旅游开门红

刘佳璇

1月26日，北京前门大街游人如织（周开艳/ 摄）

从南方休闲海滨，到北国滑雪度假村，从传统山岳景区，到城市中的夜游消费区、博物馆，熙熙攘攘的游客又回来了。对忍耐了3年的旅游业来说，2023年春节假期前后的旅游市场，无疑迎来了开门红。

据文化和旅游部官网消息，2023年春节假日7天，全国国内旅游出游3亿多人次，同比增长23%，恢复至2019年春节假日同期的89%。实现国内旅游收入3758亿元，同比增加30%，恢复至2019年春节假日同期的73%。

“从今年春节7天的旅游市场数据、二季度的旅游消费意愿以及宏观的政策来看，我们有充分的理由对2023年国内旅游经济保持乐观的预期。”中国旅游研究院院长戴斌分析。

旅游消费在居民消费中占据着重要位置，充分发挥旅游业在扩大内需中的突出作用，有助推动全国经济释放新活力。在恢复元气的同时，旅游业如何布局高质量发展，更是当前最重要的课题。

1月30日，游客在吉林市万科松花湖度假区滑雪（颜麟蕴/ 摄）

海南是我国对新冠病毒感染实施“乙类乙管”后较早迎来游客流量显著上升的省份之一。“大概在2022年12月底，游客就明显多了，每天接机的单至少十几个。”一名三亚网约车司机对《瞭望东方周刊》说。

据海南省旅游和文化广电体育厅公布的数据，2023年春节假期，海南省接待游客639万人次，同比增长18%；实现旅游总收入93亿元，同比增长23.5%。

人潮的到来不仅让当地网约车司机忙碌起来，环岛自驾游也催热了海南的汽车租赁市场。2022年12月初，三亚车行出现供不应求的情况，琼海、儋州、万宁、陵水等城市的车行租赁订单也开始猛增。

戴斌分析春节旅游市场情况时表示，从空间格局看，区域旅游呈现“南北”大于“东西”的态势：“东北、京张、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，长三角、成渝和长江中游的城市旅游，成为春节假日旅游流向的锚定者。上海、广州、成都、重庆、武汉、郑州等大城市的都市休闲和文化参與，成为假日旅游消费的重要组成部分。”

戴斌认为，在游客消除了对疫情风险的担忧后，加上返乡探亲、文化休闲、避寒滑雪等基础需求，全国旅游市场呈现“总体回暖，热点更热”的可喜局面。

在拥有8000多张床位的吉林市北大湖滑雪度假区和长白山万达国际度假区，连续多日都是一房难求；主打传统景区游和乡村旅游的黄山市旅游总接待量和旅游总收入较2019年增长14%以上；成都、长沙、重庆等地的城市休闲游火热，乡村旅游在返乡探亲人流和春节、元宵等节庆活动的带动下也迎来客流高峰。

春节假期结束后，海南旅游热风未停，“黄金周”变为“黄金月”。在陵水黎族自治县新村港经营民宿的郭玉光介绍，新村港并不算海南的热门目的地，但他的民宿即使在春节假期后的半个月也天天满房，营业额达到90万元。

全国旅游市场复苏的态势也仍在延续。各大在线旅游平台迎来一波露营产品预订小高潮，在携程旅行网上，3月至4月出行的露营产品预订量环比增长120%，其中亲子出游占比45%。

携程的数据显示，国内赏花类度假产品预订量同比暴增880%。上海世纪公园4000余株各色梅花竞相开放，2月18日接待游客超9万人次，是近十年来的客流最高峰。

“创下疫情以来新高的春节假日旅游市场，为2023年的旅游经济奠定了‘高开稳走’的新局。”戴斌说。

品质提升正成为提振文旅消费的新引擎。在产业复苏过程中，需要政府有作为、企业有创新、市场有优化。

中国旅游研究院发布的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》分析，2023年二季度旅游市场将进入预期转强和供给优化的新通道，暑期有望迎来全面复苏。

2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，其中多处就文旅消费做了相关工作部署，如“大力发展度假休闲旅游”“拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务”“加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态”等。

中国旅游研究院副院长唐晓云认为，品质提升正成为提振文旅消费的新引擎。在产业复苏过程中，需要政府有作为、企业有创新、市场有优化。

2023年春节旅游消费需求的释放提振了行业信心，但与此同时，对于经历了长期亏损的旅游企业来说，资金与人才仍需要回血，这也反映在了春节旅游市场的深度反馈上。

根据中国旅游研究院的专项调研数据，回顾这个春节假期，21.2%的受访企业认为旅游接待量虽完全恢复，但接待能力还跟不上，供给侧恢复滞后直接影响了游客体验；29.4%的受访游客认为景区或场馆内各项服务跟不上；11.8%的游客感觉旅游成本大幅上涨，部分地区不合理涨价和临时取消订单等现象引发游客投诉。

值得关注的还有悄然发生的市场变化。

从消费心理和消费行为看，随着大众旅游全面发展，旅游组织方式越来越趋于散客化，旅游活动更加具有休闲体验属性，传统走马观花式的游玩方式已经不能满足游客需求，深度游以及小团、私家团等私密性更好的产品更受欢迎。

从供给侧的优化趋势来看，近年来，各地在城市更新、乡村振兴、文旅融合等战略带动下，新产品、新业态、新场景不断迭代，已经开始显示其吸引力。

1月7日，湖南省张家界市，天门山国家森林公园

上海迪士尼主题公园、北京环球度假区、广州和珠海长隆度假区、西安大唐不夜城等主题公园与度假区都通过文旅融合的演艺、场景秀樹立了品牌；旅游空间已经从景区延伸到城市中的博物馆、艺术馆、历史文化街区和商业休闲区，以及乡村中的民宿、露营地。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员曾博伟认为，如何在逐步放开出境旅游之后，继续做好本土中高端国内旅游产品，同样也是促进国内旅游消费增长需要认真思考的问题。

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。

曾博伟认为：“对旅游业来说，高质量发展不仅是服务国家经济社会发展的规定动作，同样也是开创旅游业发展新方向、新路径的自选动作。在旅游业高质量发展的总体要求下，需要对一系列重大问题提出新的思路和答案。”

浙江省提出，加快推进文旅深度融合，完成文旅项目年度投资3000 亿元以上，培育30 家千万级核心大景区，新增10 个示范景区镇、50 个金3A景区村。

1月2日，游客在洛阳市龙门石窟景区内游玩

近期，随着31个省（自治区、直辖市）2023年政府工作报告出炉，各地新年度经济增长预期目标相继确定。在重点任务方面，各地不约而同将振兴文旅产业作为稳增长的重要任务之一，这不仅说明现阶段各地对文旅产业扩大内需作用的重视，也传递了推动行业高质量发展的积极信号。

河北省提出，实施冰雪运动、冰雪文旅、冰雪产业融合发展行动；抓好京张体育文化旅游带、长城文化旅游带、大运河文化旅游带等建设，建成一批旅游名县和全域旅游示范区。

浙江省提出，加快推进文旅深度融合，完成文旅项目年度投资3000亿元以上，推动文旅资源串珠成链、文旅产品提档升级、文旅业态丰富多元，培育30家千万级核心大景区，新增10个示范景区镇、50个金3A景区村。

“保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和消费预期、释放更多的投资信心，仍然是财政、金融、社会保障和旅游产业政策的重要目标和关键指标。”戴斌表示，旅游市场复苏需要过程，旅游企业经营情况改善有快有慢，要保持助企纾困政策的延续性，避免经营主体“未复工，先失血”。

为了促进文旅市场加快全面复苏，助力经济运行率先整体好转，各地频频出台相关帮扶政策。

江西省近期印发的《关于进一步巩固提升经济回稳向好态势的若干措施》提出，要着力促进消费全面恢复，大力恢复文旅体消费。实施“江西风景独好”品牌提升计划，更大力度、更细举措实施“引客入赣”工程，鼓励各地对2023年组织包车、专列、包机“引客入赣”的旅行社予以一定奖励，鼓励持续推出专项消费券、免门票、打折促销等系列优惠活动。

为解决行业人才大面积流失、中小文旅企业资金链断裂等现实问题，2023年山东省文化和旅游工作会议提出，将实施文旅“助企暖企”工程、完善金融赋能文旅发展等，年内全省文旅产业新增贷款100亿元以上，惠及经营主体1000家以上。

2023年2月，江苏省文旅厅联合江苏省财政厅正式发布《关于促进全省文旅市场加快全面复苏的具体政策举措》，安排文化和旅游发展资金，支持消费提振、产业融合、数字赋能等项目。

为鼓励省内旅行社企业积极拓展客源市场，江苏已安排2100万元资金对组织接待省外游客业务优秀的100家旅行社企业实施奖补。江苏省文旅厅相关负责人近期表示：“巩固发展恢复态势，还需要进一步强化政策支持，丰富优质产品供给，加大消费引导促进力度，持续推动文旅市场加快全面复苏。”

3月12日，游客在昆明海埂大坝喂红嘴鸥（陈欣波/ 摄）

“旅游行业复苏是需求释放和政策推动的共同作用，在此背景下，企业要抓住市场机遇，通过提升供给质量来扩大市场份额，加速行业恢复。”中国企业联合会特约研究员胡麒牧说。

胡麒牧认为，目前，国内旅游行业上市公司估值已开始修复。随着各类旅游景点营收回暖、居民旅游需求增长和政策效果的释放，利好因素也反映到资本市场，带动文旅产业的投融资。

与此同时，各地文旅相关项目招商、文旅企业的项目投资也开始活跃起来。

2023年3月，山西省文化和旅游厅举办文旅康养项目云招商推介活动，推出文旅康养、文化消费、乡村振兴、重点景区提质升级、景区旅游资源盘活等5大类招商项目共71个，总投资额约800亿元。

新疆文化旅游投资集团有限公司提出2023年计划投资项目21个、总投资额28亿元，重点围绕深挖新疆特色文化内涵着力打造数字文化、演艺文化、旅游文化等特色产品，重点打造冰雪旅游、低空旅游、境外游等精品线路。

在高质量发展阶段，各地更需要符合市场新需求的精准旅游投资。

“未来各级政府和旅游投资商都需要进一步转变过去简单的‘大招商’和‘招大商’，眼睛只盯着旅游大项目的发展思维，回到以效益为中心，在充分考虑投入产出的基础上，科学健康地推动旅游招商引资工作。”曾博伟说，这需要地方政府层面建立能真正反映旅游产业供给现状和引导旅游科学投资的统计指标体系，更加真实地反映旅游投资的现状，为旅游投资者提供有价值的投资参考；与此同时，还需要制定不以项目大小为评判标准的旅游投资政策，鼓励和支持符合市场需求、有创意的中小旅游投资项目落地。

“加强预期管控，释放消费潜力，持续扩大国内旅游市场规模。”戴斌建议，在这一过程中，可以节假日为节点，以避暑、冰雪、研学、红色、乡村旅游为支撑，持续释放城乡居民旅游消费潜力，抓住七八月份避暑旅游和研学旅游时间窗口期，争取国内旅游市场尽快全面恢复。