乡村振兴战略背景下文化旅游发展研究

摘 要：乡村振兴是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代做好“三农”工作的总抓手。文化旅游产业融合助力乡村开发是践行二十大乡村振兴战略的重要途径。梳理绍兴市乡村的地貌、文化、经济特点，通过实地走访调研考察绍兴市文化旅游产业现状，分析总结绍兴市文化旅游发展产业开发设计中存在的问题，并给出相应的策略建议，提出优化品牌、整体规划升级、优化人才体系等举措，以期推动绍兴市文化旅游产业发展，实现绍兴市乡村振兴。

关键词：乡村振兴；绍兴；文化旅游

党的二十大报告强调要全面推进乡村振兴，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。报告既论述了推进乡村振兴在全面建设社会主义现代化国家全局中的地位、作用和意义，又全面部署了当前推进乡村振兴必须抓紧落实的各项主要任务，为各行各业在推进乡村振兴中如何找准自己的位置作出了指导，为坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加强建设农业强国，提供了明确的指导方针和遵循的基本原则。

随着乡村振兴战略的不断推进，乡村振兴工作不断走向更深层次，切实走进千家万户，各类帮扶政策不断出台，建构长效的帮扶机制，在全面脱贫大背景之下，真正带领农民寻求新的致富之路。同时，文旅产业不断发展，成为国民经济发展新的重要支柱。文化和旅游部不断出台多项文化旅游发展政策，促进旅游业的发展和优化，这也为文化旅游产业发展助推乡村振兴提供了新的契机。浙江省作为国家共同富裕示范区，在探索解决发展不平衡不充分问题方面取得了明显成效，有效展示了乡村振兴战略的优势及成果，为探索破解新时代人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾提供了有效途径。通过对浙江省绍兴市文旅发展建设过程的实地调研考察，深入了解学习绍兴市在乡村全面振兴、文旅规划发展的实践和经验，存在的主要问题及在推进乡村振兴过程中的举措，为推动全国文化旅游建设发展提供经验与借鉴。

一、绍兴文化旅游产业发展现状

（一）历史方位

绍兴，古称越州、会稽，是由国务院批复确定的中国具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市。其历史悠久，拥有极为深厚的文化底蕴。绍兴历史始于春秋时期。在当时，绍兴为越国的都城，此为绍兴2 500多年历史的开端。凭借优越的自然条件，其史前即有先民在此繁衍生息，并随时代的不断变迁积累着不同的历史文化发展轨迹，由此积淀了丰厚的历史文化底蕴，现还保存有绍兴嵊州小黄山遗址、绍兴大湖头遗址、印山越国王陵、宋六陵陵园遗址等古文化遗址。越州大地之上，古往今来，名士辈出，亦使其拥有丰富的人文资源。春秋时期越国国君勾践卧薪尝胆，终灭吴王夫差，成为春秋时期最后一位霸主；南宋爱国诗人陆游笔耕不辍，诗文流传于世；近代文学家、民主战士鲁迅，以笔为刃，推动新文化运动蓬勃发展。名流辈出奠定了绍兴极具特色的书香文化气息。同时，绍兴地处中国东南部沿海地区，自然环境优渥，四季分明，气候温润，境内水网密集，湖泊众多，形成各类自然水景风光，如鉴湖、东湖等，具有强烈的“水文化”特质。不同特质的文化是绍兴最深厚的遗产、最鲜明的标志、最可贵的资源，是推动绍兴经济发展的重要切入口。

（二）现实基础

20年前，启动“千万工程”，着力推动乡村建设发展，提高农民生活质量，建设美丽乡村。浙江不断加快城乡融合发展步伐，全面推进乡村振兴，为探路中国式现代化打下了坚实基础。“千万工程”作为真正惠及亿万农民的民生工程、统筹城乡的龙头工程、促进绿色发展的生态工程，历久弥新，在此背景下绍兴全域打造新时代美丽乡村，大幅改善农村环境，使得绍兴文化旅游建设发展进一步走向乡村，更大程度地成就乡村特色品牌，推动绍兴市经济有效发展。在新发展格局中，文化产业是国内大循环的重要支撑、国内国际双循环的新增长点。为此，绍兴聚焦“人文为魂、生态塑韵”的优势和核心竞争力，加快文化体系发展、产业创新开拓，以此推动经济发展建设。绍兴市文化广电旅游局以“设施、服务、机制”为抓手，精心编制全市高质量推进公共文化服务工作清单，着力构建高水平一体化公共文化服务体系，取得了阶段性成效。

二、绍兴文化旅游产业发展存在的问题

（一）文化旅游产业品牌形象树立不足

绍兴作为具有悠久历史文化底蕴的城市，在全国范围内没有树立起文化旅游城市形象，也没有建立起宣传其历史文化的高知名度的平台。全市范围内的乡村在开发之初，并没有系统全面的产业策划，也没有對所在地文化旅游产业进行深入挖掘，多为单纯的环境改造，将原有的文化历史建筑进行维修复原，没有挖掘相关旧产业的产业价值，也没有因地制宜地植入新的产业优势。这些因素致使绍兴市乡村文化旅游产业并没有呈现出极富前景的持续上升趋势，同时缺乏文化的传播与普及。虽然固有的文化旅游产业已经给予当地消费者较高的体验，但很难吸引更多新的非本土消费者。

（二）文化旅游产品品控不一

绍兴各地乡村拥有极为深厚的文化底蕴，地理环境优渥，具有较多的人文资源。因此，绍兴各地文化旅游产业地纷纷因地制宜产出文化旅游产品。然而，目前绍兴各地文化旅游区域售卖的文化旅游产品较为单一，缺乏本土文化旅游辨识度，基本都是与当地自然文化产业挂钩，如以水乡、黄酒之乡为名产出的文化旅游产品，忽略了绍兴作为历史名城，拥有2 500多年历史的优秀历史文化旅游资源，鲜少探究绍兴历史文化名人精神，缺乏绍兴本土社科文化产品输出。同时，随着近年来互联网技术的发展，电子商务成为新的销售出口，市场竞争日益激烈。然而绍兴文化旅游产业缺乏依托电子商务的发展进行市场开辟的能力，并未适应网络营销的高参与性，在宣传文化底蕴方面较为薄弱。

（三）网络社区功能缺乏

绍兴文化旅游发展主要以本土文化资源为发展渠道，以实体经济为文化旅游发展的基础，甚少开展网络社交，缺乏交互体验，没有形成能够突出展现绍兴整体文化旅游特色的完备网络社交平台，以此来宣传绍兴特色文化旅游资源。其文化旅游产品仅停留在表现单一景区特色层面，并未以所在地为核心延伸至整个绍兴市历史文化背景。绍兴文化旅游也并未适应电子商务时代网络营销的高参与性，在以网络平台出售绍兴文化旅游景区各类产品时，还不能围绕旅游产品设计一系列的互动，将虚拟的网络与真实的体验融合，令旅游产品情景化。同时，绍兴在地理位置上地处杭州、宁波两市中间，杭州及宁波依托其更强的经济发展实力吸引大批具有高学历、高知识储备的中青年人才发展定居，一定程度上导致绍兴文化旅游及乡村振兴建设发展中缺乏对“互联网+”、文化旅游产品深加工及包装、适应现代文化旅游经营体系的中青年人才参与，影响了绍兴乡村经济的建设发展。

三、绍兴文化旅游产业SWOT分析

（一）优势

第一，文化遗存十分丰厚、完备。绍兴是古越文化的发祥地、中国越文化的中心，依托其悠久歷史，留存有较多的历史遗迹，包括各类自然景观及人文景观，同时保留了独属越地水乡的民俗风情和民间艺术。第二，绍兴名人文化突出，在全国乃至全世界都占有重要的地位。他们留下的各类历史文化遗产，是我国和世界物质与非物质遗产宝库中的一笔巨大的精神财富，时至今日，绍兴名人在不同时代留下的耕耘精神仍然不断影响着越地人民。第三，良好的基础设施条件。绍兴基础设施不断完善，诸如地铁等配套设施的建设，更是为绍兴文化旅游产业发展提供了巨大支持。

（二）劣势

第一，深厚的人文底蕴与大众化的市场口味有一定的矛盾。绍兴古朴凝重的历史文化需要具有一定的知识储备与文化素养才能深入欣赏。第二，没有能够突出宣传绍兴特色文化旅游产业的平台，各个文化旅游区域售卖的文化旅游产品单一，没有突出的社群服务。第三，绍兴文化旅游资源历史悠久，大量的文物和遗址一旦被破坏，就很难修复，亟待相关部门进行保护。

（三）机会

第一，国内网络营销发展迅速，国家对于电商行业的投入力度加大，对于电商立法也在不断完善。绍兴文化旅游产业可以利用电商平台，扩大影响力。第二，旅游者的旅游偏好正在改变。随着人们文化素养的提高，更多的年轻人开始热爱中国传统历史文化，作为历史文化名城的绍兴将吸引更多年轻人的目光。

（四）威胁

第一，区域竞争十分激烈。第二，优胜劣汰是一个永恒不变的市场规则，也是维持市场活力的助推机。如何顺应市场变化，对于绍兴文化旅游产业的发展而言是一个重大的挑战。

四、绍兴文化旅游产业发展建议

（一）树立文化旅游产业品牌形象

绍兴具有几千年的历史文化积淀，拥有着许多内涵丰富、引人入胜的人文遗迹和遗产，应该依托这些遗产遗迹，形成独属于绍兴的文化品牌，诸如越文化、酒文化等等。可以深入挖掘利用越文化遗址中出土的各类古越文化文物展现古代越国文化的途径，向社会大众展示古越文化的精髓，以吸引更多的游客实地前往绍兴各历史遗迹感受越文化。绍兴名家辈出，由春秋时期的勾践至近代的鲁迅，一脉相承的爱国情怀与奋斗精神更是绍兴文化发展过程中应该发扬的精神文明。同时，绍兴文化旅游发展过程中，应该将历史与发展相结合，在深厚的历史底蕴展示中同时展现新时代乡村发展。在乡村规划发展过程中，要更加注重农文旅融合发展，发掘美丽乡村建设的发展点，提供个性化服务，开展乡村旅游与休闲康养的新型旅游形态，给予旅客独特新鲜的农家乐体验。

（二）整体规划开发

历史的演进与人文的积淀铸就了绍兴的深厚底蕴。绍兴的文化旅游建设需要通过整体规划和开发，让各类资源形成文化系列并通过产品和线路串连起来，再由相关部门进行宣传推介，从而丰富绍兴人文旅游的文化内涵和形象。同时，对于这些旅游资源的开发可以带动周边乡村发展，包括一些文创产品产出、农产品的售卖，这样能够增加绍兴的文化旅游产业的总收入。文化和旅游是乡村振兴的有力支撑，而乡村是中华农耕文明的发源地。绍兴乡村发展具备和旅游深度融合的巨大潜力。在未来的发展中，绍兴农村地区可以依托乡村生态环境和传统文化的优势，将生态发展与旅游产业相结合，将研学、露营、周末庆典等文化活动相融合，将人文生态优势转化为乡村经济发展优势，深入挖掘乡村文化特色，通过以农为本、文旅并行的方式，打造新型美丽乡村，同时与底蕴丰厚的历史文化相关联，打造属于自己的文旅品牌，开启农文旅新征程。

另外，加强旅游业管理，改善旅游环境。进一步建设和完善绍兴旅游业管理体系，加强对旅游服务行业管理，防止宰客、骗客现象发生，切实维护游客的正当权利。加强各类历史文化遗产保护，维护不可再生的人文资源。

（三）网络社区功能开发

整合网络电子商务平台资源，开辟新的电子商务资源，推出绍兴文化旅游产业宣传平台，以此为核心，加强各文化旅游景点线上交互，宣传绍兴文化历史，迎合消费者情感体验需求，体现绍兴各地的风土人情、人文关怀与情感关怀。乡村振兴的基础是人才振兴，为促使能够熟练使用电子商务平台进行网络宣传的人才回流，相关单位应出台相应的扶持政策，支持到绍兴农村发展的专业技术人才能够通过多种形式享受帮扶政策，从精神与物质双方面提供保障，激发优质人才加入村镇建设的热情，吸引人才回流村镇。

五、结语

全面建设社会主义现代化国家，文化软实力是不可忽视的一部分，文化的地位不可替代，文化作用更加显著，文化需求更加明显。绍兴作为历史文化名城，有着独特的历史文化发展渊源，从史前文化到现代文明，从物质文明到精神文明，都为中华民族留下了弥足珍贵的物质和非物质的文化遗产，具有巨大价值。推动绍兴文化旅游产业不断发展，应切实助力乡村旅游富民、推动艺术振兴乡村、构建公共文化服务共享机制，全面激活文旅市场，不断推进绍兴城乡共建发展，全面提升人民生产生活质量，以此推动绍兴经济建设新发展，实现新突破。

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作者简介：

陈思雨，中国计量大学硕士研究生。研究方向：马克思主义理论专业。