“泰山娟姐”张娟， 中国“金牌导游”登上APEC讲坛第一人

卞文志

张娟，1979年出生，山东泰安人，现任泰安瀛泰旅行社导游部经理。她2002年取得导游证书，2004年获泰安市导游大赛冠军，2006年10月被国家旅游局授予“全国优秀导游员”称号，2009年成为山东省省级职业化导游团队成员，2011年被泰安市授予“泰安市模范导游员”称号，2012年2月当选山东省旅游协会导游分会理事。2015年入选国家旅游局第四批“名导进课堂”师资库 。

说起张娟，知道她的人也许不多。但如果提到在抖音平台上做旅游景区讲解的“泰山娟姐”，许多喜欢旅游的网友都知道。目前，她已经成为拥有150多万名粉丝的网络大V，她的短视频获赞量已经超过1000万。

从一名导游到导游培训讲师，再到直播间里的“泰山娟姐”，张娟是一步一个脚印走过来的。

张娟曾说：“我只想做泰山文化的传播者，不想做网红。我希望别人向我的孩子说起我的时候，会说他的妈妈是‘泰山娟姐’，而不是网红。”

直接可见的风景，往往不是一个景点的全部，尤其是在山东这样历史悠久、文化底蕴深厚的地方，如果没有优质的导游讲解，很难知道风景背后的故事。

游客如果跟着张娟来到舍身崖，她会告诉你什么是孝亲；看到泰山孔子登临处牌坊和旁边的那棵紫藤，她会告诉你它们怎样相互守望。她不仅讲解泰山，更怀着对泰山的敬畏、对文化的敬仰，她要求自己在讲解里潜得深些。作为一个从骨子里深爱导游职业的人，张娟在积极探索中切实履行了自己的责任。她说每天爬泰山很累，这条路走得也不容易，但内心感到很充实，而且为自己的职业选择感到欣慰。

2020 年初，受疫情影响，旅游业遭到前所未有的打击，张娟开始利用原来做导游时的知识储备拍摄短视频、做直播，尝试和挑战新领域。

张娟清楚地记得，“第一次吃螃蟹”是在2020年5月15日，那天，她在泰山之巅做了第一场“泰山日出直播”。“当时有活动方邀请我凌晨4点在泰山直播日出，虽然说泰山的旭日东升是泰山的四大奇观之首，但是凌晨4点怎么可能有人起来看直播呢？但是我还是答应了。”张娟说。

但令张娟没有想到的是，日期临近，活动却被取消了，因为已经答应了粉丝，所以她依旧选择了按时直播，哪怕需要自费在山上住一晚，哪怕直播间里只有一两百个粉丝。“到了凌晨4点，我打开手机，在直播间里竟然有500多人在等着看日出，而且，那次直播，我的直播间迎来了第一次人气峰值，观看人数突破7000人，当天就涨粉3万多人。”张娟说道，“这也让我看到了希望。”

在她的直播中，线上游客除了询问泰山的票价、天气、入口等常规问题，还能了解许多关于泰山的知识。比如为什么泰山會被称为“五岳之首”？她拍摄的“泰山门票有个秘密，你知道吗？”小视频，告诉大家如何只花115元的门票就能逛3天泰山，并为游客规划了合理的线路。不少粉丝就是冲着“涨知识”的目的来到她的直播间。

在过去两年多的时间里，为展现泰山乃至整片齐鲁大地的深厚底蕴，张娟风里来雨里去，成为大家眼中“景区最美逆行者”。

1997年，从外地来泰安上学的张娟喜欢上了泰安这座城市，毕业后她选择留在这里生活和工作。2002 年，张娟考取了导游证，成为一名导游，并通过努力获得了中国首批国家金牌导游等多项荣誉。“ 最初，我通过导游带团和导游培训的方式来宣传泰安，带着游客感受泰安这座城市的变化，带他们走进泰山，给他们讲述泰山文化。”

“后来转型做旅游主播，转变过程其实是比较艰难的，需要不断学习、适应与探索。我从短视频逐渐向短视频加直播这样的方式过渡，用直观的视角展示泰山不同季节和景色，各地朋友可以进一步了解泰安和泰山，深切感受泰安和泰山文化。” 张娟说。

本文主人公张娟

刚开始做户外直播时，张娟没有资金支持，她就周一到周四在泰山脚下讲解岱庙，周五去泰山顶上直播日出、日落，充分利用每一次上山的机会，让直播间的观众都可以看到泰山奇观。通过两年多的户外直播，张娟走遍了泰山每一个角落。“希望别人因为看我的直播而喜欢上泰山，也希望别人因为喜欢泰山而知道我，从而也喜欢上我，”张娟说，“做自媒体都会有瓶颈期，所以我每天都在寻找新的东西。我讲解泰山文化，同时也在讲解山东文化，所以我不只是“泰山娟姐”，还是“山东娟姐”，我想要把好客山东的品牌讲好！

张娟坦言，自媒体这种全新的方式能够让大家用简洁直观的方式了解泰山文化，这样的方式也得到了大家的认可。在一次直播过程中，一位路过的泰安市民驻足，并对张娟说：“我喜欢你拍的视频，泰安有你真好！”这让她十分感动。“大家的认可是一种期待，因此我告诉自己要不断成长，不辜负大家对我的期待。”张娟说。

“我是一名来自中国泰山的导游，同时也是一名户外旅游主播。”在亚太经济合作组织讲坛上，张娟这样介绍自己。在亚太经济合作组织大会上的演讲中，张娟以“数字文旅促使导游技能迭代、跨界融通——数据化工具为导游带来的机遇”为题，主要从为何坚守导游行业、利用数字化探索转型不转行的模式、数字化工具为传统导游带来的改变等方面展开，为全国乃至全球导游员队伍在疫情时代找到自我转型和提升的道路提供借鉴。张娟表示，希望通过数字自媒体的日益普及，让全国的导游队伍找到自我转型和提升的出路，能够在文旅融合的产业发展和变革中继续做好旅游文化的传播者、旅游服务的执行者和旅游知识的分享者。

为了通过数字自媒体介绍更多的泰山文化，张娟读了很多本研究泰山文化的书籍，并请教专业的泰山文化研究人员。有了专业的知识积累，如何用语言表达出来，也是张娟需要去练习的事情。

张娟直言，“天天去泰山，看到这些景色，自己再去讲述就会发现增加了很多情感因素。”比如，一块石碑，按照张娟从前的理解，就是在什么时候为谁所立。“但是现在站在泰山上，想到几千年前有浩大的队伍在这里修建，如今我又站在这里讲述，会感觉不一样。”张娟描述着。

每次爬泰山，张娟都坚持走主景区，倡导正确的行走路线。“每一场直播都会起到风向标的作用，有多少粉丝就肩负多大的责任。”所以，张娟总会事先规划好路线。在直播时，张娟从不关闭自己的账号私信功能，她每天会收到大量留言。有人问爬山路线，有人问防疫政策……张娟每天回复到晚上一两点再睡觉。

泰山，从红门开始至玉皇顶共有6000多级台阶。一路上，有险峻陡峭的十八盘，有肩挑重担的挑山工，一步一景致，一高一重天。张娟说：“在我身体条件允许的情况下，能坚持多久就坚持多久，去挖掘更多的泰山故事，把泰山文化讲好。”

对张娟来说，直播是她当下的兴趣。“我是一个靠着兴趣做事的人，如果我对一件事情很感兴趣，我会努力去做；如果没有兴趣，我会去挑战其他领域。但现在，我还是要继续做直播，因为这样能够把泰山故事讲给更多人听。”张娟觉得，会讲故事的人，能够把故事讲好的人，一定是很有意思的人。

2021年，有了稳定的粉丝群后，张娟开始带货。质疑声也随之而来，“你到底是讲文化还是带货？”张娟说：“我都要干，因为带货可以支撑我的这个兴趣和这份情怀。”非遗技艺“福香烧”、泰山碧霞豆福干、泰山四大名药，这些都是泰山的另一张名片。到目前，“泰山娟姐”拥有将近150万粉丝，对于这么多粉丝，很多人感到好奇，张娟是不是一开始就看好了直播这个领域。张娟说：“我无法预测这个行业的走向，我只是沉浸在自己的兴趣中，尤其是大家认可我的讲解，我就想把这件事情做下去。”

“我们生活在一个充满机遇的数字时代，我也经常思考，数字经济时代，唯一的不变就是变化，我们要快速反应、快速应对、快速改变。”在张娟看来，數字时代对传统旅行社获客模式也会带来强烈冲击。如今，出游习惯和消费方式已经改变，年轻人出游很少选择跟团，大多数人出游的第一步是打开手机用App预订，所以旅游大数据几乎都在那几个头部平台。“这对导游既是挑战又是机遇，这个行业需要更专业的复合型人才！”经过两年多的积累，张娟的目标越来越明晰，积累粉丝量并不是目的，继续利用数字化工具带领传统导游实现转型才是目的。

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