传统出版的媒体融合路径初探

【摘要】媒体融合是全球化和互联网科技迅猛发展背景下的传媒大整合与新业态发展模式。如何把握传统出版媒体融合发展的“局”与“势”，厘清推进深度转型的“术”与“道”，是摆在每一位从业者面前的一道难题。文章总结了我国传统出版媒体融合的大趋势，并对传统出版媒体融合的发展路径提出建议：从“读者”到“用户”的转变方面应以用户为中心、加强用户体验；传统出版向内容服务转变方面应延续内容优势、全版权运作；合理布局新媒体平台方面应利用公域流量平台、经营好私域流量等，以期为业界提供参考借鉴。

【关  键  词】传统出版；媒体融合；用户；内容服务；发展路径

【作者单位】马体娟，读者出版集团有限公司。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.010

近年来，虽然受到世界变局和疫情等不稳定因素交织的影响，但全球数字经济的发展仍明显提速。在互联网科技迅猛发展和全球化背景下，传统出版产业势必加速媒体融合，实现传媒大整合并拓展出版新业态。2021年12月由中国记协新媒体专业委员会发布的《中国新媒体研究报告2021》中提到，当前主流媒体深度融合发展的重心将由产品创新、业态转型逐步转向互联网生态焕新深入。在这个进程中，如何宏观把握传统出版媒体融合发展的“局”与“势”，厘清推进深度转型的“术”与“道”，将是摆在每一位从业者面前的一道难题。本文将结合我国传统出版媒体融合的背景及现状对媒体融合发展路径等问题进行初步探析，以期为业界提供参考借鉴。

一、传统出版的媒体融合背景及现状

1．媒体格局的颠覆性改变

2022年8月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%。随着网民规模的持续扩大，网络接入环境更加多元，我国已形成全球最为庞大且极具生机的数字互联社会。传统出版长期形成的读者阅读信息接收方式被新业态的信息交互方式所取代，受众接驳互联网，利用手机、电子阅读器、电脑等多媒体设备和信息终端浏览内容，而传统以文字呈现为主的内容，则与海量的图片、音视频等丰富的形式元素融合，让读者可以自由选择在线或者下载后阅读，这使得传统意义上的阅读活动可提供多维的、充满乐趣的、更具吸引力的新体验。借助多媒体设备的用户终端极大提升了阅读体验的丰富性和层次感，新的阅读模式突破了传统出版在时间、空间和环境条件等方面的限制，使得传统出版与数字出版的边界日渐模糊，同时跨行业和跨界经营使得产业融合成为必然趋势。根据“十四五”规划部署，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，更是为加快推进出版融合发展提供了政策支持和行动指引。

2．媒体融合发展势头迅猛

2021年7月由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，其所监测的全国39个出版集团、583家图书出版单位在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站6个新媒体平台拥有近1800个活跃机构认证账号，其中在2个以上平台设立账号的出版社超过73.4%，各类作品的发布总数为12.2万条，总播放量达到7.1亿次。对比开卷数据可以发现，整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团，有6家的新媒体影响力位列跨平台总榜的前10位，新媒体对出版物营销的带动作用逐渐凸显。在网络直播带货方面，各平台充分发挥了垂类用户运营优势，截至2021年10月的相关数据显示，出版单位已是快手读书垂类的核心力量，入驻快手的出版单位达200余家，发布作品3万多个，累计直播1万多场。抖音电商数据显示，2021年国庆期间，平台图书销量比2020年同期增长304.24%。传统出版媒体融合的内容传播和变现情况数据十分可观。

二、传统出版媒体融合面临的挑战

1．运营模式单一，缺乏用户思维

新媒体营收模式很多，包括线上知识服务、广告、带货、打赏、流量变现等，但大多数出版机构新媒体号主要用于图书宣传和销售，并且很多宣传引流都指向当当、天猫等外部平台，图书销售折扣低，运营效益不高，这也影响了出版机构对新媒体运营的热情。在这样的背景下，出版机构应及时把传统出版的“读者”转化为“用户”，但这不是简单的受众身份转变，而是从传统读者情景下的运营模式转向用户思维背景下的服务结构层次细化和形式表现多元化，其实质是信息传播方式和阅读模式的巨大变革。

2．跨界效果不佳，缺少内容服务内核

传统出版机构在新媒体平台发布的内容总体上偏图文类，能反映多媒体优势的视频类内容明显偏少。从出版机构在各平台官方账号上的推送数据来看，在微信公众号、微博等平臺上的图文类内容推送数量要远远高于在各短视频平台上的视频类内容推送数量，其深层原因在于传统出版从业者长期形成文字写作习惯，他们所发布的内容更适合图文平台，对多媒体平台还处于适应阶段。2021年上半年，出版机构微信、B站、快手平台上作品平均阅读量不足200的账号多达222个，这反映了其新媒体内容存在创新不够、缺少灵活表达、缺乏吸引力等问题。作为对传统出版进行整合的新业态发展模式，媒体融合和新媒体绝非传统媒体内容的电子化复刻。从图文展示到视频的多元呈现，这是对传统内容呈现方式的颠覆式改变，其“策划—生产—运营”的整体过程离不开打破传统出版边界的融媒体思维。媒体融合时代，传统出版的阅读需求已经发生了根本性的转变，供给侧也从出版方供给变成各种场景、维度的不同供给，出版机构要以内容服务为内核，在新一轮科技和产业革命由导入期转向拓展期时，推动中国出版业转场升维，抢占先机。

3．适应性不强，缺少平台合理布局

新媒体发展速度快，并且不断升级迭代，这和传统出版属性有着本质的不同，新媒体争夺的是流量和持续关注度。《出版行业新媒体研究报告》显示，2021年上半年，出版机构在前述6个新媒体平台上的账号发文数量低于20条的有744个，低于5条的多达338个。总体来看，出版机构97%的B站账号、91%的微信视频号、87%的抖音账号、81%的快手账号发布作品总量都低于50条。出版机构对新媒体内容快速更新、轻量迭代的适应性明显不强。因此，出版机构要充分了解新媒体属性并提高自身的适应性，合理布局新媒体平台，以公域流量平台建设和私域流量经营为基础，基于前瞻视野对新媒体内在规律和发展趋势进行系统化整合，使自身突破旧有思维，构建新业态和全新发展模式。

三、传统出版业实现媒体融合的创新路径

1．从“读者”到“用户”的转变

传统阅读模式是建立在出版业与读者或受众主客分离基础上的，他们分别是大众传播过程中信息的提供者和内容的消费者。而融媒体时代是一个从大众传播走向分众传播的时代，以前的读者和受众变成了用户，基于大数据的用户画像和基于推荐算法的用户价值挖掘，都将用户在传播过程中的作用无限放大，市场主体的地位也发生了变化。只有更加了解目标受众，锁定目标用户并实施精准的内容发布，传统出版才有可能实现从单向传播走向互动交流的良性转型，可以说，对用户的认识和研究是决定媒体融合的关键。传统出版机构应在更深更细的层面满足读者日益个性化的需求，为读者提供精准的定制服务，深度开发读者资源并有效延伸品牌价值，将读者逐步转变为用户，将自身转变为服务商。

（1）以用户为中心。出版机构应利用大数据建设新的信息交互平台，实现用户连接并拓展服务场景，为用户精准提供个性化的定制服务；重视用户信息的保留与沉淀，建立完善的用户动态数据库，进行用户会员化分级，为用户提供差异化的产品和服务，同时沉淀读者资源，增加用户黏性。比如，三联中读和豆瓣阅读推出联合会员，这类会员可享受13余项权益。又如，理想国会员可享受线上音视频栏目产品、图书储值、文化沙龙以及会员优惠折扣等产品和服务。

（2）增强用户体验。出版机构要关注用户留存情况，引导用户持续关注出版机构的新媒体号，增强用户的归属感和沉浸感，实现更好的互动。针对网络阅读和信息交互日益社交化的趋势，出版机构应满足读者的核心需求，延展阅读活动的内容和外延，以读书会等社群形态集聚用户，让他们围绕特定的内容和信息展开讨论；充分考虑用户的社交和情感需求，并基于此实现主推内容在社交平台上的推荐分享；扩大阅读排名、笔记共享、赠书等社交活动的影响力，切实做好用户关系维护工作。

2．传统出版向“内容服务”的转变

内容服务是将内容进行分解、梳理、筛选，然后以多种方式呈现给不同人群；内容服务的核心在于对内容的筛选和定制化的服务。从发展阶段上看，传统出版属于内容服务的初级阶段，传统出版机构通过出版物售卖、版面广告收入实现内容变现，其模式是直接的内容盈利模式。而我们从得到APP、喜马拉雅FM推出收费内容，知乎上线值乎，果壳上线分答，豆瓣推出豆瓣时间，三联推出中读APP并以音频产品为契机进入内容服务领域等事件可以看到，在注意力和优质内容成为稀缺品的时代，不少付费内容模式己经取得了初步的成功，内容服务盈利模式基本成型。当前是出版领域融合发展深入拓展阶段，内容服务是实现传统出版转型升级的重要路径，内容资源的全产业链开发已成为当今重要的商业模式，产业链也在横向、纵向上有了较大的调整。

（1）延续内容优势。就传统出版机构而言，其优势首先在于历经多年打造形成的优质品牌、多年积淀的深厚文化理念、长期积聚的作者资源和业界人脉，以及一代代的优秀编辑和从业人员。随着媒体融合的深化和成熟发展，受众选择高公信力、高质量内容的意愿增强。《2020年度中国数字阅读报告》显示，86.3%的用户愿意为高质量内容付费，高度重视数字阅读内容的品质提升。传统出版内容来源相对固定，编辑出版流程规范严格，更能保证内容的真实性和权威性，长期以来在受众中形成了较高的可信任度，而版面资源的稀缺不仅促使作者提高稿件质量，也向受众传递了内容价值、公信力更高的知识信息。因此，传统出版机构应在媒体融合过程中不断审视并整合自身优势。比如，选题策划是整个出版流程的初始环节，也是传统出版内容的基础，融媒体时代，出版机构在选题策划阶段就要运用融媒体思维来策划新产品，充分结合用户需求与平台特点，解决内容生产过程中以单向输出为主，在各平台简单复制分发的问题；遵循新媒体的要求，逐渐实现融媒体生产全过程中“一体策划、内容为基、多态生成、多端呈现”的内容生产流程，在创作者、用户、平台合力下产出易传播、易吸收、易迭代的轻量内容。中读APP早期将图书内容做成音频产品，现在反其道而行之，将音频课程作为纸质图书出版选题，如由原创音频精品课改编出版的《了不起的文明现场》，其中的艺术课程完全是由编辑规划、精选、孵化的原创IP。中国移动咪咕瞄准内容服务领域，咪咕云书店携手国内300余家出版社及文化行业合作伙伴，聚合“图书+”多元化内容，并基于大数据支持，进行内容二次生产和优质文化内容推荐，满足大众的多元化、个性化阅读需求。

（2）全版权运作。融媒体时代背景下的内容生产和传播涉及远比传统出版复杂的版权归属问题，特别是新媒体平台内容传播范围扩大和效率极大提高的前提下，更应按照国家的相关法律法规严格界定内容版权，同时规范版权的使用。与新媒体相比，传统出版在内容创作、版权分配以及版权归属等方面的應对管理和制度建设较为系统，所以传统出版机构在新媒体转型过程中进行内容资源整合时，具有版权归属和授权等方面的先天优势，利于构建版权规范、制度明确的良性新媒体传播生态圈，也易于布局全版权运营。当下，众多民营图书公司诸如磨铁、新经典、读客、果麦等都在布局全版权运营，运营范围包括数字内容、游戏、影视剧改编、文创衍生品等。这些公司借助传统出版丰富的内容资源和版权优势，尝试构建MCN模式，助力内容破圈与版权经济发展。

3．合理布局新媒体平台

面对快速变化的外部环境，加之传统出版新媒体运营资源有限，传统出版机构不能盲目跟风，应更深入研究各类型平台的特点，然后根据自身特色、条件和运营目标做好资源配置，合理布局。

（1）利用公域流量平台。公域流量是相对容易获取的，即使新账号运营初期没有粉丝，发布在大平台上的公域流量仍可能被百万人、千万人看到。比如，将内容发布在抖音、快手等短视频与直播公域流量平台可快速受到关注；在这些平台上，用户主动参与的积极性较高；平台操作简单，内容制作门槛较低，用户视觉体验更丰富，碎片化时间利用率高，有利于带动出版物销售，因而受到出版机构的欢迎。但微博等公域流量平台的作用也不可忽视。微博的便捷实时性有助于新品曝光，易于形成热点话题，在传播速度上更有优势。相关数据显示，微博账号“中信出版集团”在2021年上半年累计获赞数超6万次，位列各出版集团微博账号总点赞量第一；抖音账号“阿信读书”累计获赞数为6.4万次，位列各出版集团抖音账号总点赞量第二。不过由于公域流量平台自带流量，虽然流量够大，但大部分用户都是冲着平台去的，对产品和品牌的忠诚度不高，难以沉淀忠实客户。

（2）经营好私域流量。相较于公域流量平台，微信等私域流量平台在长期运营及打造营销闭环上更有优势，适用于品牌落地转化及服务供给，“超高的用户数量+超强的用户黏性”使其无可替代。比如，微信在功能上可以实现“公众号+视频号+朋友圈+社群+小程序商城”，可以覆盖“引流—激活—留存—转化—传播”整个运营周期，具有很强的社交互动性，信息触达率高。《读者》微信公众号运营10年，订户数已近700万，日活跃用户超200万，单篇文章最高阅读量135万，年累计阅读量超2亿，可实现会员、直播、商城等功能。截至2021年7月，《读者》微信公众号已覆盖245家出版机构、83家图书公司、85条渠道。私域流量的另一个途径是自建APP，把用户引流到自有APP里留存，从而实现后续转化，进入传播运营环节。值得注意的是，自建APP成本较高，留存的流量往往出现黏性不足、打开率低、留存困难等问题。因此，小规模出版机构通过自建APP实现用户留存、沉淀私域流量并不是一个理想的选择。

四、结语

传统出版一直以来都是信息传播和文明建设的高点，掌握着时代话语权。在媒体融合进程中，传统出版机构要坚定责任和使命，立足自身优势，深研新媒体的内在规律，在内容增值创新中坚持正确的舆论导向，承担传播先进文化的社会责任，为增强国家文化软实力和竞争力，发展社会主义先进文化作出应有的贡献。传统出版机构通过媒体融合，从单一的传统纸质出版转向有声、電子书、影视、文创的全版权运作、全产业链开发、全媒体呈现升级，将极大开拓新的发展空间，进一步发挥集成优势，再现传统出版的发展新活力。同时作为先进文化的引领者、精神文明的推进者，传统出版机构也应通过媒体融合的路径，为提升国家文化软实力提供新动力。

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