关于加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设的实践与思考

【摘要】数字出版国际传播能力建设是我国国际传播能力建设的重要组成部分。随着信息技术的飞速发展和“Z世代”规模的巨大增长，互联网特别是移动互联网已成为宣传思想工作的主战场、主阵地、最前沿。数字出版在出版领域的分量越来越重，在国际传播领域的地位越来越凸显。外宣企业要提高政治站位，深刻理解加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设的重大意义。五洲传播出版传媒有限公司作为一家国际知名文化企业，高度重视外宣工作基础建设：发挥专业优势，积极拓展 “Z世代”数字出版国际传播的多种平台和载体；加强统筹兼顾，推出“Z世代”数字出版国际传播更多精品力作；实施倾斜政策，努力建设适应“Z世代”数字出版国际传播需求的国际化现代型特色文化企业。

【关  键  词】“Z世代”；数字出版；国际传播；能力建设

【作者单位】杜斌，五洲传播出版传媒有限公司。

【中图分类号】G239.26【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.007

一、加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设的背景

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版国际传播能力建设是我国国际传播能力建设的重要组成部分。

中国国家统计局发布的2022年国民经济和社会发展统计公报显示，我国互联网上网人数10.67亿人，其中手机上网人数10.65亿人。据国外研究机构报告，目前全球约有一半人口拥有智能手机。随着信息技术的飞速发展和“Z世代”（一般指1995—2009年间出生，随着互联网、手游、动漫等成长起来，受数字技术信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大的网络空间‘原住民）规模的巨大增长，互联网特别是移动互联网已成为宣传思想工作的主战场、主阵地、最前沿。数字出版在出版领域的分量越来越重，在国际传播领域的地位越来越凸显。

对“Z世代”来说，传统的出版及其国际传播样态，从主客体及二者间的媒介看，均发生了深刻复杂的变革，不以人们的意志为转移地向着智能化融媒体方向发展。习近平总书记深刻指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。为此，加快构建智能化、网络化、移动化生态，大力催生数字产品，促进“Z世代”数字出版国际传播能力建设，摆上了外宣工作的重要议事日程。

二、加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设的重大意义

在世界处于百年未有之大变局的大背景下，新冠疫情因素与世界格局转型期各种变量叠加共振，对国际格局产生重大影响。出版行业特别是传统出版行业受到的冲击前所未有，线下渠道受阻、线下活动停摆，出版领域外宣产品的生产与供给和“Z世代”的需求之间存在巨大鸿沟，迫切需要加强数字出版国际传播能力建设。

1．加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设是顺应世界出版行业和国际传播的大势所趋

伴随移动互联网成长起来的“Z世代”，他们在国际舆论场的影响力越来越大，并逐步影响主流舆论生态。面对严峻复杂的国际舆论环境，外宣工作的重心正在向“Z世代”倾斜。出版业必须紧紧围绕党和国家宣传工作大局，加强战略谋划，加速战略转型，因地制宜地推出更具前瞻性的重大举措。具体而言，出版业应着重根据“Z世代”获取信息的渠道、方式，倒逼出版内容及传播方式向智能化、数字化、移动化方向发展，促进出版业与国际数字传播接轨，达到“过顶传球”“精准传球”“跟踪传球”“有效传球”的国际传播效果。

2．加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设是外宣“三重”的客觀要求

重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局是以习近平同志为核心的党中央作出的重大战略部署。要看到“Z世代”代表的年轻一代，他们具有受冷战思维影响小、善于从网络新媒体获取信息、独立思考能力较强等特点，那些传统的、静态的、滞后的、单向的出版国际传播方式对他们的影响力呈锐减态势。外宣工作需坚持稳中求进、守正创新，积极探索面向“Z世代”数字出版国际传播能力建设的新理念、新思路、新内容、新形式、新途径，着力构建满足信息技术革命要求的国际化传播平台建设、快速化传播内容生产、个性化用户沉浸体验、互动化及时交流传播等制度机制，通过丰富的数字化产品拉紧与“Z世代”国际受众联系，不断增强国际传播效果。

3．加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设是开展外宣工作基础建设的重要方面

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”习近平总书记的重要指示为外宣工作指明了方向、提供了遵循。外宣工作要着力借助数字化出版国际传播渠道，加强对不同国家不同地区“Z世代”受众的特点研究，面向国外年轻读者和知名大学学生群体等开展专项调研，精准把握国外青少年对中国文化的认知与态度，以及对数字出版国际传播的真实需求，不断夯实外宣工作基础。

三、加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设的实践——以五洲为例

五洲传播出版传媒有限公司（全文简称“五洲”）作为中宣部直属机构，是一家拥有影视制作与传播、书刊出版、文化交流和网络融媒体等业务的综合性外向型特色文化企业。经过30年的发展，五洲在数字出版国际传播能力建设方面注重打好基础、整合资源、谋划长远，积累并形成了独特的数字出版和国际传播优势，为“Z世代”外宣业务的创新发展打下了良好基础。尤其是五洲是以年轻人为主体的外宣机构，许多员工本身就属于“Z世代”，他们的专长和优势就是善于学习运用网络新媒体技术和信息传播移动载体。当前，五洲正按照外宣“三重”的要求，着力加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设，争取在新形势下为党和国家的外宣事业作出更大贡献。

1．发挥专业优势，积极拓展“Z世代”数字出版国际传播的多种平台和载体

五洲具有良好的政府背景资源，在政策扶持、信息资源和项目资金等方面有较强的优势，能够以国家队的站位来集结人财物，因地制宜地开展内容丰富、形式多样的数字化出版外宣品制作和国际合作传播。企业所属的图书出版、影视制作、对外传播、文化交流、新媒体等业务部门，服务范围广、相容程度高，有利于发挥业务聚合效应，为打造高质量数字出版国际传播平台奠定了良好的基础。

长期以来，五洲每年出版十几种文字、300多种中国内容的图书、电子书，曾连续4年蝉联中国图书海外馆藏影响力英文图书第一名。自2005年以来，五洲经过多年的发展，已形成音频书、增强型电子书、多媒体电子书和数据库产品等数字产品集群。数字阅读平台“that's books”聚合了国内近20家知名出版机构和110多家海外出版商的数字资源，在业界深受“Z世代”受众群体的喜爱，享有较高的知名度和美誉度。

在中宣部相关局室指导支持下，五洲多年来承担了中宣部（国新办）新闻发布活动的服务保障工作，对日常新闻发布、系列主题新闻发布和国新办白皮书系列发布等情况了解得比较及时和全面。为了把发布内容以数字化形式多渠道多方式推送，五洲参与筹建并不断优化“中国发布”APP功能，打造指尖上的发布厅，不断提升用户体验，促进了国新办新媒体平台各应用市场及官方网站下载量的显著提升，目前平均月访问量达300万次。国新网运营保障团队推送的白皮书专题，将最权威、最及时、最全面的信息整合在专题中，将白皮书栏目打造成为白皮书领域的权威资料库供广大受众查阅使用，促进了白皮书内容的数字化国际化传播。在此基础上，五洲创办的《中国新闻发布》杂志，及时报道新闻发布相关重要内容，深刻解读发布相关重大主题，深度挖掘发布背后的感人故事，使发布内容更加有血有肉、立体丰富、形象生动，更加贴近 “Z世代”的信息需求。在做好杂志官网建设的同时，五洲加强全媒体传播，利用海内外网络平台和社交媒体，通过知名专家和流量网红，进一步增强信息发布和议题引领能力，提升国家权威信息的对外传播效果。国新办官网还在首页开通了出版物选订平台，设置当代中国、中国与世界、魅力华夏、音像电子、中国新书等栏目，方便海内外用户订阅。

五洲还承办主办了中国人权网、中国新疆网、西藏在线网、Show China、VR美丽中国等专题网站，开辟了理论研究、国际交流、文献资料、百科、读书、移动生活、图片库、视频库、白皮书等栏目，并开通VR全景系列专题展，以数字化国际传播的方式展示中国各项事业特别是人权事业的发展成就。其中，“丰功伟业——庆祝西藏和平解放70周年特展”“废奴丰碑——纪念西藏民主改革60周年特展”“康藏轺征——国民政府代表刘曼卿史迹特展”“摄影家眼中的西藏”等专题展览，运用大量图片、珍贵实物和文献，通过制作实物模型、场景复原、幻影成像、三维模型等多种形式，在互联网和移动端实现了数字化、360度全景呈现，以前沿的技术表现形式普及相关专业知识，拓展了数字出版国际传播手段。

数字出版国际传播能力建设离不开丰富的外宣人脉资源。在国际合作方面，五洲拥有较强的影响力和较高的知名度，积累了大量的“Z世代”外宣人脉资源，为我国数字出版国际传播创造了良好条件，作出了突出贡献。五洲策划制作《习近平治国方略》《世界上最大的生日庆典》《鸟瞰中国》等影视片和“当代中国”丛书、“我们和你们”丛书、“全球治理的中国方案”丛书、“中华之美”丛书等外宣图书精品，成功举办多届that's 阿拉伯网络小说创作比赛和阿拉伯网络小说翻译比赛，打造《华彩中国》《神奇的中国》《丝路时间》《文化中国》等知名栏目，创办“一带一路”媒体传播联盟等平台。在影视国际传播业务方面，五洲与40多个国家和地区的100多家电视机构建立了長期的友好合作关系，在全球200多个国家和地区实现了落地播出。在国际出版业务方面，五洲与40多个国家和地区的110余家出版机构建立合作关系，图书发行到世界上200多个国家和地区。在国际文化交流业务方面，五洲已在50多个国家和地区开展过文化交流活动，并建立了良好的业务往来和合作关系。这些综合业务有效拓展了五洲的国际传播渠道，集聚了大量“Z世代”外宣人脉资源，形成了较强的数字出版国际传播的执行力、整合力、推广力，为全球“Z世代”获取中国主题权威信息和日常资讯发挥了重要作用。

2．加强统筹兼顾，推出“Z世代”数字出版国际传播更多精品力作

在全党全军全国各族人民深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神的新形势下，五洲锚定数字出版未来发展的大趋势大方向，进一步加强创新思维，紧紧围绕广大奋斗者在新时代新征程的伟大实践，坚持用融通中外的新概念、新范畴、新表达，重点推出更多适合“Z世代”需要的新业态、新制作、新产品。

一是着眼数字出版国际传播能力建设的目标要求，坚持总体发展和优势发展相结合。加强“Z世代”数字出版国际传播能力建设是一个系统工程，要求紧跟信息技术发展前沿，契合“Z世代”群体信息需求变化，加强总体设计和战略把握，制定长远建设发展规划和目标，既补齐业务短板，又把长板优势做得更大更强。一方面，坚持背靠体制，把讲政治作为五洲最大的优势。五洲充分发挥作为政治单位和外宣第一方阵的有利条件，把加强政治建设作为立身之本，特别是把对外宣介习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，精心孵化和培育五洲数字出版国际传播的“一号工程”。在此基础上，五洲按照党的二十大擘画的宏伟蓝图，紧紧围绕党和国家外宣工作任务，自觉服务大局，在重大外宣活动中加大投入和支持力度，切实发挥好五洲数字出版制作与国际传播的专业优势。另一方面，坚持面向市场，把服务地方外宣作为五洲业务发展的重要优势。五洲大力发扬“店小二”精神，全面了解对接疫情后地方的外宣需求，积极发挥国际传播桥梁、纽带和集散作用，用好五洲传统外宣品牌资源，创新数字化国际传播新平台新内容，推动地方外宣请进来走出去，扩大数字出版国际传播的国际影响力，有效助力文化产业经济复苏。

二是着眼提升以内容和服务为王的核心竞争力，不断推动数字出版业务以制作为主转向制作与传播并重。五洲以打造适应“Z世代”需求的高质量数字出版外宣产品生产平台和建设国际传播平台为目标，积极整合社会资源，加快创新产品选题策划和内容构建。如围绕“Z世代”特点，重构新型数字化外宣产品业态，组建数字出版外宣产品研发生产团队；加强“Z世代”条件下国际传播能力建设，突出及时、互动、高效、智能等要求，理顺完善业务协调运行机制，明确各部门业务边界，增强各业务平台之间的互融互通，发挥业务集群效应和综合优势。特别是进一步推动国际传播业务平台转型升级，发挥“一带一路”媒体传播联盟、影视对外传播平台、对外出版合作平台、中国外文图书销售发行平台的主流平台作用，与国际知名公关公司合作优化“一带一路”国际文化交流平台，提升阿语数字出版平台市场运营能力，推动“中国书架”“阅动中国”等品牌国际化本土化。此外，五洲通过数字化手段，进一步完善《神奇的中国》、《华彩中国》、《丝路时间》、阅动中国、中国主题童书分级阅读文库海外推广等项目的自我监控评估机制。

三是着眼实现企业“双效”，不断推动以承担项目为主转向项目与市场并重。五洲立足已有项目申报经验和优势，进一步挖掘拓展业务项目资源和渠道，充分利用“国家文化出口重点企业”资质，积极争取国家文化出口重点项目以及政策性资金、税收、文化基金等产业性支持；进一步结合五洲“业务突破年”的要求，以支持重点突破项目为牵引，优化扁平化管理模式，科学减少管理层级，使管理模式既有助于调动员工积极性，又能快速将决策贯彻到策划、制作、营销和传播一线，以提高市场开拓运营和国际传播能力；进一步探索新型市场业务运作流程，在业务部门进行生产流程再造，按有利于提高国际传播能力和市场运营能力的特点进行数字出版生产布局；进一步整合市场资源，遴选影视、出版、文化交流等行业的领军企业开展数字出版国际传播战略合作，特别是注重与市场化程度高、社会美誉度好的业务外向型企业合作；进一步做“粗”做“长”产业链，以项目为基础，进行跨平台、跨媒体、跨业界市场产品开发，提高产业链价值，实现社会效益和经济效益双丰收。

四是着眼全媒体数字出版立体发展方向，不断推动以传统媒体为主转向传统媒体与融媒体并重。五洲顺应互联网、大数据、区块链、云计算等国际传播新格局新趋势，按照新媒体发展方向调整业务结构，不断提高国际传播能力；以服务外宣大局为统领，以创新技术应用为引擎，以自有资源数据为根本，以“Z世代”受众为目标，加快网络技术的升级换代，对承办和运营的网络媒体进行技术升级改造，尽快实现战略转型；立足全国“一盘棋”，加强对中国发布领域和专题网站等的数字化升级改造，并拓展数字出版国际传播渠道，使中国权威信息能够及时准确传递到世界各地；聚集优质影像外宣内容并进行数字化改造，充分利用境外视频网站、社交媒体、智能电视，打造“中华影视资源库”数字版；增强新媒体项目选题策划能力，创新内容形式和传播渠道；推进外宣期刊媒体融合发展及海外落地“云平台”建设，促进期刊数字化升级改造。

3．实施倾斜政策，努力建设适应“Z世代”数字出版国际传播需求的国际化现代型特色文化企业

当前，五洲正处于转企改制、转型发展的关键时期。面对“Z世代”数字出版国际传播能力建设的艰巨任务，五洲将结合实施中长期发展规划，按照高质量发展的要求，积极争取国家和行业的政策支持，加大人财物投入力度，切实把五洲打造成国家数字化外宣产品的生产基地、国际传播体系的重要平台、媒体融合宣传矩阵的重要支点、外宣“第一方阵”的精兵劲旅、具有较高国际声誉的特色文化企业。

一是争取政策支持帮助。数字出版国际传播能力建设是一项全局性、战略性工作，需要获得多方面的支持并建立完善的保障体系。五洲积极争取上级和行业主管部门的大力支持，在工作中充分发挥自身特色、优势和潜力。特别是针对“Z世代”善于学习运用前沿知识和技术的特点，多做一些符合政策发展方向的专题调研，承担更多国家重点外宣创新工作任务。比如，五洲进一步加强对人工智能特别是ChatGPT类AI技术在数字出版国际传播领域的研究运用，把握新技术发展脉搏，适时推出数字出版国际传播的创新产品。在此基础上，五洲围绕打好外宣人民战争，积极争取外宣相关部门和单位的支持，协调用好国内外更多的人脉资源，共同搭建以“Z世代”为主流的国际出版传播平台，升级改造符合“Z世代”获取信息习惯的智能化融媒体，个性化制作生产更多满足“Z世代”喜好的数字出版精品，有力推动数字出版国际传播能力的整体跃升。

二是健全完善制度机制。五洲将在对外宣传工作联席会议机制办公室的统筹指导下，加强与有关机构在数字出版国际传播领域的业务合作，形成以结果为导向、需求为牵引，职责明确、多方联动、互利共赢的工作机制。首先，加强走出去请进来。在促进数字化视频、图片、语音以及虚拟技术线上交流的基础上，五洲加大线下互动交流力度，积极协调、引导相关部门、地方、企业和民间机构的“网络大V”“业界大咖”“流量明星”主动走向海外，生动讲好中国故事。同时，尽可能邀请海外“Z世代”的“青年精英”“意见领袖”“国际网红”等重点人群来华实地参观考察。通过主客场外宣的相互配合，五洲使中外“Z世代”的互动交流相得益彰，取得更好传播效果。其次，深化国际合作。对于主要由“Z世代”参与的一些重大国际合作项目，比如一些年轻人喜爱的情景类、互动类、体验类、虚拟类的创新项目，五洲将多加强与国际一流机构的合作，加大形式内容的创新力度，深入研究论证，打造有更大影响力的国际合作品牌。最后，完善评估机制。五洲充分利用大数据平台和科学算法，设计要素齐全、科学合理的指标体系，有针对性地对“Z世代”数字出版需求市场作出科学分析和研判，不断提高数字出版国际传播国际化、本土化、商业化的水平。在此基础上，五洲根据“Z世代”群体各方面反馈的信息，加强项目资金绩效评价，及时用好评价结果，有针对性地改进完善运作模式，促进自我提升，不断增大数字出版国际传播的投入产出比。

三是加大资金保障力度。五洲将深刻把握“Z世代”数字出版国际传播政策走向，协调相关部门和单位统筹资金渠道。积极做好国家财政资金对“Z世代”专题项目的资助申报工作，切实把好钢用在刀刃上。对“Z世代”数字出版国际传播创新项目，五洲积极争取国家相关政策性税费减免，全面盘活自有资金和资产，提高国有资本升值率，夯实数字出版国际传播可持续发展的基础。五洲进一步用好银行信贷、文化产业基金、国际传播基金和外宣精品工程专项扶持经费等，联合互联网头部企业等战略合作伙伴，积极进行社会融资，撬动吸引更多民间资本参与打造智能创作、数字出版、沉浸式体验、互动式交流等适应“Z世代”需要的数字出版外宣产品生产基地，大力提升国际传播能力建设水平。

四是建好专业人才队伍。按照数字中国建设整体布局规划，五洲把数字出版国际传播人才队伍建设作为战略工程、基础工程来抓。具体而言，五洲加大对“Z世代”数字人才、出版人才、传播人才、管理人才的引进、培养、锻炼力度，充分开发“Z世代”的“脑矿”资源，用好他们的技能专长，大力培养锻炼一批有国际范的外宣精英和骨干队伍。按照海外传播基础工程的要求，五洲进一步加强人脉资源建设，区分语种、国别、专业等，建好用好“Z世代”数字出版国际传播人才数据库；加强对重要岗位的干部配备，探索实施“Z世代”相关业务考核激励办法，对特殊人才给予特殊补贴，切实发挥人才最大效益。

作为一家国际知名文化企业，五洲高度重视外宣工作基础建设，借助数字化出版国际传播渠道，加强对不同国家不同地区“Z世代”受众的特点研究，改进五洲数字出版的平台、内容、风格以及国际传播方式，夯实加快推进数字出版国际传播能力建设的基础。

｜参考文献｜

［1］关宏. 宣介中华之美，努力让中国故事书卷飘香：五洲传播出版社的对外出版实践探索［J］. 出版广角，2021（23）：11-15.

［2］董青. 探索数字出版新路径 助力中华文化“走出去”：以五洲传播出版社數字出版国际传播实践为例［J］. 对外传播，2022（5）：40-42.