农产品电商生态系统构成、特征及演化路径研究

王旭磊

（青岛农业大学管理学院/乡村产业发展研究中心，山东 青岛 266019）

农产品电子商务的发展不仅有利于降低农产品流通成本，增加农民收入，而且有利于引导农民准确了解市场需求，进行按需生产，实现农业的转型升级。农产品电子商务对实施乡村振兴战略、深化农业供给侧结构性改革、实施精准扶贫等方面具有重要战略价值。各级政府对农产品电子商务的发展均高度重视，纷纷出台文件或行动措施来加快农产品电子商务的发展。同时由于农产品电子商务发展潜力巨大，也获得众多电子商务企业的重视，阿里的淘宝村、京东的京东农场、拼多多的“拼农货”均在农产品电商领域积极尝试。在政策及市场的推动下农产品电商获得快速发展。据商务部大数据监测，2021年全国农产品网络零售额4 221 亿元，同比增长2.8%。但据电子商务研究中心数据显示，全国4 000余家农产品电子商务平台中，处于亏损状况的超过3 000 家，实现盈利的极少。同时国内的农产品销售滞销情况仍频繁发生，农产品网络销售渠道并未完全打通，农产品电商的发展仍处于困境。虽然政府、电子商务企业、涉农企业包括基层农村群众均把农产品电商视作解决农产品销售甚至农业转型升级的有效途径，但却无法找到农产品电商快速发展的有效突破口。农产品电商的发展历程表明，其是一个涉及众多对象的复杂系统，单纯从某一角度着手很难实现农产品电商发展的突破，为了加快农产品电商的发展，本研究从系统分析角度出发，将农产品电子商务视作商业生态系统，系统分析其结构组成和发展演化的机理，进而为农产品电子商务的发展提供有效对策。

1 研究综述与概念

1.1 研究综述

目前国内农产品电子商务发展研究主要集中在以下领域。一是对农产品电子商务基本概念的认识和构建。相关研究成果主要包括狭义和广义农产品电子商务概念的讨论。吕晓永［1］指出农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术手段引入现行的农产品生产、经营全过程中，实现农产品及农产品交易信息处理的网络化，构建适合电子商务环境下的农产品销售体系。二是对农产品电子商务商业运营机理的分析，探讨农产品电子商务的实施对于农业、农村经济发展的影响机理。冯薇［2］通过对广东农产品电子商务的实证研究发现，农产品电子商务具有优化农产品供应链，降低农产品流通环节的交易成本，提升服务质量，改善客户关系等优点。三是农产品电子商务发展对策的研究分析。何德华等［3］、李小峰［4］利用多种方法对农产品电子商务发展影响因素进行实证分析，量化分析各影响因素的重要程度，进而提出发展农产品电子商务的建议。上述研究结果为农产品电商生态系统概念的提出提供了有益的借鉴。自 1993 年 Moore［5］提出“商业生态系统”的概念以来，商业生态系统理论得到学术界广泛关注，逐渐成为企业战略以及企业创新等领域的重要研究前沿。但目前有关于农产品电子商务生态系统研究尚处于起步阶段。胡润波等［6］利用案例分析方法，通过系统内不同物种的不同定位，把农产品电子商务生态系统中的种群划分成5 种类型。雷兵等［7］运用“钻石模型”将农村电子商务生态系统划分为农村电子商务创业、农村基础产业、农村电子商务服务及农村电子商务交易4 个子系统，并指出农村电子商务创业子系统是核心种群。李珂珂［8］从动态、宏观角度研究农村电子商务生态系统，提出农村电子商务生态系统存在种群结构不合理、物种关系不协调等问题，并认为在支持种群中，电子商务平台在运作时和相关企业的结合不紧密、导致物流成本较高、融资相对困难。郭坤等［9］通过构建吉林省农产品电子商务生态系统理论模型框架，提出将农产品电子商务生态系统划分为6 个物种。上述研究探讨了农产品电子商务生态系统的概念和种群结构等问题，但对农产品电商生态的演化机理等研究尚不够深入。因此，本研究基于商业生态系统理论和协同理论，针对农产品电商生态系统的构成和演化机理进行分析和研究，并进一步提出农产品电商发展的对策。

1.2 概念

商业生态系统的概念最早由Moore［5］提出，并在其后研究中对商业生态系统的概念进行了完善和补充，他指出商业生态系统是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，成员之间的相互作用构成了价值链，价值链进一步相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环［5］。在Moore［5］研究的基础上，学者又对商业生态系统进一步开展研究，形成了狭义和广义商业生态系统的概念。狭义的概念认为，商业生态系统是一种由供应商、制造商、销售商、消费者、投资商、互补者、市场中介、有关协会、有关政府等组织组成的经济联合体［5，10］；广义的概念则认为商业生态系统还应该包含社会环境、市场环境、自然资源、政策环境、科技环境等因素［11，12］。

基于农产品电商和商业生态系统理论的介绍，结合国内农产品电商发展的实际情况，给出农产品电商生态系统的概念。农产品电商生态系统就是指在农产品网络销售过程中由不同组织或个人所组成的经济联合体，其成员包括农产品生产加工核心企业、消费者、农产品网络市场中介、农产品供应商、政府部门、传统的线下农产品交易市场、农产品交易经纪人，以及农产品电子商务实施所依赖的外部经济、社会、政策环境；成员在农产品交易过程中形成众多价值链以及复杂的价值网；在这个商业生态系统中，联合体中成员以农产品销售为目标，充分发挥竞争、协调作用，并与特定的经济社会环境相互作用，共同构成一个具备良好适应性的商业生态系统。

2 农产品电商生态系统的结构与特点

目前商业生态系统结构模型的研究主要可分为两大类，一类是由Moore［5］提出的商业生态系统微观结构模型，其研究重点主要从微观层面来分析商业生态系统内部的不同组织种群和子系统［5］。另一类是由Garnsey 等［11］提出的商业生态系统宏观结构模型，其研究主要从宏观层面来分析商业生态系统的内部构成要素在生态系统价值创造方面的作用。

2.1 农产品电商生态系统微观结构

Moore［5］指出在对商业生态系统研究时需要从消费者、渠道、产品和服务项目、流程、结构、风险共担者和外部环境7 个维度描述商业生态系统的内部结构体系。基于以上7 维度模型结合国内农产品电商发展的实际情况可以发现，农产品电商生态系统涉及的对象包括消费者（农产品网络消费人群）、农产品电商平台、农产品供应方（农户、农产品生产经营合作社、农产品生产加工企业等）、物流配送服务商、网络支付服务商、农产品电商服务商、政府部门以及影响农产品电商企业生存与发展的政治环境、经济环境、社会环境、科技环境。Moore［5］进一步将商业生态系统内种群划分为领导种群、关键种群、支持种群和寄生种群，根据上述分析同样可以将农产品电商生态系统中的各对象划分为4 个种群，具体划分如表1 所示。

表1 农产品电商生态系统的4 个种群

根据系统成员的紧密性和重要性，商业生态系统可分为核心系统、竞争系统、支持系统、社会等环境系统4 个子系统。对农产品电商生态系统而言，上述众多对象同样可以分为4 个子系统，其关系如表2 所示。

表2 农产品电商生态子系统的组成

农产品电商生态系统的核心系统在整个生态系统中扮演领导者的角色，为其他种群提供必要的服务，如交易、支付、监管以及售后服务等，是整个生态系统中最重要的资源整合者。农产品电商生态系统的关键种群指农产品电商生态系统内的各种交易主体，如农产品供应方，消费者等，他们对整个生态系统的运营起到重要的保障作用。农产品电商生态系统的支持种群指为农产品电商交易活动提供重要支持作用的对象，如农产品物流服务商、网络服务商等，其是整个生态系统顺利运行的重要保障，虽不能直接决定生态系统的生死存亡，但对生态系统的发展演化起到重要的支持作用，甚至会影响到整个系统未来的发展方向。农产品电商生态系统的寄生种群是指在农产品电商交易过程中提供增值服务的主体，如农产品电商代运营服务商、网络营销服务商等，这个种群是依托于系统而生存的。整个农产品电商生态系统构造合理，确保整个生态系统稳定可持续发展。农产品电商生态系统内各种群存在普遍的协同与竞合关系。正向相互促进的协同关系为整个生态系统提供发展动力，促进农产品电商的积极发展。同时种群内部普遍存在竞争关系，如农产品电商平台之间、农产品供应商之间、平台与供应商之间均存在竞争关系。这种竞争关系能够保证整个农产品电商生态系统保持发展活力，促使各种群不断提升自己的能力及规模，有利于整个生态系统的演化发展。但同时过度的竞争也会对整个生态系统造成破坏，如在发展初期农产品电商平台往往会选择通过各种优惠措施甚至“免费”等促销方式，试图通过价格战打败竞争对手，抢占市场份额。但当竞争对手被迫加入价格战，整个行业内不顾成本及长期残酷的竞争会对行业及行业上下游企业造成严重的危害，甚至会威胁整个电商生态系统的发展。共享单车、社区电商的发展无不如此。

需要强调的是农产品电商生态系统所涉及的对象不是固定不变的，随着农产品电商的发展以及内外部环境的变化，某些对象有可能被淘汰出生态系统，同时也有新出现的对象加入农产品电商生态系统。近年来兴起的社区电商模式中，传统的连锁便利店、实体门店转型做农产品电子商务交易，成为新兴的农产品电商生态系统内成员。

2.2 农产品电商生态系统宏观结构

Garnsey 等［11］在研究中将企业所处的商业生态系统看成是企业的直接交易环境，并且认为这种交易环境是各种与企业具有资源交换或价值创造关系的组织构成。根据目前农产品电商的实际运作情况，可以发现农产品电商生态系统宏观结构如图1所示。

图1 农产品电商生态系统宏观结构

从农产品电商生态系统宏观结构可以发现，农产品电商生态系统的核心价值链是农产品的销售经营。不过与传统的农产品销售模式相比，农产品电商生态可以充分发挥系统内不同对象的协同效应，借助网络平台通过便捷、实时的信息沟通，可以降低农产品生产、流通、销售各环节的信息搜寻成本和契约成本，降低农产品交易成本。通过优化供应链更好地满足农产品生产者和消费者的个性化需求，同时增加农产品生产者和消费者剩余，实现农产品和相关市场主体价值增值，并进一步实现整个商业生态系统的价值共创、共享。同时，农产品电商平台和物流服务商在整个农产品电商交易过程中起到重要作用，是整个农产品电商价值链的核心环节。农产品电商生态系统的价值链还包括价值链上游的农产品供应商、支付服务商、政府部门等，以及位于价值链下游的网络中间商、消费者、竞争对手等。

2.3 农产品电商生态系统特点

与一般意义上的商业生态系统相比，农产品电商生态系统的交易对象、交易主体与交易范围都存在显著差异。一是系统复杂性。农产品电商生态系统涉及到众多主体，各主体之间存在复杂的相互作用关系。同时商业生态系统作为由众多系统成员组成的整体，可以发挥比部分之和更大的作用，农产品电商生态系统作为整体具有其成员企业所不具有的特性。二是高度协同性。农产品电商交易的实现需要平台、农产品供应方、物流服务商高度协同，才能在尽可能短的时间内完成农产品交易和配送，保证交易的实现。同时，农产品电商利润率较低，为了保证系统持续发展，需要各种群共同合作降低整个系统交易成本。三是高度的动态性。由于系统外环境包括整个电子商务都处于快速发展变化的状态，农产品电商生态系统要求系统必须具备较高的适应能力，能快速随外部环境的变化而灵活调整系统结构和功能，使整个生态系统不断向健壮的状态发展，系统“共创”“共享”能力不断提升。此外，快速发展变化的电子商务环境也使系统内部新物种不断更新衰退，系统的种群发生变化，并推动农产品电子商务生态系统处于不断运动和变化之中。在农产品电商发展初期，掌握交易核心资源的电商交易平台是整个系统的核心种群，但随着供应商能力提高，其所掌握的资源和平台在整个交易模式中影响更加突出，逐渐成长为整个系统的核心种群。四是自我组织性。农产品电商生态系统是具有反馈调节功能、处于动态演化过程中的有机系统。外部环境快速发展迭代以及系统内部种群间激烈竞争，都会刺激农产品电商生态系统内各种群不断持续学习、演化。在不断的演化迭代过程中，整个生态系统的协同功能日益强大，生态系统发展更为完善，各种群不断持续进步，从而使农业转型升级成为可能。

3 农产品电商生态系统演化

Moore［5］把商业生态系统的演变历程划归成4 个时期，包括初创阶段、扩张阶段、成熟阶段及衰落重构阶段，结合国内近10 年农产品电子商务发展的历史，农产品电商生态系统同样经历4 个发展演化阶段，如图 2 所示。

图2 农产品电商生态系统演化周期

3.1 农产品电商生态系统初创阶段

在初创阶段，核心农产品电子商务企业分析农产品市场存在的问题，通过机制创新吸引众多对象参与农产品电商交易，继而形成新兴的农产品电子商务生态系统。初步形成阶段的主要特征是市场处于起步阶段，或者市场虽已存在但竞争较少。核心农产品电商企业在整个生态系统的形成中起到了决定性作用，整个生态系统的企业数量从无到有，规模较小；系统结构比较简单、种群数量少、对外部种群吸引力差；系统共创价值水平较低，价值共享、分配较少；系统处于快速发展迭代状态，商业模式需进一步探索、优化。在此阶段，核心企业需通过与其他系统参与者积极互动，不断调整系统成员间内在关系或互相作用关系，给系统明确的价值主张和发展前景，增强系统对外部种群的吸引力。同时，核心企业需加强对整个商业生态系统的宣传和推广，吸引更多的对象参与整个生态系统的运作，快速扩张商业生态系统。

3.2 农产品电商生态系统扩张阶段

在扩张阶段，整个农产品电商生态系统的运作进入良性轨道，商业模式获得市场认可，核心农产品电商企业稳定成长，生态系统中各种群规模不断扩大，整个生态系统进入快速发展阶段。此阶段具体特征表现为整个生态系统的参与者数量爆炸式增长，市场规模快速扩张；生态系统种群增加，系统规模不断扩大；系统价值主张明确且获得市场的认同。生态系统内其他种群根据系统需要及时调整完善自己的能力，系统的“共享”“共创”能力快速拓展。为了维持系统的快速发展，核心农产品电商企业需利用多种措施，尽快抢占市场份额，积极吸收有利于商业生态发展成员企业，并且给这些成员提供更有效的资源平台，促进整个商业生态系统开展业务创新，提高生产率，创造更多商业价值。

3.3 农产品电商生态系统成熟阶段

在成熟阶段，整个商业生态系统进入完善期，系统价值得到充分体现。其主要特征表现为企业数量突破增长临界点，增长速度逐渐变缓，种群比较完整，系统内功能趋于完善，生态系统进入稳定阶段。生态系统价值主张稳定，系统共创价值处于较高水平，共享价值、价值分配处于稳定状态；系统开放性降低，生态系统内各种群的利益关系越来越复杂，争夺领导权和利润的斗争竞争日趋激烈。领导种群为维持整个生态系统的健康发展，需要调整与完善系统规则，建立合理的生态系统架构，严格把控系统核心业务。

3.4 农产品电商生态系统衰落重构阶段

在衰落重构阶段，首先，由于系统内各种群的激烈竞争或者外部环境的变化，生态系统的核心价值失去竞争力，系统进入衰退阶段。该阶段的主要特征表现为市场不断流失，生态系统内企业数量不断减少，种群出现消亡，系统结构开始瓦解，整个农产品电子商务生态系统的发展逐渐退化。其次，核心农产品电商企业尝试变革，重构生态系统结构，塑造新的价值共存模式，如果不能成功则整个生态系统崩溃，若成功则会重构新的农产品电商生态系统。系统进入新的演化周期。

4 农产品电商生态系统的发展对策

4.1 发挥核心企业的引领作用

农产品电商生态系统的核心企业一般是农产品电商平台、掌握农产品资源的供应商或者掌握客户资源市场份额较多的销售商，核心企业是整个农产品电商生态系统建设发展的引领者和掌控者，在系统整个生命周期中，核心企业起到了决定性作用。一方面，要加强对核心企业的宣传和引导，促使掌握较多资源的农业行业内领先企业积极转型成为农产品电商生态系统的核心企业。另一方面，有必要加强对核心企业的支持，政府部门通过多种措施在生态系统发展的早期阶段给予必要支持。

4.2 鼓励各种群的合作竞争及协同进化

商业生态系统是一个开放、稳定、有创新活力的系统，系统的发展需要系统内企业的合作、竞争以及协同进化。对农产品电商生态系统而言，需以消费者需求为导向，构建高效的农产品电商模式，通过竞争提升整个生态系统的价值共创，降低农产品销售成本，通过更有效和公平的价值分配提升整个农业行业的效益，进而实现整个生态系统各种群的协同进化，或者说整个农业的转型升级。同时，农产品电商生态系统间的企业相互竞争协作、共同进化，还能够构建一定防护体系，保持生态系统内各企业稳定发展，保证农民、农业生产不会受到急剧变化的农产品市场影响，并保持整个生态系统在市场中的竞争地位。农产品电商生态系统内各企业不仅要关注自身发展，更要考虑整个生态系统以及生态系统内其他企业的健康发展，保证整个生态系统长期稳定运行，实现生态系统内各种群的协同进化。处于核心系统的农产品电商平台需担起推动整个电商生态系统建设发展的责任，在关注自身发展的同时，推动行业以及系统的协同进化。农产品种植户、合作社等在保证农产品生产质量的同时，也要积极响应消费者需求的变化，通过产品的升级换代提升产品品质，为消费者提供高质量的农产品，在满足消费者需求的同时实现自己的产业升级，同时也为整个生态系统创造更多的价值。

4.3 积极引导农业转型升级

农产品电商生态系统的发展将农产品供应方及电商平台、消费者等结合在一起，各实体对象形成利益共创体，农产品供应方能及时获取农产品市场信息及客户需求信息，使“订单农业”“按需生产”等农产品电商模式成为可能。同时生态系统的构造能够将信息技术引入农产品生态系统，有利于加快推进农业信息服务便捷化、农业生产智能化、农业管理信息化。通过打造农业领域现代信息技术应用体系，提高农业生产智能化水平。加快农村综合信息服务平台建设，推进农业信息进村入户，实现农业信息服务全覆盖，引导农业的转型升级。农产品电商生态系统发展有利于农业生产要素优化配置，有利于区域特色农产品打造，有利于农产品供应链建设，有利于农业信息化水平提升和农民收入提高，对农业转型升级起到重要的推动作用。

4.4 协调政府支持和外部环境

政府支持和外部环境的积极推进对农产品电商生态系统的发展起到重要保障和协调作用，从而加快农产品电商发展。第一，政府应通过政策引导、公共资金投入等多种方式在农产品标准制定、区域公用品牌打造、数据共享、扶贫开发、人员培训等领域发挥积极作用，这些领域是农产品电商的基础，与农产品电商发展紧密相关，但由于其投入大产出少，企业缺乏投入动力，迫切需要政府通过提供公共服务的方式解决问题。第二，政府应对整个农产品电商发展起到积极的监管作用，解决农产品标准化、质量安全、行业内的恶性竞争等市场失灵问题。第三，政府应避免过度介入具体发展模式。农产品电商发展模式具有很强的地域性，不同地区的发展模式差异很大。同时农产品电商发展具有很大的不确定性，政府不适合对农产品电商发展提出具体的行动要求，而应该尊重市场规律，充分调动市场主体的积极性，通过竞争选出最佳农产品电商发展模式，“有所为、有所不为”是政府在农产品电商发展的过程中首先要明确的问题。