进了高铁列车冠名宣传推广工作。

在新媒体方面各地均以微信公众号作为政务新媒体，除此之外还会选择微信视频号、抖音号、小红书等社交新媒体作为新媒体宣传“第二条腿”，数据反馈显示市级微信公众号平均阅读量1500至2000，县级微信公众号平均阅读量200+，个别社交媒体账号粉丝数破万，作品的平均观看数在3000+，点赞率、转发率在50至300不等。在动辄百万粉丝数、千万观看量的社交新媒体中这些数字似乎并不优秀，但是作为文旅系统政务新媒体账号，这些数据是好是差有待评估。

传统媒体作为政务发布的必备渠道发挥了强有力的广而告之作用，新媒体作为扩充渠道覆盖面更广，曝光率更高。但是无论是传统媒体还是新媒体，其宣传考核大多看重做了什么，忽略做成什么。现如今传统媒体与新媒体发展不平衡，但是考核标准很大一部分还是放在传统媒体方面，也就是考核标准和宣传路径的不匹配。

“浙”样完善品牌推广体系

（一）贴合主题，开展精准推广

紧扣“诗画浙江”主线，推动浙江省各地区文旅产业一体化步伐，改造提升传统优势产业，鼓励企业加大绿色产品、高端产品、体验产品研发，增强品牌核心竞争力和与地方特色的融合力，更好带动地方文旅企业发展。各地推广需贴合“诗画浙江”主题形象，精心设计符合不同地区游客心理特色、出行习惯的旅游线路；可借鉴长兴民宿，三门县栖心谷、蛇蟠岛环线游等产品，打造更具象于主旨的产品和线路，重点在于让人记住“浙江特色”。“诗歌”作为古今中外人民群众共同热爱的艺术载体，精心讲好“唐诗之路”“百县千碗”这些浙江故事，实现旅游走出去的突破性发展，逐步形成主题特色明显、产品体系丰满、产业贡献提升，与周边地区形成明显差异并具有竞争优势的浙江省文化旅游营销体系，使旅游真正成为浙江文化走向世界的一座桥梁。

同时在贴合主题基础上进行细分主题，合理定位。例如根据部分市、县级资源特色上无法与唐诗之路契合的情况，以画为主题，重点演绎美食如画、美景如画、美俗如画等特色场景，形成“诗画浙江”诗路一带、处处是画的格局。此外，在“诗画浙江”的整体品牌下继续拓展。“诗画浙江——百县千碗”已持续宣传深入人心，可以继续演绎“诗画浙江——文化/节庆/伴手礼”等多方面主题。

（二）善用媒体，创建宣传矩阵

立体宣传首先需要善用媒体。随着媒体融合的进一步深化，在市场营销中，不同类型、不同平台的媒体在营销中所能起到的作用正在逐步分化，目前市场普遍认可的功能定位是主流媒体定调子、新媒体做推广、社交媒体善造势，要继续加强与国内重要媒体平台的合作，寻找在传统媒介之外新媒体、社交媒体的良好合作模式。在新媒体方面要注意的是不要加入过多严肃的政务上的考量，要结合时新的大众喜闻乐见的流行元素，挖掘用户群体的喜好、痛点进行相应的内容创作，来引发、扩大品牌形象在大众心中的情绪共鸣。

短视频平台可以将内容创意与文化旅游相结合，网络直播将宏大主题和群众性话题有机结合，这种以流量带动产业转型的方式能够成为文化旅游业复兴的新主力军[9]。可以借鉴湖州长兴设置新媒体宣传奖励机制的政策，“长兴长兴”抖音话题超2亿，收到互动视频超10万条，在抖音同类文旅话题中播放量居首位；台州三门县栖心谷将文化植入长寿之乡，重视新媒体宣传工作，创建4个抖音账号，最高一条播放量达到800w+。通过线上+线下的营销手段融合，官方和民间声音相结合，专家和素人同步发声，使整体的营销方式更具层次和节奏感，使得“诗画浙江”主题深入人心。

（三）加快建设旅游营销体系

相关部门可以召开形式多样的分享会，各地区分享成功经验，进一步形成建设“诗画浙江”品牌推广共识。举行以“诗画浙江·文旅融合”为主题的IP推介会，邀请文旅融合IP产权主体、投融资企业、新闻媒体、文旅运营商等社会各界机构参与，全方位展示“诗画浙江”建设过程中的优秀示范与典型成果，促进交流、交易、合作。召开研讨会，更好地注重旅游推介中的文脉挖掘和机理梳理，进一步以诗词文化和旅游资源为依据形成产品链进行推广，凸显“诗画浙江”形象。

除上述方式，旅游营销整个体系包括旅游营销内容建设、产品建设、渠道建设、客群建设等有待完善。比如旅游产品类型以深度体验为主，严防单纯走马观花式的旅游体验，有针对性地推出一批更新换代产品，尤其是深度文化体验产品。对于客源地相对固定的，可以针对特定客源进行营销内容的创作和旅游产品的改造。拓展获客渠道包括协会组织、兴趣爱好、社群组织等等。

（四）完善考核评价体系

文化和旅游推广工作对扩大品牌知名度以及文旅质量发展至关重要，对其进行绩效评价有利于相关部门提高服务质量和水平。科学搭建“诗画浙江文旅推广力指数”体系，综合评价全省“诗画浙江”品牌建设和宣传推广综合成效，是推动我省文化旅游事业和产业发展的重要标尺和推手。整个体系可以包含基础支撑、推广力度、绩效转化等评价维度，在评价维度下分细化的关注方向，以此对应测评指标、指标权重、指标数据项目来源以及层级来源。