从国际传播要素看主题出版走出去

王玉强

摘 要：本文以国际传播要素为切口，结合主题出版走出去具体实践，探讨主题出版走出去过程中各个要素对国际传播效果的影响，并为中国主题出版走出去提出思考和建议。

关键词：国际传播 主题出版 走出去

主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家的一系列重大事件、重大活动、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，为开展国际传播工作提供学理支撑。要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”[1]这为做好新形势下中国主题出版及其国际传播指明了方向。主题出版物展示当代阔步前进的中国继往开来、鲜活生动的形象，彰显中华文化独特魅力与时代风采，传递当代中国价值观念和精神气象，其国际传播很大程度上有助于传播中国声音，贡献中国力量，从而推动共建人类命运共同体、促进中外文化文明交流互鉴。

一、新形势下主题出版走出去概况

近年来，主题出版工作因其服务党和国家工作大局、反映时代发展和人民美好生活愿望的独特意义和重要价值，受到出版界前所未有的重视。中国出版界紧扣时事热点，出版了一大批主题鲜明、文质兼美、影响深远的精品力作，并成功实现了国际传播，如《习近平谈治国理政》等一批反映中国特色社会主义理论体系研究成果，反映中国道路、中国经验、中国智慧，弘扬时代主旋律、传播正能量的主题图书成功走向海外，成为世界了解中国的窗口。主题出版物内涵不断拓展，所涉领域越发广泛，目前已涵盖文化、政治、历史、生态、文学、经济、自然科学等多个领域；出版形式日益丰富，VR书、有声书、动漫、游戏等数字化、现代化新媒体技术与主题出版相融合，推动主题出版进军更广阔的市场。主题出版走出去也由“摸着石头过河”的探索阶段逐渐步入到造船出海、在海外设立中国主题图书翻译出版中心等资本走出去的深耕阶段，如中国外文局和局属外文出版社与国际出版同业共建50多个中国主题图书海外编辑部和10个中国图书中心，推动中国主题图书的本土化出版发行。[2]主题出版国际传播主体更加丰富，传播渠道和形态更加多元，传播方式更加精准多样，国际合作层次不断深化，营销推广方式持续创新，国际传播效能得到切实提升。最典型的案例当属《习近平谈治国理政》，中方出版社与30多个国家的知名出版机构合作开展翻译出版工作，汇聚中外翻译家、汉学家参与翻译，并在对象国举办首发式、读者会、研讨会等国际重大推介活动，国际传播效能得到显著提升。截至2022年8月底，该书已出版4卷、36个语种、170多个版本，发行覆盖全球170多个国家和地区，成为改革开放以来翻译出版语种最多、发行量最大、覆盖面最广的大国领袖著作，[3]为新形势下中国主题出版走出去积累了宝贵经验，对推动主题出版提质增效有着重要的意义。

二、充分调动国际传播要素，全面提升走出去效能

李智在《国际传播》一书中指出：国际传播学研究的是人类所有的跨国信息传播现象，包括其传播要素（环节）、结构、过程、特征、规律及其作用等诸多方面。其研究内容包括主体研究、控制研究、内容研究、渠道研究、受众研究、效果研究和效应研究七個方面。[4]国际传播是一个跨国界、跨语言、跨文化的社会过程，由传播者、传播内容、传播渠道和传播对象等一系列要素或环节构成。每一个要素都可能对国际传播效果产生影响，成为影响国际传播效果的显在或潜在因素。国际传播效果实际上是这些要素（或因素）相互作用合力体现出来的结果。这一点在目前的主题出版走出去实践中充分得到了验证。

（一）传播主体是国际传播过程的“控制者”和“把关人”

传播主体是整个国际传播过程的核心控制因素，一方面作为“把关人”负责搜集、整理、选择、加工、处理与传播信息，即决定信息内容的取舍，同时还掌握着传播工具和手段，并规定着传播对象（目标受众）的范围。其威信越高、信誉越好，说服受众的效果就越好。纵观目前在主题出版走出去方面做得比较成功的“领跑者”，均是一些规模较大、实力较强、出版品类较为丰富的综合性出版社和专业类出版社等。这些出版社大多在国内外出版界都享有很高的声誉和信誉，品牌影响力显著。作为整个传播链条的起点，亦即内容生产者和“把关者”，其生产的内容关注时代脉搏和阅读热点，以独特切口折射宏大主题，契合国外读者想要了解当代中国的需求，容易为国际读者接受。作为传播工具和手段的掌握者，其精准化产品定位和多元化渠道开发直接影响目标市场读者的覆盖面，从而取得极好的国际传播效果。

（二）传播内容是国际传播过程的核心因素

传播内容是国际传播过程中的核心因素，同时也是影响国际传播效果的最重要的因素之一。从这个意义上来说，国际传播是以“内容为王”的。由于国际传播是一种跨国界、跨语言和跨文化的传播，就要求传播的主题是普适的、世界的，题材和具体内容的含义可以是民族国家独有的，具有本土文化特色的，这样更能吸引异域文化受众的关注，打动人心和引起共鸣，产生理想的传播效果。如《习近平谈治国理政》这类主题图书热销海外，吸引了不同国家、不同身份的读者，引发海外读者对中国模式、中国发展系列话题的讨论，成为国际读者了解当代中国的重要途径。[5]其原因就在于这类图书的主题和内容都契合国际读者希望了解当代中国的阅读需求，在表达方式上注重中国故事的国际表达，以易于接受的方式影响海外读者。内容关于中国，叙事视角是国际的，既能吸引国外读者对于中国故事的关注，也容易消弭陌生感和距离感，让他们对中国故事感到亲近和可信。

（三）传播渠道和媒介为提升国际传播效果保驾护航

鉴于国际传播的跨国界、跨语言、跨文化属性，语言符号媒介的转换是国际传播的关键所在。国际传播应尽量从接近国际受众的角度，直接用受众所青睐和熟悉的语言对外传播，无疑会拉近传播者同异域文化受众的距离，使国际传播对受众的影响更为直接有效。从这个意义上说，主题出版走出去必须依托受众国的渠道和资源，才能更好地“走进去”。在国际传播渠道方面，主题出版输出渠道较为稳定，一是多家出版社多年来在国际版权合作中积累了一定的国外优质出版社资源；二是积极响应“一带一路”倡议，开拓“一带一路”国家版权输出市场；三是采取外延式合作，推动走出去长足发展，国内出版社互相合作，实现强强联手、优势互补，更加精准定位国外受众市场，不断提升国际传播能力。为适应国际市场需求和提升传播效果，中国出版社勇于尝试，敢于创新，与国外出版社的合作方式有图书版权销售、中外出版社合作出版、向海外专家约稿等，合作形式灵活多样，合作内容更具国际化视野、更符合目标读者接受习惯，更易取得较好的传播效果。在主题出版走出去实践中，中国出版界开始注重邀请翻译家、国际版权经纪人和国外出版专家参与主题出版走出去业务，越来越多的出版社在实施传播本土化战略。在传播媒介方面，中国出版界开始尝试借助多种载体形式，多渠道多平台宣传推广主题出版物，如制作电子书、有声书、音视频，实现内容形态多元化，满足多样化受众需求，为全方位提升国际传播效果保驾护航，提高主题出版国际传播力和影响力。

（四）传播对象是国际传播效果的检验者

国际传播对象是影响传播效果的重要因素。其“既有倾向”或“背景”的差异化、多样化决定了他们对同样的信息也会做出不同的接收、接受和认同反应。因此，国际传播主体应积极主动地去贴近和了解不同传播市场的阅读需求和期待视野，挖掘作品中的普适性价值和人类共同的情感，让世界读者产生有效连结，从而实现精准传播，并全方位拓展海外传播的平台和渠道，根据不同区域、不同国家、不同读者受众，注重中国故事的全球化表达、区域化表达、分众化表达，从而提升和扩大国际传播效果。如《我的七爸周恩来》已翻译出版英文版、日文版、法文版、西班牙文版、塞尔维亚文版、阿拉伯文版、俄文版、僧伽罗文版等八个外文版，产生了较好的国际影响力，跟出版社认真研判市场，贴合这几个国家与周恩来总理的深切渊源，实行精准传播密不可分。周恩来总理曾在日本、法国留学，他开辟了中日两国关系正常化的航道，日本创价大学每年都会举办“周樱”观樱会，缅怀周恩来总理，法国巴黎周恩来总理旅法期间生活并开展革命工作的旧址（当时叫戈德弗鲁瓦旅馆）如今已成为中法友谊的象征等，传播内容与目标受众的有效连结，缩短甚至避免了它们之间的距离与隔阂，容易为目标受众接受。该书日文版跃居出版当年日本亚马逊历史人物传记类畅销书榜首，并荣列2022年9月29日中日邦交正常化50周年纪念日当天《朝日新闻》重点推荐书目，持续提升销量和国际影响力。

三、尊重国际传播规律，推动主题出版走出去

主题出版走出去是由多种传播要素构成的系统工程，这些要素相互作用、共同影响着主题出版走出去的效能。这就要求我们在实践中深度研究并尊重国际传播规律，切实利用好国际传播链条中各个传播要素，坚持系统思维，既要有整体观，又要有局部观，积极调动各要素合力提高主题出版国际影响力。

（一）优化传播内容，做到中国故事世界表达

在国际传播实践中，探索“讲什么”“怎么讲”“靠谁讲”这三个层面的突破之道，须臾躲不开“文化差异”的羁绊。是否重视差异，是否尊重差异，是否善用差异，关乎中国故事、中国话语能否成功“落地”。[6]尤其是在如今内容为王的时代，要想做好主题出版的国际传播，首先在选题开发阶段就要注重“培育中国内容的国际表达能力”[7]，要充分考虑国际传播中的“文化差异”、考虑目标读者的期待视野和接受习惯，选择他们喜闻乐见或易于接受的表现方式，做到中国故事国际表达，使内容生动有趣、自然入心，能够满足目标受众期待了解中国的需求，帮助他们打开眼界，增益见识。在注重传播内容多元化的同时，也要注重传播主体的立体多元。不同的主体讲故事，有时可起到“一句顶一万句”的功效，从而更好地讲述中国故事，向世界展示“真实、立体、全面”的中国。主题出版国际传播的主体可以是出版社、作者，甚至普通民众，多元化主体多元化叙事，小切口呈现大主题，小故事折射大时代，从平凡人物的日常故事中提炼出的具有普适性的事迹同样可以感动千千万万的世界读者。

（二）拓宽传播渠道，充分重视汉学家的作用

传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。[8]在国际出版中，汉学家作为传播渠道，在讲好新时代的中国故事中发挥着重要作用。汉学家群体是中外文学交流和文化沟通的宝贵桥梁和纽带，他们既了解中国，也了解目标受众的需求，与所在国出版人建立了长期稳定的合作关系，是国外出版人做中国主题图书的智囊团和把关人。可是，目前这样的国际化专业化人才少之又少，远远无法满足主题出版走出去的需要，在某些输出国家和地域，甚至成为制约主题出版走出去的瓶颈。因此，如何系统化培养精通国内外出版市场的专业人才是主题出版走出去亟待解决的现实难题。在加强主题出版的国际传播能力建设工作中，重视海外汉学发展和汉学家人才的培养与扶持是必要举措。要强化顶层设计，制定人才培养方案，优化人才发展环境，培育具有国际视野熟悉国际出版规律的高素质出版人才队伍，吸纳更多深谙中国文化和当地读者市场的汉学家和翻译家，建立汉学家与国内外出版社沟通合作的长效机制，充分发挥这些国际化专业人才在主题出版走出去过程中的引领和推动作用。

（三）创新传播手段，全面提升传播效能

在全球出版融合发展大背景下，“全息、全程、全员、全效”的新媒介形态，如博客、播客、网络视频、社交媒体和移動终端、智能终端等网络媒介形态有助于触达不同媒介接受习惯的读者，从而实现以技术手段赋能主题出版的国际传播。然而目前主题出版走出去绝大多数仅限于纸质图书的合作，传播形态比较单一，受众覆盖面相对有限。因此，主题出版走出去的数字化转型迫在眉睫。新媒体时代主题出版的国际传播应契合人工智能时代的融合出版趋势，纸质图书与电子书、有声书、知识服务等一体化出版，满足不同层次、不同介质的目标受众需求，借助音视频、虚拟现实、增强现实等丰富媒介提供沉浸式阅读体验，通过线上线下全媒体平台实现尽可能广泛的传播，以人工智能、大数据、云计算等先进技术精准抵达受众，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力，从而全面提升主题出版的国际传播力和影响力，实现中国出版和世界出版及时对等交流和沟通，更多文明、文化碰撞交融而使人类文明益发光芒璀璨。

（作者单位系译林出版社）