论选书师的职业价值与行业实践

冯胜军

摘 要：图书行业的发展受困于媒介环境的变化，一些相关职业也在起起伏伏间逐渐消失，但选书师这一新型职业却受到了特别关注。本文通过介绍选书师出现的背景及概念，分析在当前媒介环境中选书师的职业价值，并结合图书行业发展面临的具体问题提出了选书师的行业实践方向，希望对选书师职业化以及图书行业高质量发展提供一些新的思路。

关键词：选书师 实体书店 互联网 职业价值

随着大众阅读习惯的巨变，读书已然不再是大众获取信息和习得知识的主要方式，纸质图书的销售额断崖式下跌，实体书店更是在市场环境和新冠疫情的双重影响下遭遇了有史以来最严重的经营危机，与此同时，图书零售行业的发展也面临着一次又一次的重大考验。选书师这一职业的出现似乎为图书行业和实体书店带来了些许转变的思路和发展的机遇，也为在传统行业中没落的职业人提供了新的职业方向。当前在国内，除新华书店等大型书城设有选品师等相关岗位外，其他书店由于运营和用人成本等问题，鲜少专门设立这一职位，但选书师职业所引发的热议背后也证明了其在图书行业有一定的意义与价值。

一、选书师职业介绍

选书师（Book Director）的主要工作就是结合书店的定位、整体环境以及受众群体选择书籍，并有计划和目的地进行陈列和摆放，同时根据读者的需求提供资深的个性化荐书服务。随着选书师这一职业的发展，选书师的工作地点逐渐从书店延伸到了各个领域，选书师开始为各大公共场所提供图书选品、图书陈列、书架摆放以及书单咨询等服务。[1]

选书师这一职业起源于日本，最早提及这一名称的是日本的一部纪录片。日本幅允孝于2002年开始选书师这项工作，是这个行业中较知名的人物，2012年我国上海大众书局福州路店成为上海当时唯一的一家24小时营业的实体书店，并配备了数名职业选书师为读者提供更专业的服务。[2]选书师与以往的书店采购员、阅读推广人以及线上平台的图书主播的本质区别在于，选书师不是通过人与人之间的沟通交流来实现对图书的推广，更不是针对某一本书的价值输出来引起读者的重视，而是通过环境的改造实现图书与读者之间的对话，通过读者对场景环境的感受从而“自选”出与自身知识需求、情感需求和心灵契合度最高的书籍。

二、选书师的职业价值

社会的进步和经济的发展带动各种新兴行业的同时，也催生了众多新型的职业，如电商平台发展过程中出现了互联网营销师、直播销售员等职业，短视频平台和直播行业的崛起诞生了主播这一职业。选书师的诞生表明了信息强压下大众对精细化内容的迫切需求，尽管选书师职业化发展在我国至今还未形成规模，但选书师为实体书店、各种社会场景选品、编辑书架、搭建空间有一定的积极意义。

（一）创造图书与人之间的交集

在互联网冲击下，娱乐化、碎片化的信息一定程度上阻碍了图书与人之间产生交集，图书信息在各个平台海量信息的冲击下营销力度有限，不利于优秀的读物直接触达读者。选书师的存在能够创造图书与人之间的交集，除了为书店以及其他需要书籍的社会场所进行选书之外，选书师的重点工作就是打破传统的图书陈列空间，通过对书架的编辑、重组增大图书与人之间交集的可能性。人与图书之间的交集一个来自于“有意注意”，即读者从自身需求出发，主动地、带有目的性地去选择和购买图书；另一个来自于“无意注意”，即是没有預定目的、不需要意志努力的注意，不经意间看到图书，进而与之产生交集。

选书师对图书空间的重构和对书架的精心编辑，就是利用大众的“无意注意”，让一些大众可能感兴趣的书籍以不经意的方式出现在他们面前。这种让大众体验“惊喜”的营销方式，让他们确信自己与某些书籍之间存有特殊的缘分，进而产生购买的意愿。[3]作为国内九分之一书店创始人之一的选书师陈靖表示，“选书和阅读的目的最终都要指向人”，这也表明了在万物互联的时代，实际上图书与人之间的联系比其他媒介都更为紧密，图书虽然是一种传统媒介，但却富有深刻的内涵，如果说书店的图书推广员是图书与人之间的“中介”，那么选书师更像是图书与人之间的“媒介”，选书师提供的是一个图书与人产生交集的契机。

（二）加深图书与社会场景的联结

选书师可以通过不同场景所承担的社会功能和服务对象将图书融入社会场景当中，以看似无形实则刻意设计的方式引导大众随手拿起身边的书籍。万物互联的时代，图书与社会的联结却越来越少。

日本资深选书师幅允孝曾说：“既然大家都不爱来书店，那我就要把图书带给大家。”这种从业理念扩大了图书出现的领域，加深了图书与其他社会场景的联结。幅允孝致力于为餐厅、咖啡店、Japan House、眼科医院等各个社会场所选书，将书融于众多社会化场景之中，加深了图书与各个社会场景间的联结。当书籍、人与社会场景充分融合的刹那，三者所缔结出的第三空间将极大地促进大众对书籍内容的理解和认可，图书与其他媒介产品所争夺而来的大众碎片化时间能够激起大众离开特定场景后继续阅读某本图书的欲望，有效推动图书进入大众生活，拓宽了图书的消费市场，从而间接带动图书的销售。

（三）个性化服务实现精准营销

大数据时代，大众的阅读习惯以及对图书的偏好通过数据的记录和追踪似乎有迹可循，但数据的分析只能够通过量化数据使得大众购书概率的最大化，数据的机械化仍旧难以抓住大众对图书需求的痛点。选书师同样需要借助一些数据工具来分析图书市场的走向，但选书师对于图书和读者心理的了解程度是数据无法替代的。阅读推广人以及线上平台的图书主播往往都是直接询问读者想看什么类型的书籍，或者是直接给读者推荐一本市场销售量很高的书籍，而选书师则是通过交流洞悉读者内心深处对书籍真实的需求。

选书师在具备一定的图书品鉴力和审美趣味的基础上，深入挖掘出读者深层次的精神需求，其所提供的服务才是真正的个性化服务。选书师在为任何一种社会场景进行选品之前，对环境的了解、对社会场景中人的观察以及与场景中人的深度交流都是选书师工作中必不可少的环节。选书师需要以聊天的方式洞悉出读者的需求，就必须多次访谈和调研，尽管这些工作需要耗费大量的时间和精力，但在图书市场和实体书店整体状况下行的今天，精细化的服务和营销模式或许能够成为图书行业重获新生的希望。

（四）创新图书消费的路径

新兴的媒介平台的确打破了传媒时代所筑起的信息壁垒，但在流量和信息裹挟中游走的大众逐渐会产生信息焦虑和知识焦虑。面对这种现状，选书师的作用是在图书本身内容的基础上，为大众提供一种阅读方案，这种方案既是对图书内容的再创造，也是不断放大图书价值的一个过程。读者享受到的不仅仅是图书所带来的知识和精神抚慰，同时也有选书师提供的建议和增值服务。选书师在一定程度上扮演着读者的引路人，帮助读者策划阅读的品类，引导读者通过阅读来了解自己和增长知识。

选书师从专业角度打破了图书选品、摆放的逻辑，他们既能站在宏观角度去把握图书市场的需求，又能站在微观角度感受不同书籍的内涵与价值，因而能够将图书进行差异化、个性化陈设，为不同的场景构建属于自己的图书语言。置身选书师构建的图书环境中，读者还未拿起某本书籍就已经与环境展开了交流，有助于吸引读者将拿起的书籍带回家。最重要的是，选书师的存在打破了实体书店以及一些需要图书的社会场景在选书环节中模式化、同质化的现象，使得书籍选择充满新意和特色，自然而然地能够引起大众拿起图书的兴趣，图书的销售路径由出版商告诉读者“你需要”转化为了读者自认为的“我需要”，一种非灌输式、推荐式的新消费路径就此诞生。

三、选书师的行业实践方向

职业选书师最早被国内读者知晓源于2016年日籍华语作家吉井忍的代表作《东京本屋》，储海飞2018年创办的本册选书是国内少有的选书公司之一，也是中国第一个专业的选书机构。[4]随着大众对沉浸式体验消费理念的深度追求，选书师在图书行业有一定的发展前景，利用好选书师的职业特点，发挥选书师在图书行业的优势，将有利于图书行业打破陈规，实现转型发展和获得良好效益。

（一）重视选书师在实体书店中的价值

实体书店如今面临着严峻的市场考验，媒介技术的发展以及电商平台的崛起也仅仅是导致实体书店生存的外部因素，回归实体书店运营本身存在的问题，不难发现绝大多数实体书店只卖好卖的书，书店的整体运营规划不足，选品追随热点而不考虑品质，导致书店缺乏特色和个性。精心挑选书品，做好品控工作对书店营销十分重要，实体书店在选品中要转变思维，突破传统的选书范围和模式，将选品工作专业化的同时，也要将这项工作常规化对待。重视选书师在实体书店中的价值，也是推动线下图书行业发展的重要因素。

首先，实体书店可以借助选书师在书品把控上的專业性来提升实体书店整体品质；其次，书籍的陈列和摆放是书店装修最重要的一个方面，实体书店可以借助选书师对书店空间的再造能力，帮助书店实现装修的个性化。但是，面对实体书店设置选书师这一岗位或聘请专业的选书团队需要一定的经费支出的现状，实体书店之间可以联合聘请选书团队或几个书店合聘一个驻店选书师，这样既能够降低实体书店的运营成本，同时也有效规避了当前市场上职业选书师供应不足的问题。

（二）挖掘选书师在线上书店中的功能

日本知名选书师幅允孝在最初接触选书工作时，便以设计艺术为主题帮助六本木书店延长了客人待在书店的时间，书店通过选书和布局使得实体书店运营成功，也是这次成功推动幅允孝开启了职业选书师的生涯并创立了自己的公司。国内相对成熟的选书师储海飞通过无印良品的选书项目逐渐在业内崭露头角，之后便诞生了公司本册选书和九分之一书店。目前，国内外选书师参与的项目主要集中在实体书店、医院、高校、咖啡馆等线下领域，选书师在线下的实践取得了一定的成效，但选书师为线上书店选品、策划的实践却寥寥。

电商平台等线上书店对书业的发展起到了一定的支撑作用，网购时代图书的宣传与销售肯定离不开互联网，尽管选书师还未成为书业的标配职业，但选书师的发展不应该只局限于实体书店或线下社会场景，也应当充分挖掘选书师在线上书店的功能。

（三）发挥选书师在图书活动中的优势

图书类线下活动一般是新书发布会、读者见面会以及阅读心得分享沙龙等较为传统的模式，无论在哪个城市还是在哪种场景中，这些常规化、同质化的活动除了主题有所差别，整体模式和流程如出一辙，单一的形式很难凸显活动的特色，图书的推介效果平平。图书相关领域举办活动时应当发挥选书师在图书类活动中的优势，借助选书师对图书内容的理解、对场景特点的认知以及对活动特色的把控，将图书真正融入活动之中，通过强化读者对活动氛围的感受来增强读者对图书本身的记忆。

随着盲盒热潮的来临，图书业也可以联合选书师策划图书盲盒活动。图书盲盒是以盲选的方式吸引读者，能够通过增强读者的好奇心来增加图书盲盒的购买率。可以利用选书师重新策划图书盲盒，如针对盲盒机器放置的场景、面对的人群以及盲盒外观的调性等进行调整，这样可以增加图书盲盒消费者在拆开盲盒时的惊喜，在满足消费者游戏心理的同时也满足消费者对图书的需求。此外，活动主体也可以在图书盲盒上印制读者群二维码或是微信公众号二维码，购买图书盲盒的消费者如果选中了不感兴趣的书籍，可以通过读者群交换盲盒，以此来放大图书价值。活动主体还可以为购买图书盲盒的消费者提供一次免费与选书师线上交流的机会，帮助消费者选书的同时提升图书的销售额。

（四）提升选书师在网络平台的影响力

在社交平台日益发展的今天，选书师同样应当利用微信公众号、微博、抖音等社交网络平台积极分享图书的相关内容，扩大自身在网络环境中的影响力的同时，引导大众对选书师这一职业的认知，推动选书师职业化发展，增加图书销量。[5]由于优秀的选书师在网络平台中有一定的辨识度，选书师在网络平台发展到一定程度之后，其形象有望成为图书行业的一大IP，并在图书领域发挥意见领袖的作用。

随着短视频平台内容多元化发展，将会有越来越多与图书相关的内容涌入短视频平台，面对众多模式化的图书推荐短视频内容，选书师的加入与策划或许能够为图书在短视频平台的发展带来一丝新意。此外，在从事选书这一职业的人群有限的情况下，选书师如果在短视频平台以直播的方式为大众提供选书服务和书单策划服务，也能够扩大服务的范围，同样利于提升选书师的知名度和影响力。

四、结语

当前，国内选书师的职业化发展稍显滞后，尤其是在图书行业下行的今天，似乎与图书、出版有关的一些职业正在消失，选书师存在的价值自然也会遭受众多考问。但选书师的发展与图书业的发展在媒介化信息爆发的今天不应该注重先后顺序，二者完全可以将当前的大环境当作是共同发展的起点，行业崛起与职业发展同步进行，二者相辅相成，才能够相得益彰。

（作者单位系云南教育出版社）