乡村振兴背景下小农户对接电商市场的路径研究

李红利

（广东松山职业技术学院，广东 韶关 512126）

目前，零散的小农户依旧是中国广大农村地区的农业经营主体。新时期，推动农业现代化发展是实现乡村振兴的关键。2022年2月22日，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中强调，“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村”[1]。随着以现代信息技术为支撑的农村电商市场兴起，互联网电商与小农户的衔接明显减轻了农产品供需压力，有效缓解了小农户和市场之间的矛盾。可以说，在乡村振兴背景下推动小农户对接电商市场，对于实现农业现代化和乡村振兴具有重要现实意义。

一、乡村振兴背景下小农户对接电商市场的重要性

（一）增加小农户经济收入

小农户对接电商市场能够明显增加自身经济收入。传统上，多数小农户往往借助线下零售或客商代销的模式来销售自己种植的农产品，其与市场之间的信息交流不畅通。具体而言，农户亲自销售农产品的成本较高，一般通过寻找中间客商销售农产品，而客商代销模式虽然能保证稳定的农产品销路，但难以避免客商赚取差价，使得小农户获得的收益有限。倘若小农户借助线上电商销售农产品，则能够“一对一”对接消费者，降低销售成本，增加自身经济收入。

（二）激活乡村振兴活力

小农户对接电商市场能够明显促进相关配套产业的发展。例如，包装加工、物流运输等产业的发展可以为当地农民，尤其是青壮年劳动力提供更多就业机会，农民可以加盟大型物流公司，经营物流运输业务；加盟快递公司，经营快递点以及经营包装厂等。农民从经营活动中受益，将吸引更多青壮年劳动力返乡创业，为小农户对接电商市场注入新鲜血液，活跃农村经济，重构农村社会生态，进一步激活乡村振兴活力。

（三）调动更多小农户对接电商市场的热情

小农户对接电商市场能够带来更多的社会和经济效益，吸引更多持观望态度的农户参与电商销售。小农户在参与电商销售过程中，也在全面、深入地了解电商销售以及运营的流程，加深对电商市场发展规律的了解和把握，不断积累相关经验，并依托电商销售增加经济收益，从而更加热衷于对接电商市场。

二、乡村振兴背景下小农户对接电商市场陷入的困境

乡村振兴背景下，虽然诸多小农户在对接电商市场方面具有较强的意愿和动力，但碍于自身能力不足一定程度上限制了对接进程。究其原因，主要是因为电商这种线上交易需要依托包装、物流等一系列配套产业，诸多小农户难以满足这些外部配套条件，在对接电商市场过程中陷入农产品品牌意识薄弱、尚未衔接好电商供应链、农产品难以满足消费者需求、消费者对电商农产品缺乏足够信任等困境。

（一）小农户农产品品牌意识薄弱

目前，部分小农户农产品品牌意识薄弱。客观来讲，小农户抗风险能力和资金周转能力较为有限。因此，仅依靠小农户难以打造农产品品牌。具体而言，由于小农户前期已投入大量人力、物力与财力，为了保本会更加看重自己辛苦种植的农产品的产量。例如，菜农为了防止蔬菜发生病虫害影响蔬菜产量，常常选择提前喷洒农药，久而久之，容易使某些生命力较强的害虫产生耐药性，而农户又不得不增加喷洒农药的频率和浓度，这种恶性循环则显著降低了蔬菜的品质，不利于塑造农产品品牌。

（二）尚未衔接好电商供应链

当前，部分小农户尚未衔接好电商供应链。小农户自身势单力薄，明显欠缺对接物流企业并与其进行议价的能力，在资本谈判中难以掌握主动权，更难争取到契合自身利益的价格来维护自身权益[2]。究其原因，主要包括以下两个方面：一是部分农村尚未提供以物流、包装为主的电商配套服务。由于瓜果、蔬菜等运输损耗大、长期存储比较困难等原因，即使农户将蔬菜、瓜果等农产品送往距离最近的快递点，也容易加大瓜果、蔬菜腐烂的风险。二是农产品包装费用较高，部分农村少有大型包装箱制造厂，农户在线上交易农产品，只能以高于批发价格的零售价格购买包装箱，增加了快递成本。此外，农户寄送快递的成本也相对较高。

（三）农产品难以满足消费者需求

当前，部分电商销售的农产品难以满足消费者需求。大多消费者在网购水果、蔬菜等农产品时更加信任农产品品牌，认为品牌农产品的质量相比同类型农产品更有保障。例如，陕西洛川县的“洛川苹果”在电商平台的知名度较高。部分农户在电商平台销售自己种植的苹果时，由于自身品牌意识薄弱，不重视宣传工作，未能树立良好的口碑，便容易被电商市场淘汰出局，加之部分消费者更加看重农产品的口感和品质，倾向于曾经网购过且口感好的农产品，对电商平台上没买过的其他同类农产品大多不感兴趣。

（四）消费者对电商农产品缺乏足够信任

目前，部分线上消费者对电商农产品缺乏足够信任。传统上，消费者购买水果、蔬菜、干果等农产品习惯前往超市、农贸市场等场合，能够真真切切借助味觉、触觉、视觉感官来判断农产品品质、口感等是否符合自身需求，但依托线上交易平台时，消费者无法像在线下交易一样真切感受农产品，只能通过农户拍摄的照片和短视频并结合自身对农产品已有的认知与了解来判断农产品的优劣，导致部分消费者产生疑虑，加之部分小农户不具备向广大消费者宣传产品的良好能力，未能树立良好的口碑，只能依靠回头客完成有限交易。

三、乡村振兴背景下小农户对接电商市场的路径

（一）打造区域公共品牌

一方面，地方政府应结合地区农村特色农产品生产情况，积极联合大型流通企业、种植大户等主体，扶持与监管相结合，协同打造区域性公共品牌，帮助小农户摆脱由于品牌缺失造成的线上交易困境。同时地方政府要牵头制定公共品牌下农产品子品牌的标准，联合当地电商物流企业和供销社等流通企业共同监督农产品质量，并且认识到打造农产品品牌形象与认证、保护地理标志同等重要[3]。例如，2019年6月，陕西省洛川县县委、县政府为保护“洛川苹果”这一品牌，最大限度地维护果农的切身利益，推动该品牌的良性发展，着力引导授权企业开展规范化经营，先后发布《关于加强“洛川苹果”地理标志证明商标授权企业管理的意见》《洛川苹果地理证明商标使用情况》等文件，保证“洛川苹果”品牌的所有果品都达到品牌准入标准，加强对“洛川苹果”地理标志使用的过程管理。

另一方面，为强化小农户品牌意识，地方政府要结合地区农产品生产实际情况，积极发展“一村一品一店”，各村要聚焦“一品”的生产，以“一品”带动小农户农产品的电商发展。地方政府要积极依托小农户发展电商品牌农产品，不断健全农村电商服务功能和体系，鼓励小农户创新经营模式，在政府引导下共同探索电商与特色农产品产业协同发展的路径[4]。在此基础上，地方政府要根据本地区农村“一村一品一店”发展的实际情况进行有针对性的提档升级，重点抓好对“一品”的深加工，引导农村电商、物流及包装生产企业做大做强，进一步提升品牌运营能力，不断推动“一村”加工基地的规模化、特色化建设和“一品”生产的标准化、品牌化发展，使“一店”运营更加专业、规范。

（二）完善电商供应链衔接

首先，地方政府要努力推进城乡电商供应链的基础设施建设，重点推进乡镇和村组的电商基础设施建设。其一，不断完善乡镇与村组的物流配送体系，进一步整合快递、邮政、交通、商贸、供销等物流资源。例如，各乡镇可以鼓励小农户积极加盟当地的农民合作社，进一步促进供销等物流资源更加深入、全面地实现融通整合。其二，不断加强村村通快递与农村物流配送的信息化管理，打通快递配送等物流建设的“最后一公里”，为乡村振兴提供强大助力。其三，推进农村互联网、电网的改造升级，为电商供应链衔接打通产业路和资源路[5]。电商主管部门也要针对小农户线上交易成本高等问题，积极协调大型线上交易平台，主动采取补助农产品物流的形式为小农户对接电商市场提供支持。

其次，为了更好地衔接电商供应链，地方政府应合理引导当地小农户、物流企业和农产品加工企业以契约形式开展电商供应链的衔接工作。同时，地方政府要督促相关主体做好农产品电商供应标准化建设工作，完善小农户农产品电商物流服务标准体系，方便对线上交易的农产品品质进行分级分类，重点强化对果蔬生鲜类农产品的保鲜技术应用，有针对性地推广应用冷链物流技术，加强对农产品包装和运输的品质把控。为此，电商企业等主体要建立健全小农户农产品电商分类和编码标准，按照国家物流标准体系的分类和编码规定，并结合农产品在物流编码方面的实际特点，对小农户对接电商市场的农产品物流进行分类编码，充分满足电商客户和消费者在追溯农产品质量及物流配送各环节方面的需求[6]。

最后，电商企业要组织小农户对接专业的冷链物流企业，保证农产品快速进入冷链物流系统，使消费者收到的农产品品质良好，该方式也可有效降低农产品在线上交易链中的物流损耗，提升小农户对接电商市场的业务沟通效率，使农产品电商供应链更加稳定，实现可持续发展。

（三）加强农产品电商运营管理

第一，地方政府推动小农户对接电商市场，要从项目、技术、资金各方面和点、线、面各层次开展全方位的帮扶工作。在项目对接方面，地方政府要根据小农户对接电商市场的意愿等实际情况安排项目落地，引导对接主体形成对接带动体系；在技术对接方面，地方政府要组织小农户参与技术培训，提升其参与电商商务创业的能力；在资金对接方面，地方政府要设立小农户对接电商市场的创业基金，鼓励农村电商企业努力将电商市场需求充分融入农产品的集约化生产中，电商经营者要定期将电商平台上反馈的农产品订单整理成农户生产农产品的计划单[7]。而地方政府要组织小农户以集约化经营的形式分摊电商定制农产品的成本，在降低农产品定制化生产成本的同时，满足电商平台消费者的个性化需求。小农户对接电商市场，一方面能够方便电商企业全面协调农产品订单供需，农村电商经营者可据此有序协调小农户生产农产品的相关安排，精准提供小农户满足电商订单的服务，保障电商平台农产品供应链的持续稳定。另一方面能够使小农户掌握更多农产品线上交易信息，及时把握农产品线上交易的市场定价权，提高农产品利润率，使小农户获得更多收益。

第二，地方政府要加强对电商市场的监管，引导农产品电商产业转型升级，为小农户对接电商市场打造良好生态[8]。一方面地方政府要严厉打击部分小农户以次充好、以假乱真的卑劣行径和恶意价格竞争的非法行为；另一方面，地方政府要做好农村电商市场的宏观调控，严格控制重复、低效的电商产业建设和投资，积极引进品牌包装、营销策划等领域的高水平人才，在税收、审批等方面实施优惠政策，使小农户获得更多农产品附加值。

（四）进一步拓展社交电商

一方面，地方政府可以联合农村电商企业共同筛选多种类型的社交电商应用商户，组织小农户学习社交电商的应用，促进行业内外和区域内外的交流沟通和推广宣传，同时树立小农户应用和发展社交电商的典范，积极引导广大小农户主动采用社交电商。除此之外，地方政府要积极邀请社交电商人才与服务机构对当地小农户和社交电商服务站进行专项培训，提升小农户对接社交电商的水平。

另一方面，地方政府要积极推动政务服务转型，与时俱进，进一步拓展社交电商，不断创新社交电商的形式和内容。例如，地方政府官员可以充分利用抖音、快手等新媒体平台，以直播卖货的形式帮助小农户开展农产品线上交易，吸引并汇聚新流量，为小农户对接电商市场进行带货[9]。通过进一步打破线下开展政务服务的局限，为农村电商发展注入新的活力和生机。再如，地方政府既可以在官方微信公众号和官方微博等社交媒体终端为小农户对接电商市场开设专栏，也可以开发类似学习强国APP的爱心助农专栏，为小农户对接社交电商开辟更多渠道、拓展更广范围，使更多消费者能够随时随地购买到心仪的农产品。