基于爱奇艺国外官网财务报表的盈利模式研究

陈洋

自新冠肺炎疫情暴发后，在线视频逐渐成为娱乐的主要方式，大量用户涌入在线视频市场，给在线视频行业带来了巨大流量，创造了发展空间。但在此机遇下，爱奇艺的盈利状况并没有在疫情之后出现好转，而是延续疫情前的状态持续亏损。为了分析导致持续亏损状况的原因，本文基于盈利模式的概念和要素，通过SWOT分析法分析了爱奇艺具备的优势、存在的弱点，以及面临的机遇和危机。另外，本文收集了爱奇艺在纳斯达克上市后公布在国外官网和雅虎财经网站上的财务报表，基于其中的数据使用盈利能力指标、偿债能力指标和营运能力指标，以及杜邦分析法对其财务状况进行了评估，找出爱奇艺存在的主要问题，提出针对性的解决办法。

一、爱奇艺简介

爱奇艺原名奇艺，由百度投资成立于2010年，坚持“悦享品质”理念，力求在电影、电视剧、综艺、游戏和直播等方面为用户提供高品质的内容和高质量的体验。2011年，奇艺进行品牌升级，更名为爱奇艺并推出全新标志。同时，爱奇艺在百度技术支持下抢占先机，推出网页版使用系统，以及支持不同手机和平板机型使用的爱奇艺APP，成功覆盖超过50%国内视频网络用户。2013年后，百度收购PPS，并将其与爱奇艺合并。在吸纳了PPS用户后，爱奇艺影响力持续扩大。2018年爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市，稳居国内视频网站第一梯队。

虽然爱奇艺在在线视频市场占据主要地位，但其净利润却持续亏损。同时，腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩和芒果TV等视频网站的不断发展给爱奇艺带来了不可小觑的竞争压力。近年来，抖音和快手等短视频APP的崛起也吸引了大量用户的目光，分走了流量。

二、爱奇艺SWOT分析

（一）优势分析

1.爱奇艺在国内在线视频市场中知名度高，是众多视频网站使用者的首选。根据Quest Mobile发布的数据，截至2021年12月，爱奇艺月活跃用户规模以4.8亿人领先于其他视频网站。2022年6月，爱奇艺同样以4.40亿月活跃用户领先于腾讯视频、优酷视频和哔哩哔哩。

2.爱奇艺吸引了众多实力强劲的企业投资，集资能力强，可支配资金充足。在2010年3月至2014年9月期间，百度和小米集团旗下的小米风投先后购买了约1.37亿股和3.42亿股F级优先股投资爱奇艺。2017年1月，爱奇艺通过发行可转换债券筹集到了15.3亿美元资金。2022年3月，百度再次投资爱奇艺，同期Oasis Management Company Ltd.也对爱奇艺进行投资，两家企业投资共计约2.85亿美元。

3.爱奇艺被百度收购后，依托于百度的网络基础，在吸引流量上有了得天独厚的优势。百度为爱奇艺提供了数据支持，为爱奇艺购买影视内容和投放广告提供了重要参考。另外，在不影响搜索公信力的前提下，百度优先为用户推荐来自爱奇艺的视频，为爱奇艺提高了流量，扩大了网民认知度。

4.爱奇艺目标客户定位清晰，运营理念定位精准。爱奇艺以年轻用户群体为主，确定了“悦享品质”的运营理念，打造高品质和时尚的品牌基调，出品多样化的电视剧、电影和综艺。此外，爱奇艺还打造了“轻奢新主义”的VIP会员理念，为会员提供无广告，海量精品内容，杜比音效和“帧绮映画4K”等服务。年轻用户对时下流行事物关注度高，接受新事物的能力普遍较强，对视听享受要求较高。爱奇艺的“悦享品质”理念轻松的网罗了大量年轻消费者，轻奢主义的VIP理念也符合年轻消费者的消费观念，定位清晰明确。

爱奇艺出品提供了质量上乘，独具特色的影视内容。近年来，除了引进正版影视资源，爱奇艺把自制剧作为发展侧重点，加强与其他平台的联动合作，在资源、版权和播出方面有了质的提升，打造出了具有口碑的“爱奇艺出品”。2022年爱奇艺出品的电视剧《苍兰诀》《警察荣誉》《罚罪》和《人世间》等作品播放热度高，成为口碑和热度兼具的热门电视剧。除了电视剧之外，《青春有你》《奇葩说》和《一年一度喜剧大赛》等爱奇艺出品综艺也吸引了大量关注。“爱奇艺出品”不仅成功地降低了版权成本带给爱奇艺的压力，还突出了爱奇艺自身的特色，使其能够明确地区别于其他视频网站。

（二）劣势分析

1. 爱奇艺成立和进入市场的时间晚，数据资源积累较弱。爱奇艺成立于2010年，和国内其他成立时间较早的视频网站相比，爱奇艺的影视资源所积累的数据资源较少。另外，由于爱奇艺进入市场时间较短，目標客户群主要是年轻用户，所以认知度和关注度都不及老牌视频网站。

2.购买版权成本过高，造成爱奇艺财务压力。爱奇艺成立时间晚，进入市场不过十二年，与其他视频网站相比，版权资源较少，剧集制作能力弱，因此，爱奇艺版权成本压力大。根据爱奇艺发布在海外官网的财务报表原始数据计算得出，2016年至2021年，其营业成本在总成本中的占比都超过了77%，其中2016至2018，营业成本占比基本稳定在80%，2019年，爱奇艺自制剧有所起色后，购买版权支出降低，营业成本占比才略微下降。为了获得版权，大量的支出使爱奇艺每年的净利润都为负数，造成了爱奇艺过大的财务压力。

3.用户体验感不佳。爱奇艺视频前广告时间过长，并且呈增长趋势，从早期的30秒，增加到现在的120秒。过长的等待时间容易降低用户的观影体验。除了视频前广告，视频播放过程中出现的广告弹窗也会降低用户体验感。虽然弹窗广告所占画面面积较小，但突然出现以及广告抖动效果都会影响用户观影。

（三）机遇分析

1.新冠肺炎疫情后，视频网站用户规模逐渐增加，视频市场扩大。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率为74.4%，网民规模和互联网普及率较2021年12月分别增长1919万人和1.4个百分点。其中，截至2021年底，我国网络视频含短视频使用人数达9.75亿，短视频用户规模达9.34亿，直播用户人数为7.03亿。2018至2019年，我国网络视频和直播用户规模整体增长速度慢，变化不明显，受新冠肺炎疫情影响，电影院等公共社交场所无法正常营业，2020年和2021年网络视频和直播用户数量大幅增加。2020年网络视频（含短视频）较2019年增加1.68亿用户，同年直播用户较前一年增加2.25亿人。后疫情时代，大众娱乐的主要方式逐渐改变，流量和关注度涌入在线视频行业为爱奇艺提供了巨大的发展空间。

2.原创作品越来越受用户关注和喜爱。网络视频和直播使用人数增加，用户的关注点向多样化发展。并且，这些用户也越来越看重剧本是否为原创剧本。近两年来，爱奇艺出品了不少既有口碑又有热度的原创剧集，“爱奇艺出品”吸引来大量关注，在观众之中也树立了口碑和质量兼具的形象。这为爱奇艺后续推出新的原创剧集奠定了良好的基础。

3.爱奇艺企业形象突出。爱奇艺的目标客户群体是年轻用户，因为爱奇艺从门户网站页面到APP界面都选择了清晰简洁明了的布局，网页界面以白色和绿色为主，和爱奇艺标志颜色呼应，能够给使用者留下深刻印象。此外，爱奇艺出品剧集、综艺类型多变，密切贴合年轻人时下关注的热点。在众多竞争者集聚的视频网站行业中，爱奇艺鲜明的企业形象使爱奇艺能够明确地区别于其他视频网站，吸引潜在客户并且提高客户忠诚度。

（四）威胁分析

1. 盗版视频泛滥，版权保护难度大。由于用户版权意识不强，且缺乏相关法律法规的管制和约束，大量提供盗版剧集和综艺的盗版网站出现。根据Akamai公司发布的关于网络盗版现状的研究报告《Pirates in the Outfiled》，2021年，中国盗版网站访问量约59亿次，排名全球第四。2022年1月至9月，盗版资源网站的访问量总计约1320亿次，其中提供盗版电视剧和电影的网站访问次数约780亿次，占盗版资源网站总访问量的59.5%。盗版剧集和综艺的泛滥导致爱奇艺观众流失，严重影响了剧集的点播量和广告价值，间接影响了爱奇艺的收入和盈利能力。

2 竞争对手多且实力相当。爱奇艺的主要竞争对手是优酷视频、腾讯视频、哔哩哔哩和芒果TV。其中，优酷视频的主要投资者是阿里巴巴，腾讯视频是腾讯公司旗下的视频网站，另外阿里巴巴和腾讯同时也是哔哩哔哩的主要持股人，而芒果TV则背靠湖南广播电视台。总体来看，爱奇艺和其竞争者能够从投资者处获得的资源相当。此外，从QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度打报告》来看，爱奇艺2021年的日活跃用户数量一直维持在8千万至12千万之间，腾讯视频的活跃用户规模和爱奇艺基本持平。哔哩哔哩、优酷视频和芒果TV的日活跃用户规模略低于爱奇艺，但都维持在3千万至6千万之间。在线视频行业中，爱奇艺的竞争对手多，且实力不相上下。

三、爱奇艺盈利模式分析

爱奇艺目前的盈利模式主要由“广告+付费会员+自制剧集+其他”四个部分组成。

（一）广告收入

广告收入是爱奇艺最主要的收入来源之一。爱奇艺向各大供应商出售广告服务，根据不同的广告位置和播放方式收取不同的价格。主要的广告类型有打开爱奇艺APP后出现的开屏广告，出现在视频播放之前的前贴广告，观看视频过程中突然弹出的复层广告，观看视频时点击暂停按钮出现的暂停广告等。

（二）会员付费

爱奇艺主打“轻奢新主义”的VIP服务，旨在为付费会员提供高品质视听和超前观看新剧集的优质服务。具体来看，爱奇艺的会员服务主要包括在观看影视剧时为会员提供“帧绮映画4K”和杜比音效的高品质视觉和听觉享受，去除前贴广告以保证会员观影感受，以及超前观看影视剧新内容等特权。截至2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿人，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。但此后，爱奇艺付费会员用户数量出现负增长，2021第四季度会员数量跌破1亿人，仅有9700万人。付费会员数量出现负增长可能有两个原因。第一，爱奇艺上调会员收费标准，导致部份用户流失。其次，同时期优酷视频和腾讯视频上线了《小敏家》《你是我的荣耀》等热播剧集，吸引了大量用户，使爱奇艺付费会员人数减少。

（三）自制影视剧和综艺

在以内容为核心竞争力的在线视频行业中，具有优质内容的剧集和综艺能够为各大网站带来可观的收入。但由于购买电视剧版权所需要的成本过于高昂且无法一次性买断版权，因此爱奇艺将发展侧重点转移到了网络自制剧上，以自产自销模式为主。网络自制剧的主要特征是题材多样化、生活化、剧情紧凑、剧集长度较短，并且相较于传统电视剧，网络自制剧制作成本低，播出灵活。2014年，爱奇艺自制的网络电视剧《灵魂摆渡》大受好评。2015年，爱奇艺推出了单集投资高达五百万元的首部网络季播剧《盗墓笔记》。此后，爱奇艺制作剧集综艺的体系逐渐成熟，自制电视剧的代表作主要有《白夜追凶》《河神》《理想之城》和《隐秘的角落》等，自制综艺主要有《奇葩说》《一年一度喜劇大赛》和《中国新说唱》等，这些热播的自制剧和综艺为爱奇艺带来了可观收入。

（四）其他

除了广告、会员付费和自制影视剧三个主要收入外，爱奇艺还有一部分收入来源于网络直播和在线游戏。爱奇艺为主播提供直播平台，通过在直播中插入广告，抽取观众打赏的部分提成等方式获得收入。另外，爱奇艺根据平台中的热播剧推出相关手游，通过玩家游戏充值获取收入。

四、爱奇艺财务分析

（一）盈利能力分析

从组成总成本的各部分来看，无论是新冠肺炎疫情发生前或后，营业成本中购买影视剧版权的支出和制作自制剧集的支出一直是总成本的主要部分，2019年营业成本高达30，348，342千元，2019年后略微下降。这是由于爱奇艺自制剧体系发展成熟，自制剧成本有所降低。另外，多部自制剧、自制综艺上线缓解了爱奇艺购买影视剧集的版权成本压力。管理费用主要是广告宣传、员工工资发放和网站及APP的维护，这一部分支出一直维持在4，000，000千元至5，500，00千元之间。

爱奇艺在收入方面主要由会员付费收入、广告收入、IP产业链收入和其他收入四个部分组成。会员付费在爱奇艺总收入中占有大量比重，特别是2019年之后，由于新冠疫情影响，电影院等公共娱乐场所关闭，消费者的主要娱乐方式变为在线视频和直播，所以在线视频网站使用人数增加，会员付费收入快速增长，在2021年达到16.7亿元，是2016年的4倍左右。另外，通过直播行业火爆带来的收入，爱奇艺的其他收入部分也呈现出快速增加的趋势，近三年来，其他收入稳定在3.7亿元左右。近五年来，自制剧集开发所来的收入也呈现出增长趋势，但增长幅度不大。与这三项收入相反，广告收入自2018年之后持续下降。这是由于在线视频行业竞争激烈，以及短视频行业的崛起，为第三方提供广告服务的平台大量涌现，而第三方投放广告的需求并没有明显增加，因此，爱奇艺在广告服务方面没有太多议价权，导致广告收入减少。

总的来看，近五年来，爱奇艺花费大量资金购买影视剧版权以及完善自制剧制作体系，总成本从2016年的112.37亿元增长到2021年的305.545亿元。但广告收入、会员付费和自制剧集等板块为爱奇艺带来的总收入始终无法抵消全部总成本，造成近五年来爱奇艺的凈利润始终为负。2016年至2019年，虽然总收入和总成本都呈增长趋势，但总成本增长速度快于总收入增速，二者之间的差值在2019年达到近五年最大，同时总成本在2019年达到近五年最高值，382.51亿元，而净利润达到近五年最低值，为-103.23亿元。2019年后，总成本开始逐渐降低，总收入稳步增加。虽然净利润仍然是负值，但净利润的负增长开始逆转。

从图6来看，爱奇艺近五年来的净利润率、毛利润率和总资产收益率几乎都是负值，净利润率在2019年之前由-0.22增加到-0.36，之后又降低到-0.2。总资产收益率呈现同样的趋势，截至2021年，总资产收益率降低至-0.14。这说明爱奇艺一直处于亏损的状态，影视剧采购成本是造成这一状况的主要原因。此项支出一直都是爱奇艺的主要支出项目，并且这项支出给爱奇艺造成了不可忽视的财务压力。

（二）运营能力分析

爱奇艺的总资产周转率在2018年至2020年从0.86下降到0.62，但在2021年逐渐增长到0.68。2017年至2020年，爱奇艺应收账款周转率一直在7.5到8.9之间波动，同一时段，流动资产周转率从3.05下降到1.33。但在2021年二者有了明显的增长，应收账款周转率增长到11.12，流动资产周转率增长到2.65。过去五年，固定资产周转率一直在0.5至1.2范围内波动。

（三）偿债能力分析

爱奇艺的流动比率、速动比率和现金比率在2017年至2021年之间都呈现出了大致相同的先升高后降低的趋势。从2017至2019年，三个比率都有所上升，流动比率从0.49升高到1.35，速动比率从0.32提高到0.94，并且2019年的现金比率是2017年的4倍多。但是，在2019年后，三个比率均有大幅降低，特别是流动比率和速动比率，2021年比2020年降幅均为0.4左右。说明在2019年前，爱奇艺的资金回笼较快，偿还短期债务的能力在逐渐提高，但在此之后，爱奇艺资金链呈紧绷状态，偿债能力变差。

2017年至2019年，爱奇艺偿债能力提高得益于在线视频行业的蓬勃发展，以及爱奇艺大力推出热门剧集，如2017年的《花间提壶方大厨》，2018年的《无证之罪》以及《都挺好》，2019年的《黄金瞳》，通过热门剧集吸引大量用户，提高会员付费收入、广告收入和IP产业收入。除了这两个因素外，爱奇艺于2018年上市，募集资金能力得到进一步提高。因此，爱奇艺偿债能力在2017至2019年间有所提升。但在2019年后，爱奇艺会员费用涨价，黄金VIP会员连续包月用户从原来的19元涨到22元，黄金VIP连续包季会员从58元涨至63元。虽然会员费用涨价会为爱奇艺带来更多收入，但也使相当部分用户转而使用其他会员价格更低的视频网站。2020年第一季度，爱奇艺付费用户数虽然达到了1.18亿，但在第三季度付费用户数量减少至1.04亿，因此，会员费用涨价并未给爱奇艺带来更多的收入。另外，爱奇艺依靠热门剧集提高收入策略的弊端显现，爱奇艺试图通过热门剧集吸引用户，留住用户。但热门剧集具有稀缺性，观众会跟随热门剧集更换在线网络平台，从而导致会员收入减少。所以，2019年后，爱奇艺的筹资能力一般。

（四）杜邦分析

虽然爱奇艺净利润率和总资产收益率的负增长在逐渐收窄，但是权益乘数从1.41上涨到6.27，说明爱奇艺盈利能力下降，并且爱奇艺承担的财务杠杆增加，所面临的风险变大。另外，爱奇艺的净资产收益率从-0.26增长到-0.86，2019年时净资产收益率达到最低点-1.07。爱奇艺主推影视剧集，近年来影视剧制作由于预算及执行过程和管理过程中存在问题，导致成本上涨，内容优秀，制作精良的作品所花费的时间长度和内容成本更是快速上升，因此爱奇艺资金回笼和剧集销售速度都变慢，导致总资产收益率负增长。

（五）用户变化趋势分析

爱奇艺的月活跃用户数量在过去六年有大幅波动，根据Quest《中国移动互联网年度大报告》和艾媒咨询文娱行业数据分析，2016年月活跃用户数量为4.8亿，次年下跌到近六年最低值，4.21亿，其降幅为12.29%。之后逐渐增加，并在新冠肺炎疫情发生后的2020年重回近六年最高值4.8亿，但2018年至2020年，月活跃用户数量增幅在缓慢减小，从8.08%降低到0.8%。2021年，月活跃用户数量再一次下跌至4.29亿，跌幅为10.7%。而2019年，2020年和2021年，网络视频（含短视频）的使用人数分别为7.95亿人，9.27亿人，和9.75亿人，平均增幅为10.67%。通过数据对比，爱奇艺月活跃用户数量并没有因为使用网络视频的人数增加而增加。因此，爱奇艺在新冠肺炎疫情后对在线视频用户的吸引力似乎没有提高，用户黏性一般。

（六） 月活跃用户数量变化与总收入变化分析

基于2018年至2020年每季度爱奇艺月活跃用户数量和总收入的变化趋势，通过构建回归模型，发现月活跃用户数量的变化不会对总收入产生影响。

相关系数R（Multiple R）仅为0.55，说明月活跃用户数量的变化和总收入的变化的相关性不强。另外，Significant F为0.2，P值也为0.2，大于0.05，两项数据都表明爱奇艺月活跃用户数量的变化对总营收的影响不显著，即月活跃用户数量的变化对爱奇艺的总收入影响不大。这说明爱奇艺月活跃用户中选择付费成为会员的用户数量变化不大，证明爱奇艺的客户黏性较低，对潜在用户的吸引力不强。

（七） 结论

新冠肺炎疫情后，爱奇艺总收入和总成本都呈上升趋势但增速放缓，但是二者之间的差距在逐渐缩小。爱奇艺筹集资金能力一般，虽然其销售能力和投资效益在逐渐提高，但是由于自制剧时间成本和内容成本的显著提高，爱奇艺通过出售剧集以回笼资金的速度变慢。另外，疫情后使用在线视频的用户增多，但这并未使爱奇艺的月活跃用户数量明显增加，而且月活跃用户数量的变化对爱奇艺总营收的影响不大，这些都表明爱奇艺的用户黏性一般，并且客户忠诚度不高。

五、存在问题

（一）用户黏性不强、忠诚度不高

2019年至2021年，网络视频用户增长近2亿，平均增幅为12%左右。但爱奇艺的月活跃用户数并没有增长，特别是在2021年，月活用户数量不增反跌，跌幅为11%。此外，用户经常跟着热门剧集切换视频网站，并且在更换常用视频网站时所需要付出的成本较低，因此，爱奇艺客户黏性不强，缺少忠实用户。

（二）制作影视剧集成本过高

购买视频版权和自制影视剧的支出一直是爱奇艺总成本中的主要部分，同时也是爱奇艺净利润持续亏损的主要原因。近几年，爱奇艺的发展重心逐渐转移到自制剧上，但由于预算制定不合理，执行过程中无法按预定计划执行，并且存在浪费现象等原因使爱奇艺面临的内容成本逐年上涨。

（三）筹资能力有待加强

爱奇艺的流动比率、速动比率和现金比率在新冠疫情后都呈现出下降的趋势，流动比率从1.35下降到0.51，速动比率从0.94下降到0.32，现金比率从0.4下降到0.13。另外，爱奇艺的权益乘数从4.66上升到6.27。这些指数变动都证明爱奇艺筹资能力一般，资金回笼速度较慢。

六、优化建议

（一）优化会员服务，提高剧集筛选能力

爱奇艺目前为会员提供的“帧绮映画4K”等视听技术还有很大的提升空间。发展这些特色技术，特别是在后疫情时代，能够为会员提供媲美电影院的视听感受并且与其他视频网站提供的服务形成明显区别。另外，影视剧集内容质量是在线视频行业竞争的关键，也是用户选择视频网站的首要参考条件。提高剧集筛选能力，为用户提供质量上乘，紧贴当下热点的剧集，不仅能够留住现有会员，吸引普通用户成为付费会员，更能够提高潜在用户的关注度。总的来看，视听体验和影视剧集内容质量兼具能够提升爱奇艺口碑，使其拥有区别于其他视频网站的特色，从而提高客户粘度。

（二）加强影视剧集成本控制

成立自制剧项目时，爱奇艺应提高成本管理意识，制定预算时尽可能详细和科学。在执行过程中，严格按照预算的计划执行，减少浪费。同时，有选择性、侧重性和预测性的筛选和投资剧集能降低爱奇艺的无效投入，提高投资效益，降低成本支出。

（三）优化盈利结构

爱奇艺的主要收入来源一直都是会员付费收入和广告收入，但新冠肺炎疫情后这两项收入的增长率只有1%左右。除了提高付费会员服务质量以留住并扩大付费用户群体数量之外，广告投放方的服务质量也要加强。广告插播质量低或强行插播容易引起观众反感，降低广告宣传作用。另外，通过第三方软件打开的爱奇艺剧集，广告有可能被第三方软件阻拦。广告投放费用与广告宣传效果不成正比会降低爱奇艺在广告投资商之间的口碑，导致爱奇艺广告收入逐渐减少。

除了付费会员收入和广告收入之外，爱奇艺自制剧集产业链开发有更大的增值空间。除了制作高质量剧集外，根据热门剧集开发相关周边和游戏等都能为爱奇艺带来可观收入。

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作者单位：云南工商学院经济与管理学院